限時促銷情境下時間壓力對消費意愿的影響過程模型分析

趙 鑫，國 琳

（長春理工大學 經濟管理學院， 吉林 長春 130000）

一、前言

為了提高銷售量并獲得可觀的利潤，絕大多數駐扎在線上商業平臺的商家都曾采取過限時促銷的策略，即在有限的購買時間內提供較大幅度的折扣優惠進行銷售。然而這種限時促銷策略并非對所有消費者奏效，相關研究及生活經驗均表明，時間限制是一把雙刃劍，既有可能促進銷售量的增長，又有可能阻礙銷售量的增長。就前者來說，時間限制帶來的緊迫感會促使消費者發生沖動型購物的行為，同時若消費者未能在有限時間內購買商品，可能會產生“不買后悔”的情緒。就后者而言，短時間內做出購買決策的要求可能會使消費者產生焦慮的情緒，這對購買決策可能產生負面的影響。

近年來電子商務逐漸和社交屬性掛鉤，消費者會就自己購買過的商品在評論區發布對商品的使用體會，也會就自己從未購買過的商品做決策時被其他人的在線評論所影響。社交屬性使得消費者在決策過程中掌握越來越多但非全然真實有用的信息。處理信息工作量的加大使得消費者對時間壓力的感知也更加強烈。

綜上，本文旨在了解時間壓力在消費者做決策過程中的作用，盡可能確保限時促銷策略的有效性，同時也為后續時間壓力對消費者行為影響的相關研究提供一些思路。

二、相關文獻

(一)時間壓力：感知時間壓力和時間限制

回顧相關文獻可知，部分研究者是在時間限制必然引起時間壓力這一認知下對時間壓力進行諸多定義，時間壓力是決策者必須在有限時間內做出決策、處理或完成相應任務而產生的一種壓力類型。然而僅通過控制時間限制來控制時間壓力這一變量，導致與時間壓力對消費者行為的影響方向的相關研究出現了兩相矛盾的結果：一方面認為施加時間限制而帶來的緊迫感會增加消費者選擇購買的概率。吳友富等提出線下商場進行限時促銷時，倒計時截止時間越近，銷售量上漲趨勢越明顯。另一方面，也有一些研究表明，在時間壓力下，消費者可能會購買比之前意圖計劃的或所需要的數量更少的產品，或者減少非計劃購買。消費者在認為他們有時間壓力而不能仔細評估每一個商品時，他們傾向于不做決定。

然而“時間限制”并非是“有時間壓力”的充分必要條件，只有明確限制時間不一定會使決策者產生時間壓力，兩者之間的矛盾關系才能有所解釋。當應對一種情況時，如果外界需求和個人能力或資源不平衡時就會使個體產生心理學意義上的壓力。時間壓力實質上是出自現有時間資源和個人對時間的需求之間關系的不平衡，后續研究者在對時間壓力進行定義時意識到了這種不平衡，開始強調在一定時間限制下決策者對其所作決策可能帶來的經濟效益和成本之間的權衡行為，payne 等指出決策者決策緩慢可能會導致不必要的成本增加，決策者為避免付出此類成本而感知到的壓力類型屬于時間壓力?；仡櫳鲜龌ハ嗝艿慕Y論，雖然施加相同的時間限制，但是由于消費者個體差異進而導致消費者的感知時間壓力差異，結果對其消費意愿的影響也有所不同。如若一個時間限制下，消費者沒有意識到進行消費決策的必要性，其感知時間壓力感知就不存在，其消費意愿也不會受到感知時間壓力的影響。綜上可知，時間壓力是個人在面對一定時間限制時，出自對利益的偏好和對不必要成本的厭惡心理而產生的一種壓力類型。

經過上述對時間壓力概念的明確，我們意識到時間壓力和時間限制這兩個概念并不能一概而論，時間壓力本質上被決策者對利益與成本的權衡復雜度所影響，對此，本文基于盧長寶等對時間壓力的分類定義，將時間壓力分為客觀時間壓力和主觀時間壓力，前者是與時間限制有關的時間壓力，強調行為實施過程中外部施加的壓力，如日歷、鐘表和倒計時等等；而后者是在物質誘因下，權衡得失過程相關的時間壓力，是由決策者主觀感知的。為方便理解，以下內容統一將主觀時間壓力稱作感知時間壓力，將客觀時間壓力稱作時間限制。研究時間壓力對消費者產生的影響時，需要考慮到不同決策者針對相同限制時間應對策略的差異性。而消費者應對時間壓力的策略主要受到時間限制和感知時間壓力的程度和強度的影響而有所不同。

(二)時間壓力對消費者意愿的影響相關研究

作為消費者行為領域的經典課題，國內外針對消費意愿的影響因素已有大量研究，絕大多數都將注意力集中在產品或服務的自然屬性、商家營銷手段以及售后服務等存在的差異對個體消費意愿的影響上，近年來這部分研究趨于成熟，越來越多的學者開始從新的角度來探討消費者的經濟生活。已有研究則探討了一些關于消費者經濟生活中的時間要素，在消費者行為研究領域上，與時間要素相關的研究更多地集中在時間壓力對消費者購買決策的影響上。

時間壓力對決策者行為影響的顯著性已得證，在感知到一定時間壓力的情況下有可能會使決策者行為發生偏離。至于消費意愿受時間壓力影響后的變化方向，已有研究卻有三種不同的結論：有些研究指出消費者的感知時間壓力對其消費意愿的影響是正向的，時間限制會加速客戶的決策，形成更多的網購行為。一方面從消費者對商品價值的認知角度來解釋，感知時間壓力較大容易使消費者對產品價值及質量的估計不夠理性，并且獲取產品的困難會使其更具吸引力；另一方面時間壓力帶給消費者的焦慮感可能會使其更加關注物質刺激方面的信息而忽略決策風險，并且消費者缺乏充足的時間對商品信息進行客觀的評估，這都有可能使消費者發生沖動性購買行為。而另一部分研究者認為消費者的時間壓力感知越大會降低其消費意愿，這類結論的依據有兩種：一方面是時間壓力會導致選擇延遲，當人們在時間壓力下做出選擇時，如果有這樣的選擇，他們更有可能推遲他們的決定；另一方面是時間壓力會使個體進行啟發性決策，即消費者不會購買該產品，而是去另外一家商店。第三個意見指出時間壓力對消費者消費意愿的影響受到其他變量的影響，比如盧長寶引入價值認知研究時間壓力對購買決策的影響，翁文靜和黃夢嵐等通過分析時間壓力、感知愉悅、感知有用性和消費者沖動性購買意愿之間的關系來研究這種影響。

綜上可知，時間壓力對消費者決策的影響方向尚未統一，究其根因，是學者在研究時間壓力對消費決策的影響時對其他變量的調節作用的忽視、對時間限制和時間壓力概念的混淆使用以及對情境差異的忽略。此外，當前學者大多只在研究消費者沖動性消費時考慮到時間壓力變量的影響，商品屬性差異、消費者的個體差異和消費觀念的不穩定等容易使限時促銷手段效果較小甚至無效。為彌補以上研究的不足，本研究基于商品屬性差異的角度來考慮時間壓力對其購買意愿的影響，基于壓力應對理論模式，加入價值感知和產品類型，來探索限時促銷情境下時間壓力對消費者購買意愿的影響機制。

三、研究模型與研究假設

(一)基礎研究模型推導

針對個體面對壓力時的行為發生機制，美國杰出心理學家Lazarus 提出了壓力應對理論模式，其主要關注個體在處理壓力事件時所采取的某種特定方式的一般傾向。壓力應對理論模式由四個步驟構成，即壓力源、認知評價、應對、結果。當人認為自身感受到的內外刺激超出了自身的應對能力以及應對資源時就會產生壓力，此時內外刺激就是壓力源。認知評價部分是個體覺察到環境刺激對自己影響程度的認知過程。應對部分則是個體為控制或改變壓力的環境、緩解壓力而發生的，如轉變情緒等一系列反應，而結果就是對刺激進行應對后發生的行為方式的轉變。

本文建立了基于限時促銷情境下的時間壓力感知對消費意愿的影響模型，以壓力應對理論模式為基礎，時間壓力感知作為認知評價過程中關鍵部分，將時間壓力作為壓力源，消費意愿作為應對，消費者行為作為結果。根據壓力應對模式構建的基礎模型如圖1 所示。

圖1 基礎研究模型推導

(二)研究假設推導及模型完善

1.時間限制與時間壓力感知：感知價值的影響

早前研究早已明確時間限制和感知時間壓力之間的關系，（感知） 時間壓力是由時間限制引起的一種應激反應，屬于個體的一種心理狀態或者情緒表現。進一步地，有研究指出，真正致使決策者感知到時間壓力的來源是與時間相關的“機會成本感知”，當決策者產生類似“時間就是金錢”的認知時，其時間壓力自然而然會加強。促銷情境中，這種“機會成本感知”在“時間限制”和”物質激勵“這兩個所屬特征中均有所體現。即當消費者面對只在一定時間內（滿足時間限制條件）價格低廉（滿足物質激勵條件）的產品時，這意味著他們必須在有限時間內進行得失權衡從而做出決策。換句話說，消費者決策的這段時間可以為消費者帶來利潤或者損失，對機會成本的感知加劇了消費者的緊迫感。

因此，在限時促銷情境中，“時間限制”和“物質激勵”引發的機會成本感知會對消費者行為和心理產生影響，是使消費者感知到時間壓力的必備條件。單純施加時間限制不一定會產生時間壓力?，F實生活中，當消費者對某商品不感興趣時，無論倒計時多么緊迫，消費者都不會產生過多的時間壓力，因為物質激勵條件并沒有發揮相應作用。只有消費者對該商品存在一定的購買欲望、需求或價值認識時，物質激勵才能發揮一定的作用，結合時間限制的作用才會使消費者感知到時間壓力。因為他們已經意識到商品的價值，并且必須在規定的時間限制內作出購買決定。而商品的價值是消費者主觀感受到的，即感知價值?；陬櫩蛢r值理論可知，商品的感知價值也是消費者對利得和成本之間的權衡，感知所得可以是商品的本質屬性如質量等等，感知所失可以是金錢成本，也可以是為購買該商品所需要花費的精力等等。因為顧客價值感知基于其主觀判斷，不同個體對同一產品的價值感知存在差異，譚汝聰指出提升顧客感知價值會提升消費者對產品或服務的需求，進而對消費者決策產生積極影響，說明感知價值與消費意愿之間可能存在正相關關系。而當消費者持有對某一產品或服務的需求，限時促銷情境下會使個體感知到時間壓力，并且促進其發生沖動性購買行為，不難推出對產品或服務需求的上漲會使消費者更易感知到時間壓力的結論。同時時間壓力的感知需要以一定的時間限制作為刺激，無限制的時間要素不會使消費者感知到時間壓力。

據此，本文提出如下假設：

H1a：不同時間限制下消費者的時間壓力感知不存在顯著差異

H1b：在一定的時間限制下，消費者對商品的價值感知對其時間壓力感知有顯著影響，且價值感知越大，時間壓力感知越大。

2.時間壓力感知與消費意愿：產品類型的調節

再一次思考壓力的定義：當個體認為其受到的內外刺激超出自身應對能力及應對資源時，就會產生壓力。限時促銷情境下客觀環境施加的刺激程度是同等的，個體應對能力即個人購買能力是存在差異的，除此之外，消費者的應對資源差異主要體現在“已知信息量”的差異，即對產品質量等信息的了解差異和信息處理差異，從而導致不同個體的消費意愿存在差異。在實驗情境中，個人購買能力差異可以經由外界控制而消除，而個體感知時間壓力后的信息接收差異因其主觀性無法消除。因此本文認為，個體在時間壓力下做決策，“已知信息量”是決定其消費意愿變化的主要因素之一。

商品是具有信息屬性的，故按照信息特征分類可將其劃分為搜索品和體驗品，其中搜索品是指在購買和使用之前通過搜索就能確認其質量的產品，通常具有高度標準化，如電子產品；體驗品是指消費者必須使用后才能判斷質量特征的產品，往往具有主觀性和不確定性。搜索品因其標準化特征，相關信息通常易得且可靠，消費者搜索相關信息后即可評估并做出購買決策。而體驗品因其個性化特征帶給消費者極大的不確定性，評估和決策也是存在更多不確定性。對于搜索品，企業提供的信息相比于消費者的評論具有更高的感知有用性和可信任性。相較于搜索品來說，消費者對體驗品的商家信息更傾向于保持謹慎的態度。根據解釋水平理論，面對更短的時間距離，消費者更愿意采用較低解釋水平進行事物的認知加工，即消費者傾向于與產品屬性相關的客觀信息來對產品質量進行認識，從而進行決策。這說明當消費者處于時間壓力下需做出購買決策時，搜索品因其高可信度會提升消費者的消費欲望，體驗品因其較低的有效信息量使消費者不自覺逃避決策，降低其消費欲望。

據此，本文做出以下假設：

H2：在一定時間限制下，感知時間壓力對消費意愿的影響是顯著的。

H2a：對于搜索品，相比較低的時間壓力感知程度，消費者感知較高時間壓力時，其消費意愿更強。

H2b：對于體驗品，相比較高的時間壓力感知程度，消費者感知較低時間壓力時，其消費意愿更強。

綜上本文的研究框架如圖2 所示。

圖2 研究框架

四、實驗設計及檢驗

(一)實驗一：主效應Ⅰ與感知價值的影響

實驗一通過設計量表并收集數據來檢驗假設H1a 和H1b，即限制時間對時間壓力感知的影響（主效應Ⅰ）以及價值感知的調節作用。量表主要包括被試特征信息、限時購買情景模擬（隨機）、時間壓力感知分量表和價值感知分量表四個部分。

在限時購買情境模擬中，為了確保商品類型滿足大多數被試的需求，本文借鑒了2019 年天貓雙十一最終榜單，選取8 種銷售額靠前的商品，構成量表中的限時購買情境模擬部分，要求消費者在10s 或3h 內對其看到的商品做出購買決策，以期測量消費者在一定時間限制下的時間壓力感知和對該商品的價值感知。

此次測試總共收集到有效問卷112 份，在實驗一問卷樣本統計方面，女性占比為61.6%，男性占比為38.4%，被試年齡范圍較廣泛，其中年齡為21-30 歲的占比最高。

為確保測量量表的信度和效度，本研究各變量的測量題項借鑒了國內外較為成熟的量表，并通過信效度檢測后發現兩個量表信效度系數在0.7 以上，如表1 所示，說明各個分量表中的題項在其所屬的構念上所測量的結果基本一致，其測量結果數據可用作下一步分析。

表1 量表信效度檢驗

采用獨立樣本t 檢驗判斷不同限制時間下消費者的時間壓力感知是否存在顯著差異（見表2）。在等方差假設條件下，F=0.151，顯著性概率為0.698，遠大于0.05，因此接收方差相等的假設，根據方差相等時T 檢驗的結果可知，相伴概率為0.797，大于0.05，說明10s 和3h 兩個限制時間下消費者的時間壓力感知不存在顯著差異，證明假設H1a 成立。

表2 獨立樣本t 檢驗結果

將價值感知得分作為自變量，將時間壓力感知得分作為因變量，按照時間限制時長組別（10s、3h）進行線性回歸分析后，發現回歸系數均為正數，說明無論是在10s組還是在3h 組，價值感知得分會對時間壓力感知產生顯著的正向影響關系，即在一定的時間限制下，消費者價值感知越高，其感知時間壓力越大。證明假設H1b 成立。

此外，10s 組和3h 組兩個組的線性回歸模型R 方分別為0.236 和0.271，說明兩個組別樣本的價值感知分別可以解釋時間壓力感知變化的23.6%和27.1%的變化原因，差別不大，進一步通過單因素線性分析方法驗證限制時間和價值感知之間的交互作用，如表3 所示，結果除了證明時間限制對消費者感知時間壓力的影響不顯著以外（Sig.＞0.05），還發現時間限制長短和價值感知的交互作用不顯著（Sig.＞0.05），說明消費者價值感知在時間限制對消費者時間壓力感知的影響關系中并不會發生制約和影響作用，這與已有研究結論基本一致，時間限制是作為消費者感知到時間壓力的一個客觀前提，其長短本身就不會影響到消費者感知時間壓力大小的變化，此外，在保證施加時間限制條件下主要影響消費者感知時間壓力的是消費者對商品的價值感知（Sig.＜0.05）。

表3 交互效應檢驗

(二)實驗二：主效應Ⅱ與產品類型的影響

首先進行預實驗以確定代表兩種產品類型（搜索品、體驗品）的具體產品類別代表。43 位被試被要求閱讀搜索品和體驗品的定義后，需要針對各個商品分別判斷其屬于搜索品或體驗品的程度。問卷采用李克特5 點量表形式，其中1 為搜索品，5 為體驗品。最終選擇手表（M=2.37）代表搜索品，保健品（M=3.84）代表體驗品，手表和保健品之間呈現出0.01 水平的顯著性（t=-6.144，p=0.000），以及具體對比差異可知，手表的平均值（2.37）明顯低于保健品的平均值（3.84）。

正式實驗采用產品類型（搜索品、體驗品）的組間實驗設計。被試被隨機分配到兩種情境下進行決策，使其瀏覽關于手表類產品或者保健品類商品的詳情描述，并盡力想象自己在參與限時低價活動。隨后要求被試依次完成相關的測量量表。測量量表涉及自變量（時間壓力感知）、因變量（消費意愿）、操縱檢驗（產品類型），對購買意愿的測量參照SchnurrB 等（2011）量表設計，所有量表均為李克特5 點量表。實驗二共回收有效問卷279 份，其中搜索品問卷139 份，體驗品問卷140 份。實驗中涉及所有變量的Cronbach’s Alpha 值均在0.9 以上，其中時間壓力感知（0.905）、消費意愿（0.915）均有較高信度。

本文首先使用回歸分析方法對假設H2 進行檢驗。結果表明，搜索品和體驗品兩種產品類型中，回歸方程的R方值分別為0.823 和0.834，說明時間壓力感知可以解釋消費者對搜索品消費意愿的82.3%變化原因，可以解釋消費者對體驗品消費意愿的83.4%變化原因。說明在一定時間限制條件下，時間壓力感知對消費者消費意愿的影響是顯著的。

其次，為了驗證產品類型的調節作用，本文將時間壓力感知以平均值23.23 作為分界點，分成均值以下的低時間壓力感知和均值以上的高時間壓力感知兩組，進行了方差分析，結果表明，產品類型與時間壓力感知的交互作用是顯著的（F=15.201，p＜0.001）。對產品類型和時間壓力感知的交互作用進行簡單效應分析，結果如表4 所示。對于搜索品，高時間壓力感知的消費意愿顯著高于低時間壓力感知者的消費意愿（I-J＜0，Sig.＜0.001）；而對于體驗品，高時間壓力感知的消費意愿顯著低于低時間壓力者的消費意愿（I-J＞0，Sig.＜0.001）。因此假設H2a和H2b 均得到了支持。

表4 簡單效應分析

五、結論與展望

(一)主要結論

本文通過兩個實驗證明了提出假設的正確性，得出以下結論：首先，在限時促銷情境下，時間限制與消費者時間壓力感知之間并不存在絕對的影響關系，在一定時間限制下消費者感知到時間壓力的前提是消費者對商品具有一定的價值感知，且價值感知對消費者感知到的時間壓力具有正向影響。換句話說，在一定時間限制條件下，消費者對商品感知價值越高，其感知到的時間壓力越大。其次，本文驗證了消費者時間壓力感知對其消費意愿影響的顯著性，這與以往學者的研究結論是一致的。此外證實了產品類型在時間壓力感知和消費意愿之間產生的調節作用，具體而言，當參與限時促銷的產品類型為搜索品時，感知時間壓力較高的消費者的消費意愿高于感知時間壓力較低的消費者的消費意愿；當參與限時促銷的產品類型為體驗品時，低時間壓力感知比高時間壓力感知消費者的消費意愿要強。

根據結論提出如下建議：商家在采用限時促銷策略前，可在確保商品真實性的前提下進行適當宣傳，并合理運用老客對商品的評論來增加消費者對商品的價值感知，以便于時間壓力感知的有效形成。此外，縱然使消費者感知到了時間壓力，但由于商家銷售商品的信息類型不同，限時促銷策略的有效性發揮程度也不一致，對于搜索類型的商品，適當施加較多時間壓力能充分激發消費者的購買欲望。而對于體驗類型的商品，施加更多時間壓力可能造成反效果，此時可以考慮結合其他促銷策略，緩解限時促銷帶來的緊迫感。

(二)研究局限與展望

本文的局限性主要包括以下幾點：在實驗二的操作過程中，本文僅考慮到產品類型的差異，對品牌知名度和品牌產地等因素沒有進行控制，個人對品牌的熟悉度也可能會影響其對該品牌產品的消費意愿，其次，本文沒有對性別年齡等變量進行控制，結果是宏觀性的人群表現出來的普遍特質，所以除了考慮產品類型在時間壓力感知和消費意愿之間關系的調節作用外，還可以考慮消費者特質（購買力等等）以及人口統計學變量（性別，年齡）是否也會產生調節作用。