國產化妝品網絡營銷策略研究
——以珀萊雅為例

李振坤 ，孟 真

（1.大連外國語大學， 遼寧 大連 116044； 2.北京沃爾瑪山姆會員店有限公司， 北京 101318）

一、我國化妝品行業網絡營銷現狀

中國是全球數字化程度最高的國家之一，化妝品市場也不例外。截至2019 年，線上渠道占到中國B2C 化妝品銷售的31%，遠高于美國、日本、韓國。中國本土線下品牌率先布局線上，之后玉蘭油、SK-Ⅱ、雅詩蘭黛等國際化妝品品牌也選擇開拓線上渠道，快速趕超本土品牌。但由于化妝品線上運營較為復雜，以及對化妝品市場、電商平臺規則及新興營銷方式缺乏了解，很多公司選擇能夠提供全方案服務的代運營商來最大程度降低成本同時獲得電商平臺的流量支持。根據艾瑞咨詢數據顯示，2019 年80%-90%的國際品牌選擇與代運營合作，在國產品牌中這一比例為20-30%。寶潔、歐萊雅、花王、愛茉莉太平洋等化妝品集團旗下品牌均選擇代運營，具體情況見表1。

表1 化妝品公司的合作代運營情況

然而，隨著電商渠道搭建的逐漸完成和生產商對電商渠道重視度的提升，品牌對代運營的依賴度在逐漸下降，過去兩年中有多家網絡旗艦店的運營權被品牌方回收或者合作周期縮短，如2019 年擁有825 萬粉絲的美寶蓮旗艦店改為母公司歐萊雅集團分公司運營。自建營銷渠道將成為未來化妝品公司營銷渠道的主流策略。

二、珀萊雅現有營銷策略分析

珀萊雅化妝品股份有限公司創建于2003 年，是國內首家美妝上市公司，專注于化妝品的研發、生產和銷售，定位于大眾市場。產品以護膚類為主，覆蓋護膚品、彩妝、清潔洗護等化妝品領域。公司堅持“多品牌、多品類、多渠道、多模式”，以實現“美麗人生，美好生活”為使命，以差異化的品牌定位來滿足不同消費需求。

根據歐瑞國際數據，2019 年珀萊雅股份有限公司在中國大眾美妝市場占有率為1.4%，排名第五。截至2021年4 月9 日，珀萊雅市值327.32 億。2019 年珀萊雅公司實現營業收入31.24 億元，同比增長32.3%，營業利潤達4.62 億元，同比增長19%。護膚類產品是公司的核心業務，2019 年收入26.76 億元，營收占比85.66%。

自創立以來，珀萊雅借助CS 渠道進行差異化競爭，快速滲透低線城市，近年來又憑借線上渠道實現快速增長，構建了覆蓋百貨商場、日化專營店、大型超市、電子商務的多渠道銷售網絡，可謂是大眾化妝品市場的佼佼者，所以本文選擇以珀萊雅公司為例分析促使其快速成長的現有營銷策略，在第三部分尋找其存在的不足并提出相應的改進措施。

(一)整合營銷擁抱年輕顧客群

珀萊雅2020 年初簽約孫儷和蔡徐坤為產品代言人，利用明星的粉絲效應擴大產品和品牌知名度。珀萊雅與《國家地理》跨界合作，用烏翅真鯊、豆丁海馬、海天使作為故事主角，為產品注入更深海洋基因。通過安家、青春環游記等影視劇及綜藝進行植入，讓品牌及產品更有新意地進入大眾視野。

(二)打造明星產品和爆款產品

珀萊雅采取多維年輕化營銷策略，以抖音為主，同時布局微博、小紅書、Bilibili、微信等多個社媒平臺，打造高單價的明星產品和高銷量的爆款產品。例如：2020 年珀萊雅推出紅寶石淡紋緊致精華和雙抗精華，奠定品牌中高端化趨勢。化妝品是一個具有時效性的產品，新冠疫情使得消費者對于強化皮膚屏障、緩解戴口罩引起的皮膚問題的需求大大增強，珀萊雅爭分奪秒，于2021 年2 月22 日發布重磅新品源力修護精華，產品聚焦修護皮膚屏障，解決消費者痛點。

(三)加強外部投資，助力網絡營銷

珀萊雅化妝品股份有限公司參股多家MCN 公司，延伸網絡內容營銷產業鏈。2018 年投資熊客文化傳媒，2019年投資杭州萬言傳媒、麥蒂斯和寧波色古。通過內容電商的支持，完善互聯網內容生產、銷售促銷等營銷環節。

(四)構建多品牌矩陣

珀萊雅對旗下品牌進行差異化定位，通過自主孵化、投資、代理等方式建立多品牌矩陣，如表2 所示，目前旗下擁有“珀萊雅”、“優資萊”、“韓雅”等品牌，覆蓋不同年齡段、收入區間的客戶群。

表2 珀萊雅產品矩陣

珀萊雅作為行業網絡營銷的先行者，其網絡營銷的方式和手段，為國內其他化妝品品牌積極利用網絡營銷、進行細分市場競爭提供了一些新思路，但其在發展過程中也存在一定的問題，阻礙了其在網絡營銷方面改革創新的步伐。

三、珀萊雅網絡營銷存在的問題及對策建議

(一)從護膚品出發快速進軍彩妝品類

2019 年珀萊雅公司彩妝類產品營收1.65 億，僅占比5.3%，目前產品矩陣雖然比較全面，但過于依靠主要品牌，旗下悅芙媞、貓語玫瑰等彩妝品牌知名度較低，營收占比也不高，產品質量相對于國產大牌也不占據優勢。

因此，珀萊雅在聚焦護膚品研發的同時，應該借助彩妝行業的蓬勃發展，快速發展彩妝品類。相較于護膚品的長期性、功能性，彩妝更側重于妝容表現、搭配技巧等，使得其能夠通過一些網絡營銷手段實現銷售效果的最大化。新冠疫情期間，大部分消費者需要長期佩戴口罩，基本只有眼睛裸露在外，因此精致的眼妝得到關注，珀萊雅可在眼妝產品上發力，研發具有差異性的眼部彩妝產品，如新手眼影盤、防水睫毛膏等。做好產品營銷組合，例如產品方面質量嚴格保證，得到消費者的持續信賴；價格方面搭配套盒捆綁銷售，贈送免費試用裝；促銷方面利用社交平臺進行廣告推廣，參與購物節活動；渠道方面通過線上銷售，完善網絡銷售渠道，做好售后服務保障。

(二)突破產品同質化界限深耕研發打造精品

目前珀萊雅主要品牌還未完全塑造和發展成功，資金和口碑累計都不足，產品同質化嚴重，替代性很強，一旦出現定位相同的品牌或產品，營收很有可能大幅下滑。據調查顯示，越來越多的消費者關注化妝品成分，對于產品成分信息透明化的要求越來越高，用成分及其濃度來命名化妝品的備案商品大幅增加，例如HBN 白藜蘆醇原液、REN 果酸精華、城野醫生VC 濃縮精華液。珀萊雅紅寶石精華使用視黃醇和六勝肽等有效抗老成分，但是在產品名稱中并未體現，需要消費者瀏覽產品詳細介紹才能獲知，很有可能流失部分潛在顧客。

針對上述問題，珀萊雅公司應該提高研發能力，實施差異化的產品策略，推出經久不衰、有獨特性的、有迭代價值的新產品，打開產品及價格上行空間，開拓中高端市場，借助新興媒體提升品牌調性。2014-2019 年我國功效性護膚品市場規模年均復合增速為20%，而同期護膚品增速為10%，同時，護膚品正從水乳霜膏等基礎護膚品向眼霜、精華等高階護膚品升級，珀萊雅也應該實時跟蹤消費者需求，繼續開發類似紅寶石精華和雙抗精華的功效性護膚品，可以選擇在產品名稱中加入主要成分名，吸引“成分黨”的注意。

(三)避免盲目網絡擴散利用大數據優化產品和服務

珀萊雅目前的網絡營銷存在盲目的“廣撒網”行為，研究發現同一時期有大量KOL 同時宣傳推廣珀萊雅的產品，這會給潛在消費者造成視覺和心理疲勞。同時，通過對珀萊雅的消費者評價數據分析發現，很多消費者認為珀萊雅產品是塑料包裝，材料太普通、質感不好，有“濃濃的塑料感”，而化妝品的包裝會影響消費者決策，包裝看起來過于廉價會讓消費者對產品質量產生懷疑。

針對上述問題，珀萊雅應該靈活運用大數據：首先企業可以利用大數據篩選消費者，再針對選中的目標消費者進行精準營銷，定位會更準確；其次依靠大數據分析目標消費者的購物偏好進行分時、分渠道營銷；再次還要洞察消費者需求，加強對消費者購買力、購買行為的分析，為消費者提供差異化的產品和服務；最后通過分析消費者評價，認真做好消費者維護工作，不斷提升產品和服務質量，提高消費者滿意度。例如，消費者反饋產品包裝不高檔，那么就應該及時改進包材，選用玻璃或陶瓷等有質感的容器，定制有差異性的包裝盒，將中國傳統文化，融入產品和企業文化，打造表里如一，內在功能更加有效、外在包裝更加精致、文化底蘊更加豐富的精品。

(四)借助社交媒體加大網絡營銷力度

網絡環境下很多消費者選擇通過微博、小紅書等APP了解國產化妝品的相關信息，通過淘寶、京東等主流電商平臺購買國產化妝品。以阿里為例，2020 年平臺活躍用戶數達7.51 億，占比中國網民總數75.9%，但是據統計，相比于其他化妝品品牌，珀萊雅在各社交電商平臺的粉絲量和活躍度都有待提升，網絡營銷力度不夠。同時，從宋仲基、唐嫣到李易峰、蔡徐坤、范丞丞等，珀萊雅頻繁邀請流量明星代言，可以在一定程度上帶動粉絲購買，但是珀萊雅頻繁更換代言人，粉絲也在不斷變化，不利于培養品牌忠誠顧客。

對此，珀萊雅應該加大營銷力度，對傳播渠道和傳播信息進行有效整合，借助社交媒體，搭建KOL 矩陣，依靠明星和KOL 強化消費者教育，例如：邀請KOL 或KOC 進行企業和工廠考察，讓消費者深入了解企業的生產環境和工藝，提高品牌的可信度與知名度；與腰部KOL 合作進行專業測評、成分解讀來宣傳產品，進行深度種草，獲取更多的忠實用戶及優質的口碑傳播；最后鼓勵消費者發布使用體驗，進行二次傳播推廣，完成長尾擴散。“國貨意識”漸漸覺醒，珀萊雅在搭乘時代順風車的同時也應該承擔發揚國貨的責任，創新網絡營銷內容，將中國文化融入品牌精神，助力“國潮”興起。

四、結論

本文以珀萊雅化妝品有限公司為例進行國產化妝品的網絡營銷策略研究，珀萊雅能夠靈活運用整合營銷提高知名度；加強研發投入，打造明星產品和爆款產品；利用多種方式完善多品牌矩陣；同時還投資MCN 公司，提高企業營銷能力。這些都是支持珀萊雅化妝品有限公司在近年快速發展的營銷策略。但是珀萊雅在網絡營銷過程也存在一些問題，例如過度營銷引人反感；主要品牌占比過高；品牌的知名度和影響力較低等。本文就這些問題提出了相應的建議：快速進軍彩妝行業，加快彩妝品牌的發展；深耕研發，打造具有高溢價、高形象、高功效的精品，提高品牌知名度；利用大數據優化產品和服務；加大營銷力度，更新營銷手段等。通過對珀萊雅公司網絡營銷策略的研究分析，不僅了解到網絡營銷給傳統營銷帶來的改變，也明白了制定合理的網絡營銷策略對國產化妝品公司的重要性和必要性。