在線評論對青島國際啤酒節游客參與意愿的影響研究

張少華，張兆芹，關穎恩

（廣東工業大學 經濟與貿易學院， 廣東 廣州 510520）

隨著互聯網的普及和網絡社交媒體的快速發展，在線評論對消費者的購買決策影響日益增強。大部分消費者在做出選擇實物產品或服務的決策前會閱讀相關的在線評論。以往研究主要集中在實物產品領域，對服務產品特別是特定節事活動的關注相對不足。基于此，本文以青島國際啤酒節為例，實證分析在線評論對節事游客參與意愿的影響，并提出相應的對策建議，以期為同類活動提供借鑒。

一、文獻綜述及假設提出

在線評論自誕生以來，就受到學界和業界的廣泛關注。作為電子口碑的一種，它是消費者在消費前衡量購買與否的關鍵參考信息，直接影響消費者的購買決策。

(一)評論者的資信度對消費者的決策影響

評論者的資信度一般會對消費者決策產生較大的影響。在互聯網情境下，人們都有權利發表對產品和服務的評論，且不需要實名。這種情況下信息發送者的資信度會直接影響信息的可靠性。具有一定權威的人士或知名度較高的網友發布的在線評論更具專業性，且相比普通消費者的評論邏輯更清晰，會對潛在消費者產生更高的信任度。甚至在線評論發布的網站的類型、知名度也會影響在線評論的資信度。基于此，提出以下假設：

H1：評論者的資信度對游客參與意愿具有顯著的正向影響。

(二)在線評論的效價對消費者的決策影響

在線評論的效價是發布的在線評論綜合表現出的對商品或服務整體的態度或情感，可以是整體偏向好評或差評。在線評論一般具有一定的主觀性，消費者需要綜合每條評論的觀點進行綜合權衡。正面評價會提高游客對節事活動的好感度，從而提高游客參與的幾率。基于此，提出以下假設：

H2：在線評論的效價對游客參與意愿具有顯著的正向影響。

(三)在線評論的質量對消費者的決策影響

在線評論質量指在線評論的內容是否客觀、真實反映服務的內容。在線評論的質量很大程度上會直接影響最終評論的說服力。一般而言，在線評論的內容越詳細、越具體、越客觀（包含圖片和視頻等），評論質量越高，沖擊力越強，越容易令人信服。高質量的在線評論會更受潛在的游客信賴，從而影響其參與決策。基于此，提出以下假設：

H3：在線評論的質量對游客參與意愿具有顯著的正向影響。

(四)卷入度對消費者的決策影響

卷入度是個人基于內在需要、價值觀和興趣而感知到的與客體的關聯性，可以歸屬于消費者的心理表征類因素，反映了消費者對客體的重視程度，會對消費者的決策有較大的正面沖擊。多項研究表明卷入度會對消費者的購買意愿產生正向影響。本文卷入度指的是游客對青島國際啤酒節與自己的重要性或關系的主觀體驗狀態。游客對青島國際啤酒節的需求意愿較高，其參與意愿越高，反之亦然。基于此提出以下假設：

H4：卷入度對游客參與意愿具有顯著的正向影響。

綜合來看，在線評論會通過外在和內在兩渠道影響消費者的參與決策，前者通過在線評論的功能價值因素（評論者的資信度、在線評論的效價及在線評論的質量）起作用，后者則通過心理表征因素（卷入度）起作用。

本文的研究模型

二、研究設計

(一)問卷設計

問卷第一部分是受訪者人口統計學特征，包括性別、年齡、教育程度、行動前參考在線評論的頻率、職業、每月可支配收入等基本信息；第二部分是主體量表，包括評論者的資信度、在線評論的效價、在線評論的質量、卷入度和游客參與意愿，量表設計均采用5 分Likert 量表。

表1 問卷測量條目

(二)問卷發放

預先發放問卷給60 位受訪者，初步檢驗信度效度并根據受訪者反饋意見，對相關表述進行修改。然后通過微信朋友圈、會展的年輕人微信群、線上社區等在線方式于2021 年3 月23 日至3 月31 日正式發放問卷，最終回收問卷285 份，其中有效問卷260 份。

三、數據分級及結果

(一)樣本描述性統計分析

從被調查樣本的人口統計學特征來看，女性占63.46%，男性占36.54%。年齡上，參與者大多是18-25 歲的青年，占比達到55.00%，其次是26-32 的區間，占比為28.08%。教育程度方面，大學本科或者大學專科的參與者占絕大多數，二者占比分別為58.85%和26.54%。月可支配收入方面，主要集中于1500-3000 元和3001-5000 元，占比分別為36.54%和26.15%，與前面受訪者多為青年吻合。在行動前參考在線評論的頻率方面，選擇經常的有101 人，選擇一般的有119 人，合計占比84.62%，說明行動前參考在線評論是絕大多數人的選擇。

(二)信度、效度檢驗及探索性因子分析

通過SPSS26.0 軟件來對量表的構念測量題項進行可靠性檢驗，得到評論者的資信度、在線評論的質量、在線評論的效價、卷入度以及游客參與意愿量表的檢驗后Cronbach’s Alpha 系 數 分 別 為0.695、0.725、0.765、0.787 和0.734，說明量表具有較高的可靠性。

接下來進行效度檢驗，總體KMO 值為0.940，遠大于0.6 的參考指標，Bartlett 球形檢驗的顯著性為0.000，小于0.05 的顯著性水平，說明數據適合做因子分析。本文選取正交旋轉法進行數據統計分析，共提取出5 個因子，對應劃分的評論者的資信度、在線評論的效價、在線評論的質量、卷入度和游客參與意愿五個維度，量表的總解釋方差變異量為60.319%，大于50%，表明題項解釋能力較強。

(三)驗證性因子分析和假設檢驗

利用Amos26.0 進行驗證性因子分析，對模型進行擬合程度分析，得到結構方程模型的CMIN/DF 值為1.955，小 于2；RMSEA 的 值 為0.061，小 于0.08；RMR 的 值 為0.057，小于0.08；GFI、CFI、IFI、TLI 的值分別為0.907、0.923、0.924 和0.905，均大于0.9，符合參考值，說明模型和實際數據的擬合程度較好，契合度高，具有較強的說服力。

適配度檢驗完成后，對模型進行路徑分析和研究假設檢驗（表2）。評論者的資信度對游客參與意愿的標準化系數為0.161，且P＜0.001，表明對評論者的資信度對游客參與意愿有顯著的正向相關關系，假設一成立。在線評論的效價對游客參與意愿的標準路徑系數為0.023，而P 值為0.793，表明在線評論的效價對游客參與青島國際啤酒節的意向不具有顯著的正向影響關系，假設二不成立。根據游客出行前參考在線評論的經驗，大部分人出行前做攻略時間有限，因此只是習慣性參考個別熟知的社交媒體平臺，很難對評論總體傾向做出準確判斷，導致評論效度感知相對不強。在線評論的質量對游客參與意愿的標準化系數為0.096，且P＜0.001，表明在線評論質量對游客參與意愿具有顯著的正向相關影響，假設三成立。另外心理感知因素卷入度對游客參與意愿的標準化系數為0.134，且P＜0.05，表明卷入度對游客參與意愿具有顯著的正向相關影響，假設四成立。

表2 路徑關系及研究假設檢驗

四、結論和對策建議

(一)研究結論

本文以青島國際啤酒節為例，研究在線評論對游客參與意愿的影響，發現評論者的資信度、在線評論的質量和卷入度對游客參與意愿有顯著的正向影響；而在線評論的效價對游客參與意愿不具有顯著的正向影響關系。

(二)對策建議

首先通過邀請達人參加活動等方式提高評論者的資信度。主辦方可特邀知名KOL、原創作者等具備網絡知名度的人群到現場參加活動，并向游客傳遞最新游玩攻略或輸出游玩真實體驗。同時積極與優質自媒體賬號合作，提高青島國際啤酒節的網絡聲量及話題活躍度。

其次要搭建專屬高效的在線評論系統，完善游客反饋機制，鼓勵游客提供高價值的評論信息，增強在線評論質量。主辦方可通過返代金券、返積分、“好評有禮”等方式鼓勵游客發布“圖文+視頻”的優質在線評論信息，豐富在線評論方式，并通過在線評論系統的追評、點贊、評論標簽化和顯示評論者會員等級等功能提升在線評論的可信度。而且要及時管理已發布評論，完善與游客互動的板塊。

然后，要擴大宣傳途徑提高游客對活動的卷入度。緊密結合后疫情時代數字化發展的趨勢，通過線上線上融合的全媒體覆蓋、立體式傳播方式實現青島國際啤酒節的全方位宣傳，增強青島國際啤酒節在消費者生活中的曝光量，提高游客對青島國際啤酒節的卷入度。可通過OTA 平臺、微博、公眾號、小程序等渠道打造IP 化的在線活動吸引用戶參與，培養游客參與在線評論的習慣。