鄉村振興戰略背景下的青島市鄉村旅游發展現狀與對策

郭芊孜

摘 要：鄉村旅游是促進鄉村經濟發展的重要手段，為充分挖掘鄉村旅游發展潛力，助力鄉村經濟增長，本文首先通過青島市相關部門發布的數據分析青島市經濟發展情況和鄉村旅游發展現狀，其次以網上發放調查問卷的形式調查青島市民對鄉村旅游的接受度和喜愛度，進而分析青島市鄉村旅游特點和存在的問題，最后提出助力青島市鄉村旅游健康發展的可靠對策，旨在為相關人員提供參考。

關鍵詞：鄉村振興；鄉村旅游；青島市

中圖分類號：F592.7；F327 文獻標識碼：A

基金項目：青島酒店管理職業技術學院2020年度科研基金立項課題“基于齊魯文化傳承的美麗青島鄉村旅游建設研究”（2020ZD22）。

為積極響應國家鄉村振興戰略的號召，改變各區域經濟發展不平衡現狀，青島市政府頒布了一系列助力鄉村振興的政策和方針，希望利用青島市本土資源打造具有青島特色的鄉村旅游產業和品牌，提升鄉村經濟水平和改善農民生活水平。鄉村旅游作為青島市重點扶持的鄉村振興產業，經過多年的發展已初具規模，但仍存在一些問題，從實際情況出發改進其現存問題對青島市鄉村經濟發展具有重要意義。

青島市是山東省轄地級市，是我國重要的中心城市、濱海度假旅游城市和國際性港口城市，2020年全市生產總值達12 400.56億元，在山東省全省經濟排名中穩居首位，整體經濟發展形勢一片大好。但深入分析青島市生產總值可知，2020年該市第一產業增加值425.41億元，比上年增長2.6%；第二產業增加值4 361.56億元，增長3.0%；第三產業增加值7 613.59億元，增長4.1%。實際數據顯示，青島市在農林牧漁產業方面的競爭優勢與其他產業項目相比存在明顯不足，主要原因是當前鄉村各產業發展速度較為緩慢，農民難以從相關產業中獲取較高的經濟利益。

青島市擁有非常豐富的濱海旅游資源。近年來，政府利用這一特點大力宣傳推廣鄉村旅游，鄉村旅游因體驗良好、交通便捷和出行時間短，已經成為青島和周邊城市市民周末和節假日重要的休閑方式之一，在鄉村產業振興中發揮了重要作用。為實現國家鄉村振興戰略目標，青島市文化和旅游局已連續多年開展鄉村旅游特色村、特色點和合作社創建評定工作，通過專家評審、現場考察等多種方式評定出青島市鄉村旅游示范村、點和合作社，在全市鄉村旅游事業發展過程中發揮示范引領作用。截至2020年，青島市內共有鄉村旅游特色村17家，鄉村旅游特色點21家，鄉村旅游專業合作社6家，涉及濱海旅游、鄉村主題旅游、溫泉療養、山林風光、漁家風情、歷史民俗等多種鄉村旅游形式。另外，青島市財政局還印發《青島市文化和旅游產業發展專項資金管理辦法》，從政府層面為青島市文旅產業融合發展提供資金支持，為青島市鄉村旅游業發展創造了有利條件。

（一）調查對象

調查對象為18～22周歲（大學或剛參加工作）年齡段、23～41周歲（主要為“80后”“90后”）年齡段和41周歲以上年齡段人員。共發放460份調查問卷，回收問卷453份，問卷回收率約為98.5%。問卷中各年齡段人數如下：18～22周歲年齡段人數為236人；23～41周歲年齡段人數為164人；41周歲以上年齡段人數為53人。

（二）問卷設計

問卷中設置的問題主要有3個：是否參與過或有參與青島市周邊鄉村旅游的經歷或意愿；對青島市周邊鄉村旅游的滿意度；最喜歡的青島市周邊鄉村旅游內容。

（一）鄉村旅游空間格局不斷擴大

本次調查中已經參加過鄉村旅游活動的人員有179人，50%的人員選擇去嶗山區進行鄉村旅游，其他被調研人員則選擇去膠州、平度等地進行鄉村旅游。從本次調查問卷結果可以發現，嶗山區在市民鄉村旅游選擇意愿中占據首位，但全市其他地區鄉村旅游空間格局在不斷擴大，以膠州、城陽、西海岸等為代表的環膠州灣區域，以平度、萊西為代表的北部山地區域和以嶗山為代表的東部山水區域已逐漸形成規模化的鄉村旅游發展體系，并且具有非常明顯的網格化發展特征。從3個主要鄉村旅游發展區域的實際情況來看，每個區域的開發程度、資源類型和發展潛力都具有非常鮮明的地區特色[1]。

（二）鄉村旅游向一體化形式過渡

青島屬于旅游城市，擁有大量可深入開發的旅游資源，周邊鄉村在長期發展中積累了較為豐富的旅游接待經驗，鄉村旅游逐漸從傳統單點式、單一式農家樂、漁家樂等形式向一體化、多元化發展模式過渡[2]。當前，鄉村旅游中溫泉療養、特色小鎮、主題民宿等多項內容互相融合，游客能夠在鄉鎮中體驗到較為成熟的一體化旅游服務，進一步提高了青島市鄉村旅游的服務質量。

（三）鄉村旅游的業態更加豐富

青島市各鄉村旅游示范村、示范點和合作社在旅游業發展過程中，思維和眼界更加開闊，打破了傳統鄉村旅游以農家樂、歷史民俗等為主的固有形式，打造了多元化業態，進一步促進了鄉村旅游發展。從相關調查數據可知，除傳統旅游形式外，農事體驗、低空旅游、海洋旅游、體育旅游、紅色旅游等新型旅游業態也在快速發展，可供游客親身參與、互動、體驗的項目更加豐富，游客旅游感受更加美好。

（一）仍在沿用粗放式管理模式，產品缺乏內涵

本次調查中已經參加過鄉村旅游活動的人為179人，其中，34人對旅游體驗滿意，131人對旅游體驗較為滿意，14人對旅游體驗不滿意。這主要是由于當前新型旅游業態雖然在不斷發展，但總體還是以農家樂、漁家樂、采摘園等形式為主，各村鎮鄉村旅游都存在嚴重的同質化現象[3]。另外，部分鄉村在發展旅游產業時因缺少長期科學規劃，未能深入挖掘、發揮和融合本土特色，只是單純模仿和照搬成功案例，商業氣息濃重。同時，對鄉村內村民的管理也不到位，導致鄉村旅游運營和管理模式較為混亂，游客接待能力和服務質量較低。以上各種問題都表明當前青島市鄉村旅游欠缺長遠規劃，缺乏科學規范的管理制度，難以為鄉村旅游發展提供切實有效的指導[4]。

（二）基礎設施數量不足，信息建設水平有待提升

在旅游六要素中，“吃”和“住”占據主要地位，食宿條件是鄉村旅游者最關心的問題，也是影響鄉村旅游人次的主要因素[5]。從現實情況來看，鄉村旅游食宿條件與城市旅游食宿條件存在差異，雖然青島市政府已經撥付了一定的財政資金幫助鄉村進行基礎設施建設，但部分鄉村在用地審批、融資政策等方面還存在一些問題，在一定程度上影響了鄉村旅游基礎設施建設水平，導致鄉村旅游食宿條件短時間內無法得到改善。另外，信息建設水平不足也是鄉村旅游中存在的主要問題。從鄉村旅游的主要人群構成分析，大學生和當代白領對網絡和通信信號的要求較高，在出行過程中需要與外界保持聯系，需要對工作和學習事務進行快速處理，但部分鄉村在網絡寬帶、移動信號等信息技術設備建設方面存在不足，游客無法從網上預訂食宿、門票，也無法和外界進行順暢溝通，影響了游客的旅行體驗。

（三）欠缺高素質服務型人才，服務水平較低

相關調查數據表明，僅有一小部分游客認為在鄉村旅游過程中獲得了滿意的服務，大部分游客認為其旅游過程中的部分需求未被滿足[6]。出現此種現象的原因是鄉村旅游服務人員主要由當地村民組成，其服務理念和服務水平都存在不足，在旅游高峰時期的集散能力較差，且對游客的生活習慣等不夠了解，導致二者在溝通中存在一定障礙。

（四）營銷方式單一，品牌效應不強

當前，鄉村旅游的主要營銷模式還停留在“口口相傳”階段，欠缺專業人才和營銷資金，難以采取媒體宣傳或廣告營銷方式吸引客流，使鄉村旅游成為小眾產品，在一定程度上制約了鄉村旅游的規模化發展。部分鄉村已經認識到營銷對鄉村旅游發展的重要性，正在逐漸完善門戶網站，但未能充分借助網絡力量進行宣傳和營銷，使通過網絡方式了解鄉村旅游的游客數量較少，且大部分鄉村旅游門戶網站功能不完善，未設置預訂和客服溝通等功能，在一定程度上影響了網絡宣傳的有效性。

（一）打造鄉村旅游特色品牌，豐富鄉村旅游產品文化內涵

鄉村在基礎設備設施完善度方面與城市存在差異是客觀且難以改變的事實[7]。鄉村在發展旅游產業時，應注意揚長避短。首先，應充分挖掘本地特色旅游資源，如本地菜在口味上獨具一格、本地民宿具有現代化裝修風格、本地溫泉具有療養作用等，打造獨一無二的鄉村旅游特色品牌，利用鮮明的鄉村旅游品牌讓自身在同質化嚴重的鄉村旅游產品中脫穎而出，吸引更多游客。其次，應豐富鄉村旅游產品文化內涵，將鄉村歷史和特色融入鄉村旅游產品，加強文化和旅游的融合，為游客呈現更具本地文化特色的旅游產品，提供更加美好的旅游體驗。旅游是一項包含“吃住行游購娛”這6種關鍵要素的出行活動，鄉村旅游若想實現長期健康發展，應從關鍵要素出發，逐步完善旅游活動內容，推動自身旅游系統化發展，從各個角度豐富游客的出行體驗，進而提高旅游消費水平，并利用收益促進鄉村旅游轉型和升級，保持鄉村旅游發展活力。

（二）提高基礎設備設施建設水平，提升旅游體驗

鄉村應在力所能及的范圍內對鄉村基礎設備設施進行建設和完善，改善鄉村食宿條件，定期深入檢查鄉村旅店、飯店衛生條件，提高村鎮街道潔凈度，為游客營造干凈衛生的旅游環境。同時，鄉村還要加強信息化建設，可通過建設小型網吧和在鄉村旅店中安裝無線網等，為游客提供便利的網絡通信服務，滿足游客的不同需求[8]。

（三）加大政策扶持和調整，提高鄉村旅游人才素質

青島市政府已經充分認識到鄉村旅游在促進鄉村經濟發展中起到的重要推動力作用，并推出了一系列政策扶持鄉村旅游產業發展[9]。但從實際成果來看，因缺少規劃重點，相關扶持政策和資金未能充分發揮其作用，未來可將制度建設和人才吸引兩方面作為鄉村旅游發展的重點。首先，各地方政府應明確鄉村旅游總目標，建立科學的鄉村旅游管理制度，將整體目標按階段、地區進行細化，使各級工作人員明確其在鄉村旅游發展工作中需要承擔的責任，加強各鄉鎮、地區間的聯系，實現各地區資源整合共享，互利共贏，共同發展。其次，制訂有針對性的人才培育和人才吸引政策，加大對專業旅游人才和信息技術人才的補貼力度，吸引專業化旅游人才和信息技術人才前往鄉村創業，對鄉村村民進行專業化培訓，提高村民接待能力和服務水平，提高鄉村信息化建設水平，為游客提供多樣化的預訂和支付渠道，迎合游客消費習慣。

（四）創新鄉村旅游營銷方式，擴大鄉村旅游受眾群體

鄉村旅游產業應充分認識到信息網絡強大的宣傳能力，利用網絡宣傳鄉村旅游。要打破傳統營銷手段的單一性和局限性，利用當下流行的短視頻平臺、微博、微信等對鄉村旅游進行同步宣傳，每個宣傳文案都要突出重點，將鄉村旅游特有的舒適、放松、愜意、溫馨等優點傳遞給游客，進一步吸引生活節奏快、身心疲憊的游客前往鄉村旅游，購買鄉村旅游產品。

鄉村旅游對提高鄉村經濟水平具有重要推動作用，但是從當前青島市鄉村旅游發展現狀來看，鄉村旅游在發展中還存在較多問題，如服務水平較低、基礎設施不完善、管理不到位等，這就需要地方政府和鄉村干部等從鄉村實際情況出發，充分挖掘鄉村旅游資源優勢，發揮本土旅游資源特色優勢，加強專業人才儲備，打造鄉村旅游品牌，為游客提供舒心的旅游服務，助力青島市鄉村旅游健康發展。

[1] 石媚山，朱麗男.鄉村振興背景下的青島市鄉村旅游發展現狀與對策[J].智庫時代，2019（10）：292-293.

[2] 張初.鄉村振興背景下浙江鄉村旅游目的地發展現狀與對策[J].貴州農業科學，2020（9）：153-158.

[3] 趙希寧.鄉村振興戰略背景下榆林市鄉村旅游發展問題與對策[J].安徽農業科學，2020（18）：146-148.

[4] 汪鑫鑫.鄉村振興背景下廣西鄉村旅游扶貧發展現狀與對策研究[J].安徽農業科學，2021（17）：266-268.

[5] 周華庭.鄉村振興戰略背景下鄉村旅游發展對策研究：以湖南常德市為例[J].上海市經濟管理干部學院學報，2019（4）：27-32.

[6] 王春曉，趙麗敏.鄉村振興戰略背景下鄉村旅游的發展對策研究：以吉林省白山市興隆鄉為例[J].2019（5）：158-160.

[7] 梁晶.基于鄉村振興戰略視角下鄉村旅游發展現狀與創新模式分析[J].遼寧農業科學，2020（2）：46-48.

[8] 楊碩.鄉村振興背景下貴州省鄉村旅游發展現狀及對策研究[J].大眾文藝，2019（20）：272-273.

[9] 邢毓偲.鄉村振興戰略背景下鄉村旅游發展問題與對策研究：以洛陽市欒川縣為例[J].中文科技期刊數據庫（文摘版）經濟管理，2017（2）：29-30.

1989501186362