賀蘭山東麓葡萄酒產業品牌建設亟需解決的突出問題及對策

張國清

摘要：寧夏賀蘭山東麓葡萄酒產業經過30多年的發展取得了驕人的成績，多次在國際葡萄酒大獎賽上斬獲大獎，然而賀蘭山東麓葡萄酒品牌知名度美譽度不高、影響力不強、市場占有率低等問題仍然存在，這些問題嚴重制約著寧夏葡萄酒產業的高質量發展。未來寧夏要下大力氣塑造產區品牌，堅持酒莊酒發展模式，放大特色優勢;以產區品牌為引領提升酒莊和產品品牌，進而擴大銷量，提升效益，實現產銷良性互動。

關鍵詞：賀蘭山東麓;葡萄酒產業;品牌建設;品牌影響力

中圖分類號：F26 ?文獻標志碼：A ?文章編號：1008-2991（2022）01-123-006

賀蘭山東麓葡萄酒產業起步于1984年，經過三十多年的發展，產區影響力、產業帶動力、市場競爭力不斷提升，得到了業界和消費者的廣泛認可，已成為國內著名產區和世界知名產區。但是賀蘭山東麓葡萄酒銷量和市場占有率遠遠沒達到應有的高度，品牌知名度不夠高、影響力不夠強的現狀還沒有從根本上改變，因此要完成“十四五”末寧夏葡萄酒產業綜合產值1000億元的目標，首先要做強做優賀蘭山東麓葡萄酒品牌，提高品牌知名度、影響力，擴大銷量，提高效益。

一、賀蘭山東麓葡萄酒產區品牌建設現狀

在自治區黨委、政府的高度重視下，賀蘭山東麓葡萄酒在國際葡萄酒大賽上屢獲大獎，葡萄酒銷售在大單品“賀蘭紅”的帶動下也亮點紛呈。

（一）國際獲獎多，產區品牌影響力越來越大

當前賀蘭山東麓已成為我國在國內外獲獎最多的葡萄酒產區。從1984年到2021年，經過37年的開荒拓土，寧夏釀酒葡萄種植面積達到50萬畝，占全國的1/4，酒莊211家，年產葡萄酒1.3億瓶，先后有50多家酒莊的葡萄酒在品醇客、布魯塞爾、巴黎等國際葡萄酒大賽中獲得上千項大獎。

比利時布魯塞爾時間2020年9月11日，第27屆比利時布魯塞爾國際葡萄酒大獎賽官方榜單結果正式發布，中國共獲得100枚獎牌，其中寧夏產區以48枚獎牌（大金獎4枚、金獎26枚、銀獎18枚）的成績蟬聯中國獎牌榜榜首[1]。2021中國品牌價值評價區域品牌榜賀蘭山東麓葡萄酒位列區域品牌（地理標志）第九名[2]，品牌價值281.44億元。

（二）大單品成為銷售亮點

2018年大單品“賀蘭紅”被確定為自治區60大慶指定用酒，同年入選“2018年聯合國指定用酒”。2020年《山海情》熱播后大單品“賀蘭紅”出現銷售熱潮，同時帶動寧夏其他品牌葡萄酒銷量大增。中糧長城天賦酒莊致力于發展大單品，積極參加各種葡萄酒比賽，并與中國航天基金會達成合作，推出航天紀念酒，擴大銷售。2019年年初，天賦酒莊一批2337箱1.187萬升的葡萄酒順利進入法國市場。賀蘭山東麓的葡萄酒大單品逐步涌現，已成為拉動銷售的新亮點。

二、賀蘭山東麓葡萄酒產區品牌建設存在的突出問題

37年來，賀蘭山東麓葡萄酒產業從無到有快速發展，取得了巨大的成就，但也存在一些制約發展的問題，尤其是在品牌建設方面存在的問題更為突出。

當前，賀蘭山東麓獲獎的葡萄酒較多，一些產品品牌的知名度也較高，但能實現大規模占領市場的產品及品牌還很缺乏。整體來看，市場占有率及銷量上都不盡如人意，與賀蘭山東麓產區占全國四分之一種植面積的實際不符。

（一）精品酒名氣大，但大眾化消費不足

賀蘭山東麓的精品酒獲獎多，名氣大，但其定位是中、高端客戶，以高品質換取高利潤。一是精品酒數量較少。賀蘭晴雪、銀色高地等知名酒莊獲得大獎的葡萄酒數量在幾千瓶到幾萬瓶之間，一旦獲獎，全國乃至全球許多人都知道，但真正能品嘗到的人卻很少。二是精品酒瞄準的是特定高端人群，追求的是以高品質征服消費者，因自家種植的葡萄有限，產品很難大眾化。

從世界葡萄酒產業發展的歷史看，酒莊酒本身就是高端精品葡萄酒的代名詞。寧夏為發展精品酒提供了良好空間。現階段，隨著我國居民消費水平的提升，大眾化消費是個巨大的市場。精品酒不適合大眾消費，生產規模較小，難以大規模占領消費市場。

（二）缺少帶動能力強的大品牌

賀蘭山東麓有一些產品品牌，既具有一定知名度，也有較大的銷量，但品牌的使用僅限于酒企自己，對整個產區的帶動作用尚沒有充分發揮。典型的如西夏王，自身加工、釀造體量大，也有較為成熟的銷售渠道，但因體制所限，品牌的共享性未充分體現。

近年來，進口葡萄酒中的“普及型”產品搶占了大量的國內市場。歐洲最大的葡萄酒酒莊卡思黛樂集團針對中國市場2016年就發布了37款單品，推行“分省招商、三級分銷”的渠道體制，不設全國級總代理，瞄準三四線城鎮市場，實施“葡萄酒下鄉”，圈占國內市場。進口酒及國內白酒、茶等行業都在實施大品牌，以降低價格不降質量的方式，啟發大眾需求，擴大銷售。寧夏已有酒莊覺察到這一變化，并做出了應對之策，但總體來看，大品牌的合力還未形成，產區依然缺少帶動能力強的大品牌。

（三）有一些大眾酒，但規模還不夠大

寧夏有一些酒企出產大眾酒，如西夏王、御馬等，但銷售范圍還不是很廣，銷售規模也不是很大，且受全國消費環境影響，近幾年的銷售業績也有所下滑。在進口酒和國產酒大量上市的情況下，寧夏葡萄酒尤其是體量較大的酒莊，將面臨更大的市場壓力。未來幾年，葡萄酒市場將呈現品牌化、大眾化和差異化特點。寧夏葡萄酒的出路，還在于充分發揮自身特色優勢，進一步提升產區品牌知名度、培育消費者對產品品牌的美譽度和忠誠度。

（四）酒莊的銷售合力尚未形成

賀蘭山東麓成立不足五年的酒莊占七成以上，一些新建酒莊銷售基本處于停滯狀態。銷售能力較弱的酒莊，一方面寄希望于政府帶路，一方面寄希望于成立新的聯合體以抱團前行。目前，產區酒莊的銷售合力尚未形成，既缺乏龍頭企業帶領，也缺乏較為穩定有力的聯合體。從發展趨勢來看，進一步壯大產區品牌、擴大銷售，既需要借力政府搭建平臺，也需要酒莊互相取長補短，形成銷售合力，抱團前行。

三、提升賀蘭山東麓葡萄酒產區品牌知名度、影響力的對策建議

寧夏具有發展葡萄酒產業的地理優勢、土壤優勢、氣候優勢，寧夏葡萄品質優良，葡萄酒屢獲國際大獎，當前亟需把品質優勢轉化為品牌優勢，提升產區品牌知名度和影響力，進而把品牌優勢轉化為經濟效益，實現良性互動。

（一）堅持酒莊酒發展模式，放大特色優勢

賀蘭山東麓葡萄酒產業三十多年的發展歷程充分說明，酒莊酒符合這一產區的地理特點和資源環境約束要求，也符合將這一產業在寧夏做大做優的客觀要求，應堅持酒莊酒發展模式，放大賀蘭山東麓葡萄及葡萄酒產業的特色優勢，在實現持續擴大銷售的基礎上，不斷提升產區品牌影響力，引領賀蘭山東麓葡萄酒產業快速發展。

1.以大品牌引領產業壯大升級

寧夏酒莊獲獎多，但依然缺少家喻戶曉能帶動大量消費的大品牌。要著力發展大品牌，一是要做好葡萄酒全行業誠信建設，為大品牌發展提供堅實支撐。通過建立信用監督和失信懲戒制度，在葡萄酒行業樹立誠信經營的行業風氣，構建科學、精準、快捷的產品質量安全追溯體系，確保賀蘭山東麓的每一瓶葡萄酒都可追本溯源。二是執行嚴格的質量管理。葡萄采摘、加工的每一環節，都要制定嚴格且統一的標準;在產品走向市場前，要實行嚴格的準入制度。三是通過出臺一定的激勵措施，培育一些市場份額較大、競爭力較強、品牌知名度較高的酒莊酒，大力推介和扶持，形成集群品牌效應，擴大市場占有率。

釀造高品質的葡萄酒離不開高質量的葡萄，要進一步細化選育、種植管理標準，確保高品質持續成為賀蘭山東麓葡萄酒的特色和亮點。大品牌是在當前發展階段上的聚力和提升，要緊盯消費需求，以消費者為中心，在大品牌策略下不斷進行品牌細分，才能滿足不同消費者的需求，牢牢把握市場。寧夏“賀蘭紅”走的正是這樣一種品牌發展模式。一是由寧夏金葡萄農林科技有限公司（該公司是寧夏葡萄酒交易博覽中心的子公司）與金山試驗區41戶種植戶簽訂合作協議，整合葡萄園累積面積18000畝，形成聯合體。二是成立寧夏賀蘭魂有限公司（寧夏葡萄酒交易博覽中心是大股東），吸納賀蘭神、西鴿、賀金樽、御馬四家酒莊公司參與，共推主品牌“賀蘭紅”。三是根據合作各方的具體情況及市場需求，逐步對“賀蘭紅”進行品牌細分。約定由賀蘭魂公司進行統一監管和質量評定，對驗收達標的葡萄酒按照“一平臺、六統一”方式進行管理和銷售運營。

2.以大單品突圍，深化品牌影響力

大單品是賀蘭山東麓葡萄酒實現突圍的利器。當前，國內外酒商紛紛推出酒類大單品。做好大單品要注意酒標、瓶型、logo等外在形象，要培育容易被消費者識別、便于推廣的品牌形象，要深入挖掘品牌背后的故事，塑造某一品牌的文化，要結合產品特點和品牌特色，選擇確定的目標市場，集中力量持續推廣，還需要合作單位統一謀劃、分工協作。

寧夏應鼓勵有條件的酒莊實施大單品，有互補條件的酒莊也可以形成聯盟，抱團發展。一是把某一品種的葡萄、某款葡萄酒做精做響，獲得巨大競爭優勢。二是瞄準消費者需求，滿足消費痛點，在做優服務的同時，結合各地的實際情況，實施必要的價格策略。

近幾年，賀蘭山東麓大批新建酒莊開始出酒，賀蘭山東麓的成品酒大幅增長，但終端銷售增長并不明顯，一些酒莊還存在較為嚴重的產品積壓現象。酒好但難銷的根本，在于沒有找到合適的銷售方法和渠道。在以消費者為中心的“互聯網+”時代，應緊盯消費需求，并根據其變化及時作出調整，實施精準銷售，才能將葡萄酒銷售出去。

3.以精品酒圈占高端客戶，提升產區影響力

寧夏具有釀造高品質葡萄酒的自然優勢，決定了寧夏葡萄酒的出路是生產品質相對較高的酒莊酒。相比收購原料進行工廠化加工，酒莊酒的產品品質更有保證。葡萄酒的高品質需要工匠精神，而酒莊酒是工匠精神的載體。酒莊酒有利于形成產品的美譽度，提升品牌影響力，為提高產品附加值創造條件。

賀蘭山東麓葡萄酒產區從建設初期就注重國際化的路線，產品標準的制定、列級管理及產區保護制度的形成、聘請大量國外釀酒師和各類專業人員來產區常態化指導等舉措都是與國際接軌的產物。產區得天獨厚的自然條件有利于出產優質葡萄，為生產優質高端葡萄酒創造了條件;同時，賀蘭山東麓產區的土地資源、水資源從長遠說并不寬裕，而酒莊酒有利于利用有限資源實現更大的價值。酒莊酒模式適合于各種投資主體，尤其是民間資本和民營企業參與建設，建設規模可大可小，這個靈活性是一、二十年來賀蘭山東麓葡萄酒產業蓬勃發展的重要原因。

賀蘭山東麓的精品酒莊普遍具有酒莊主體建筑較小、葡萄園較少、綜合成本支出較小等特點，莊主大多精于種植、釀造或銷售，在行業內具有一定知名度，酒莊也具有相對較高的競爭優勢。銀色高地只有200畝葡萄園，多年來堅持用自己種的葡萄釀酒，酒質好，口味獨特，受到國內外專家的一致好評。賀蘭山東麓的精品酒酒莊，應充分發揮獨特優勢，以質量為先，堅持不懈地走下去。

4.以工廠酒培育市場擴大銷量

在農戶種植相對集中的區域，生產一些“工廠酒”“佐餐酒”，以滿足消費市場不同層次的需要，為品質一般的葡萄提供出路。西夏王、御馬等都是以生產物美價廉的工廠酒起家，為賀蘭山東麓葡萄酒的普及推廣做出了巨大貢獻。目前，寧夏的工廠酒依然占有較高的比重，應深耕這一市場，讓消費者通過親口品嘗和大量飲用方式，深化對賀蘭山東麓葡萄酒的認知。

一是在葡萄種植集中區，根據市場需求生產適量的工廠酒。進口酒中有相當比例的工廠酒，價格較為低廉，有力地沖擊著我國葡萄酒消費市場，說明這一類型的葡萄酒有較為強烈的消費需求。寧夏葡萄酒在轉型發展過程中，也要根據市場需求，生產一定比例的工廠酒。寧夏的葡萄質量較好，即便是工廠酒，質量也不會很低。在現階段，物美價廉的工廠酒也是做實葡萄酒宣傳普及的一種必要方式，對提升消費者對賀蘭山東麓葡萄酒的認知也有一定的促進作用。

二是擴大工廠酒的銷售。對這一類型的葡萄酒，關鍵是要培養消費習慣，激勵消費者大量飲用。國內消費者對葡萄酒的認知和感情大多都是通過飲用培養起來的。要在確保質量的前提下，根據各消費市場的不同表現，制定適宜的價格策略，鼓勵消費者多消費。賀蘭山東麓出好酒，寧夏黨委政府十分關注產區葡萄酒的質量和品質，要讓消費者對賀蘭山東麓產區標志有信任，從而增加購買量，主動宣傳。

工廠酒也是壯大寧夏葡萄酒產業的重要力量，不能因發展大品牌、大單品和精品酒對這一領域有所忽視。有關部門也要從政策上鼓勵、支持這一產品順應市場發展及消費需求，從質量上有提升，從銷量上有擴大，從生產積極性上有激勵，讓這一類型的產品繼續成為支持賀蘭山東麓葡萄酒產業快速發展壯大的重要力量。

（二）以產區品牌為引領提升酒莊和產品品牌

賀蘭山東麓產區品牌是擴大銷售的核心支撐，在產區品牌不斷被叫響的同時，要著力深化品牌強度，引領酒莊品牌和產品品牌發展。

1.進一步發揮賀蘭山東麓地理標志的宣傳和產業保護作用

進一步完善賀蘭山東麓葡萄酒產業發展規劃并整體推進，以提高市場競爭能力，爭取國家層面的政策扶持與獎勵，促進產業與地方經濟的協同發展。一是要重視地理標志宣傳和使用。這幾年賀蘭山東麓產區品牌已經被外界知曉，但不代表產區品牌建設就不重要了，相反，要更加重視這項成果，深化品牌影響力，提升消費者對產區葡萄酒的信任。法國葡萄酒能在世界上熱銷的原因，就在于用好了地理標志。二是建立完善協調和保護體系，落實監管。要加強對地理標志產品生產過程的監管，嚴管市場準入，確保地理標志產品質量安全可靠。要加強行政指導，宣傳品牌優勢，吸引酒莊加入。質監、工商、農林等部門要切實履行職責，不定期開展普查和清理，依法處置違規行為，防止不合格的葡萄及成品混入市場，維護賀蘭山地理標志聲譽。三是充分發揮行協的作用。要建立產區行協在專業指導和監管方面的作用機制，支持其就行業管理、產品質量、科技創新、貿易交流廣泛開展合作，促進行業自律，引導酒莊遵守國家有關法律法規和產區有關規定，主動抵制假冒偽劣行為，促進酒企自我約束和管理。

2.升級產區形象，深化產區品牌

一是建議自治區財政每年列支一定的專項宣傳費在央視等媒體進行廣告推介，廣告主題可突出“葡萄酒農業示范區”“葡萄酒生態示范區”等。為扶持重點區域市場，還需要在福建、廣東、江蘇等省級重點媒體上進行廣告投放，吸引更多代理商、門店銷售寧夏酒。二是通過出臺產區報告，吸引國內外媒體組織進行中國產區評選，從產區風土、自然環境、酒莊建設、獲獎數量和質量，國際口碑等不同方面進行評選。三是以賀蘭山東麓產區為依托，提出新的消費主張，創造新的消費理念，讓寧夏成為中國優質葡萄酒的代言人;要從產區的標識、顏色、形象載體、吉祥物、代表符號、主流瓶型、二維碼、宣傳口號等入手，全面升級產區形象，讓寧夏的形象及產區品牌深入人心。

3.用產區品牌帶動產品品牌

賀蘭山東麓葡萄酒產區已具有一定知名度，要發揮產區品牌的引領作用，帶動產品品牌發展。一是酒莊酒本身就是好酒的代表，要大力宣傳酒莊酒，讓酒莊酒與“好酒”“質量有保證”連為一體，深化消費者對寧夏葡萄酒的認知。二是品牌管理機構要結合政策導向，做實重點城市的宣傳規劃和活動策劃，以產區品牌為引領，實施“一區一品”策略。三是各酒莊要有合作意識，要充分認識到形勢的嚴峻性，主動配合實施，跟隨產區品牌實現突圍發展。賀蘭山東麓有產品優勢和產區品牌優勢，要探索并實踐新的消費模式，通過平臺化管理吸引更多消費者參與。

4.發揮博覽會等政府平臺作用，實施“大協作”，擴大銷售

利用中阿博覽會關注人群多、氣氛友好的特點，增加葡萄酒板塊，深入推廣葡萄酒品鑒、品嘗活動。利用聯合國中國美食節等活動，吸引媒體力量，促進寧夏葡萄酒與世界各國在經貿、文化等領域的合作。單個企業實力有限，要借助政府平臺，整合營銷資源，實施“大協作”。通過組團與大渠道協商談判，形成組團議價能力，對接市場，營造氛圍。推動企業成立全國性連鎖專賣公司，把“葡萄酒+特產”打包納入，采取“小型化、專業化、社會化”的發展模式。

5.正確認識和應對進口酒的挑戰

賀蘭山東麓產區正處于關鍵的發展階段，要正視進口酒的挑戰。一是從提升酒質上下苦功。要利用好寧夏獨具特色的“風土”條件，不斷提升葡萄酒品質。“好葡萄酒會說話”，要從葡萄酒品質上戰勝進口酒。二是從消費體驗上找竅門。中國人喝酒有自己喜歡的酒具，也有自己固有的飲酒方式，應結合中國傳統文化，開發有中國特色的葡萄酒消費文化。三是講好葡萄酒寧夏故事。寧夏的每個酒莊，都有自己的故事，賀蘭山東麓產區發展歷程中也有許多令人難忘的故事，要使賀蘭山東麓葡萄酒與中國文化的融合性更順、更好。

推動建設寧夏國家葡萄及葡萄酒產業開放發展綜合試驗區，這是賀蘭山東麓葡萄酒產業發展千載難逢的重大機遇。“十四五”乃至更長時期寧夏各級干部群眾要堅決貫徹落實習近平總書記視察寧夏重要講話精神，充分發揮產區優勢、市場優勢、生態優勢，讓寧夏葡萄酒飄香全國、走向世界。

參考文獻：

[1] 第27屆比利時布魯塞爾國際葡萄酒大獎賽榜單發布 寧夏產區蟬聯中國獎牌榜榜首[EB/OL].[2020-09-11].https：//www.sohu.com/a/417777186_123753.

[2] 2021中國品牌價值評價區域品牌榜 賀蘭山東麓葡萄酒第9[EB/OL].[2021-05-10].http：//www.nxputao.org.cn/wztt/202105/t20210510_4871260.html.

Abstract： Ningxia’s wine industry at the eastern foot of Helan Mountains， after more than 30 years of development， has made outstanding achievements and won awards in international wine contests for many times. However， the wine brands of the eastern foothills of Ningxia’s Helan Mountains still don’t enjoy a high reputation， a strong influence， and large market share. These problems seriously limits the high-quality development of the wine industry in Ningxia.？？In the future， Ningxia should make great efforts to build the brand of the locality of grape growth， adhere to the winery development model， and magnify the characteristics and advantages. Ningixia should also promote the winery and product brand under the guidance of the appellation brand， and then boost sales and profits to achieve positive interaction between production and sales.

Key words： The Eastern Foot of Helan Mountains; Wine Industry; Brand Building; Brand Influence

責任編輯：孟 筱

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