新媒體背景下政治傳播的多維度樣態創新
——以時政類短視頻為例

王紫航

（作者單位：遼寧大學廣播影視學院）

隨著網絡數字技術的飛速發展，新媒體呈現出智慧多樣、快捷及時的生態屬性，媒體融合在縱深推進中緊緊黏合住當代受眾的信息消費需求，而應運而生的短視頻作為社交媒體中的重要載體，更成為政治傳播的有力工具。近年來，主流媒體全面挺進新媒體短視頻平臺，在全國“兩會”等重大時政類新聞中的多樣報道形式極大豐富了新聞報道形態，為受眾多角度了解新聞事件創造了條件。中央廣播電視總臺新聞新媒體中心推出的《主播說聯播》系列視頻通過創新政治傳播語態，契合受眾多元個性需求。在“央視頻”“人民日報+”等全新短視頻聚合平臺上，傳統媒體憑借其自身龐大的資源優勢，依托5G、8K、人工智能（Artificial Intelligence，AI）、云計算等先進科學技術，構建全覆蓋的政治傳播體系，一改傳統媒體時代單向線性的傳播格局，使公眾政治參與度和互動性廣泛提高。新媒體時代政治傳播的多維度樣態創新落實了習近平總書記“守正創新，把新媒體新平臺建設好運用好”的重要指示精神，但與此同時，網絡輿論場也對政務類短視頻的傳播提出一些挑戰，如何守正，讓短視頻中的政治傳播發揮最大效用，是需要長久探索的一大重要命題。

1 新媒體背景下短視頻政治傳播的樣態創新維度

1.1 信息傳播維度

英國學者麥克奈爾認為政治傳播“是關于政治的有目的的傳播”[1]。隨著新華社、中央電視臺等主流媒體入駐各大短視頻平臺，時政信息無疑得到了更加充分有效的傳播。

在內容呈現上，相比于傳統媒體單調的表達，短視頻通過多元化的感官媒介，將受眾延伸至新聞現場，契合移動化、碎片式消費場景，憑其短小精悍的特點成為新聞報道創新的利器。處于時代新風口的短視頻報道形式愈加豐富，如新華社著力打造的動新聞、現場新聞、微電影等專題產出的系列優秀作品，都在報道重大時政事件中發揮了重要作用。在話語形式上，信息技術的發展和社交媒體的普及催生出新型話語傳播樣態，媒體緊緊契合當前傳播語境特點，創新使用親切日常的口語化表達。例如，中央廣播電視總臺新聞新媒體中心推出的《主播說聯播》系列短視頻就以幽默有趣的新聞評論、個性坦率的主播形象和“接地氣”的網絡用語表達火速“出圈”，打破了受眾從前對新聞表達平鋪直敘、莊重嚴肅的刻板認知，縮短了時政類新聞與受眾間的距離，激發了更多互動式的情感共鳴。值得一提的是，短視頻政治傳播不僅在話語樣態上增加了趣味性，還在平臺表現上呈現出“萌化現象”，當代青年群體對各類政治現象利用“萌”元素進行符號化解讀，主流媒體也部分認可，滿足了年輕一代對權威的親近感訴求，如共青團中央的“團團”形象、青年大學生系列短視頻的動漫化創作等，在彰顯教育意義的同時獲得了更好的傳播效果，提升了青年群體的政治認同。

1.2 公眾參與維度

在新媒體背景下，傳統“一對多”的傳播模式發生變革，雙向溝通與協商對話更符合受眾的需求。從公眾參與維度來看，由單向度傳播方式向多向度互動傳播的轉變，正是傳受雙方多元互動的積極體現。對于傳播者而言，能夠實時共享信息并獲得反饋，掌握受眾心理和真實訴求，縮短傳播鏈，提高傳播的有效性，滿足受眾對時政新聞的個性化期待；對于受傳者而言，時政類短視頻所具備的互動性大大增加了公眾參與政治生活的廣度、深度。政治信息涉及范圍日益廣泛，其實時互動、高度共享的結構模式促使信息的公開性、透明性不斷增強。隨著網絡參政空間的不斷拓寬，民眾的參與意識不斷強化，政治參與度普遍提升[2]，時政類短視頻構架出一座溝通的橋梁，促進了傳受雙方的多元互動及信息的流動。在社交媒體環境下，受眾逐漸成為公共信息生產的重要力量，能夠在聚合式平臺上自由表達，自主討論視頻信息中蘊含的政治問題，在線扮演議政空間新角色，群策群力，與傳播者形成閉合式的傳播回路。在此種語境下的公眾參政實踐催生出新型的社會監督力量，對媒體及相關部門的反向監督改變了自上而下的傳播模式，擺脫了一味“填鴨式”的信息灌輸，在一定意義上打破了傳統傳播格局的非對稱性，同時促進政府的服務職能進一步增強。

1.3 傳播效果維度

在新媒體時代，信息創造、共享與分發的模式發生了重大變化，傳統主流媒體與新媒體融合，以龐大的信息技術資源為支撐，深刻影響著政治傳播的渠道和效果。“內容+科技”的混合優化了信息呈現手段，時政類新聞短視頻給予了受眾更好的視聽體驗。在2022年全國“兩會”中，各大媒體對會議展開大型融媒體專題報道，如海南廣電國際傳播融媒體中心做到了資源共享、融通創新，利用新的新聞生產方式，推動全國“兩會”宣傳報道可視化，其原創“兩會”短視頻《68秒看海南2021年答卷》和微紀錄片《聽“他們”說》取得了良好的傳播效果。在2022年北京冬奧報道中，“5G+4K/8K+AI”的戰略實施和超高速4K軌道攝像機等高科技特種設備的應用，實現了大小屏融合聯動，構建起全媒體傳播矩陣，從傳播機制到內容生產，新技術的運用進一步挖掘互聯網的傳播潛力，重塑了媒介生態環境。主流媒體對短視頻陣地的全面挺進，為政府和公眾創造出全新的交流平臺。短視頻平臺通過將智能算法嵌入政治傳播過程，能夠在合理范圍內獲取受眾的網絡瀏覽記錄、現實運動軌跡、生活消費習慣和個體價值偏好，在此基礎上建構其數據特征，預測其未來的政治心理走向、政治情感變動和政治信息需求，進而向其推送符合其偏好的政治信息，實現政治信息推送的精準化，最大限度地實現政治信息生產與需求的優化配置，增強受眾的傳播體驗，滿足公眾對政治傳播的個性化需求，優化政治傳播議程設置[3]。

新內容的供給、新技術的創新為時政類新聞短視頻的發展提供動能，豐富的渠道、多元的傳播方式使其獲得了更好的傳播效果，占據了輿論引導高地，真正實現了該領域全方位及時報道，全天候還原現場，全媒體聯合互動。

2 時政類短視頻政治傳播面臨的挑戰

2.1 網絡政治參與泛娛樂化

網絡政治參與是數字化時代發展以來，公民通過網絡行使政治權利的一大途徑，而娛樂化趨勢是文化產業和大眾媒介發展中所附屬的經濟因素使然。現如今隨著短視頻在各個媒介平臺的飛速生產，各類信息數量膨脹，政治參與的“泛娛樂化”現象愈演愈烈，受眾群體動機表達的不成熟、參與行為機制的不完善，都成為時政類短視頻傳播過程中的痛點。

在傳統的政治參與模式中，參與行為往往帶有強烈純粹的政治訴求，而當代公民政治參與的動機和目的發生很大的改變，尤其在網絡大環境下，一條評論的發布只是彈指之間，且網絡群體年齡段分布較廣、受教育程度參差不齊，缺乏有效組織和正確輿論引導，缺乏聚合性的意見整合。究其原因，一方面是泛娛樂化信息冗雜，干擾公民的視聽；另一方面是偏向情緒化宣泄，難以收獲高指向性的民意。將時政短視頻娛樂化、趣味化固然輕松愉悅，吸引眼球，但過度包裹娛樂化的糖衣，反而會使公眾難以從中明白信息的真實意義。在不同的認知能力下，參與只是一種形式，不具備參考意義，浮于表面的話語更多情況下類似一種情緒宣泄的工具，這種非理性的表達欠缺成熟純粹的動機指向，使主流價值觀遭受侵擾。根據沉默螺旋理論，若這種現象成為主流，真正透析實際問題的言論難免面臨衰退。以短視頻為娛樂熱點所獲得的爆炸式的討論反饋，在網絡輿論和民意的連接實現中具有極大的困難[4]。與此同時，過度的娛樂化也是參與機制不完善的一種體現，公民的網絡政治參與行為需要引導和約束，方能形成程序性的行為規范。

2.2 新媒體傳播圈層的“柔性抵抗”

在以往的政治傳播模式中，單向輸出往往帶有灌輸色彩，由于反饋渠道較少，公眾大部分時間只能做聆聽者。在媒體融合時代，政治傳播仍由主流媒體主導，但傳播主體擴散到了更多人群[5]。政治參與的互動性特征愈發顯著，公眾被賦予了更多話語權力，但也存在“柔性抵抗”。“柔性抵抗”是基于新媒體圈層新型特點萌生出的對傳播效能的柔性反作用力，這種“柔性抵抗”是網絡空間與生俱來的自在性所決定的。在此情況下，傳統的傳播效果不盡如人意，新的傳播圈層陷于大數據算法的沼澤，個人“信息繭房”將興趣不合的信息層層拆解、過濾、隔離，直至被冷卻或選擇性遺忘，從而導致政治傳播中斷甚至失效[6]，群體極化的風險攀升，這一過程在一定程度上破壞了政治傳播的生態環境，甚至會影響公眾的政治認同。

另一種“柔性抵抗”體現在短視頻碎片化傳播較弱的涵化效果上。現如今媒體平臺多式多樣，多數政務類傳播并無統一的定向渠道，地方政府官網、抖音、快手、微信、微博等都是短視頻投放的主要平臺，不同平臺所吸引的受眾群體不同，但是視頻類型卻無區別化生產，例如“草根文化”扎根的快手平臺和年輕潮流化的抖音平臺，其定位不同決定了特定群體對信息涵化的能力不同，加上資源的豐富擴大了受眾的選擇，這些因素使得受眾對興趣不大的信息的抗拒成為必然結果。

3 以短視頻為路徑提升政治傳播效力的創新方法

3.1 以內容形式為抓手，促進表達創新

在短視頻政治傳播中，內容是核心，形式是助推劑。借助輕快的語言形式實現有溫度的表達，不意味著要走入泛娛樂傾向的誤區，短視頻內容應具備更大張力，在內容不乏新意的同時挖掘深度，在滿足公眾個性期待的同時注重知識化闡述，保持好時政信息該有的公信度和嚴肅性，避免嘈雜信息彌散造成的認知困境。短視頻需形成多樣化的創新表達，通過文字、圖片、視頻等靈活多變的形式傳播平民化、生活化、個性化的豐富內容，提高受眾參與度和雙向互動，在潛移默化中讓主流價值觀能深入人心[7]，使公眾更快更好地接受政治政策、領會精神方針，有助于更好地提升傳播效力。

3.2 以主流引導為關鍵，強化影響因子

目前，時政類新聞短視頻普及力度呈逐年加大態勢，形成天然的議政空間，在參與規模和各類信息不斷膨脹之際，政府和主流媒體加強引導是當務之急。一是輿論引導。輿論具備多重社會政治生態效應，面對新媒體圈層的“柔性反抗”，必須加強以短視頻領域為核心的輿論引導，政府和媒體應通過宣傳主流言論并進行積極引領，構建正能量網絡回聲室，從而實現傳播中的自凈化效應，避免娛樂氛圍下的過度情緒化傳播傾向，防止由于網絡空間自在性引發的非理性表達和群體極化的風險，形成新型自主的參政秩序。二是制度引導。網絡非法外之地，政府應完善相關制度，使公眾對自身言論負責，通過實名制等方法進行基礎的程序限制，確保反饋信息的真實性、意見征集數據的有效性，使主流言論和公眾反饋影響因子得到強化。

3.3 以媒介融合為依托，實現協同創新

協同創新的核心要義是統籌各方資源優勢，促進深度融合，搭建統一的聚合式媒介平臺，實現多平臺點對點精準傳播。時政類短視頻的生產制作與其他新興娛樂視頻相比，具有信息來源權威和政策支持等優勢，充分利用這些優勢，針對不同投放渠道所對應用戶畫像群體的認知特點進行區別化內容生產，體現專業性、精準性，實現受眾政治認同程度最大化。在此基礎上實施齊步走戰略，進一步加快建設自主短視頻平臺。聚合式意見整合不僅簡便明了，也更能反映民意，有利于進行國家形象的建設和宣傳，從而實現多方共建，協同創新，以融合發展路徑促進傳播效力提升。

4 結語

以時政類短視頻為載體的新媒體背景下的政治傳播，順應了時代發展趨勢，化挑戰為機遇，實現了多維度的樣態創新。不難看出，時政類短視頻也是政治走向親民化的一種體現，政治傳播站在基層視角聆聽公眾聲音，通過豐富的話語樣態形式、“內容+科技”的表現手法取得了更好的傳播效果。在未來要充分發揮短視頻在政治傳播中的作用，守正創新，創作出人民群眾喜聞樂見的內容，實現傳播效力最大化，構建政治傳播的全新格局。