中日零食飲料消費偏好有何不同？

陶紫東 劉心力

新冠疫情帶來的影響之一便是從根本上改變了大眾對于健康生活的認知，他們開始尋求各種增強免疫力和提高健康水平的方法。而食品品牌也正在努力迎合這一需求，開發具有多種營養功能的產品。這也引發了亞太市場食品領域的一系列變化：中國市場中，速溶咖啡強勁增長，“每日堅果”以確保日常營養的便捷方式吸引了大量消費者;日本市場內，即飲茶品牌不斷創新，健康酸奶類別快速發展。

市場調研公司英敏特最近發布的《食潮》系列趨勢報告（以下簡稱《報告》），發掘了以中國和日本兩大市場為主的亞太食品飲料行業的趨勢以及創新產品，以此激發未來產品創新的靈感。

中國咖啡市場的增速正在逐漸放緩，但仍有很大的增長空間。盡管茶飲在中國接受度更廣，咖啡的滲透率和消費率在持續增長，尤其是在一線城市的中高消費力群體中。咖啡正從西式生活方式中的飲品轉變為日常飲品，許多中國城市消費者逐漸養成喝咖啡的習慣。隨著中國咖啡市場規模的增長，創新型風味咖啡也在蓬勃發 展。

《報告》顯示，在截至2021年6月之前的3年中，原味咖啡新品在所有咖啡新品中的占比已從87%下降到了72%。以2020年7月至2021年6月的數據為例，縱觀中國市場上各種風味的咖啡新品，糖味、水果味和花卉風味表現尤為突出。

數據來源：英敏特全球新產品數據庫（GNPD）

“糖味主要是指香甜風味、焦糖味、太妃糖風味這一類產品，其中以焦糖味的增長最為顯著。”英敏特食品飲料副總監李琛對《第一財經》雜志解釋稱。目前速溶咖啡品類中，中國廠商較少使用代糖，因此糖味在以口味為賣點的產品中還算主流。“在過去的幾年中，許多亞洲市場的消費者醉心于嘗試甜味咖啡，即飲咖啡更像是為了‘獎勵’自己而喝，幾乎能與甜食平起平坐。”

產品的儀式感可以增強消費體驗，進而更好地打動消費者。例如，掛耳咖啡有獨特的沖泡過程，等待一段時間后會散發出令人愉悅的香氣，濃縮咖啡液則讓人聯想到雞尾酒的調制。掛耳咖啡和速溶咖啡的新品發布增長強勁，濃縮咖啡液在過去一年中也迅速崛起。

此外，形式新穎的包裝也能以“顏值”實現突圍，讓咖啡新產品更具吸引力。例如，樂純ONESHOT冰滴咖啡在售賣時附帶一個玻璃瓶，方便消費者制備咖啡;雀巢感CAF鎏光咖啡則采用了特殊的萃取工藝，使得產品呈現出獨特的閃耀金粉質地。

數據來源：英敏特

在品質升級和家庭消費增加的推動下，速溶咖啡在中國取得了突出的銷售業績。英敏特建議，在未來，企業和品牌可以考慮超越味道和香氣，將創新轉向提升整個咖啡消費體驗，例如通過模糊飲料和咖啡的界限，融入樂趣、創造力和冒險元素，或通過儀式帶來放松體驗。“比如咖啡+茶、咖啡+果汁、咖啡+氣泡、咖啡+植物奶，這些混搭創造了更多風味的可能性，也給了消費者很大創意搭配的空間。”李琛表示。

隨著消費者愈發重視健康和營養，除了一日三餐以外，零食也能夠很好地滿足這種需求，尤其是在疫情中居家隔離時產生了更多在家食食用零食的環境。《報告》顯示，在中國，約有56%的消費者認為一天中吃一些零食，比只吃三頓大餐更健康。因此，零食品牌正越來越多地為消費者提供所需的健康元素，如高水平的蛋白質和纖維，以及其他有益的功能。零食組合被定位為日常營養補充的解決方案。例如，“每日堅果”的概念在中國取得了成功，眾多消費者將其作為一種補充每日營養的便捷方式。

數據來源：英敏特全球新產品數據庫（GNPD）

自2015年以來，零食類產品銷售量便在不斷增長。《報告》顯示，21%的中國消費者每天吃一次或多次堅果和果仁。優質和營養豐富的堅果越來越受歡迎，杏仁、核桃、腰果、榛子和開心果等的需求量巨大。

“堅果市場增勢可觀，吸引了許多品牌布局，競爭日趨激烈。為了保持在堅果和干果市場的競爭力，品牌要挖掘自身的獨特優勢，盡力提高在消費者日常生活中的存在感。”對于日益“內卷”的堅果和干果市場，李琛建議道。

她認為，品牌可以從以下幾點入手：可以跨品類發展，借堅果熱潮，滿足消費者的需求，像奧利奧推出了混合堅果和干果的迷你奧利奧，伊利推出了奶酪和堅果混合產品等;也可選擇追隨國風養生，在產品創新的時候將藥食同源的傳統概念納入其中，例如養生芝麻丸等;品牌需要針對特定人群的不同營養需求設計產品，英敏特數據顯示36%的中國消費者愿意為特定消費群（兒童、老人、孕婦等）的特定產品支付更多。

隨著健康意識的興起，消費者正在努力尋求口味與健康之間的平衡。《報告》顯示，72%的中國消費者會為更健康的成分支付更多費用，這使得零食產品有更多創新的空間。

在健康食品需求日益增長的推動下，中國零食正在朝著更健康的方向發展。產品宣傳中針對蛋白質含量、特定人群的定制營養、健康替代品的內容逐漸增多。通過滿足消費者的健康需求，零食可以在人們的生活中扮演越來越重要的角色。

檸檬口味是在日本最受歡迎的飲料口味之一，因為清爽的口感，檸檬味飲料越來越受到消費者青睞。此外，柑橘類水果即飲茶的銷量也在增長。

在日本，許多檸檬味飲料都與提神醒腦有關。《報告》的數據顯示，2020年4月至2021年3月，在日本飲品市場中，檸檬口味在水類飲品中所占的比重最高，且相較于前兩年有較大幅度的提 升。

功能性即飲茶與健康認知逐漸關聯起來。宣稱具有健康功能的產品近年來層出不窮，各大品牌紛紛引領潮流。例如，日本品牌伊藤園的OiOcha抹茶是第一款將茶氨酸和兒茶素結合，并宣稱能“提高認知功能”的產品;針對日本老齡化問題，可口可樂推出的GABA綠茶則宣稱是市場上第一款能“增強記憶力和降低血壓”的茶飲。

數據來源：英敏特全球新產品數據庫（GNPD）

調查發現，焙茶和大麥茶因天然的健康益處和清爽的口感而越來越受歡迎。英敏特建議，未來，綠茶和烏龍茶可以通過捕捉不斷演變的健康需求并將其融入產品來實現升級。紅茶則可以利用產品特色，定位為零食類飲品，超越飲料品類。

值得關注的還有日本酸奶市場的最新動向。2020年是日本酸奶市場的轉折點，在2020年之前，酸奶市場呈下降趨勢，然而，由于新冠肺炎疫情，日本消費者的健康意識顯著提高，使得酸奶消費在2020年再創新高。

對日本消費者而言，酸奶的主要功能是幫助消化。酸奶產品宣傳消化健康益處的聲音持續提高，以回應消費者對消化問題的擔憂。消費者對籠統的益生菌的需求似乎在減少，現在各大品牌都轉而提及特定功效的菌類或益生菌菌株。一些品牌用特定的益生菌創建產品線，并以菌類名稱命名，以此教育消費者。

數據來源：英敏特全球新產品數據庫（GNPD）

數據來源：英敏特全球新產品數據庫（GNPD）

《報告》顯示，2018年6月至2021年5月，在所有與健康相關的酸奶功效中，宣稱低脂、無脂、或減脂的日本酸奶產品占比最多，且3年來比重持平。其次，日本酸奶品牌注重的營銷賣點還有有助于消化、含有維生素或礦物質等。

英敏特建議，基于酸奶和健康的關聯，品牌可以考慮將酸奶的應用范圍擴大到皮膚健康。明治就推出了一款護膚酸奶飲料，明治稱產品中含有的成分可以幫助皮膚“免受紫外線傷害”“保持濕潤”“防止干燥”等。此外，在老齡化的大趨勢下，品牌也可以針對健康意識較強、對工作和生活充滿熱情的“活躍型老年人”，推出具有防治功效的酸奶產品。

疫情期間，酸奶消費支出的增加表明日本消費者認為酸奶與健康之間有著密切的聯系。英敏特認為，酸奶品牌可以利用這種聯系，探索更廣泛的功能宣傳。

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