《申報》汽車專刊：都市文化語境下汽車文化的生產與傳播

□林溪聲

19 世紀80 年代歐洲大陸出現最早的汽車，在不到半個世紀的時間里， 上海就從一個汽車沙漠轉變為汽車的消費旺地，市民們對于行駛在上海灘的“機械馬車”的熱情被充分激發出來，汽車迅速從“奢侈品”轉變為“生活必需品”。 當汽車與科技經濟社會同步發展， 汽車的使用與市民的日常生活日益緊密地聯系，新型的汽車文明便應運而生。

推廣汽車文明最好的辦法， 是使市民對汽車產生文化上的認同。 作為商業大報，《申報》 率先開設汽車專刊，將汽車看作現代文明的符號，強調汽車事業的興衰關系國家的強弱、社會的文明和野蠻。專刊主張，凡改良風俗、普及教育、統一國語、聯絡民眾與民眾之間的感情，都要先行提倡汽車事業，因為交通是否發達是勾連彼此關系的重要紐帶。①在都市文化語境中，汽車不僅是交通工具，還是可觸可感的物質空間存在，也蘊含著超越過去、建立新的支配秩序的意味。

一、《汽車增刊》的問世

1921 年11 月27 日，《申報》創辦《汽車增刊》②，當日的《本館啟事》宣告了《申報·汽車增刊》的誕生。按照《汽車增刊》的介紹③，汽車專刊有四個相對固定的板塊：專論、統計、雜錄、消息。 其中專論是對國內外行業態勢、重大汽車消息的評論；統計為年度、月份、周際的汽車肇禍統計；消息是對汽車賽事、新款車型等動態消息的報道。 此版的廣告全部是汽車、輪胎、汽油和代理汽車的洋行等相關產品和服務。 它們之間相互滲透，使內容和廣告之間的界限模糊，從而為廣告創造了一個有利于接受的氛圍。

盡管打著 “于國家社會個人均不無小補” 的旗號，但在注重服務性的同時，實質商業利益的驅動才是《汽車增刊》的動力。 創辦之初的《汽車增刊》廣告運作痕跡明顯。 僅第1 期就有華昌貿易公司、怡昌洋行汽車部、密勒橡皮胎、別克汽車、鄧祿普汽車輪胎、上海綿義洋行維多爾汽油、上海利威洋行汽車、龍飛汽車行、中央汽車公司、新龍公司出租汽車，以及遠東汽車雜志和上海汽車陳列觀覽會的廣告。

毫無疑問，20 世紀是一個汽車的社會，汽車社會形成的前提是大眾可以享受汽車的快捷便利及其時尚文明。 汽車的使用價值極大地拓展了人們的生活半徑， 購買汽車很大程度上是生活方式的移動和變化，也改變了社會的產業結構和生活形態。 對于汽車這個鋼鐵物件，人們不僅要求其性能優越，還要求外形的時尚化、 個性化， 以及汽車消費附著的各種內涵。 種種消費觀念、生活情趣以及審美取向等文化范疇疊加，形成與汽車產業相輔相成的汽車文化。 《申報》汽車專刊是《申報》各種專刊中出版時間最長的一種，發行十余年間有效地向國人傳遞、建構了當時流行的汽車文化。

二、專刊對汽車廣告文化的呈現

從廣義上來講，汽車文化可以分為兩個方面：一方面是汽車的發明、設計、使用過程中產生的文化，另一方面是汽車消費過程中涵化的文化。 每一種文化都有自己的表現方式和內涵。 汽車是劃時代的現代工業產品，其技術文化含有相當的科技含量，汽車的人文文化則被賦予了人類的價值觀、情感需求、審美取向等，折射出不同時代、不同人群的生活形態。

關于汽車本身的文化展示， 主要是其品牌及其生產國歷史環境、人民性格的展示。 不同國家的汽車文化有著明顯的差異， 一個成功的汽車品牌是需要年長日久的心血和資金才能打造出來的。 當時上海的汽車中數量最多的是美國出品的福特汽車， 每月約有300 輛輸入上海。 其次為馬立斯車，馬立斯車的外觀比較華麗， 配件比較經濟， 故一般人也比較歡迎，每月輸入上海接近300 輛。 雪佛蘭汽車每月輸入上海200 余輛，別克汽車每月平均輸入上海可達280輛。 奧斯汀汽車的價格比較便宜，用油甚省，為一般小家庭或個人生活或經濟商界中人士所樂用， 每月輸入上海200 輛以上。 司蒂倍克是當時上海最風行的豪華汽車，每月銷量200 輛左右。 飛霞脫汽車較經濟耐用，每月銷售于上海有200 輛左右。 雪鐵龍汽車亦頗為一般人所歡迎， 每月銷售于上海者約有150輛左右。道奇汽車銷路亦不小，每月可售出130 輛。④

《申報》 汽車專刊廣告涉及的汽車品牌有20 余個。這些品牌長期在《申報》汽車專刊上做較大版面的廣告，成為大宗的穩定廣告客戶。據統計，在1934 年、1935 年、1936 年7 月第一期的汽車專刊中，做1/8 版以上廣告的有11 個，涉及的品牌有道奇、利華、鄧祿普、福特、司蒂倍克、馬律斯6 個，其中利華、鄧祿普各3 次，道奇、馬律斯各2 次，福特、司蒂倍克各1次。 由此可以看出，汽車專刊的主要廣告客戶都是外國品牌，如鄧祿普和利華是每期均有。 廣告客戶的穩定，給《申報》帶來了穩定的財源。 除了在發行和廣告推廣上的努力外， 顯然得益于商業性專刊給廣告創造的良好環境和由此帶來的良好廣告效果。

在汽車專刊中，除了名牌汽車外，人們可以看到上海灘各式各樣特別的汽車品種⑤：在上海工部局運輸汽車中，有一輛是燒煤的，它的樣子除了一支高聳的煙囪以外，與平常運輸汽車相仿。 上海還有一輛用木炭來做燃料的運輸汽車， 是上海快利汽車公司從法國帶來的。 上海最先在汽車上裝無線電的是巡捕房的十二輛灰色汽車。

專刊上的各類文章，總體上認為汽車是實用品，而非奢侈品。⑥比如，星期日帶家人去郊外兜風，就不能完全定義為奢侈，倘若以娛樂或社交為目的，就可視為奢侈，汽車被界定為奢侈品的屬性無外乎兜風、娛樂、社交等。 而汽車在商業上的用途更廣，包括貨運汽車、長途汽車、出租汽車、販賣貨車、公司車、私人用汽車，還有農用汽車、醫用汽車、電氣電話等公共事業用車，以及政府官用汽車、郵件汽車、救火、救生等汽車，比比皆是。 總之，“長途行客、百物載運、社會事繁、時間經濟、工余行樂、休息旅游都要依賴汽車”⑦，汽車在當時被視為無數有關現代生活實踐的載體，一言以蔽之，“汽車萬能”⑧。

三、專刊對汽車生活文化的傳播

汽車不僅具有使用的價值， 更是上海這座城市從原始走向工業文明的符號象征。 汽車文化最貼切的外延應該是生活方式， 汽車的使用擴大了都市人活動的范圍，自有汽車以來，人們可以擇居于離市區稍遠的地方，按時入市辦公，工作結束回家休息。 逢節假日，可以攜家人或約上朋友，去郊外旅游，放松身心。 人們除了對汽車本身感興趣外，更看重它能夠給生活帶來哪些變化。 對汽車的物質需求和精神想象構成人們汽車消費的原動力。 這個階段，《申報》專刊對汽車文化的傳播以及對汽車生活的渲染最為突出。

《申報》汽車專刊發行的十余年間，多次對比中西汽車工業和汽車文化的差異。 從汽車保有量和平均分配的人數兩項指標統計， 當時中國排在世界主要發達國家之后， 專刊認為數量的差距說明中西經濟發展水平的差距。 專刊將華界的公共汽車和公共租界、法租界曾做過細致的比較⑨，認為設備、裝潢、觀瞻沒有一樣不是相去甚遠。 華界的公共汽車，巔簸震蕩，不耐久坐，轉彎的時候有危險。 租界的公共汽車，平穩迅速，十分安全。 路面平坦和崎嶇是關系體驗優劣的主要原因。 華界車輛之內，痰唾污穢，司機和售票員的制服七零八落、 參差不齊。 每逢雨雪之后，車外濺滿污泥，卻不能得到及時洗刷清潔。 作者認為，硬件固然需要雄厚的資本，而清潔和整齊卻可以及時注意⑩， 這其實提示了汽車文明現代化的問題，汽車文明的差距也是社會文明的差距。

較之華界與租界公共汽車衛生的比較，1928 年4 月22 日《申報》登載的一條消息，更能說明汽車帶來的生活方式的變化。 當月，上海市籌備衛生運動，社會各界踴躍參加，有灑水汽車裝置了防疫藥水，走在游行隊伍的前列，開道清塵，使市民都知曉防疫消毒的益處。 而在此前20 多年的上海，馬車當道，一到夏天蠅蟲圍著馬廝轉，導致時疫流行。

汽車的普及，在都市引發了一場社會關系的變革。 擁有了汽車，不僅意味著擁有了個人的私密空間，而且空間的移動，使人與物的關系在空間中進一步延伸。 這一時期，汽車和女性的關系，也日益親和。 汽車興起之初，婦女只知道汽車是乘坐的，駕駛汽車被認為是男子應做之事， 后來便想自己來駕駛， 再后來她們進一步視駕駛汽車為個人的個性。戰爭促進了女性和汽車發生密切聯系。 “一戰”時期，男子到前線去打仗，婦女開始代替男子工作。 久而久之，她們知道如何駕駛以及如何修理汽車。 這個時候，她們對于汽車的印象不佳，她們覺得汽車的缺點很多，譬如聲音太大、駕駛不舒適、容易拋錨、駕駛不便等。 從這個不良的印象，而生出改良的動力，可以說，婦女是促進汽車改良的主要勢力。?《申報》汽車專刊大力提倡女子駕車，不時就女性在推動汽車普及中的作用進行探討，包括如何由汽車文化的傳播提升女性的生活質量。 專刊的文章具有鮮明的女性主義視角，認為女性的參與推動了汽車文化的進步，而汽車文化的發展又促進了女性生活質量的提高。?

汽車的出現改變了都市人的生活， 專刊陸續刊載關于政府或民眾解決行路困難的報道： 有的拆城筑路，有的興建省道，有的開辟縣道，有的整治鄉村間的要路。 民間資本籌議開會，募款集股，組織長途汽車公司， 創設汽車轉運公司， 積極尋求行路的便利、運輸的迅速。 面對汽車事業的新機遇，專刊積極謀劃對策，如有文章提出：必須精研汽車構造，培養專業的汽車工程師，這是汽車事業獨立的前提條件。必須培養專業的駕駛員， 必須對汽車有專業構造的認識，善用汽車零部件，使其能保持良好的效用，更須有職業道德，恪盡職守。 賣票員“視聽之宜聰銳，手足之宜敏捷，心地之宜純正，性格之宜和平，務使服務之時間，無絲毫因不稱職而損失之利益”?。 總之，關于汽車需要的人才，都要訓練有素，使之能盡力維護汽車事業的利益。

如果汽車是現代化進程中的重要一環， 追趕現代化的進程是當務之急， 那些伴隨產生的各種矛盾就下降為矛盾的次要方面了。 因為汽車肇禍，傷害行人，當時一些上海百姓將其視作“市虎”，為了消除這種可怕的印象， 汽車專刊的文章極力說明它的用途是在輔助生產事業， 國家與地方政府都定有許多的法律以保護行人的安全， 汽車制造廠家與工程師也在想辦法改良汽車上的設備，以求安全快捷。 交通事故是汽車文明帶來的負效應， 汽車專刊為此專門設置了專欄，向市民匯報一年、一月、半月，甚至一周的車輛肇禍統計， 數據多來源于上海公共租界工部局警務部車務處的統計。 在都市日常生活中，汽車消費兼有“空間消費”和“速度消費”的特質。 在交通事故、交通阻塞等外在因素的影響下， 汽車的速度優勢受到較多制約，但汽車專刊的事故統計、事故報道隱匿著一種姿態：對試圖破壞社會秩序的拒絕與背棄，以及對社會不公正的遷就或掩飾。

當汽車的消費積累到一定數量，必然會在社會生活中發揮其直接效用以外的價值。 汽車專刊經常會有一些關于汽車的逸聞趣事介紹，如利用汽車運書，本來不是一件稀罕的事情，可是在一輛公共汽車上，裝設成一個小小圖書館模樣，到各處分送書籍，給愛好讀書的人們更多的讀書機會，就是一樁很有趣味的新鮮事了，專刊曾專門介紹這種汽車上的“旅行圖書館”。?又如，美國加州一個廣告商別出心裁，利用電影的投射器，把廣告放映在車首的帷幕上，并且都有色彩，以期引起乘客的注意?，這種廣告方式在20 世紀90 年代才見于中國。 賦予汽車以生活方式的文化語言，營造消費者與汽車共創新生活的氛圍，成為《申報》汽車專刊傳播汽車文化的重要手段。

四、結語

早期的汽車制造是非常細膩的工藝過程， 隨著工業流水線的出現，汽車工業規模化擴張，與之相配的道路交通等都因此經歷了現代化的飛速發展，汽車被提升為工業文明發達到一定程度的標志。 在上海， 汽車剛出現時， 不過是富豪之家的娛樂工具而已。 到了20 世紀二三十年代，汽車的使用在中國呈方興未艾之勢，道路和市政配套逐漸發展，資本家也在提倡制造業，《申報》 汽車專刊則通過大眾傳媒努力催生一種汽車文化。 這種汽車文化與都市社會文明同步，是都市文化的組成部分，而都市文化的發展又促進了汽車文化的塑造和傳播。

注 釋：

①《民生主義之實現與汽車事業之提倡》，《申報·汽車新聞》1927年10 月29 日。

②本文考察的時間范圍從1921 年到1937 年，這一時期《申報》汽車專刊名稱經歷了由《汽車增刊》《汽車新聞》《汽車周刊》到《汽車專刊》的變化。

③《本館啟事》，《申報》1921 年11 月27 日。

④《談上海之汽車》，《申報·汽車新聞》1934 年2 月7 日。

⑤《上海的特異汽車》，《申報·汽車新聞》1932 年6 月1 日。

⑥《汽車與人生》，《申報·汽車新聞》1931 年12 月23 日。

⑦《本館啟事》，《申報》1921 年11 月27 日。

⑧《汽車與衛生》，《申報·汽車新聞》1928 年5 月6 日。

⑨《公共汽車感言》，《申報·汽車新聞》1932 年8 月10 日。

⑩《公共汽車感言》，《申報·汽車新聞》1932 年8 月10 日。

?《女子在汽車界有絕大的潛勢力》，《申報·汽車新聞》1929 年4月9 日。

?《提倡女子駕駛汽車》，《申報·汽車新聞》1928 年6 月30 日。

?《汽車界應如何應付目前之新環境》，《申報·汽車新聞》1928 年4 月28 日。

?《汽車上的旅行圖書館》，《申報·汽車周刊》1934 年7 月25 日。

?《汽車中的廣告幕》，《申報·汽車專刊》1937 年3 月3 日。