為什么微博廣告收入能漲那么穩(wěn)？

陳達(dá)

一直以來(lái)，微博流量乃國(guó)民公域流量之王，社交廣場(chǎng)，多年無(wú)兩。任何熱門事件，無(wú)論發(fā)跡何處，最后一定回到微博發(fā)酵。這被稱為微博“熱點(diǎn)召回”的鈔能力。

微博社會(huì)影響力也已破了最大那個(gè)圈。比如，2022年冬奧的話題與流量居然能比肩2021年?yáng)|京奧運(yùn)會(huì)，冬奧本身也算是破了次大圈。之后還有亞運(yùn)會(huì)和世界杯，大戲還有得看。

同樣，一直以來(lái)——作為一個(gè)投資者去看微博——總是想看微博能如何變現(xiàn)。也各種支招，為微博殫精竭慮：會(huì)員服務(wù)、游戲、增值服務(wù)、直播帶貨。但到最后還是發(fā)現(xiàn)，本質(zhì)上廣告就是微博向它的客戶（而非用戶）提供的產(chǎn)品。廣告收入在微博營(yíng)收結(jié)構(gòu)里一直以來(lái)至少占七八成?？次⒉┑奈磥?lái)，一部分其實(shí)也是看中國(guó)在線廣告這個(gè)行業(yè)的未來(lái)。

本次財(cái)報(bào)來(lái)看，整體經(jīng)濟(jì)雖然略萎靡，但微博跑贏了廣告的大盤。

如果回到財(cái)務(wù)報(bào)表“財(cái)務(wù)”兩字的本源，微博的財(cái)務(wù)指標(biāo)，其實(shí)很不錯(cuò)：

先看第四季度，收入增長(zhǎng)20%到6.16億美元，其中5.5億美元是廣告收入，增速21%，廣告收入占比為89%。非GAAP的運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率為36%。

再看過(guò)去12個(gè)月的總數(shù)字。2021年收入22.6億美元，同比增長(zhǎng)34%（如果除去匯率影響同比增長(zhǎng)25%），其中廣告收入為19.8億美元，增長(zhǎng)33%;占比為 87%。非GAAP的運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率為31%，非GAAP口徑下凈利潤(rùn)為7.19億美元，微博現(xiàn)在市值為68億美元，所以靜態(tài)市盈率（TTM PE）9.5倍 。

微博的營(yíng)運(yùn)利潤(rùn)率是非常高的，我之前也分析過(guò)，就算在美國(guó)市場(chǎng)的橫向?qū)Ρ戎?，微博的運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率也是非常高的。“美國(guó)微博”——推特，運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率只有10%（2021年第四季度，前三季度還沒(méi)有10%）。推特是不典型的成本比收入漲得快的互聯(lián)網(wǎng)公司，不體現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)。而能達(dá)到30%以上的數(shù)字這個(gè)運(yùn)營(yíng)效率的社交媒體（social media），也只能看看著名元宇宙公司 Meta了。

經(jīng)濟(jì)環(huán)境一般，為什么微博營(yíng)收與利潤(rùn)還能實(shí)現(xiàn)平穩(wěn)增長(zhǎng)？

關(guān)于這個(gè)問(wèn)題，我總結(jié)了幾個(gè)邏輯要點(diǎn)，供大家討論。

首先，提振銷售強(qiáng)烈需要互聯(lián)網(wǎng)廣告。從微觀數(shù)據(jù)來(lái)看，即使經(jīng)濟(jì)不好，互聯(lián)網(wǎng)廣告總盤子也一直在變大。當(dāng)然你可能會(huì)說(shuō)經(jīng)濟(jì)不太好，所以更需要加大力度推廣，我也同意;而我更同意，無(wú)論經(jīng)濟(jì)好不好，除非不做生意，你都得加大力度推廣，尤其在效果好的、ROI（廣告投放效果回報(bào)和總成本投入比）和ROAS（目標(biāo)廣告支出回報(bào)率）高的平臺(tái)做投放。而但凡是業(yè)內(nèi)人都知道，互聯(lián)網(wǎng)廣告——無(wú)論是效果廣告還是品牌廣告，都是ROI最高的投放之一。其內(nèi)在本質(zhì)原因并不復(fù)雜，四個(gè)字：規(guī)模經(jīng)濟(jì)。

其次，微博成品牌廣告主的必選項(xiàng)。微博的品效廣告在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中有明顯的競(jìng)爭(zhēng)護(hù)城河。微博幾乎是唯一的廣場(chǎng)式社交平臺(tái)，不可替代性非常強(qiáng)，對(duì)于許多行業(yè)來(lái)說(shuō)，微博的品牌廣告是必選項(xiàng)，在經(jīng)濟(jì)下行的情況下，必選項(xiàng)就成了大腿項(xiàng)。所以微博在所謂的公域社交領(lǐng)域，競(jìng)爭(zhēng)并不激烈，收入也較為穩(wěn)定。

第三，微博客戶的行業(yè)分散度高，多樣性好。微博的客戶，分散豐富。微博的廣告分為品牌客戶和效果廣告客戶，品牌客戶受經(jīng)濟(jì)周期波動(dòng)影響小，所以微博的收入可以跑贏大盤。在經(jīng)濟(jì)氣勢(shì)如虹的時(shí)候，效果廣告平臺(tái)的收入確實(shí)會(huì)跑贏大盤。但一些平臺(tái)的效果廣告往往有個(gè)缺點(diǎn)，就是依賴于某一行業(yè)——比如懂車帝，就基本依賴汽車行業(yè)一家投放;比如小紅書，依賴于美妝。而微博客戶的行業(yè)復(fù)雜度高，多樣化水平足，受政策和經(jīng)濟(jì)波動(dòng)影響相對(duì)小，所以經(jīng)濟(jì)有所下行的時(shí)候（正如此時(shí)此刻），微博的效果廣告能夠跑贏大盤。

客戶行業(yè)分散度問(wèn)題，在經(jīng)濟(jì)好的時(shí)候會(huì)被掩蓋;但是在政策加碼+經(jīng)濟(jì)下行的情況下，分散度就是最好的風(fēng)控。比如微博2021年充分分散布局的行業(yè)，有食品飲料、3C數(shù)碼、美妝護(hù)膚、游戲、鞋服、國(guó)潮、新能源車等。另外在高確定性比較高的快速消費(fèi)品、電子產(chǎn)品領(lǐng)域，微博敞口很大。作為必需品，快消品預(yù)算會(huì)保持穩(wěn)定，而手機(jī)廣告主的廣告支出，也預(yù)計(jì)會(huì)隨著2023年出貨量上升而增加。另外新能源車等汽車廣告支出，預(yù)計(jì)在芯片短缺問(wèn)題解決后，也會(huì)擴(kuò)大。

第四，政策波及行業(yè)對(duì)微博的影響非常小。有兩個(gè)行業(yè)受到政策的影響比較厲害，一個(gè)是教育，另一個(gè)是影視文娛，這兩個(gè)行業(yè)一直以來(lái)都是大廣告主——在線教育，曾經(jīng)殺紅了眼，比如2021年5月在線教育在字節(jié)的廣告一天就是300萬(wàn)-400萬(wàn)元;2020年6月巔峰時(shí)，某頭部在線教育曾一天在字節(jié)上燒掉超過(guò)3000萬(wàn)元廣告。但教育與文娛這兩個(gè)行業(yè)早就在微博的廣告收入結(jié)構(gòu)中已經(jīng)收縮成了核桃仁，影響很小。比如教育行業(yè)投放只占微博廣告收入的不到2%，K12則更小。還有一些受政策影響明顯的行業(yè)，比如互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)，更是因?yàn)楹弦?guī)問(wèn)題根本就沒(méi)有。微博在教育行業(yè)廣告上吃虧少這很重要，導(dǎo)致其增長(zhǎng)曲線未被打斷。

第五，大客戶比小客戶抗風(fēng)險(xiǎn)能力更高。另外，還有一個(gè)總體趨勢(shì)是SME（中小企業(yè)）廣告量大但分散，KA（大客戶）廣告量小但集中，“雞蛋不要放在一個(gè)籃子里”的嘗試在SME的廣告支出上其實(shí)并不成立，因?yàn)镾ME撤廣告往往如同二戰(zhàn)時(shí)的法國(guó)兵一樣潰不成軍，一撤就是一個(gè)行業(yè)，而KA雖然少，但是不太會(huì)去砍廣告預(yù)算。雖然這幾年在微博投放的SME數(shù)量下降，但其廣告收入大幅上升，這也是一種客戶盤子的自我強(qiáng)化。

最后，單一大客戶的風(fēng)險(xiǎn)顯著減小。當(dāng)然，如果僅僅依靠單一的大客戶爸爸/爺爺/上帝，其風(fēng)險(xiǎn)還是很大。比如曾經(jīng)微博四成收入來(lái)自于阿里;但從本次第四季度財(cái)報(bào)來(lái)看，2021年來(lái)自阿里的廣告收入一共就只有1.4億美元，占比僅僅8%，與從前相比已經(jīng)下降非常多。

盡管近年國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)面臨著一定程度的困難，但我認(rèn)為廣告業(yè)仍然有前途。

GDP簡(jiǎn)單而言，由三部分組成，消費(fèi)、投資、凈出口（出口減去進(jìn)口），加入WTO后，中國(guó)的投資和出口兩匹馬車猛沖，風(fēng)馳電掣，但消費(fèi)占比銳減。我很推崇的《置身事內(nèi)》這本書，也解釋了中國(guó)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)上的特點(diǎn)是“重投資、重生產(chǎn)、輕消費(fèi)”，結(jié)構(gòu)性失衡。這與長(zhǎng)期繁榮與發(fā)展的美好愿望不免有一些矛盾。

投資占比不可能一直保持在40%以上的高位。超出消費(fèi)能力的投資，就是過(guò)剩產(chǎn)能，就是嚴(yán)重浪費(fèi)。而歐美發(fā)達(dá)國(guó)家投資占GDP的比重只有20%，但消費(fèi)是中流砥柱，尤其是私人消費(fèi)（居民消費(fèi)）。比如美國(guó)，光私人消費(fèi)對(duì)GDP的貢獻(xiàn)為70%（不算政府支出）。

中國(guó)居民消費(fèi)不到40%，我們需要70%那么高嗎？也未必，這有風(fēng)俗、文化各種長(zhǎng)期沉淀的影響，畢竟在創(chuàng)業(yè)階段也沒(méi)有那么殷實(shí)的家底;但我們的消費(fèi)需要極大提升，這應(yīng)該是共識(shí)。據(jù)測(cè)算，中國(guó)的居民消費(fèi)率，至少有20個(gè)百分點(diǎn)的提升空間。

而廣告業(yè)對(duì)消費(fèi)提振的意義可就太大了。數(shù)據(jù)顯示，在美國(guó)廣告花費(fèi)占了所有銷售的16%;2019年廣告業(yè)直接帶動(dòng)7.4萬(wàn)億美元的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，廣告業(yè)直接構(gòu)成或者間接影響美國(guó)GDP的20%。象征美國(guó)廣告業(yè)的曼哈頓Madison street一直與Wall Street齊名，美劇Mad Men也不能翻譯為“瘋?cè)恕埃荕adison街上的人們。

因此，在中國(guó)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)改革的大趨勢(shì)下，即使經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩，未來(lái)廣告業(yè)會(huì)不會(huì)萎縮？我不去預(yù)測(cè)未來(lái)，你可以下自己的結(jié)論。我想管理者們也一定知道這個(gè)行業(yè)的意義。

所以，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，眼下的廣告業(yè)只是一個(gè)技術(shù)性回調(diào)而已。

總結(jié)以下，宏觀側(cè)，廣告是符合方向的大生意，不會(huì)萎縮;而微觀側(cè)，上述總結(jié)了六個(gè)大邏輯，從業(yè)務(wù)細(xì)節(jié)出發(fā)，說(shuō)明微博的業(yè)務(wù)多樣性好、抗風(fēng)險(xiǎn)能力高，受政策與經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的負(fù)面波及較小。至于目前這個(gè)股價(jià)是不是值得投資，我認(rèn)為是很舒適的擊球區(qū)。

來(lái)看微博動(dòng)態(tài)PE（股價(jià)/未來(lái)12個(gè)月凈利潤(rùn)）的變化圖，可以看到微博估值中樞還一直在下降，對(duì)于一個(gè)預(yù)期市盈率只有10倍，而收入增速達(dá)到了34%，凈利潤(rùn)增速達(dá)到31%的公司而言，假設(shè)其未來(lái)利潤(rùn)能保持住20%增長(zhǎng)，那它目前的PEG就是0.5倍。哪怕悲觀保守一些，平均10%增長(zhǎng)，PEG=1 也是一個(gè)非常合理的估值。

聲明：本文僅代表作者個(gè)人觀點(diǎn);作者聲明：本人持有文中所提及的股票