大連海參社區團購發展的制約因素與對策研究

田智睿

(東北財經大學，遼寧 大連 116025)

作為傳統高端海產品，大連海參有著自身的優勢，但也存在諸多制約著海參行業發展的瓶頸因素。其中一個迫切需要解決的問題是，受困于傳統專賣店模式，電商化平臺發展遇阻。近年來，雖然大連海參行業不斷在電商平臺營銷方面尋求突破，力圖向線上線下雙向發展轉型，但阻力頗多，前景難言樂觀。①傳統海參專賣店模式由于客流量少且渠道成本高昂導致海參零售價過高，越來越受到線上模式的挑戰；②傳統的海參品牌以海參加盟店銷售為主，各地的價格體系不同且售價普遍偏高。如果全面進入電商市場，勢必要求價格透明化且海參價格要有相當的競爭力，這將直接影響到線下加盟店的利益。

當前，大連海參企業的營銷方式可大致分為藥店、商場專柜、直營店和網絡銷售4類，但上述營銷方式都存在無法避免的缺陷：大多數直營店沒有明確的標定價格；在商場專柜，不少服務員對商品的信息例如海參的品質、可追溯信息等知之不詳；網絡銷售雖然價格透明，但物流問題讓消費者煩心，且網購平臺上充斥一些不知名的雜牌，質量難以保證，出現問題后部分商家以各種原因不給退貨也使消費者望而卻步。當前的各種銷售方式都難以令消費者滿意，大力開展和推廣一種新的營銷方式勢在必行。

在這種情況下，線上線下結合的社區團購便走入了我們的視野。抓住社區團購的風口，對于大連海參企業來說是一場機遇但同時也是挑戰。大連甚至整個東北地區已經錯過了互聯網快速發展的最佳時機，導致經濟轉型產業升級受到極大限制，社區團購這一風口不容有失，這也許是大連海參行業崛起的最佳契機。大連海參要重新崛起，走向振興，需要結合當下的消費熱點，加強社區團購建設，擴大銷售渠道。

1 基于文本挖掘的大連海參加強社區團購的必要性分析

我們在京東和淘寶平臺分別搜索“干海參”，并把搜索出來的結果按照評論的數量降序排列，得到排序結果的前五名如下：

京東：①參王朝：評論條數31W+；②皇純：評論條數21W+；③官參堂：評論條數12W+；④海晏堂：評論條數9.3W+；⑤雙參堂：評論條數5 100+。

淘寶：①東上御品：評論條數43 925；②康悅堂：評論條數29 767；③久年：評論條數14 156；④廣參島：評論條數10 824；⑤官參堂：評論條數5 299。

由評論條數可見，京東平臺上的海參商品的評價數量遠高于淘寶。為此我們選擇京東平臺評論條數相對多的“參王朝”和“皇純”品牌分別進行“好評”和“差評”的文本挖掘。

我們使用Python軟件在兩款海參產品的好評和差評中分別抓取評論，分析詞頻并生成詞云，并把一些沒有意義的高頻詞匯如“海參”“包裝”“京東”“東西”等篩選刪除，以保證詞云精準且具有代表性。

對此，我們分別把兩個品牌的好評、差評進行合并，并提前去掉例如“質量”“大小”“價格”等的詞語，利用Python文本挖掘生成詞云，如圖1所示。

圖1 好評和差評詞云圖

由圖1可知，消費者對于商家的服務，滿意的詞云大多集中在包裝、活動、服務態度和贈品等方面，不滿意的詞云大多集中在京東、客服和商家等方面，說明在這兩款高銷量產品中，消費者對商家提供的包裝、各種活動及贈品特別滿意，但對物流服務、客服態度等不是很滿意，消費者對商家服務的態度總結，見表1。

表1 詞云高頻詞匯

綜上，對于物流質量來講，京東物流基本屬于全國最快、最好的之一，但依然招致消費者普遍不滿，客服人員也難以讓消費者100% 滿意。可見，現有的電商模式還面臨挑戰。也許引入一種更便宜、更快的購買方式是提升消費者滿意度和購物體驗的另一種途徑，例如社區團購。社區團購具有贈品多、價格便宜，且大多數是當日達或者隔日達的優勢，既可以滿足消費者足不出戶就可以選購商品的快感，又可以大大減少消費者對物流、服務等的憂慮，受到了相當多的消費者的喜愛。

2 當前大連海參社區團購發展的制約因素

2.1 社區團購參與率不高

作為生鮮商品流通的新零售模式，大連社區團購的市場認可度尚未達到完全接受的標準。調查顯示，在一線城市大連海參社區團購的參與率僅接近30%，二線和三線城市還不到20%。對于新模式的推廣，往往需要在發達、市場成熟的一線城市經過消費者的認可后，才能向二線和三線城市普及。同時社區團購也意味著一定規模以上的海參消費，對于二線和三線城市而言，居民收入如今正制約著海參消費，導致參加社區團購的比例較低。

2.2 海參社區團購市場缺乏有效開發和推廣

已有研究發現，是否體驗過社區團購對于是否愿意以社區團購的方式購買海參呈現出顯著性差異，體驗過社區團購的消費者更傾向于選擇社區團購作為海參的購買方式。當前大連海參的社區團購規模偏小，市場開發力度不夠，市場宣傳力度偏弱，有待于擴大市場推廣的力度和深度。

2.3 各App的推廣程度，優惠力度參差不齊

市場調查顯示，大多數受訪者對大連海參社區團購的了解僅僅停留在“拼多多里好像能進行社區團購”上，且拼多多一直以來身上都貼有廉價、假貨等標簽，即使優惠力度大，很多消費者也根本沒有下載拼多多或者不敢使用拼多多購買食品。而在淘寶等口碑較好的平臺上，卻嚴重缺乏優惠力度，在我們向受訪者詢問是否知道淘寶上也可以進行社區團購時，受訪者大多表示沒有聽說過。

2.4 社區團購入口難找，入口沒有標注并缺少單獨的App

大部分社區團購入口的標注都是例如“多多買菜”“淘寶買菜”等，并沒有明確的社區團購標明。目前購買大連海參的大多都是40歲～50歲的中年人，對手機的使用往往沒有年輕人熟練，他們大多即使看到了例如“某某買菜”，也不知道它跟社區團購的關系，無法進行購買。拼多多、淘寶等App界面有關社區團購的位置太小且太接近頂部，很容易直接被消費者忽略掉，甚至不知道該App可以進行社區團購。社區團購缺少屬于自己的App或者微信公眾號，大部分都依附大的購物或外賣平臺生存。

2.5 沒有或很少有基于社交平臺或者短視頻平臺的推廣

如今例如微信、QQ等社交軟件被大規模使用，我們在刷朋友圈的時候總會刷到一些廣告，但社區團購從未在這一方面投放廣告，大部分人對此有所耳聞但了解甚少。現如今抖音、快手等也逐漸成了大家生活中不可缺少的一部分，有關大連海參的社區團購幾乎從未出現在短視頻或者直播平臺上，不僅沒有廣告進行推廣，連博主推廣都少得可憐。

2.6 社區團購的海參有關可追溯性信息的宣傳不強

我們從不同的平臺搜索兩個完全相同的大連海參產品，關于其可追溯信息的詳情卻截然不同，如此巨大的差異必然會讓消費者產生擔憂，“即使便宜也不敢買”成為一種常態。無論是什么平臺，關于可追溯信息的宣傳都幾乎沒有或者極少，消費者往往會因為擔心自己的食品安全問題而放棄購買。

3 關于大連海參社區團購發展的改進與推廣建議

3.1 通過優惠和讓利擴大社區團購的消費群體

為了增加消費者購買大連海參的欲望，尤其是那些猶豫不決的購買者，增加前幾單的優惠特別重要，在平臺上先賣一些小份的海參，給出一些大額優惠例如“海參大促銷，第一單全額返，第二單半價，第三單七折”，讓消費者感受到社區團購海參產品的優惠，刺激消費者多次下單。

3.2 一線城市是大連海參社區團購推廣的重點

由于一線城市社區團購相對發達，自提點的多少和消費者的錢包都不是問題，一線城市更看重的是養生和功效。但一線城市尤其是南方地區對大連海參了解得很少，也不理解海參的功效。據此，我們給海參社區團購的上浮市場提出3點建議：①大力宣傳海參的營養功效和食品可追溯性信息宣傳海參在滋補、養生方面的功效，可以讓一線城市收入較高的人為其買單，同時在海參的售賣中加強可追溯屬性信息的宣傳，讓消費者吃著放心。②投放科普視頻讓大家更好地了解遼參，了解大連海參的優勢所在，對海參了解程度越高，消費的可能性越大；③為海參找明星代言，明星代言已經成了很多產品打開市場的重要方式，為海參找一個合適的明星代言，自然會有粉絲愿意為此買單。

3.3 三線城市社區團購需通過網紅和基礎建設來擴張

三線城市應注重網紅帶貨。據資料顯示，三線城市是購買網紅帶貨最集中的地方，增加網紅對海參的售賣與宣傳可以最大限度地增加消費者對海參的認可程度，促進社區團購海參的發展。同時要增加線下自提點的鋪設，三線城市基礎設施不夠完善，增加自提點可以提升消費者社區團購的積極性和便利性。

3.4 政府應加強對社區團購的監管

海參的社區團購存在著諸多問題，同一個海參產品，在不同的平臺商品詳情頁竟然完全不同，這種情況嚴重打擊了消費者購買海參產品的積極性。政府部門可以對參加海參社區團購的商品進行實時監管，堅決取締虛標亂標的產品，給消費者一個放心安全的社區團購環境。