觀看撕去標簽的產品的心理反應：完形還是蔡格尼克？*

于曉倩 林升棟

(1.中國人民大學心理學系，北京，100872；2.中國人民大學新聞學院，北京，100872)

1 引 言

完形理論主要是對視覺注意的考察，其核心是整體性原則。根據知覺的組織原則中的閉合原則，人們面對不完整的刺激時，會自動根據已有經驗補全缺少的信息，以實現“完形”。研究者們大多將完形理論與藝術設計結合以提高受眾對設計的審美感知(李閩川，2016；李強，2018)。近幾年來，有研究將完形理論應用于心理治療(Copley & Carney，2020；Fuchs，2021)，也更多關注到它和注意、語言等認知過程的關系(Yan，Ren，Sun，Zhao，Han，Li，et al.，2018；Buffart & Jacobs，2021)。部分研究者將完形理論與廣告相結合，并一致認為：完形心理學應用于廣告中具有理論可行性(梁雅斌，2008；趙瑞，2013)。根據完形理論：消費者在面對不完整的廣告信息時，會產生想補全信息的內驅力，這個過程引起消費者的注意并使其產生興趣，在內驅力的作用下關注信息嘗試完形。例如簡筆畫(圖1)雖然只有幾個幾何線條，我們所知覺到的仍是一輛完整的汽車。捷豹汽車曾有一幅廣告畫，畫面只由簡單的幾何線條和輪胎構成，但這并不影響我們對汽車完整形象的感知。

圖1 汽車簡筆畫

蔡格尼克效應關注記憶效果，指人們往往更容易記住被打斷的任務，而不是已經完成的任務。蔡格尼克指出：當人們開始一項任務時，內心會產生想要完成任務的準需求，直至任務完成才會停止，這種延續性帶來記憶優勢(Zeigarnik，1927)。這個效應也被其他研究者證實(Seifert & Patalano，1991)，完成任務被視作一種積極的強化，進而能夠改善記憶效果(Butterfield Earl，1964)。相比于完形理論，目前對于蔡格尼克效應的探索還很少，僅有的幾篇文獻大多集中于教育領域，以適當“留白”提升教學效果(童丹丹，楊文靜，李亞丹，郭亞男，邱江，張慶林，2015；張軍，孟翔，2018)；也有一些研究在組織管理的視角下考察蔡格尼克效應(Burke，2011；Syrek，Weigelt，Peifer，Antoni，2017)。有研究將其延伸到廣告中，證實了廣告中存在蔡格尼克效應，即缺少情節的、不完整的廣告比完整的廣告更容易被受眾記住(Heimbach，Jacoby，1972)。

產品標簽包含商品的重要信息，是商品廣告形式的一種。我們常在影視片段中看到，擺放的礦泉水被撕掉了標簽(圖2)。這種“去標簽”處理的礦泉水瓶是“不完整的廣告信息”，根據完形理論，完形區域會引起受眾視覺上更多的關注；而根據蔡格尼克效應，這有助于受眾對廣告內容更優的記憶。那么對于受眾看到這種信息時的心理反應，是完形理論更有解釋力還是蔡格尼克效應更有解釋力呢？盡管完形和蔡格尼克理論的相關研究頗豐，相比在其他領域的研究，二者在廣告中的應用相對少見。

圖2 視頻中“去標簽”處理示例(礦泉水)

針對上述問題和研究現狀，本研究擬復現影視片段中出現的會議片段，以眼動分析的形式收集被試對平面材料的眼動數據，以問卷測量的形式收集被試對視頻內容的記憶數據，比較在有/無產品標簽兩種情況下人們面對撕去標簽的產品時的心理反應。因此本研究提出假設：

H1：受眾觀看撕去標簽的產品時的心理反應與完形有關，即完形區域在視覺上會引起更多關注，符合知覺組織原則中的閉合原則。

H2：受眾觀看撕去標簽的產品時的心理反應與蔡格尼克效應有關，即這種不完整的畫面會引起觀眾對產品更好的記憶效果。

2 實驗1

實驗1為眼動測量，旨在驗證受眾觀看去標簽產品時的心理反應是否與完形有關。

2.1 實驗設計

隨機招募大學生被試共20人。所有被試在實驗前一天保證充足的休息，視力或校正視力正常，無色盲色弱等視覺疾病。干擾材料是在百度圖庫中選取的42張學習生活圖片，目標材料是拍攝的2張露出礦泉水瓶的(有/無標簽瓶身)同類圖片，如圖3。有關注意的研究中，刺激呈現往往小于3s，且影視劇鏡頭切換一般不超過3s，實驗設定三種呈現時長：1s、2s、3s。實驗采用2(圖片類型：有/無標簽瓶身)×3(呈現時間：1000ms、2000ms、3000ms)的二因素被試內設計。使用SR Research公司的Eye Link1000眼動儀，固定頭部的單眼模式記錄眼動數據。

(a)干擾圖片

2.2 實驗流程

如圖4。告知被試在實驗過程中盡量保持頭部不動，啟動Experiment Builder程序，由主試協助完成9點校準。校準結束后的正式實驗以三種不同呈現時長為區組，每組包括2張目標圖片和隨機的14張干擾圖片，每組內16張圖片隨機混合呈現。每張圖片呈現之前都有1000ms的點校準。被試在實驗過程中只需認真觀看圖片，無須進行任何操作，眼動儀自動記錄被試的眼動情況。

圖4 實驗流程圖

2.3 實驗結果

實驗數據由Data Viewer處理后導入SPSS 24.0軟件進行統計分析。一名女性被試的眼動軌跡無法通過校準而被剔除，共得到有效樣本19人；年齡在20～25歲之間(=2153，=1.124)，其中女性9人(47.4%)。9點校準結果良好，平均誤差為0.42°，最大誤差的平均值為0.89°。

興趣區劃分如圖5框選區所示，關注興趣區內首次注視時長和進入/離開興趣區次數。首次注視時長代表認知加工時間，時長越長，說明該區域的信息量越大或對被試的吸引程度越大，可以衡量被試對產品的潛在注意水平(程利，楊治良，王新法，2007；劉玥靈，2010)。在廣告相關的研究中，往往更關注所反映的感興趣程度，且由于本研究所選取的興趣區內容簡單，所以首次注視時長在更大程度上反映了興趣區內容對被試的吸引程度。進入/離開次數可以反映被試對興趣區內信息的搜索、處理效率，次數越多可能意味著被試需要多次注視才能對興趣區內的信息有所理解。

圖5 興趣區劃分

觀察單人的眼動軌跡圖，剔除在圖片呈現時間內都沒有注意到興趣區的數據。有/無產品標簽數據在1000ms、2000ms和3000ms條件下分別剔除4/9人、4/6人和3/2人。

興趣區內首次注視時長：由于本實驗采用組內設計且不同呈現時間下剔除的數據來自于不同被試，考慮到我們關注的是有/無產品標簽的影響，這一部分數據采用固定時間進行獨立樣本t檢驗的方法分析。結果表明，1000ms呈現時間下，被試對有產品標簽的圖片首次注視時長顯著短于對無產品標簽的圖片首次注視時長(=15718，=46471=27344，=36480，(18)=-6112，<0001，d=-2.88，BF=1549.023)。對于其余呈現時間，目標圖片是否有產品標簽對于被試在興趣區內的首次注視時長沒有顯著影響，但總體表現出被試觀看無產品標簽目標圖片時興趣區內首次注視時長更長的趨勢(表1)。

表1 不同圖片呈現時間下被試觀看不同圖片時興趣區內首次注視時長的差異

進入/離開興趣區次數：統計方法同上。結果表明，3000ms呈現時間下，被試觀看無產品標簽圖片時進入/離開興趣區次數顯著高于被試觀看有產品標簽的圖片(=194，=0899=138，=0500，(31)=-2215，=0034，d=-0.80，BF=2.044)。對于其余呈現時間，是否有產品標簽對于被試進入/離開興趣區的次數沒有達到統計學顯著水平，這可能是因為3000ms時間“較為充足”，被試有更多機會進行探索，但總的來說都表現出被試觀看無產品標簽目標圖片時進入/離開興趣區次數更多(表2)。

表2 不同圖片呈現時間下被試觀看有/無產品標簽圖片時進入/離開興趣區次數的差異

實驗1的結果發現：相比于觀看有產品標簽圖片，觀看無產品標簽圖片的被試對興趣區內容表現出更多關注和“探索”；影視片段中對道具“去標簽”處理更能夠吸引受眾的注意力資源、引發其對信息自主探索的興趣。這說明，受眾觀看去標簽產品時的心理反應與完形有關，完形區域在視覺上引起了受眾更多關注，結果符合知覺組織原則中的閉合原則，支持H1。

3 實驗2

實驗2為問卷測量，旨在驗證受眾觀看去標簽產品時的心理反應是否與蔡格尼克效應有關。

3.1 實驗設計

隨機招募大學生被試86人，視力或校正視力正常，無色盲色弱等視覺疾病。視頻材料是在校園中自行拍攝的兩段1分鐘左右的視頻，二者除礦泉水瓶身有/無產品標簽不同以外，其余內容均保持一致(圖6)。問卷材料(見附錄)用于測量被試在觀看視頻后對品牌的記憶效果。實驗為單因素(視頻類型：有產品標簽vs無產品標簽)組間設計。

圖6 視頻材料畫面截圖

3.2 實驗流程

被試被隨機分配到兩個組中，要求被試認真觀看一段1分鐘左右的視頻后完成相關的問卷作答。

3.3 實驗結果

實驗數據導入SPSS 24.0軟件中進行統計分析。有兩份問卷因作答時間過短而被剔除，得到有效樣本84人；年齡在18～24之間(=1996，=1303)，其中女性54人(643)。兩個組各有42人。

對兩個組別中能回憶出礦泉水的人數進行卡方檢驗(問卷第一部分的回答涉及“礦泉水”“一瓶水”等相關說法)，結果表明：相比于觀看無產品標簽視頻組的被試，觀看有產品標簽視頻組的被試回憶率更高，差異在統計學意義上達到邊緣顯著(有標簽成功回憶=333無標簽成功回憶=238，2=3111，=1，=0078<0100，Φ=0.19，BF=1.215)。

剔除經提示仍沒有記起出現過礦泉水的數據(即：第二部分回答“否”，直接跳出問卷不再作答)，共剔除10份。比較剩下的38名觀看有產品標簽視頻的被試和36名觀看無產品標簽視頻的被試對礦泉水的品牌回憶度，卡方檢驗結果表明，相比于觀看無產品標簽視頻，觀看有產品標簽視頻的被試的品牌回憶度顯著更高(有標簽成功回憶=473無標簽成功回憶=297，=10036，=1，=0002<005，=037，=37.242)。

經過提示“礦泉水”品類后，仍有17名被試無法正確回憶出品牌(問卷第三部分回答“無”)，其中有3名觀看了有產品標簽的視頻，14名觀看了無產品標簽的視頻。比較他們在品牌再認正確率方面的差異(第四部分的正確率)，Fisher’s檢驗結果表明，“經過品類提示后仍然不能正確回憶出品牌”的兩組被試在品牌再認正確率方面沒有顯著差異(有標簽成功再認=118無標簽成功再認=353，=0576>005)。

實驗2的結果發現：相比于觀看無產品標簽視頻，觀看有產品標簽視頻的被試對于品類的自由回憶率更高，并在統計學意義上達到邊緣顯著；品牌回憶度顯著更高；對于品牌的再認正確率更高，但差異不顯著。結果的綜合趨勢說明，露出產品標簽確實能夠幫助受眾更好地記憶產品，受眾觀看撕去標簽的產品時沒有表現出蔡格尼克效應，H2沒有得到支持。

4 討 論

本研究首創性地關注了“道具去標簽處理”這種較為本土化的現象，結果表明：受眾觀看去標簽產品時的心理反應與完形有關。這一結果為完形理論應用于廣告效果優化的實踐可行性提供了實證依據，拓展豐富了廣告心理學相關研究。人的知覺是外部刺激和內部認知的交互過程，當看到不完整的信息時，會與已有知識經驗相關聯，自動補全缺失信息，產生完整的客體映像。這也就提示廣告實踐中不必一味追求露出，不完整的信息會使消費者主動完形，引起消費者的注意。當然，這可能只存在于較為熟悉的品牌中，否則可能會由于缺少過往經驗而無法起到引發注意的效果。我們的研究視角是新穎的，但結論與閆國利等人以往采用眼動技術考察漢字筆畫像素省略對中文閱讀影響的研究相呼應(圖7)，他們的結果發現被試對不完整的地方會有更多停留和關注(齊薇，2009；閆國利，遲慧，崔磊，夏螢，許曉露，白學軍，2014)。他們使用的材料和本實驗性質相似，都是被試所熟知、但缺失了某些元素的事物，所以閆國利等人的數據結果在一定程度上為本研究的結果提供了支持。

圖7 漢字筆畫省略材料示例

另外，以往研究者對完形理論應用于廣告的理論分析大多認為完形理論會在AIDMA模型(Attention-Interest-Desire-Memory-Action)整個過程中優化廣告效果，即：因為更能吸引受眾的注意，所以帶來了更好的產品記憶效果，進而促成消費(梁雅斌，2008；趙瑞，2013)。本研究實驗二從實證的角度指出，記憶階段并沒有表現出優勢。以蔡格尼克在證實該效應時使用的“用橡皮泥捏狗”任務為例(Zeigarnik，1927)，被試自主報告完成才算完成任務，而“剛捏出4條腿，既像貓也像狗”的狀態則被視為未完成的任務。所以我們關注的現象似乎不是“未完成的任務”，自然也無法表現出蔡格尼克效應。另外，如果被試只是注意到信息，并沒有進行進一步的認知加工，也無法優化記憶效果。最后，重要的是，完形理論和蔡格尼克效應這兩個理論都是在相對簡單的任務中證實的，而我們這個研究將其進入到傳播學的應用情境中，是對理論的生態檢驗。

本研究也存在一些不足。首先，數據全部來源于大學生，在被試的選擇上比較局限。而廣告受眾的年齡覆蓋面更廣，未來的研究可以選取不同的群體進行探究。其次，數據量偏小。實驗一只獲得了不到20人的數據，盡管不乏有眼動研究使用20人以下的被試數量得出結論(顏志強，王福興，蘇彥捷，2016；Sargezeh，B.A.，Tavakoli，N.Daliri，M.R.，2019)，但是數據量偏小勢必會放大個體差異。在實驗二再認部分的分析中，被試數據僅剩17份，來自觀看有/無產品標簽視頻的數據分別是3/14份，數據量過少且兩組數據量相差過于懸殊會放大個體差異。未來的研究需要擴大被試數量，以防止后續數據處理過程中帶來的數據過少或不均衡等問題影響結果的準確性。再次，曝光次數少。實驗2只有一次曝光，而現實中我們會多次接觸到某個廣告，之后的研究可以考慮適當增加曝光次數或者使用能夠觀測到被試更細微差異的ERP技術來探究心理過程，更深入地分析其內在的心理機制。值得注意的是，我們的實驗材料可能在一定程度上掩蓋了數據間的差異。實驗一中興趣區內首次注視時長只在1000ms條件下表現出顯著差異，這可能是對于有標簽圖片被試的首個注視點大多落在信息含量更高的標簽圖案和文字區域，導致隨著圖片呈現時間的增長被試對其首次注視時長也會相對增加；而無標簽圖片信息含量少，主要依靠被試自身自上而下的加工處理來形成客體映像，即便呈現時間增長被試對其首次注視時間也不會隨之增加，這導致被試觀看有/無標簽圖片之間首次注視時長的差距縮小，不足以表現出統計學差異。考慮到我們使用的農夫山泉的標簽和瓶身的差距相對較大(紅色標簽比較醒目，且撕掉后瓶身透明)，可能在一定程度上掩蓋了2000ms和3000ms的數據結果，所以今后的相關研究可以將撕掉標簽前后造成的信息差納入考慮范圍，使用類似雪碧的材料(標簽和瓶身同色，撕掉標簽不會帶來較大的信息差)進行研究。

5 結 論

受眾在觀看撕去標簽的產品時的心理反應與完形理論中的知覺組織原則——閉合原則有關。相比于完整的產品標簽，這種“去標簽”的處理更能引起觀眾的注意并產生主動探索的興趣，證實了完形心理學的完整性原則在改善廣告效果方面的實踐可行性，并且從實證角度推翻了以往研究者理論分析認為完形會貫穿在AIDMA模型整個過程中發揮優化作用的結論。