瘋狂的酸奶

趙銘思

究竟是以高端化戰略繼續上探增值空間，還是放低身價下沉市場尋求增長新動力，是所有酸奶企業都有待思考的問題。

讓你高攀不起的可能只是一瓶酸奶。

“無添加”“低糖”“0蔗糖”“清潔配方”……這些酸奶包裝上的關鍵詞標簽，讓白領汪宸看得眼花繚亂。同時，這些“高端酸奶”的價格也一個比一個貴，想買杯5元以下的酸奶還得仔細搜索一番。

“現在的酸奶真是越來越貴了，30多元也只能買3小杯，我們連‘酸奶自由’都快失去了？”在北京工作的汪宸一臉感慨。

與汪宸不同，她的同事小金則有明確的喜好，更喜歡0蔗糖酸奶，0蔗糖0代糖0添加，除了生牛乳和乳酸菌，沒有其他添加，但價格并不便宜，某品牌0蔗糖酸奶在超市的零售價也在7元～8元浮動。小金覺得沒有各種添加物的酸奶會更健康一點，這也是很多年輕人追求的一種消費趨勢。

一直以來，酸奶市場都是乳品界的“必爭之地”，如今各大酸奶品牌更是相繼布局，越來越多“無添加”“高營養”的產品應運而生，在功能化、包裝化等方面創新層出不窮。不過隨著酸奶高端化的推進，產品品質提升的同時產品價格也明顯提升，讓不少消費者直呼“喝不起酸奶”，而未來隨著高端酸奶市場的不斷發展，各種問題也紛至沓來，市場挑戰依舊眾多。

酸奶也內卷？

智研咨詢發布的《2021-2027年中國酸奶行業市場運營態勢及發展前景預測報告》顯示，中國酸奶市場在過去5年總體呈增長走勢。

第一財經商業數據中心（CBNData）發布的《2021酸奶消費趨勢報告》也顯示，在2021年消費者喜歡購買的乳制品類型中，酸奶憑借85%的占比獲得第二名;2021年酸奶線上商品數已經遠超于鮮牛奶及含乳飲料，兩年間消費規模增長了90%。據業內人士預測，中國酸奶市場銷售額將在2026年達到1479億元人民幣，未來5年的年均復合增長率為6.9%。

酸奶明顯已經成為了當下備受消費者喜愛的乳制品之一，在較高的關注度之下，酸奶市場的競爭也愈發激烈。“酸奶市場實際上已經進入較為飽和的狀態，總體的消費量出現停滯的狀態。”乳業專家王丁棉表示，如同嬰幼兒奶粉市場一樣，當消費量無法增長，企業只能塑造高端產品，實現不增量增收。

2015年，哈根達斯旗下的酸奶品牌優諾二次登錄中國市場，宣傳推出多款采用100%生牛乳制成的高端酸奶產品，只用了半年時間就占領了上海商超系統低溫酸奶10%的市場份額，也拉開了中國高端酸奶領域爭奪戰的序幕。

隨后，蒙牛、伊利、光明等傳統乳業品牌紛紛效仿，不斷推陳出新，簡愛、樂純、卡士、北海牧場等新消費品牌也快速入局，相繼發力。借助“高端酸奶”策略，簡愛酸奶用4年多的時間，年交易額從300萬元做到20億元;而樂純則用了3年的時間，從一家35平方米的小店，發展成為月銷售額過千萬元的酸奶品牌，并且獲得由可口可樂領投的數億元投資。

除了超市售賣的低溫酸奶，酸奶專門店也異軍突起。有“酸奶界愛馬仕”之稱的現制酸奶品牌Blueglass Yogurt，產品單價在30元～50元。這樣一杯售價不菲的酸奶卻并不缺乏買單者，截至2021年5月底，Blueglass Yogurt在國內已開了33家門店，主要布局在北京、上海、杭州等一線城市，其中13家門店均開于2020年。

迅速增長的酸奶市場，更是吸引了資本搶先入局。

2021年3月，低溫酸奶品牌簡愛宣布完成總計8億元的B輪融資，除了新進股東紅杉中國、云鋒基金、璞瑞投資基金、德弘資本外，老股東經緯中國、黑蟻資本、中信農業基金、麥星投資繼續加碼。

2021年8月，Blueglass Yogurt獲得超2億元B輪融資，愉悅資本、華創資本、凌波資本3家老股東均參與跟投。

2021年10月，乳品品牌armilk吾島牛奶完成數千萬元天使輪融資，投資方為壹叁資本。

對此，香頌資本董事沈萌表示，普通酸奶市場競爭激烈，同質化嚴重，收益空間越來越小，走向高端可以通過價格重新定義收益空間。

“在此之前，高端產品是屬于伊利、蒙牛、光明，但現在來看，幾乎所有的酸奶產品均向高端看齊，這一方面是市場消費升級的結果，另一方面也是企業之間競爭的結果。”獨立乳業分析師宋亮分析表示，全體高端化的結果就是品牌之間將陷入更為嚴峻的競爭之中。

究竟貴在哪兒？

“這個是無糖的，20多歲的年輕人最喜歡這種”，在北京某超市乳品冷柜前，銷售人員殷勤地向顧客推薦著某品牌“無糖”酸奶，“這里面沒有蔗糖，非常健康，草莓味賣得最好”。

目前有不少大型商超已經在乳制品冷柜中開辟了“新興酸奶品牌專區”，并配有相關的工作人員負責推介。

相比于傳統酸奶品牌區，新品牌區整體的視覺設計更簡約清新，更符合Z世代的審美偏好。當然，與之相匹配還有更高的價格。

“因為好看，所以想要買來試試看，但肯定不會常買”，一位購買了酸奶套裝的顧客表示。英敏特《2020 年健康食品飲料成分洞察》顯示，84%的中國消費者表示愿意花錢買宣稱有益健康的高端食品飲料。正是消費者愿意為健康買單，使得很多高端酸奶品牌通過添加各類維生素、高蛋白等的物質，來達到滿足消費者需求的目的。

中國食品產業分析師朱丹蓬認為，從整個產業端結合消費端來看，高端酸奶的消費需求是消費升級的一種表現。

業內人士介紹：“高溫加熱的生產工藝，殺死了常溫酸奶中的乳酸菌等菌種，同時也極大限制了常溫酸奶的營養創新，只能向口味創新、飲品和甜品化方向發展。相較之下，低溫酸奶可以玩出更多花樣。例如，加入更多益生菌株、各類維生素、高蛋白、膠原蛋白、玻尿酸等物質，或運用‘0糖0添加’等方式推出不同產品滿足消費者的健康需求，不過價格也隨之水漲船高。”

但對于年輕消費者而言，消費理念里最優考量早已不是性價比，他們會為喜歡、體驗、健康、品質買單。

從生產成本上來說，高端酸奶確實比普通酸奶要更高一些。高端酸奶在生產技術上也更先進。0添加酸奶對于奶源的新鮮度有更高的要求，從牧場到工廠的時間，工廠內各個環節的時間都需要非常嚴苛的標準，超過時間就只能廢棄。

另外，由于國內奶源的分布相對集中在北方地區，而低溫奶的保質期較短，且需要全程冷鏈運輸，對乳品企業而言入局的門檻較高。再加上受制于冷鏈運輸半徑，低溫酸奶市場呈現的特點往往是乳品企業在各自區域內做得比較出色。而南方來說，乳制品的消費相對較高，因此，冷鏈成為這場競爭中最重要的環節。

許多布局多年的頭部品牌都有合作多年的冷鏈公司，或者獨家所有的保冷方式。而對于新興品牌來說，確實是一筆“巨額”支出。

相較生產，宣傳同樣占據了高端酸奶很大一部分成本。乳制品屬于高頻消費，但國內產品同質化高，與此同時消費者忠誠度低。要如何占領消費者心智？最簡單粗暴的方式便是大規模投放廣告，用錢砸市場。對于高端酸奶來說，宣傳能夠幫助消費者更好地了解、認識產品賣點，從而吸引購買。

乳業分析師宋亮表示，高端酸奶產品不只是用成本定價法，定價里還包含了營銷、創意、文化等品牌特性。

中國醫學科學院、北京協和醫學院副研究員吳崇明表示，現在很多酸奶企業推出“0蔗糖、0人工甜味劑、0添加防腐劑”“清潔配方”“拒絕蔗糖，拒絕添加，拒絕代糖”等概念的產品，而這些產品往往價格較高。其中，營銷費用也占據了酸奶總成本的較大比例。

王丁棉表示，有些企業為了追求更大利潤，通過過度包裝推高酸奶價格，造成價格虛高。例如0污染概念，從產品角度來看，只要符合生產標準的產品，都是無污染的合格產品，那么0污染又怎么能成為宣傳的角度呢？

新興的網紅酸奶品牌，大多基于新零售、電商渠道發展起來，在營銷方面更是舍得砸錢。不僅邀請明星為其產品代言，還在社交平臺上投放各種營銷廣告，邀請網紅推廣，與之相關的營銷文更是隨處可見。

為了更好地在社交平臺傳播推廣，一些高端酸奶品牌特別注重產品包裝設計的打造。比如Blueglass Yogurt注重打造門店加社交空間屬性，設計高顏值配色的產品外觀，放大產品的賣點，加深顧客對產品的認知，令消費者樂于在社交平臺上曬單分享，吸引更多消費者專門去打卡、種草。而這就形成了品牌情感溢價，最終成本增加自然要消費者來買單，畢竟“羊毛出在羊身上”。

還要貴下去嗎？

高端酸奶的出現迎合了當下的消費需求，但是價格較高也是一個明顯的問題，而且隨著高端產品的增加，未來高端酸奶市場的發展依舊充滿了挑戰。

宋亮分析表示，目前，國內高端酸奶市場，同質化問題較為嚴重;另一方面，各類酸奶產品在全國市場已基本普及，從而導致銷售趨于飽和，而受疫情影響，整個高端酸奶動銷情況已不如前幾年。此外，隨著消費者對于酸奶的了解越來越深入，其對于“0添加”等細分產品的消費也越來越理性。“從2013年至2019年，酸奶行業已經經歷了六七年的高速發展時期，其中也包括了酸奶的高端化發展，到了2020年酸奶市場的紅利期基本上已經結束了。”

宋亮認為，高端酸奶的發展已經放緩，大品牌業績增長主要來自市場集中度的提升，即擠壓其他品牌市場份額。下一步，如果高端低溫酸奶品牌不下沉至三、四線城市，僅局限在一、二線城市的話，其發展也將走到瓶頸。

但從實際情況來看，酸奶下沉并不如其他休閑食品那般容易。

酸奶作為“短保”食品，對產品的運輸與儲存都有更高的要求。對于一般的低溫酸奶來說，需保存在2℃～6℃的環境下，以保證乳酸菌得以存活，同時抑制其他菌種的生長。保質期也較短，一般2周～3周。目前我國仍然缺少專業的第三方酸奶冷鏈物流企業，冷庫建設規模不能滿足消費需求，受限于保質期和冷鏈運輸的范圍，即便是頭部企業，也很難做到輻射到全國各個地區。因此，在低溫酸奶市場，很多區域品牌都基于一、二線城市為中心輻射周邊地區，難以向三、四線城市和廣大農村下沉。

此外，由于某些益生菌的培養技術尚不完善，限制了益生菌酸奶的發展，無法實現益生菌酸奶種類的擴增。對此中國保健協會保健咨詢服務工作委員會秘書長王鶴松表示，海外大型酸奶企業對菌種研發投入較大，所生產的酸奶和乳酸菌飲料都大量添加擁有自主知識產權的益生菌。我國酸奶企業的科研投入還比較小，對海外大型益生菌企業的依賴度較高，這需要政府、行業和企業共同努力改變這種現狀。

眼下，究竟是以高端化戰略繼續上探增值空間，還是放低身價下沉市場尋求增長新動力，是所有酸奶企業都有待思考的問題。

未來，酸奶行業還會不斷發酵，令人眼花繚亂的市場考驗著資本的判斷，但大浪淘沙后，相信能夠留在消費者心中的，一定是健康、營養和性價比并存的優秀產品。

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