基于窯洞文化的延安特產食品包裝設計

魏可欣

詹秦川

(陜西科技大學設計與藝術學院，陜西 西安 710021)

地方特產食品作為一個地區飲食文化與飲食特征的核心載體，是地域文化的重要標志物[1]。特產食品包裝不僅作為保存食品的必要工具，更是食品品牌內核與地域文化的外顯表征，具有促進地方農業經濟發展的潛在優勢[2]。目前，有關特產食品的研究主要圍繞地方特產食品的銷售策略[3]、消費影響要素[4]、外觀包裝審美內涵[5]等方面。然而，有關更細致化的特產食品包裝設計的相關研究則缺乏一定學術跟進，尤其是有關具體地方區域的特產食品包裝設計。

延安地處陜西省北部，受干燥氣候以及貧瘠黃土地貌影響，當地主要栽植培育方式靈活、適宜在干燥環境生長的農作物，故長期以來，蘋果、小米、核桃、紅棗等成為具有代表性的特產食品。盡管這些食品質量上乘，但由于本土企業或經營者設計意識薄弱等因素影響，使得市面上多數可見的延安特產食品存在包裝美觀性弱、特色不突出等問題，致使銷售情況不理想。因此，文章擬基于文化基因理論解讀延安地域文化中極具代表性的特色窯洞文化，并轉譯于本土特產食品包裝設計，為特產食品包裝設計開辟新視角的同時促進當地窯洞文化的傳播與推廣，助力地區經濟發展。

1 延安特產食品包裝現狀

1.1 當地缺少包裝設計意識與設計人才

延安地區特產食品經營者多為個體農戶或小規模企業，沒有意識到產品與包裝二者之間的關系，缺少以外觀包裝設計來傳達品牌與產品特征的認識，甚至認為包裝并不能帶來實質性的銷量提升，從而忽視包裝設計。再者，多數經營者本身經濟水平不高，投入特產食品包裝設計的資金過少，更難以推出有利條件吸引專業設計人才，因而影響包裝設計質量。

1.2 包裝設計難以凸顯本土特色

延安地區大部分特產食品的包裝設計樸素，甚至出現同質化發展趨勢，缺少本土文化與特色的傳達，難以與其他同類型產品相競爭[6]。當前市場上的延安特產食品包裝設計多數僅通過文字信息強調自身地域特性。例如常見的紅棗包裝，包裝采用紅棗作物的實物圖，僅在左側上方以小字表明陜北特產。

1.3 外觀包裝設計缺乏美觀性

多數延安特產食品包裝的設計簡潔，最常見的包裝就是將實物圖片或高飽和度純色背景與經營者信息、產品信息等文字進行簡單組合，在設計形式上難以吸引大眾興趣。整體色彩對比強烈，但色彩的純度、明度、色相關系不夠和諧，搭配花哨，不符合現代消費者的審美情趣。其中典型代表為延安特色紅棗的包裝設計，整體以高飽和度紅色呈現，配上純白或純黑的文字信息，版式簡單，美觀性弱。

1.4 包裝材料質量低下

目前延安特產食品的包裝設計所使用的材料相對單一。市場上常見的包裝材料為塑料，并且制作工藝簡單粗劣。這不僅削弱了特產食品的美觀性，也降低了消費者對其信任感。

2 延安窯洞文化基因解讀

2.1 文化基因概念

文化基因理論是由生物學的基因概念衍生而成。最早來源于英國學者理查德·道金斯在《自私的基因》一書中提出的meme一詞，可譯為文化模因或文化基因[7]。他認為類似于生物學基因概念，文化基因是人類文化系統的遺傳載體[8]。隨后越來越多的學者利用文化基因理論探索人類社會文化發展的遺傳密碼。類同于生物基因的多樣性，文化基因因其所表達的文化單元差異性而同樣存在多元類型。文化基因的識別與提取方式可分為兩類：① 基于表征的物質類型形態，分為以外在物化為主的物質性文化基因以及以內在文化為主的非物質性文化基因；② 依據文化基因遺傳表達時動態行為及其重要性的識別體系，傾向于多類型交織的復雜文化基因識別，如文化基因四分論[9]。

2.2 延安特色窯洞文化

延安地處黃土高原的中心部分，當地多山體、少平地。基于早期先祖穴居演變而來的窯洞建筑依山而建，在節約田畝的同時能保證室內冬暖夏涼，是當地勞動人們智慧的體現。長期以來，延安窯洞因凝聚了豐富的地域文化氣韻而為大眾所熟知，成為當地極具代表性的文化符號，并得以不斷傳承[10]。

2.3 延安窯洞文化基因解讀

基于物質形態分類的文化基因研究方法，通過實地調研與文獻研究，從文字、圖案、結構等不同維度進行延安窯洞文化基因的識別與提取，大致將其分為以色彩特征、材質肌理、造型結構、裝飾細節為主的物質性文化基因；以建造工藝、民俗文化、歷史風貌為主的非物質性文化基因(圖1)。

圖1 延安窯洞文化基因識別體系Figure 1 Identification system of Yan’an cave dwellingculture gene

2.3.1 延安窯洞物質性文化基因解讀

(1) 色彩特征因子：延安窯洞建筑的色彩以樸素大方的灰色系為基本色調，凸顯了與自然環境相協調的中國古典色彩美學觀。延安窯洞主要運用當地固有的黃土、石塊等材質構筑，呈現出土黃色的建筑色彩；挑檐或屋頂的灰色瓦片與墻體的土色形成和諧統一之美；窯臉門窗的木色、剪紙裝飾的紅色，點綴了建筑整體色彩風貌(圖2)。

圖2 色彩風貌因子Figure 2 The color factor

(2) 材質肌理因子：延安窯洞建筑以黃土窯洞、磚窯與石窯為主。質地密實的土質帶來自然的親切感與厚重感；粗獷的石、堅實的磚與天然的木材同樣是延安窯洞建筑不可或缺的材質，充分體現了延安地區的地域氣質(圖3)。

圖3 材料肌理因子Figure 3 Material texture factor

(3) 造型結構因子：延安窯洞建筑主要為依山而建的靠崖式，少數為獨立窯洞。其建筑結構自上而下主要包括女兒墻、窯腦、挑檐、窯臉、窯腿等。窯洞拱形窯洞立面最為大眾所熟知，獨具特色的門窗花格與女兒墻是延安窯洞建筑造型的代表(圖4)。

圖4 造型結構因子Figure 4 Modeling structural factors

(4) 裝飾細節因子：延安窯洞建筑的裝飾主要包括木雕、石雕、磚雕之傳統“三雕”藝術。石雕以石獅、抱鼓石、影壁等為主；磚雕多出現于墀頭、鴟吻、垂獸等建筑細節；木雕則集中于花板、雀替、窗格等結構。裝飾圖案符號內容豐富多樣，以人物、異獸、花鳥、祥云等吉祥圖案為主，雕刻技藝細膩富有藝術美，充分體現了工匠高超的藝術技藝(圖5)。

圖5 裝飾細節因子Figure 5 Decorative details

2.3.2 延安窯洞非物質性文化基因解讀

(1) 建造工藝因子：延安窯洞建造工藝為第三批國家級非物質文化遺產項目，且入選第一批國家傳統工藝振興項目。根據窯洞類型的不同，其建造工藝流程也有所區別(圖6)。土窯的建造首先需要選擇土質黏性良好的老黃土，在確定尺寸后放線，隨后掏出與尺寸相符的土窯并進行抹面，干燥后便可使用。石窯與磚窯的選址條件較為寬松，二者同樣需要放線并依此挖去多余的土，即掏馬巷，隨后進行壘平裝，壘砌石磚材，之后進行揉旋，即放弧線，最后完成合口、壓頂以及夯實黃土[11]。

圖6 建造工藝因子Figure 6 Construction technology factors

(2) 民俗文化因子：窯洞建筑屬于生土建筑，具有極高的審美價值與文化意義，蘊含順應自然、因地制宜的布局思想；因材致用、節材省地的建造思路；天人合一、尊重生態的發展理念等儒家與道家文化思想。同時民間講究窯洞建造的信仰禁忌，并由此催生了一些民間故事與俗語，例如“背靠金山面朝南，祖祖輩輩出大官”的選址口訣；《窯中仙》等民間傳說。

(3) 歷史風貌因子：歷史風貌因子分為藝術創作與紅色歷史兩部分。從藝術創作角度看，由于延安在中國歷史上的重要地位，大量藝術家曾奔赴此地開展藝術創作。力群、石魯、彥涵等藝術大師與當地民眾在窯洞中同吃同住，盡管條件艱苦，仍焚膏繼晷進行大量版畫、水墨畫等有關延安窯洞的藝術創作(圖7)。

圖7 歷史風貌因子之藝術創作因子Figure 7 The artistic creation factor of historical culture factor

從紅色歷史角度看，延安窯洞不僅是傳統的地域建筑標志，更是中國革命精神的文化映現。自延安時期起，眾多革命者落腳陜北，毛澤東、劉少奇、周恩來等老一輩中央領導人都曾住過窯洞，對其有著深厚的情感，更是留下了楊家嶺革命舊址、棗園革命舊址、鳳凰山革命舊址等承載著紅色文化的窯洞遺跡，延安窯洞也成為中國紅色歷史的文化象征之一(圖8)。

圖8 歷史風貌因子之紅色歷史因子Figure 8 The red historical factor of historical culture factor

3 延安窯洞文化轉譯于當地特產食品包裝的設計策略

“轉譯”源于語言學概念，指通過媒介語對文字進行翻譯的行為[12]。在設計語境下，文化基因轉譯是指基于文化基因理論的分析，將其蘊含的文化信息轉錄為具有“指代”意義的文化視覺符號。在進行延安特產食品包裝設計時，結合當下消費者的喜好與食品包裝特性，依據窯洞文化因子不同的屬性運用不同手法進行轉譯設計，實現文化信息與包裝設計的共融，繼而對展現延安特產食品包裝的地域性文化內涵起到重要作用(圖9)。

圖9 文化基因轉譯于延安特產食品包裝的設計策略Figure 9 Design strategy of cultural gene translation in Yan’an special products food packaging

3.1 物質文化基因的轉譯設計策略

3.1.1 造型結構因子轉譯策略 延安特產食品包裝的造型設計首先要滿足保護、運輸的功能；其次，造型要結合當地特色，設計獨特的包裝外形。結合前文造型結構因子的識別，通過分析造型轉譯的邏輯關系，將造型因子運用仿生、夸張、擬人等表現手法進行設計，并著重考慮包裝二次使用的可能性，提升其實用性。例如打破傳統袋裝包裝思路，設計窯洞造型的盒狀仿生包裝。延伸窯洞的立面造型結構作為可抽取的獨立包裝盒，通過拱形的頂部造型表征窯洞建筑造型，既能夠突出延安窯洞特色，還能作為觀賞品或其他物件的包裝盒再次使用。此類別出心裁的包裝設計能夠有效地吸引消費者的購物興趣，使之深受包裝的內涵文化宣傳。

3.1.2 裝飾細節因子轉譯策略 就延安特產食品的包裝設計而言，可將裝飾細節因子與包裝圖形相結合，作為具體文化的直接體現，最直觀地展現產品特征與信息[13]。設計時以突出產品特點為基礎，注重提取并自顯性與隱性兩方面轉譯窯洞文化基因中的裝飾細節因子，凸顯產品形象個性，增強包裝特色，以此在視覺上與消費者形成共鳴[14]。顯性表現即將窯洞建筑中的窗格、女兒墻、石雕等建筑裝飾以具象的原貌造型表現，直接傳達地域文化特征；隱性表現通過提取窯洞建筑中的蘊含美好寓意的裝飾紋樣加以抽象概括與視覺取舍，借助藝術化的手法再次表現，從意向上體現地域特色，增強圖形表達張力，強化延安特產食品包裝的視覺感受。

3.1.3 色彩特征因子轉譯策略 色彩在包裝設計中發揮著重要作用。作為文化的外在表現和具體載體，色彩的合理運用不僅能夠進一步凸顯主題，還能夠帶來一定視覺上的沖擊，提升整體氛圍，有效強化特產食品的附加值[15]。在延安窯洞文化中有諸多頗具特色的色彩，如黃土高原的黃土色，門窗剪紙的紅色，窯洞挑檐的灰色等。基于大眾對這一色彩搭配習慣的潛在視覺記憶，對此類具有代表性的主體色彩加以提取與運用，可以更為準確地體現延安本土的色彩意象，表現當地穩重古樸的建筑特色，將其轉譯于延安特產食品的包裝設計中，引起消費者內心情感共鳴的同時更能精確地增強產品地域的可識別性。

3.1.4 材料肌理因子轉譯策略 特產食品包裝的材質對于文化的表達具有強化作用，可將延安窯洞材料肌理因子中的黃土、磚石、木材等不同的材質用作包裝材料，以此結合現代消費者的多感官體驗需求，打破傳統包裝僅局限于視覺感受的設計，運用材料組合盡可能地表現文化特色，將觸覺、嗅覺等感覺細節一并考慮，直觀展現延安窯洞的材質特征與文化價值。考慮到包裝的質量、成本與特產食品的產品體積、運輸方式等要求，也可遵循可循環的原則選擇綠色環保富有粗糙質感的硬質紙質進行包裝[16]。通過材料借代與質感模擬的表現形式轉譯窯洞建筑的材質特色，解決材料造價、運輸困難之余突出延安豪邁粗獷的地域特點與綠色環保的食品品質。

3.2 非物質文化基因的轉譯設計策略

3.2.1 建造工藝因子轉譯策略 建造工藝因子在包裝中的轉譯設計可分為兩種：① 對于其圖示化的表達。通過提取建造工藝的工序元素予以連環畫、四格漫畫等圖示化形式表現，既增強傳統窯洞文化內涵的可讀性，為文化遺產打造層次豐富的視覺形象，也能夠代表特產食品的地域價值與制作匠心。② 對建筑工藝的模擬運用。在進行特產食品包裝時，可以附帶簡化古法建筑技藝的窯洞建筑碎片，通過消費者的手工拼合形成窯洞建筑造型，以增加產品與消費者的交互，也可以提升產品的趣味性。

3.2.2 民俗文化因子轉譯策略 民俗文化因子較多為語言文字元素，可通過提取《民間傳說·窯洞故事》《老爺山故事》《狀元窯》等民間故事以及“人家半鑿山腰住,車馬都在屋頂過”“高個子進窯洞，不得不低頭”“有錢沒(me)錢，房子面南”等趣味民間俗語中的核心要素，通過保留當地方言的表述方式，以不同的文字形態與圖片排版方式，在推廣特色食品的同時以趣味性的形式展現延安地方特色。此外，也可以考慮融合AR、VR等新型數字技術，多角度展示窯洞民俗文化與產品信息，調動消費者購買興趣，有效減少傳統閱讀帶給消費者的疲勞感，增加特產食品的信息可視化與交互性。

3.2.3 歷史文化因子轉譯策略 歷史文化因子在延安特產食品包裝中的轉譯策略可分為直接運用與間接運用兩種。直接運用即提取與延安窯洞相關的紅色故事、紅色繪畫、人物形象、建筑遺存等元素，直接以圖形或文字形式展現于包裝之上，形成直觀的視覺感受。間接運用為借助其中藝術創作的表現手法，如版畫、水墨等形式，糅合紅色歷史文化精粹，將其中元素以組合重構、夸張變形等藝術手法呈現于食品包裝，展現窯洞建筑所承載的歷史文化內涵，營造充滿時代感的特色文化氛圍而引起消費者的情感共鳴。

4 延安狗頭棗包裝設計案例

狗頭棗盛產于延安，尤以延川縣的為最佳，棗果個大，肉質致密細脆，味道甘甜可口，同時藥用價值也很高，因而長期以來為大眾所推崇，是當地極具特色的特產食品。目前狗頭棗的包裝也存在上述的不足之處，依據前文設計策略對其包裝進行提升設計(圖10和圖11)。

圖10 延安狗頭棗包裝設計流程Figure 10 Packaging design process of Yan’an characteristic jujube

圖11 延安狗頭棗包裝設計實踐Figure 11 Packaging design practice of Yan’an characteristic jujube

包裝從圖形角度提取延安窯洞中頗具代表性的棗園革命舊址、王家坪革命舊址以及新華書店舊址的窯洞遺址立面形象；同時提取紅色文化因子，選取紅軍在窯洞建筑中的運籌帷幄、軍民一家、敬禮致意的動作與場景，運用延安版畫的風格結合剪紙花紋元素進行表達，將整體圖案擬合為棗的外形，突出棗產品的特點，在增強圖形主體性的同時表達延安特色風貌，使之具有更強的地域辨識度。在色彩搭配方面，以黃土窯洞的黃色為主，點綴剪紙的紅色，二者對比形成強烈的視覺沖擊力，讓消費者產生延安記憶的延續。在包裝造型方面，外包裝盒為手提式禮盒。內包裝為分盒式包裝，每個單獨的包裝盒均為模仿延安窯洞建筑結構形態的仿生包裝。盒子立面印有窯洞立面造型，窯臉門窗下側設有凹槽便于將上部可抽取的門窗結構抽出，其內部放置狗頭棗，消費者將上部拱形結構打開即可獲取食品。在材料使用方面，內部包裝選擇肌理粗糙的硬質紙盒，能夠支撐窯洞建筑結構的同時便于貯藏食物，也符合綠色環保可循環利用的理念。同時其粗糙的肌理質感映射窯洞建筑的堅實與滄桑，帶給消費者不同于塑料包裝的體驗感受。外包裝使用牛皮紙，印有版畫肌理的圖案，充分體現了延安粗獷豪邁的地域風情，具有獨特的延安韻味。

5 結語

延安特產食品是當地地域文化的重要映現，其包裝設計能夠反映地區的文化特征。當前延安特產食品的包裝設計仍存在一定提升空間，尚未能將當地特色的文化資源轉變為經濟來源。在此基礎上，通過找尋地方文化的本質內核，從造型結構、色彩特征、材料肌理、裝飾細節、民俗文化、建筑工藝以及歷史風貌等多個文化因子角度提取延安具有獨特文化價值的窯洞文化基因，并尋求原生文化基因轉譯于延安特產食品包裝設計的策略。從文化基因理論切入本土特產食品的包裝設計，在融合設計時易拘泥于較為龐雜的文化體系，多依據設計師主觀視角進行設計，而缺少對于最適設計因子的篩選，未來應當結合消費者的喜好，構建消費者感知的文化因子篩選體系以進一步推進包裝的品質升級與文化基因的廣泛傳播，以此為更多本土化食品的包裝設計提供可行性的參考，實現文化傳播與經濟提升的雙贏。