衛星通信產品體系的設計思路

薛浩潔，郝 研，沈永言，鄭夢圓，侯 倩

（中國衛通集團股份有限公司，北京 100094）

1 研究背景

當前，全球衛星通信產業格局正在發生深刻變化。傳統衛星運營行業加速向衛星高通量化、載荷靈活化、天地一體化、應用移動化、天線平板化、終端集成化、業務平臺化、運維智能化、數據產品化、內容高清化等方向發展。低軌衛星星座系統再度興起，5G/6G與衛星互聯網加速融合，云計算、大數據、人工智能等信息技術成為衛星通信行業新的發展動力，由此引發了衛星通信產業從制造、運營到應用服務的全方位變革。以新技術、新設施、新平臺、新業務、新產品、新模式、新生態為核心內容的數字化轉型已成為全球衛星通信行業發展的主旋律。其中，產品創新和體系建設是衛星通信運營商實現數字化轉型，贏得競爭優勢的關鍵環節。

由于產業發展階段等緣故，國際主流衛星通信運營商業已形成行業覆蓋廣、應用結合深的產品體系，同時積極開發高中低軌衛星資源，大力發展通信傳輸、信息服務和系統集成等融合業務，以搶占數字經濟中的發展主動權和制高點。

衛星通信行業重組以來，我國衛星通信運營行業在資源結構、業務質量、運營模式、經濟規模等方面都發生了質的變化。但是，與國際主流衛星通信運營商和電信運營商相比，我國衛星通信運營水平、服務質量、競爭能力依然相對較弱，現實要求衛星通信運營商必須提高產品和服務意識，加大產品體系建設和運營工作力度。

2 衛星通信產品內涵

產品是企業滿足用戶某種需求的物品或服務[1]。物品的特點是，伴隨著銷售的完成，用戶獲得產品的產權。服務則是一個過程，用戶獲得是某種效用，銷售的完成通常只是服務的開始。有價值、可定價、能盈利是產品成立的必要條件，產品是企業的立身之本，是參與市場競爭、支撐社會發展的手段，產品創新是企業實現可持續發展的必由之路。

通信運營是典型的現代服務業，其產品形式主要是通信傳輸和信息服務。通信運營商依托網絡設施，組織通信生產活動，提供語音、數據、圖像、視頻等形式的信息傳輸服務，以及出行、商務、社交、金融、教育、管理等增值服務[2,3]。

衛星通信是通信服務業的一個重要組成部分。衛星通信運營商依托“星、頻、站、網、端”等資源要素和業務運營支撐系統等平臺設施，向用戶提供轉發器出租、網絡傳輸、信息服務、系統集成、終端定制等產品服務。

產品與業務、市場、平臺、資源、技術概念高度關聯。實踐中，它們的概念和相互關系，尤其是產品與業務的概念和關系經常引起人們的誤解，從而給產品開發、業務運營、平臺開發等工作帶來不必要的麻煩。總的來講，產品是企業滿足客戶需求、參與市場競爭的條件和手段；業務是產品開發、服務提供、市場營銷、平臺運維、資源采購等活動的總和。俠義的業務是服務提供，而廣義的產品是業務；運營支撐等平臺是網絡化時代產品開發和服務提供的基礎；以“星、頻、站、網、端”等為代表的人財物資源是企業價值創造的源泉；而技術則分布于市場營銷、應用開發、集成運維和集成設計等工作之中。它們之間的關系如圖1所示。

圖1 市場、產品、平臺、資源、技術的關系示意圖

3 衛星通信產品體系設計思路

3.1 設計原則

在產品體系設計過程中，必然面臨什么應該是產品、應該是哪類產品的判斷和選擇。同時符合以下三個條件才能納入產品范圍，也是應當遵循的三個原則：一是產品要符合公司戰略發展方向，二是具備明確的目標市場和客戶需求，三是擁有必要的資源和能力基礎。產品體系是產品的層次化、結構化組合，只有經過合理的分類，才能得到合理的產品體系。一般需要遵循三方面原則：一是高內聚、低耦合，二是堅持專業化分工，三是體現組織比較優勢。因為，產品的設計、開發和服務的提供，最終需要依托具有特定專業技能的人和特定職能的機構。

3.2 基本類型

近年來，全球衛星通信運營市場環境發生了巨大變化，衛星容量提供從以高軌衛星為主向高中低軌衛星并存發展，衛星運營從衛星系統獨立運行向天地網絡融合轉變，收入來源從視頻業務向互聯網數據業務擴展，視頻內容從標清向高清和超高清升級。同時，隨著數字經濟的發展、數字化轉型的推進，衛星通信運營服務必須要與工業互聯網、產業互聯網結合。這要求衛星通信運營商必須在深挖衛星資源、改善網絡質量、豐富產品類型、提高服務品質、開展培訓咨詢、運用信息技術、定制用戶終端、設計集成方案等方面尋求優勢、下足功夫。形成以高軌衛星轉發器資源為核心的衛星運營服務、以高通衛星互聯網和數字中臺為基礎的綜合信息服務、以物聯網/云計算/大數據/人工智能等技術為抓手的行業系統集成三大基本產品類型，以順應全球衛星通信行業發展趨勢，抓住我國數字化轉型戰略、新基建計劃帶來的發展機遇。

3.3 關鍵要素

產品不是名詞術語的簡單陳列，也不是資源要素的任意組合。產品是企業傳遞客戶價值的渠道，是提升客戶滿意度和忠誠度的載體，是參與市場競爭的利器，是實現收入和利潤的源泉。因此，在確定產品類型后，就要以客戶價值、企業競爭優勢、信息技術等理論為依據，對各個產品進行全面、系統的定義，以確保企業產品具有足夠的活性和活力。由于企業發展、項目投資是以產品為核心的，因此，項目可行性研究產品的分析視角和方法，可以沿用到產品定義和體系設計中來。客觀上，也必須這么操作，我們為此提出以下10個產品要素：

（1）產品簡介：描述產品基本類型、面對的行業與市場、形態與特點、性能與功能，能夠為用戶解決的問題或提供的服務。

（2）目標客戶：描述產品的主要目標群體或客戶類型，如個人、家庭、企業、政府等。

（3）客戶價值：描述產品能夠為客戶帶來的價值，如帶寬容量、價格、信號質量、覆蓋區域、響應時間、信息和網絡安全等。

（4）核心技術：描述產品設計中所包含的關鍵技術，它涉及通信、計算機軟硬件、控制、機械、能源等相關方面。

（5）競爭環境：描述該產品面臨的主要競爭對手、優勢與劣勢等。其中，五力模型和SWOT矩陣是重要的分析工具。

（6）合作伙伴：描述產品研發、研制和推廣環節的合作伙伴。其中，價值鏈、戰略聯盟和商業生態是有效的分析方法。

（7）生命周期[4]：描述產品所處的生命周期，包括進入期、成長期、成熟期、衰退期等。

（8）收入預估：描述當前的市場收入情況及未來三年的市場收入預估情況。

（9）實施難度：描述產品運營過程中面對的難題，通常分布在技術研發、人才組織、行業合作、政策許可、市場營銷、經費安排等方面。

（10）應對策略：描述應對實施難度所采取的措施和方法，需要結合企業內外部環境，運用適當的管理理論和經營理念。

3.4 體系架構

產品體系架構需要體現企業產品大的類型或板塊、產品的具體種類，以及產品與市場和平臺之間的相互關系。也就是說，產品體系架構需要體現市場、產品和平臺三個層面。其中產品層是核心，需要盡可能詳細且合理展現。針對當前衛星通信市場環境和發展趨勢，衛星通信產品主要包括衛星運營類、信息服務類和系統集成類。衛星運營類是傳統高軌衛星運營的拓展，在傳統大波束衛星提供的轉發器出租（MHz）服務和高通量衛星提供的網絡傳輸（Mb/s）服務的基礎上，提供網絡運維、衛星測控、主站托管等增值性服務。信息服務類基于高通量衛星互聯網，向航空、海洋、交通、能源等行業用戶提供互聯網接入、視頻通信、電子商務等信息服務。系統集成類提供的服務包括衛星網絡、衛星終端、專用網絡、信息系統等。在目前的信息網絡發展環境下，信息服務、系統集成都要充分發揮衛星資源優勢，同時合理運用信息技術，實現衛星網絡與信息技術的有機融合，在傳統衛星運營類業務基礎上提供更豐富的增值服務。如圖2所示。

圖2 衛星通信產品體系架構圖

3.5 重點識別

由于企業人力、市場、資金、技術等資源有限，不可能在所有的產品上同時投放資源。因此，識別產品體系中最有發展潛力的產品，就變得非常重要。目前，識別重點產品有波士頓矩陣分析、麥肯錫矩陣分析、產品生命周期分析等三種方法。

（1）波士頓矩陣分析。波士頓矩陣根據產品收入規模大小和收入增長率的高低，可以將一個企業的產品劃分為明星類、金牛類、問題類、瘦狗類等四種類型。明星類產品是指處于高增長率、高市場占有率象限內的產品群。金牛類產品是指處于低增長率、高市場占有率象限內的產品群，其特點是銷售量大、利潤率高，可以為企業創造豐厚的現金流資金。問題類產品是指處于高增長率、低市場占有率象限內的產品群，雖然市場機會大、前景好，但當前在市場營銷上存在問題。瘦狗類產品是指處在低增長率、低市場占有率象限內的產品群，特點是利潤率低、處于保本或虧損狀態，無法為企業帶來收益。

（2）麥肯錫矩陣分析。麥肯錫矩陣是從市場吸引力和市場競爭力兩個維度，對企業產品進行組合分析的管理工具。與波士頓矩陣分析類似，企業可以將所有產品按照企業的具體情況放到麥肯錫矩陣中，根據市場吸引力和競爭力的對比分析，來明確重點產品。

（3）產品生命周期分析。典型的產品生命周期一般可分為四個階段，即進入期、成長期、成熟期和衰退期。進入期主要表現為新產品投入市場，銷售量還不高，需要擴展渠道、打開市場，產品也有待進一步改進完善，此時企業不但得不到利潤，反而可能虧損；成長期主要表現為產品市場逐步擴大，實現大批量生產，生產成本相對降低，銷售額迅速上升，利潤也迅速增長；成熟期主要表現為市場需求趨向飽和，潛在的顧客已經很少，銷售額較大但增長緩慢或停止增長；衰退期主要表現為由于市場需求變化或其他替代產品出現，使得產品市場逐漸變小、產品銷售額和利潤額迅速下降。企業可以將所有產品按照其具體情況放到這四個階段中，進而區分能帶來穩定現金流或者有發展潛力的重點產品。

通過以上三個方法的組合運用，衛星通信運營商現階段可以將轉發器出租、網絡傳輸、航空通信、海洋通信、衛星終端、信息系統作為重點產品來發展。

4 結束語

產品是一個企業生存和發展的關鍵，尤其是對于衛星通信運營商，面對巨大的市場競爭壓力，當然也蘊含廣闊的合作機遇，必須認清市場趨勢，找準用戶需求與自身定位，梳理出適合公司戰略的產品體系，制定清晰的發展目標與策略。產品體系建設是明確技術創新方向、建設相關業務平臺、支撐市場開拓、優化資源結構等工作的先導，是衛星通信運營商數字化轉型過程的重點，是提升企業市場競爭力和行業影響力的基礎。基本產品體系建立后，衛星通信運營商要細化二級產品、制定產品開發和升級計劃，盡快建立并完善包括產品經理、產品庫等在內的產品管理體系，并根據行業發展和自身運營情況，及時更新產品體系，進行產品迭代升級。