解構面向B端客戶的營銷數字化與數字化營銷

許春恒

（中國電信廣東公司，廣東 廣州 510081）

0 引言

在企業內部進行數字化轉型的過程中，營銷服務數字化也是重要的一環。相當多的企業已經開展2C的營銷服務數字化，基于針對客戶行為特征進行大數據分析建模進而開展精準營銷的B2C數字化營銷模式已相對成熟。在通信企業內部，數據中臺建設如火如荼，阿里的四個在線——“組織在線、生態在線、業務在線、協同在線”也被引入并本企化，針對C端客戶開展了若干場景的數字化營銷，基于大數據的客戶全生命周期的客戶經營體系效果初顯。但是，2B市場有著明顯不同的特征，B端客戶具有業務相對復雜、決策鏈條長、更依賴一對一銷售模式的特點，將2C的模式復制到2B顯然不完全適用。B2B的數字化營銷到底包含哪些內涵，應該如何開展，行業內外都還沒有形成一定的范式。本文結合日常工作思考，從三個方面開展探討。

1 厘清營銷數字化與數字化營銷的區別

在說到營銷數字化和數字化營銷時，大多數人將兩者視同為一個概念，其實兩者是有一定區別的。在面向C端客戶時，兩者的交叉和相互促進較為實時，但在面向B端客戶時，可以說是兩個完全不同的概念。

營銷數字化，是指將營銷全過程行為進行數字化記錄。在面向B端客戶一對一營銷時，通常從與客戶開始接觸，到最終成交，整個營銷過程經歷了客戶咨詢或客戶經理上門介紹業務、客戶產生興趣、客戶進行不同供應商的比較、客戶方經過決策流程最終成交、企業開展業務（項目）交付、進行售后服務等環節。這些環節，以往基本上是在線下進行的，要做到營銷數字化，就是要把這些線下行為轉化為企業可以保存、分析的客戶行為軌跡和數據。營銷數字化的過程，也就是客戶數字孿生的過程。

數字化營銷，是指基于客戶畫像的精準營銷。在企業內部的CRM中，保留有客戶的消費數據，包含了消費業務種類、消費額度、優惠情況、客戶所屬行業、關鍵聯系人資料等信息；在服務系統里，保留有客戶的故障及修復信息、流量使用信息等。這些信息，加上營銷過程產生的信息、外部補充的市場空間信息等，匯聚在數據中臺，就可以進行不同維度的客戶洞察，從而指導一戶一案式的精準營銷。

可見，營銷數字化是數字化營銷的輸入項，數字化營銷可以反哺營銷數字化，這就是兩者間的區別與聯系。

2 面向B端客戶實施營銷數字化的四條路徑

營銷數字化開展的難度不亞于數字化營銷。2B客戶側重一對一營銷，對客戶經理的要求高。銷售業績好的客戶經理，通常都有個自己的小本本，上面記錄著客戶方的各種信息、客戶方上下游及各利益相關方的各類信息。這種信息作為自己的銷售經驗積累，客戶經理往往并不愿意公之于眾，往往不愿意錄入到公司的系統里。同時，運營商B端存量客戶數量眾多，一個客戶經理需要服務幾十個大客戶，而數字化營銷對于客戶經理營銷的反哺周期長，讓客戶經理在忙完工作事務之余再登錄系統補充存量客戶的客戶信息，很多客戶經理缺乏動力。

盡管面臨不少推進困難，我們仍可以按照全接觸流程，針對不同執行場景進行細分，盡量開展信息的數字化收集。在客戶接觸流程環節，可以實施以下路徑：

（1）路徑一：將線下展廳參觀/展會參與線上化。通過微信、企業微信、小程序、H5等線上工具讓客戶在參加線下活動前先報名，收集客戶方向性意愿；在線下活動的各環節通過互動性活動引導客戶掃碼留下行為活動痕跡，便于通過客戶停留的地點、時長等信息，將客戶在現場的興趣度進行數字化轉化保存[1]。

（2）路徑二：業務介紹電子化、場景模擬化。強化用客戶化的語言、可視化的場景，甚至沉浸式體驗，挖掘業務介紹的深度，讓客戶經理通過線上承載路徑進行轉發，吸引客戶自助去線上渠道參與、了解，可以留存下客戶經理推廣接觸客戶的信息，可以留存客戶頁面瀏覽的所有信息，一舉兩得。

（3）路徑三：加快內部能力開放化、可視化。除了通用的客服體系，要加大面向B端客戶的能力開放化，比如專線類業務線上自助調速、云業務線上自助智能隨選等；要將后端維護支撐團隊的服務過程開放化，比如復雜業務的報障和修障反饋由原來通過客戶經理聯系后端運維，調整為通過線上工具直接由后端運維在線接受報障與反饋修障原因和進度。這些本身都是企業數字化轉型過程的不同環節實施的，需要前端部門從客戶化的視角進行整合。這是在項目交付和售后環節，可以實施的路徑。

（4）路徑四：采取正負激勵方式對客戶經理進行引導。梳理客戶經理必做動作與可選動作，通過正向激勵引導客戶直接在CRM系統、或通過企業微信的客戶標簽補齊客戶信息，包括：走訪記錄電子化；客戶關鍵聯系人特征標簽；客戶關鍵人關聯方核心信息字段和標簽等。如基本的必做動作未補齊，也要有一定的負向激勵。在內部管理方面，路徑四也是保障營銷數字化的必備手段。

這四條路徑都指向：客戶行為數據池的建立。如圖1所示。

圖1 將營銷過程數字化，建立客戶行為數據池

營銷數字化是一項需要細水長流、久久為功的工作。營銷數字化不是單純把線下行為線上化的事情，需要為后續的數字化營銷打好基礎，因此，為確保數據匯聚的有效對應，在路徑設計時務必要考慮客戶行為數據采集與企業內部資料對接的字段問題，最好采取先鑒權登錄再收集的方式進行，通過鑒權信息可以與CRM里的客戶資料進行歸一對應。

3 面向B端客戶開展數字化營銷的四個層級

數字化營銷的本質仍是營銷，最終以提升效率、提高投入產出比為目標。不過，數字化營銷更強調的是“數字思維”，強調數據收集分析后的反哺，強調基于客戶生命周期的客戶洞察，強調通過IT化手段增強倒三角賦能。在具體執行層面，按照運營商對于數據的積累情況，從易到難可以分層級逐漸深入。如圖2所示。

圖2 2B數字化營銷的四個層級

（1）第一層級：業務層面的數據挖掘。這是條件最為具備的一個層級。通過對客戶內部業務種類和消費數據進行打標、數據挖掘和建模，就可以根據重點營銷活動拉取精確目標客戶清單，比如哪些客戶在業務升級方面是中高概率類客戶、哪些客戶有業務融合空間、哪些是提前預警客戶、哪些客戶受過網絡攻擊需要加裝安全類業務、哪些客戶是流量超標客戶需要進行提速等，再在數據中臺配置相應的營銷指導類策略，一線客戶經理可以不用自己去提數分析就知道開展業務精確營銷的方向。在這個層級，實施的關鍵點一是打標和建模，二是營銷策略匹配。實際營銷工作中，策略匹配通常并不是按單個業務進行的，而是根據客戶的情況融合各類業務進行一戶一案式營銷，就需要根據實際情況決定是在省公司層面、還是地市分公司層面、還是在區縣層面進行策略配置。通常建議數據中臺可以配置多級權限。

（2）第二層級：全量市場空間挖掘。這個層級由業務級進入到了客戶級。將客戶內部消費數據、營銷數字化過程中收集到行為數據、從外部抓取的市場空間數據等進行對應，根據不同的營銷主題和目的，通過多維度關鍵信息的聚合分類等分析，可以勾畫出不同的客戶畫像。這個階段對于客戶畫像、策略匹配的要求很高，但仍然非常值得去嘗試。

（3）第三層級：營銷行為的主動觸發。這一層級的主動觸發包含兩方面的內容：其一，是系統直接明確并觸發，各分公司營銷經理和客戶經理基本不需要分析就能直接執行的觸發，比如內容的分發。根據客戶的不同興趣特點、業務特點、所處生命周期等特征，直接PUSH相應的業務信息展示給客戶，做到千人千面。在這部分，其實內容支持相當重要，也是需要花大力氣進行積累的一件事情。其二，針對相對復雜的營銷方案的執行觸發，要設計好按需展示的客戶特征界面，供地市、區縣客戶經理進行靈活調用，為針對性營銷方案設計賦能。

（4）第四層級：再深入一層，為客戶賦能。C端客戶是作為個體特征的圈層化，B端客戶則是處于行業發展進程的圈層化，金字塔特征明顯。不管客戶處于業務價值圈層，還是組織價值圈層、行業價值圈層，抑或是國家價值圈層[1]，客戶的關鍵聯系人、關鍵決策人關注的視角就不同?？蛻絷P鍵人就是行業內的KOL，KOL更關注的是自身權威性的加強。因此，找到關鍵的KOL，讓KOL和運營商彼此賦能，也能在B端客戶側促進裂變式營銷執行[2]。

4 結束語

總之，針對B端客戶的數字化營銷仍然是所有B端營銷人的全新課題，嘗試的過程要比C端長得多，反哺效果也可能慢得多。但只要著手逐步去嘗試、總結、提煉、提升，相信2B的數字化營銷也不會是玄學。