解讀“冰墩墩”霸屏的運營密碼

本刊記者 張澄

今年以來，全網最火的形象非北京冬奧會吉祥物之一的“冰墩墩”莫屬。抖音發布的《2022 冰雪運動數據報告》顯示，北京冬奧會期間，抖音上有關吉祥物“冰墩墩”的視頻播放量超261 億次，關注人數超5 億。即使冬奧會已經結束，但截至記者發稿時止，“冰墩墩”的話題依舊霸榜微博熱搜，閱讀次數接近60 億，相關衍生品仍是“一墩難求”。

但在3 年前，即2019 年11 月，“北京2022 年冬奧會”官方微博發布的“吉祥物周邊即將發售”的消息，評論只有24 條，轉發量僅27 條，可以說毫無“水花”，“冰墩墩”衍生品也鮮人問津。

玩具圈人士也一直求購“冰墩墩”相關產品

從默默無聞到全球追捧，對此逆襲反轉的奇跡，北京2022 年冬奧會吉祥物設計團隊也驚呼“始料未及”。吉祥物“冰墩墩”到底做對了什么？《中外玩具制造》邀請兩位在品牌運營和品牌授權方面的資深人士，從IP運營的角度，聊聊“冰墩墩”爆火背后蘊藏的成功密碼，談談其中是否有值得我們業界借鑒之處。

話題1 “冰墩墩”的成功能否復制？

雷錦：我們首先要了解“冰墩墩”為什么成功，才能談能否復制的問題。

第一，“冰墩墩”吉祥物的形象屬性，是以中國國寶熊貓為原型，融合了中國文化元素。熊貓作為全球熟悉和喜愛的動物，它本身就具有形象熱度、辨識度、美譽度等。中國舉辦的幾屆體育盛會，都以熊貓作為第一元素。比如北京亞運會“盼盼”、北京奧運福娃“晶晶”，然后就是現在的北京冬奧“冰墩墩”，我想這也是北京冬奧會主辦方將熊貓作為冬奧IP 延續的出發點吧。

第二，冬奧會的強大體育IP 賦能。冬奧會的聚焦、關注度、社會熱度，都會一定程度推高吉祥物的關注度。

第三，參會的媒體記者、運動員、政要等對冰墩墩的關注度和喜愛度，引發從眾心理和參與心理。

第四，新媒體的營銷傳播行為，信息的快速、精準觸達，尤其以抖音、快手、微博的話題量、算法，大數據分析，直播賽事的影響傳播，獲得了大量精準的曝光。在新媒體中快速圈粉、種草，形成了社會從眾效應。

再回到“冰墩墩”的成功，我們能否復制嗎？成功是難以復制的，市場之中的IP 衍生品等都難以與國際盛大的體育或者活動高度匹配。但我們可借鑒其中幾個要點來開發出長期性的IP。比如IP 的市場培育，凝聚受眾目標的核心文化，故事主體的共性，情感共鳴等。借助新媒體平臺，大量地去做內容的曝光和興趣匹配，打造出消費從眾心理和大眾可一起參與的IP。簡單說：情感共性——新媒體傳播渠道、內容的持續輸出——渠道的下沉和布局。

安苑鴛：事實上，冰墩墩很多成功的方式跟當初“小豬佩奇”的做法極為相似——引導粉絲加入到“冰墩墩”的創新和傳播中。比如堆“冰墩墩”雪人，橘子皮制作“冰墩墩”，“冰墩墩”簡筆畫教程，“冰墩墩”人偶跟工作人員的趣味互動等，吸引更多人關注并成為粉絲，進而為“冰墩墩”制造新話題獻技、獻藝。

其次，Z 世代，消費者對消費品的情感價值需求越來越大。短視頻等媒體的普及，都為IP 炒作帶來了前所未有的機遇，所以類似的熱點事件未來會越來越多，勢不可擋。

話題2 玩具生產經銷商能否占到這波吉祥 物紅利？

雷錦：可以分兩個層面來看。第一是本身“冰墩墩”IP衍生品的紅利，不管是生產還是銷售，它都屬于特許經營范疇。這個紅利不是哪家玩具生產經銷商想拿就拿到的，也不是誰想生產就能夠生產的，這需要看企業生產資質、生產能力、議價權等，考驗企業和經銷商的綜合實力。尤其需要注意，企業千萬不能以身犯險，去做侵犯“冰墩墩”版權的事情。

第二是“冰墩墩”的IP 現象，這個紅利，是需要玩具廠商和經銷商去抓住的。因為“冰墩墩”IP 的熱度看似有體制屬性、偶然性，但在其衍生品銷售板塊來看，其中玩偶、手辦、盲盒成為最受追捧的品類。這幾個品類，玩具行業天然就具有受眾消費群體，他們的消費行為和消費潛力是存在共性特征，是可以直接承載的。所以，玩具廠商和經銷商要把握好這波紅利，才比較重要。

安苑鴛：這次的熱點爆發應該是之前估計不充分的，以至于在話題最熱，消費者熱情最高的時候，出現了明顯的供貨不足，這是比較遺憾的。當然這樣的經驗，對我們未來再有這樣國際活動時，洞見商機有很大的參考作用。

話題3 玩具業如何搭上吉祥物經濟快車？

雷錦：從“冰墩墩”到影視作品，再到互聯網企業吉祥物，綜合來看，不僅只是品牌文化、企業文化這樣簡單，可以放大到一個使命感、社會生活、精神凝聚上的交融。

高識別度，惹人喜愛的造型，讓吉祥物具有代表性。比如“冰墩墩”的熊貓造型外面套一個冰殼，這個辨識度就很高，胖墩墩的形象甚是可愛。再有，具有較強的記憶點，特點鮮明。較強的延伸性和拓展性，其實包括“冰墩墩”在內，需要去做破圈破層，跳出體育IP 這個限定，去做更多的文化延展，承載更多的區域和項目。

安苑鴛：吉祥物IP 是跟著所代表的活動熱點走的，活動的級別、參與者可帶動的粉絲量、以及活動本身的傳播平臺傳播量是要優先考慮的。其次，吉祥物IP，其特點是快節奏、易爆發但熱點周期短。所以，我認為一定要簡單的、辨識度強的形象，如“冰墩墩”就很討巧，白色和中國熊貓的形象，白色永遠不會出錯，熊貓的耳朵和眼睛都很有辨識度。如人見人愛的谷愛凌就很友好地戴上“冰墩墩”的帽子，短視頻軟件上也有很多“冰墩墩”的眼鏡特效等。簡單才容易模仿，才易于跟進，適合大人小孩乃至全民參與。

結語

成功難以復制，方法可以借鑒。

總的來說，“冰墩墩”及其相關衍生品的爆火，除了冬奧會這個全民關注熱點因素外，還離不開其在IP 運營上的努力輸出。如何跨界運營、如何制造熱點、如何沉淀轉化……這些在IP 運營上都有值得借鑒和學習的地方。

IP/品牌運營，現在已經成為玩具品牌和廠商增加曝光度與獲得商業實利的重要手段之一。未來，如何講好故事、提升流量、促成轉化，或將成為企業的重要必修課。