日企出海啟示錄（下）

本刊編譯 張芷盈

本文關(guān)注的3 家日本玩具企業(yè)人數(shù)均在500 人以下，屬于中小型規(guī)模，但都對(duì)品牌出海非常重視，出海品牌雖少但精。在玩具市場(chǎng)逆勢(shì)增長(zhǎng)之際，紛紛加強(qiáng)海外布局。

——Epoch 社 主動(dòng)出擊——

品牌出海小檔案

出海歷程：2008 年以美國(guó)為首站，正式進(jìn)軍海外

海外業(yè)務(wù)占比：50%（2020 財(cái)年數(shù)據(jù)【1】）

出海品牌：森貝兒家族（Sylvanian Families）、水霧魔珠（Aquabeads）

直營(yíng)為主代理為輔

Epoch 社的品牌出海策略非常直接：就是主動(dòng)出擊，抓住主動(dòng)權(quán)。公司在出海的首年，即2008 年，就在美國(guó)成立了自營(yíng)子公司，直接負(fù)責(zé)所在地的海外業(yè)務(wù)；2012—2019 年期間，陸續(xù)在世界主要玩具市場(chǎng)成立了10家自營(yíng)子公司；其他潛力地區(qū)，則建立經(jīng)銷合作關(guān)系；2016 年在荷蘭建立了物流中心，快速應(yīng)對(duì)歐洲產(chǎn)品需求。

普適性為原則實(shí)地微調(diào)

森貝兒家族（植絨娃娃）和水霧魔珠（藝術(shù)手工），都屬于長(zhǎng)青的玩具品類，并不受季節(jié)周期影響，體現(xiàn)了Epoch 社的出海選品智慧：普適性高。通常新品先在日本本土試水，再于次年推向海外。各地子公司在日本成功的基礎(chǔ)上，再發(fā)揮本地優(yōu)勢(shì)進(jìn)行微調(diào)。這一策略效果顯著，目前森貝兒家族和水霧魔珠的海外銷售額分別是本土的4 倍和2 倍。

森貝兒家族在美國(guó)改名Calico Critters，以提高品牌辨識(shí)度和知名度

疫情為契機(jī)涉足新品類

2020 年，疫情爆發(fā)首年，Epoch 社快速抓住市場(chǎng)需求，將日本本土表現(xiàn)突出的桌游類產(chǎn)品推向海外。尤其是桌游氛圍濃厚的歐洲市場(chǎng)：2020 年在西、法、英試水，2021 年進(jìn)軍德、意，均大獲成功。未來，桌游類將成為Epoch 社品牌出海的第三大重點(diǎn)。

——世嘉玩具 三措并舉——

品牌出海小檔案

出海歷程：2015 年開始發(fā)力

海外業(yè)務(wù)占比：15%（2020 財(cái)年數(shù)據(jù)）

出海品牌：Home Star 星空投影儀、捏臉萌寵（もっちまるず）、DIY 小鎮(zhèn)（DIY Town）

世嘉玩具的出海歷史較短，通過各地的獨(dú)家代理實(shí)現(xiàn)。公司在2021 年設(shè)立了全球化事業(yè)部本部，形成了三條頗有特色的出海路線：

全球化視野升級(jí)傳統(tǒng)玩具線

在部門調(diào)整前，出海產(chǎn)品多選擇日本本土普適性強(qiáng)的產(chǎn)品，代表有Home Star 星空投影儀。新部門成立后，開始以全球化視野研發(fā)新品，Chain Rencer（チェインレンサー）系列就是一例，融合模塊化組合、可收集、變形等全球通用元素，在日本及其他亞洲地區(qū)同步發(fā)行積累市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)后，再逐步推向全球。

從全球視野出發(fā)研發(fā)的Chain Rencer 變形加速拼裝軌道

依托集團(tuán)優(yōu)勢(shì)開拓新興潮玩線

恰逢近年亞洲和北美年輕人對(duì)玩偶類需求上升、渠道擴(kuò)張迅速的背景，世嘉玩具依托母集團(tuán)的兩大平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，拓展了新興的潮玩線。其一，是世嘉集團(tuán)多年的游戲粉絲積累，助力潮玩業(yè)務(wù)乃至全球品牌擴(kuò)張；其二，是世嘉集團(tuán)娛樂項(xiàng)目的玩偶贈(zèng)品副線，以成本優(yōu)勢(shì)，獲得更多的潮玩市場(chǎng)紅利。

全局思維提升創(chuàng)意服務(wù)線

這條線路比較特殊，就是創(chuàng)意出海，通過為海外客戶提供產(chǎn)品研發(fā)、營(yíng)銷等創(chuàng)意服務(wù)，收取費(fèi)用。這是一條沒有成本、銷售壓力的出海模式，風(fēng)險(xiǎn)較低。在前兩條產(chǎn)品線的支持下，創(chuàng)意服務(wù)出海是世嘉玩具著力發(fā)展的一條線，通過前期輕裝出海的形式，淬煉自身的海外競(jìng)爭(zhēng)力，積累全球化經(jīng)驗(yàn)，在后期反哺公司的品牌打造。

——Kawada 巧妙借勢(shì)——

品牌出海小檔案

出海歷程：2009 年以中國(guó)臺(tái)灣為開端，開始出海

海外業(yè)務(wù)占比：20%（2020 財(cái)年數(shù)據(jù)）

出海品牌：Nano Block 微顆粒積木

Nano Block 在研發(fā)之初，就瞄準(zhǔn)了海外市場(chǎng)，誕生次年推出海外。但受盜版沖擊，輝煌期僅短短2 年。公司堅(jiān)持品牌特色，再通過巧妙借勢(shì)，提升品牌力。2020年還建立了海外事業(yè)部，強(qiáng)化出海板塊。

借勢(shì)人物IP 打品牌

多年的出海經(jīng)驗(yàn)表明，IP 人物主題產(chǎn)品比例超過55%，“精靈寶可夢(mèng)”系列人氣最高。借助日本動(dòng)漫在海外原有的高知名度，迎合崛起的大童消費(fèi)群、擴(kuò)大品牌認(rèn)知度，是Nano Block 的重要出海策略。

借鑒代理運(yùn)營(yíng)智慧

Nano Block 的美國(guó)代理是萬代南夢(mèng)宮集團(tuán)，汲取后者的IP 運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，強(qiáng)化女性消費(fèi)群營(yíng)銷，建立新品預(yù)售機(jī)制，實(shí)現(xiàn)按需生產(chǎn)等方式，擴(kuò)大北美的業(yè)務(wù)版圖。

借力聯(lián)名提升品牌

官網(wǎng)上展示的聯(lián)名產(chǎn)品圖

在歐洲，公司與法國(guó)奢侈時(shí)裝品牌圣羅蘭聯(lián)名，在2021 年4 月推 出 了3 款合作商品（椰子樹、明星吉他、法國(guó)斗牛犬積木），經(jīng)由后者的巴黎總店、洛杉磯旗艦店、官網(wǎng)推出，提升品牌檔次，順利打開歐洲高端市場(chǎng)。首波產(chǎn)品大獲好評(píng)，后續(xù)產(chǎn)品已排上日程。