互融式體驗(yàn)成商超轉(zhuǎn)型新方向

本刊編譯 黃子婧

在新冠肺炎疫情的催化下，電商對(duì)實(shí)體零售的壓力呈加速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。國(guó)際市場(chǎng)調(diào)查公司歐睿國(guó)際的數(shù)據(jù)顯示，全球玩具成熟市場(chǎng)北美和西歐的電商市場(chǎng)占比正快速膨脹。疫情前的2016 年和疫情爆發(fā)首年的2020年相比，北美的電商比例從20%上升到36%，而西歐更明顯，從22%上升到47%。

面對(duì)來(lái)勢(shì)洶洶的挑戰(zhàn)，作為實(shí)體零售代表的商超，也不得不冷靜思考前路方向。據(jù)專業(yè)網(wǎng)站Supermarket News 報(bào)道，2020 年歐美傳統(tǒng)商超銷(xiāo)售額占比約為36.2%，雖這一比例將會(huì)在未來(lái)5 年保持平穩(wěn)，但呈現(xiàn)向大型連鎖頭部集中的趨勢(shì)。所謂適者生存，既然電商已然勢(shì)不可擋，何不順勢(shì)而為？于是，吸收電商便捷優(yōu)勢(shì)并結(jié)合實(shí)體體驗(yàn)所長(zhǎng)的互融式概念（Phygital）就成了商超轉(zhuǎn)型的新方向。

商超轉(zhuǎn)型新選擇

互融式概念出自英文Phygital，是實(shí)體（physical）和數(shù)字化（digital）這兩個(gè)英文單詞的有機(jī)結(jié)合。據(jù)悉，這個(gè)詞最早于2013 年的CES 消費(fèi)電子展上出現(xiàn)，顧名思義，以尖端的數(shù)字化科技結(jié)合實(shí)體場(chǎng)景，創(chuàng)造出便捷的新型購(gòu)物體驗(yàn)。近年在技術(shù)日趨成熟和新冠肺炎疫情的催化下開(kāi)始升溫，有望成為商超轉(zhuǎn)型的必由之路。

縱觀近十年的零售變化史，我們可以發(fā)現(xiàn)，商超大致經(jīng)歷了壟斷、微調(diào)、開(kāi)放和融合四個(gè)階段。在第一階段，電商尚未發(fā)展起來(lái)，商超以巨大的體量和豐富的品類，幾乎以碾壓式的姿態(tài)，稱霸實(shí)體渠道。玩具商要拼品牌、拼價(jià)格、拼上架費(fèi)，才能爭(zhēng)奪有限的貨架空間。在電商日漸強(qiáng)大的第二階段，尤其是在美國(guó)玩具反斗城倒閉后，商超突出店內(nèi)的互動(dòng)試玩體驗(yàn)，“以己之長(zhǎng)、攻電商之短”，吸引消費(fèi)。在新冠肺炎疫情爆發(fā)的第一年，社交隔離措施逼迫商超紛紛上馬“全渠道”，并重點(diǎn)投資電商渠道，彌補(bǔ)短板，搶占市場(chǎng)。到了2021年下半年，海外各國(guó)陸續(xù)放寬社交限制，人流逐漸回歸實(shí)體渠道，但電商所帶來(lái)的便捷體驗(yàn)依然吸引著中青兩代人。商超想要生存發(fā)展，還必須吸收電商的便利特點(diǎn)，因此，互融式體驗(yàn)就成了新選擇。

互融式體驗(yàn)成商超轉(zhuǎn)型新方向

互融式商超三大優(yōu)勢(shì)

總結(jié)起來(lái)，互融式商超具備三大優(yōu)勢(shì)：

1.服務(wù)即時(shí)，無(wú)論是產(chǎn)品信息、服務(wù)需求都是即時(shí)可得，做到在合適的時(shí)間、合適的地點(diǎn)，提供合適的產(chǎn)品和服務(wù)。

2.渠道融通，無(wú)論消費(fèi)者在線上還是線下實(shí)體店，都能獲得同等優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

3.參與度高，讓客戶獲得有趣、便捷、滿足的互動(dòng)體驗(yàn)。

那么，以上三點(diǎn)是如何體現(xiàn)在互融式商超中的呢？從購(gòu)物流程上看，涵蓋了電商所能提供的便利：點(diǎn)點(diǎn)屏幕，甚至是動(dòng)動(dòng)嘴巴（語(yǔ)音識(shí)別技術(shù)），即可線上選品，店內(nèi)商品快速定位導(dǎo)航；以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，提供個(gè)性化推薦和匹配；無(wú)需排隊(duì)，線上自助/自動(dòng)付款。此外，還發(fā)揮了實(shí)體商超所特有的現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)、體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)：比如現(xiàn)場(chǎng)試用，由店員提供面對(duì)面即時(shí)咨詢服務(wù)，如有缺貨還可線上調(diào)貨，快速解決問(wèn)題。再有商超距離客戶社區(qū)近的優(yōu)勢(shì)，提供免費(fèi)當(dāng)日送達(dá)服務(wù)，簡(jiǎn)直秒殺電商快遞。在互融商超中，線上服務(wù)成為面對(duì)面互動(dòng)的一種補(bǔ)充，提高了效率。

互融式商超基本模式圖解

目前已有實(shí)力商超加大投資互融體驗(yàn)，吸引客流、促進(jìn)銷(xiāo)售。亞馬遜開(kāi)設(shè)的Amazon Go 商超就初涉線上線下互融。進(jìn)店前，消費(fèi)者下載Amazon Go 專屬APP，開(kāi)通賬號(hào)，綁定支付賬戶，然后掃碼進(jìn)店，自由選購(gòu)，整個(gè)購(gòu)物過(guò)程由店內(nèi)相機(jī)、感應(yīng)監(jiān)測(cè)器等高精儀器辨識(shí)消費(fèi)者拿走的商品，出店時(shí)由APP 自動(dòng)付款，無(wú)需排隊(duì)、一一掃描商品結(jié)賬。該模式在疫情社交受限期間更受歡迎。去年在英美兩國(guó)共開(kāi)了30 家，今年準(zhǔn)備開(kāi)進(jìn)美國(guó)偏遠(yuǎn)的農(nóng)村地區(qū)，繼續(xù)擴(kuò)張。一些奢侈品牌店，已經(jīng)能做到客人進(jìn)店，即可人臉識(shí)別，導(dǎo)購(gòu)可通過(guò)后臺(tái)調(diào)出客人在線上線下門(mén)店的瀏覽和購(gòu)買(mǎi)記錄，生成最符合客人口味的新品推薦，進(jìn)行精準(zhǔn)銷(xiāo)售。

玩具是互融商超的先鋒品類

在眾多品類中，玩具擁有非常強(qiáng)的互動(dòng)屬性，非常適合體驗(yàn)式零售場(chǎng)景，也是商超吸引合家消費(fèi)人流的利器。因此，也就成為了互融式商超的試水品類。

傳統(tǒng)商超代表沃爾瑪也開(kāi)始了互融體驗(yàn)布局，并命名為“無(wú)限玩具區(qū)”。沃爾瑪在店內(nèi)設(shè)立觸屏自助機(jī)，可供消費(fèi)者查看店內(nèi)各式玩具的實(shí)時(shí)庫(kù)存，如果遇上想買(mǎi)的玩具在本店缺貨，還可即時(shí)在自助機(jī)上下單，由系統(tǒng)后臺(tái)進(jìn)行調(diào)貨，既可抓住轉(zhuǎn)瞬即逝的消費(fèi)沖動(dòng)，免去了消費(fèi)者另尋他處的麻煩，又避免了商超因供貨不及時(shí)帶來(lái)的損失。據(jù)悉，引進(jìn)這項(xiàng)服務(wù)后，沃爾瑪全線門(mén)店每月可以減少巨額損失。

小 結(jié)

就目前而言，互融式商超仍相對(duì)超前。盡管單項(xiàng)技術(shù)在疫情期間得到普及推廣，但多項(xiàng)技術(shù)的集成融合并實(shí)現(xiàn)無(wú)縫連接，仍需時(shí)日。相信會(huì)像過(guò)去的電商、全渠道一樣，最終從設(shè)想走向現(xiàn)實(shí)，讓人們消費(fèi)更輕松。