堅(jiān)守VS 轉(zhuǎn)型，玩企如何選擇？

本刊記者 簡(jiǎn)兮

面對(duì)來(lái)自線上線下競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的沖擊、消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣的改變，無(wú)論是商超經(jīng)營(yíng)者，抑或是玩具廠商都要思考如何應(yīng)對(duì)、如何隨之作出改變。在變革過(guò)程中，有堅(jiān)守原有渠道的商超、玩具經(jīng)銷商通過(guò)提升體驗(yàn)來(lái)吸引顧客；有玩具廠商關(guān)注新業(yè)態(tài)，著力布局新渠道；還有玩具廠商瞄準(zhǔn)終端，開(kāi)設(shè)直營(yíng)門(mén)店。

堅(jiān)守方 加強(qiáng)體驗(yàn)吸引顧客

位于廣州購(gòu)書(shū)中心四樓的樂(lè)翻天玩具城面積不大，除陳列的玩具貨架外，還設(shè)有一處體驗(yàn)區(qū)，主推“品果思維親子體驗(yàn)”課程。據(jù)了解，該課程是廣州市芳村民政恒信貿(mào)易經(jīng)營(yíng)部跟廣州四喜人玩具有限公司合作的，以四喜人的“品果”系列產(chǎn)品為教具，通過(guò)一級(jí)級(jí)系統(tǒng)的課程學(xué)習(xí)，鍛煉孩子的思維能力。該課程需要付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)，對(duì)玩具專區(qū)來(lái)說(shuō)既是提升業(yè)績(jī)的方式之一，也是吸引人流的途徑。負(fù)責(zé)人簡(jiǎn)小姐表示，現(xiàn)在家長(zhǎng)更愿意給孩子購(gòu)買(mǎi)益智類的玩具，而來(lái)廣州購(gòu)書(shū)中心的消費(fèi)者也大都是為了買(mǎi)書(shū)、學(xué)習(xí)等，所以她們選品也是根據(jù)這些消費(fèi)者的特點(diǎn)來(lái)進(jìn)行。而該課程是符合消費(fèi)者定位的。

增強(qiáng)體驗(yàn)是傳統(tǒng)商場(chǎng)吸引顧客的主要做法，這當(dāng)中包括活動(dòng)體驗(yàn)、購(gòu)物體驗(yàn)等。寶大祥青少年兒童購(gòu)物中心在商城內(nèi)開(kāi)設(shè)了生活館，增加抓娃娃機(jī)等游樂(lè)設(shè)備；對(duì)商場(chǎng)進(jìn)行重新裝修、布局，提升購(gòu)物環(huán)境體驗(yàn)；舉辦互動(dòng)、滿減等優(yōu)惠活動(dòng)；提升服務(wù)態(tài)度等。平和堂（中國(guó)）有限公司的左亞平也曾經(jīng)分享過(guò)該百貨商場(chǎng)在疫情下，通過(guò)舉辦游戲、競(jìng)技、親子等類型的活動(dòng)，邀請(qǐng)情景類節(jié)目嘉賓到場(chǎng)表演，策劃“平和潮娃”甄選活動(dòng)等方式，吸引消費(fèi)者進(jìn)入商場(chǎng)、參加活動(dòng)，從而促進(jìn)玩具銷售的經(jīng)驗(yàn)（詳見(jiàn)《中外玩具制造》雜志2021 年6 月號(hào)）。

對(duì)于仍然堅(jiān)守的商超客戶，玩企也努力去提升產(chǎn)品銷售。東莞太達(dá)禮品商貿(mào)有限公司（下稱“太達(dá)禮品”）在北京哈姆雷斯店安排了駐店導(dǎo)購(gòu)，負(fù)責(zé)該企業(yè)產(chǎn)品銷售。按照銷售總監(jiān)葉興專的說(shuō)法，駐店導(dǎo)購(gòu)更了解企業(yè)產(chǎn)品，能夠更好地向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品。而該店每月30 多萬(wàn)元的銷售額證實(shí)了這種方式的有效性。

廣州購(gòu)書(shū)中心的樂(lè)翻天玩具城增加課程學(xué)習(xí)區(qū)域

轉(zhuǎn)型方 側(cè)重布局新型業(yè)態(tài)

會(huì)員制超市在2021 年迎來(lái)大爆發(fā)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，中國(guó)的付費(fèi)會(huì)員制超市品牌多達(dá)12 家。除原有的沃爾瑪旗下的山姆會(huì)員店、開(kāi)市客（Costo）、盒馬X 會(huì)員店外，新入局的有fudi、家樂(lè)福、家家悅、北京華聯(lián)、麥德龍、人人樂(lè)、永輝超市等。作為發(fā)展迅速的業(yè)態(tài)，會(huì)員制超市也成為玩企重視的新渠道之一，兒超喜、奧光動(dòng)漫、愛(ài)動(dòng)玩具、啟夢(mèng)玩具、凱馳、太達(dá)禮品、玩佳玩具等企業(yè)均已開(kāi)拓了該渠道。

記者多方了解得知，會(huì)員制超市為體現(xiàn)會(huì)員價(jià)值，對(duì)入駐產(chǎn)品的品牌、知名度、質(zhì)量、價(jià)格都有要求。葉興專告訴記者，會(huì)員制超市渠道選擇的SKU 很少，但是銷售量很大，比如他們的產(chǎn)品在某品牌會(huì)員制超市30 多家門(mén)店的年銷售額可達(dá)到上千萬(wàn)元。另一位玩具從業(yè)者透露，他們合作的會(huì)員制超市要求產(chǎn)品價(jià)格低于市場(chǎng)價(jià)，因此合作形式主要是快閃店，以打響品牌知名度為目標(biāo)。

玩具廠商重點(diǎn)布局的另一新業(yè)態(tài)是名創(chuàng)優(yōu)品、酷樂(lè)潮玩、TOP TOY、泡泡瑪特等潮流百貨店、潮玩店。據(jù)了解，全國(guó)連鎖性的潮流百貨店、潮玩店基本是直接跟玩企合作，主要是為了拿到更低價(jià)格的產(chǎn)品，或是以定制的形式合作。而地方性的門(mén)店則是跟地區(qū)經(jīng)銷商合作。多位玩具廠商負(fù)責(zé)人表示，這類型渠道選擇玩具除價(jià)格因素后，最關(guān)注的是產(chǎn)品設(shè)計(jì)是否時(shí)尚、符合潮流。

除上述兩個(gè)發(fā)展迅速的業(yè)態(tài)外，玩具廠商合作的新渠道還有很多。新疆沐梓晟祺商貿(mào)有限公司經(jīng)理李猛告訴記者，近兩年，他們合作的社區(qū)店、便利店、直播、母嬰團(tuán)購(gòu)等渠道較往年有所增加，對(duì)公司的營(yíng)收貢獻(xiàn)增幅較多。“相較傳統(tǒng)商超渠道，這幾類渠道周轉(zhuǎn)更快，對(duì)產(chǎn)品更新迭代的速度要求更快，回款也比較靈活迅速。選擇的產(chǎn)品多以流行產(chǎn)品、流量產(chǎn)品和口碑產(chǎn)品為主。”

河南福芳商貿(mào)有限公司（下稱“福芳商貿(mào)”）總經(jīng)理王建芳也表示，福芳商貿(mào)拓展了便利店、書(shū)店、潮玩店、加油站生活中型店、兒童鞋專賣(mài)店等新渠道。“以前從來(lái)沒(méi)有涉及玩具的商店現(xiàn)在都在賣(mài)玩具了。”

自營(yíng)終端更受重視

玩具廠商看好自營(yíng)終端，圖為福芳商貿(mào)自營(yíng)店

福芳商貿(mào)近年從原來(lái)與流通渠道合作轉(zhuǎn)為了終端自營(yíng)渠道。“我們?cè)谌f(wàn)達(dá)廣場(chǎng)、比較好的學(xué)校周邊、高檔生活小區(qū)、繁華的步行街等都開(kāi)了自營(yíng)的玩具專賣(mài)店。現(xiàn)在已經(jīng)有十幾家了，面積從一兩百平方米到一千平方米不等。”王建芳介紹說(shuō)，自營(yíng)終端效益不比原來(lái)跟商超合作差，而且掌握主動(dòng)權(quán)，不會(huì)遇到拖款之類問(wèn)題。在租金方面，由于這兩年疫情、電商對(duì)實(shí)體的沖擊很?chē)?yán)重，實(shí)體經(jīng)濟(jì)不好做，房租也隨之下降。在人員配備方面，自營(yíng)門(mén)店配備的員工都是經(jīng)過(guò)專業(yè)培訓(xùn)的，熟悉玩具產(chǎn)品，能更好地銷售。“做好服務(wù)、售后，產(chǎn)品質(zhì)量做到最佳，價(jià)格最優(yōu)，這就是我們做終端的宗旨。”

福芳商貿(mào)的終端門(mén)店選址主要是看人流量、消費(fèi)力，比如客流量比較大的商業(yè)街、步行街、書(shū)店街；火爆的高端自營(yíng)商場(chǎng)、購(gòu)物中心等。“我們門(mén)店的產(chǎn)品基本是統(tǒng)一配置的，但是不同位置的門(mén)店也會(huì)在產(chǎn)品方面有差異化。比如高端生活區(qū)門(mén)店的產(chǎn)品以進(jìn)口和國(guó)內(nèi)一線品牌為主，一般生活區(qū)就銷售大眾化產(chǎn)品。”目前，福芳商貿(mào)自營(yíng)終端門(mén)店的營(yíng)收已經(jīng)占到其總營(yíng)收的一半以上，且預(yù)計(jì)未來(lái)會(huì)占80%以上。

現(xiàn)在很多購(gòu)物中心、商場(chǎng)會(huì)引進(jìn)精品店、潮玩店，這是否會(huì)影響自營(yíng)終端的銷售呢？王建芳表示，很多潮玩品牌都設(shè)置自動(dòng)售賣(mài)機(jī)，而且他們自己也有引進(jìn)潮玩產(chǎn)品，所以暫時(shí)對(duì)門(mén)店沒(méi)有太大影響。

此前，曾有多位經(jīng)銷商表示，由于傳統(tǒng)批發(fā)、商超渠道業(yè)績(jī)下滑，新興精品、潮玩等渠道分食份額，打算嘗試在購(gòu)物中心、商業(yè)街等地開(kāi)設(shè)自營(yíng)門(mén)店。另有卡游、杰森動(dòng)漫等玩企也開(kāi)設(shè)直營(yíng)線下門(mén)店。玩具廠商選擇線下開(kāi)店看中的是實(shí)體經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)體驗(yàn)性、看得見(jiàn)實(shí)物等優(yōu)勢(shì)，他們堅(jiān)信做好選品、服務(wù)、售后等，直營(yíng)終端大有可為。