滬上美術館微信視頻號不完全評析

吳雯雯

“無墻美術館”的構想借助互聯網短視頻再次得到了一個更新發展的機遇。本文以微信視頻號來評析美術館在短視頻直播領域的現狀及成因。本次調查，筆者選取了上海幾家具有代表性的美術館：上海當代藝術博物館、龍美術館、浦東美術館、多倫現代美術館、寶龍美術館、外灘美術館、余德耀美術館等7家美術館的微信視頻號作為研究對象。在本組研究對象中，發布視頻最多的達到122條，最少的發布2條，大多視頻號的發布數量集中在10余條至30條這一區間。發布2條的視頻號并非因為新創，而是發布頻率相當低，其第1條發布于2018年9月，第2條則發布于2019年1月，此后未再更新。從不完全統計的數據來看，在所有這些微信視頻號發布的內容里，獲得點贊最多的是龍美術館推出的鹽田千春獨家訪談視頻，獲贊3288個，轉發3156次。獲得轉發最多的是龍美術館推送的齊白石花鳥蟲畫的動畫短視頻，達到了7906次，獲贊1832個。但是視頻形式相似的張大千《江堤晚景》動畫短視頻轉發數為1590次，獲贊784個，和前者相比熱度差距較大。各視頻號的內容總體熱度并不高，獲得點贊數超過1000的鳳毛麟角，大約90%以上的視頻內容都徘徊在數個至數十個點贊數。

如此多的美術館開設微信視頻號，側面反映了滬上美術館對于傳播藝術的熱情相當高，但是傳播熱度不如人意也是不爭的現實。這一現狀主要成因在于美術館雖然認識到了視頻傳播的重要，卻缺少對視頻號內容的設計規劃，更未掌握好運用視頻講述藝術的方法。比如說發布了最多視頻的寶龍美術館視頻號，122條視頻里面有介紹展覽、推介衍生品、藝術家介紹短片、藝術家策展人訪談、具體作品講解、藝術家創作過程、節日問候、布展現場、美術館工作回顧等，豐富的內容背后有所欠缺的是站在觀眾需求角度來設計規劃的考慮。視頻內容有別于文字，觀眾無法先一目十行初步瀏覽，再決定是否值得自己花費幾分鐘時間耐心地從頭到尾瀏覽。所以點擊視頻之前，觀眾很有可能為了避免浪費自己的時間而變得謹慎，他們可能比看文字內容時更加注重內容的標題、題圖（視頻的首畫面），通過這些初步判斷是否自己需要的內容。觀眾主要關注美術館哪些方面的內容？這里用一個簡單的數據來推導觀眾的關注重點之一在美術館推出的藝術展覽資訊。上海當代藝術博物館的微信公眾號“煙囪”推送頻率為每日至少一篇推文，縱觀其過往推送的內容很容易發現，單篇文字內容閱讀量達到數萬的，基本集中在具體展覽開幕的推文，其他無論活動預告或者回顧、藝術衍生品賞玩、藝術家或者策展人對話等推文都無法企及。這個現象用觀眾心理來解釋也基本合理，美術館之于觀眾，首要意義自然是可以看藝術作品的展覽，就像是餐廳之于食客，美食才是興趣所在，踏入餐廳只為品味珍饈，而大多數觀眾第一次走進美術館也只是為了觀看展覽欣賞作品。正由于觀眾關心美術館的重點在展覽上，所以當他們瀏覽到節日問候、美術館工作回顧這些非重點關注內容會有很大概率略過。這里不妨再深入追問一句：不到“老饕”級別的食客有多少興趣來了解餐廳近三年推陳出新過幾道菜品？換過幾位掌勺大廚？同樣站在大多數非專業觀眾的角度，應該期望他們有多少深入了解美術館內部工作的動力？美術館按照自己的美好愿望來發布視頻內容的做法有一定普遍性，而觀眾反應也一致的平淡。去年一開館人氣極高的浦東美術館視頻號總共發布的36條視頻，內容涉及開館、展覽介紹、衍生品推介、新春祝福和員工才藝展示多個方面，其中新春祝福視頻9條，員工才藝展示2條，數量幾乎占到1/3。然而，觀眾似乎并不領受美術館花費心力制作視頻的好意，視頻內容獲得的反響與其現場的觀眾人氣有著巨大反差。

換一個角度再來看觀眾需求。可以想象，觀眾一般瀏覽微信文字或者視頻內容，應該會在相對放松休閑的時候，也會在一些碎片化的時間里。相比于微信公眾號里的文字內容中斷瀏覽之后重啟閱讀，視頻內容中斷瀏覽之后恢復觀看的體驗不如文字來得流暢。而且文字內容只需要目視即可，視頻內容則大多輔以聲音，需要觀眾在一個更為寬松的環境里集中注意力，眼耳并用。以上所說文字閱讀和視頻瀏覽的區別，在實際應用過程中可以產生多方面的影響，比如藝術家策展人訪談、作品講解這類特別需要聲音輔助的視頻內容，觀眾需要在觀看前作出評估，有無足夠寬松的環境和時間來投入專注力，如若在辦公室休息間隙或者地鐵通勤的時間里或許就不太理想，也不太適合在廚房烹飪或者參加運動的時候觀看。當適于觀看此類視頻的外部環境受限，觀眾會不會因此而放棄？以如今的互聯網資源數量及其共享程度，要獲得更便于瀏覽的文字，或者更加輕松的視頻易如反掌。另外，即便訪談、講解類的視頻提供了字幕，可能也并不足以完全地彌補觀眾瀏覽受到的限制，因為快速變化的字幕所需的專注力同樣高于靜態的文字內容。當然，這樣地分析并不意味著訪談、講解類的視頻內容就應當被全部放棄，剛才提到的鹽田千春獨家訪問視頻就是很好地例證，這部短片在一眾視頻內容里受到觀眾熱捧，藝術家本身的影響力是一方面因素，而獨家內容則是另一個重要因素。兩個因素共同作用，讓觀眾評估當下環境條件后因為受限無法觀看，他們也會安排好適當的場合返回瀏覽。

此外，能否掌握好運用視頻講述藝術的方法，也可以看作考慮觀眾需求的一個方面，也是最為直接的一個方面。本次調查大體反映出來的基本情況是視頻從策劃到拍攝到剪輯合成不甚講究。以展覽介紹的視頻來舉例，這類視頻的鏡頭幾乎千篇一律，大部分的主要鏡頭不會超出展覽名稱（海報或現場實景鏡頭）、巡游展廳的鏡頭、部分作品的近景鏡頭這幾類，有部分會擴展至策展人藝術家上鏡發言、布展階段作品和展廳的動態演進、配合展覽的活動安排預告等等。這樣的視頻確實記錄了展覽的一些細節，也能夠向觀看者提供展覽的部分信息，但歸結起來只能算是平鋪直敘式的圖像記錄，不夸張地說，視頻像極了20世紀80年代流行的“剪報集”的升級版，有內容卻失去了視頻在綜合了文學、繪畫、音樂以及自身連續性畫面和剪輯手法之后特有的感染力。觀看視頻的體驗以及獲得的信息似乎尚不及瀏覽一篇圖文并茂的展覽內容推文。智能手機在視頻錄制等功能上提供的便捷，或許讓人容易忽視視頻制作的專業性和復雜性。雖然從看電影、看電視劇中可以了解拍電影、拍電視除了出鏡的演員，還需要編劇、導演、攝像、錄音、剪輯眾多專業人士分工合作，才能拍出精彩的影片。但短視頻和電影電視的體量相差懸殊，或許讓人容易理解為兩者的專業性要求也有同等的差距，直覺地認為龐大而訓練有素的攝制組只應屬于電影電視，短視頻何嘗需用如此牛刀？無論如何，美術館在開設微信視頻號的同時似乎沒有組建起準專業隊伍，反映的正是美術館內部對視頻制作的專業性要求認識有限。當然，訪談節目稍稍例外于通常視頻制作的綜合性專業要求，這也是為何鹽田千春獨家訪問比較受到觀眾認可。訪談節目的高要求側重在談話內容，話題的選擇是否與觀眾的興趣點一致，成功的談話節目所談的內容往往是社會熱點，考驗的是策劃者的敏銳觀察力。訪談節目另一個高要求側重在談話的人本身的影響力和口才。能夠在鏡頭前以口語深入淺出地講述，讓觀眾把視頻當作音頻來聽，都建立在節目策劃文本和談話者語言表達的深厚功底上。這些要素仔細推敲起來，其實也非唾手可得的。

上述對于滬上美術館微信視頻號的分析不一定完全客觀，本來選取的觀察對象只是滬上部分的美術館，同時也只是基于對視頻號內容直接地觀察。這次簡單地調查初衷實為了解滬上美術館網絡自媒體平臺發展狀況，作為美術館同時開設多平臺視頻號的參考。但是經過粗略觀察，讓人深切感受到真正迫切的任務并不在于開設更多平臺的視頻號來追求覆蓋面，而是需要更多美術館人共同探討美術館的自媒體視頻號如何能夠恰如其分地實現美術館的專業追求。因此希望以這些有待商榷的文字成為美術館內部討論的開端。