文旅融合背景下博物館文創產品的設計與研發問題探究

張帥 吳晉豫

（1.二里頭夏都遺址博物館，河南 洛陽 471900；2.新鄉市衛濱區人社局，河南 新鄉 453000）

0 引言

近年來，隨著生活水平的不斷改善，人們的物質生活不斷豐盈富足，對于精神文化生活的追求越來越強烈，各類文創產品如雨后春筍般應運而生，文創產品的市場也在不斷擴大。從去年河南博物院的考古盲盒到今年冬奧會冰墩墩“一墩難求”，充分表現出了人們對于文創產品的熱愛與追求。2022年兩會期間，人民網對河南博物院院長馬蕭林進行專訪，馬院長表示：在2021年，河南博物院實現了考古盲盒從產品到產業化的升級，一年以來，共售出考古盲盒30多萬個，銷售額達3000萬元。該考古盲盒是河南博物院研發的文創產品，把當下流行的潮玩文化“盲盒”和文物相結合，把虎符、佛像、青銅鼎、香爐等“微縮文物”藏進土中，玩家在利用配備的刷子、小手鏟揭秘盲盒的過程中，親身體驗文物發掘過程中的知識樂趣，極大提升了消費者的參與感和體驗。那么，到底什么是文創產品呢？

1 文創產品的概念和分類

文創產品是具有文化內涵與象征的創意性商品，是依托于特定的文化類型，將新穎獨特的創意與文物等載體結合之后具備一定市場價值的產品，是可觸摸到、看得見、帶得走的文化，是通過具有創造性的設計把一些抽象化的文化概念和內涵轉變成具體實物的過程。文創產品作為一個大概念，涵蓋的范圍點多面廣，根據材質、功能、屬性、行業等不同的標準，分為很多類別。本文依據商品的屬性將其分為融創類文創產品和IP類文創產品。

1.1 融創類文創產品

承托這類文創產品的文化往往是經驗性、概念性的，屬于非物質文化序列，缺乏相應的文物作為支撐。通過將這一抽象概念與與之相關聯的具體實物相結合，創造出來的產品也就具有了相應文化內涵。這類文創產品需要從文化的概念和產品的實際特性出發，用巧妙的方式將文化和物品融合，這類文創產品本身所體現的文化內涵以及產品與文化的結合方式將會成為文創產品的核心價值。例如，世界非物質文化遺產二十四節氣作為指導農業生產的歷法是抽象的，可以將其與刺繡、竹編等傳統手工藝相結合打造文創產品。

1.2 IP類文創產品

IP類文創產品主要為本身具有相應文化載體的文創產品，這類文創產品所代表的文化本身就是一個巨大的IP，具有很大的文化兼容度。比如三星堆文創產品就是將青銅人、青銅神樹、黃金面具等具有三星堆文化特色的文物特征作為具體的文創內容，創造出縱目萌萌杯、書簽、福袋、麻將桌擺等諸多IP文創產品。疊加三星堆文化的神秘性和出土器物的豐富性，這類文創產品風格與內容更加多樣，更容易得到消費者的喜愛和追捧。

2 文創產品的價值

2.1 商業價值

文創產品根植于文化內容，但是歸根到底還是一種產品，是面向社會廣大群眾發售的商品，是商品就有其商業價值，就能創造相應的經濟產值。2019年全國文物商店的銷售額達7.75億元人民幣，占當年博物館收入的2.3%。去年雙11首日，截至當天上午10點，天貓雙11開售首日博物館文創產品迎來爆發，同比激增超400%，新文創成為天貓雙11最大的黑馬之一。文創產品的商業價值，使博物館這類公益性質的場所，不再單純依靠公共財政、門票收入等，豐富了場所營收方式，提升了場所的收入水平。

2.2 社會價值

一個博物館就是一所大學校。博物館作為科學研究機構、文化教育機構、物質文化與精神文化遺存及自然標本的收藏機構，發揮著宣傳群眾、教育群眾，增強群眾的文化認同感和民族自信的重要作用。文創產品不同于普通商品，文創產品實用性不強，但每件文創產品背后都蘊含著相應的文化內涵。文創產品作為物質文化和精神文化傳播的載體，以各種形式和方法向受眾傳播博物館的歷史文化信息，使受眾在潛移默化中受到文化的熏陶，增進對博物館及其歷史知識的理解和消化，從而有效實現博物館宣傳教育的歷史使命。

3 文創產品發展過程中存在的問題

3.1 文創產品缺乏個性

目前我國的文創產品設計思路單一、同質化嚴重，許多文創產品的用途功能雷同，造型缺乏新意，種類相似，往往存在“文”與“創”脫節的現象，產品并不能真正地體現出其所代表的文化類型和內涵。有些文創產品只是將文物微縮仿制，有些只能屬于旅游紀念品，它們在造型上體現了文物、古玩的痕跡，卻無法真正表達出文化所蘊含的意義，無法真正地傳播開來，對于普通人來說，僅僅是一個擺件、一個紀念品，沒有任何收藏價值。博物館文創產品應當突出本博物館、本地域或者本考古文化類型特色，現有文創產品往往缺乏特色，同一種類甚至相同的文創產品出現在不同的博物館或者地區售賣，并將這種同質性作為自己的特色，這不僅不利于文創品牌的樹立，并且容易對受眾產生誤導，模糊考古學文化類型。

3.2 蘊含的文化內涵不飽滿

文創產品開發的重點應該是某種文化元素的集中體現，讓受眾能夠從文創產品中感受到相關文化的獨特魅力和內涵。然而，從當前眾多博物館的文創產品種類和類型看，絕大多數文創產品不能很充分地體現本博物館代表的文化類型和文化內涵，展現出來的文化信息不明顯。一方面，由于專題性博物館特別是存在大量史前文化遺存的博物館文創產品設計開發空間有限，缺乏相應文物的支撐；另一方面，由于文創產品在設計和研發的過程中，過于追求產品形式的創新，忽視了產品背后的文化背景和特色，導致設計研發的文創產品毫無內涵，“文”與“創”背道而馳，大大降低了文創產品的文化內涵。例如，當下博物館文創產品大多只是將文物元素印刷在袋子、手機殼、鼠標墊等日常用品上進行售賣，將具有裝飾性圖案的產品作為文創產品開發打開了視野，其本質確是創新的，但這樣的理念和方式被重復使用，文創產品所蘊含的具體文化內涵也就無法充分持續體現出來。

3.3 品牌效應孱弱

目前我國博物館數量6000多家，博物館體量很大，很多博物館特別是一些大館都有自己的文創商店。雖然博物館文創產業發展蒸蒸日上，銷售額一路攀升，但是我國文創產品的品牌力較為孱弱，除了故宮博物院外，大多數博物館文創都未建立起自己的品牌并將品牌樹立出去，文創產品也缺乏統一的設計語言，沒有形成獨立化的產品運營模式，這導致很多博物館的文創產品知名度低，即使研發出來一款爆品，由于缺少品牌知名度的加持，銷量也是慘淡，同時也削弱了對博物館自身的宣傳效果。

3.4 文創產品價格虛高

當前我國的文創產品大多數價格虛高，產品的厚度與文化張力也沒有得到充分體現，除了低等級的唐朝以后的錢幣文物外，文創產品大多不具備收藏價值，加之無法提供完善的售后服務，導致受眾黏性不足。究其原因，是設計開發者在研發文創產品時，沒有做好市場調研和消費者消費偏好分析，沒有對文創產品的價值進行深度思考和提煉。例如，國潮手辦唐宮夜宴舞蹈擺件，材質為PVC，高8厘米左右，但是價格單個68元，與品牌溢價能力更強的泡泡瑪特定價趨同。高價格無形中脫離了大部分受眾，部分文創產品應該降低單價，從而提高銷量，文創產品不應束之高閣，而應回歸大眾，在追求經濟效益的同時兼顧社會效益。

3.5 博物館文創缺乏有效的激勵機制

近幾年，政府也在積極引進文創研發類企業助力文創產能發展，博物館文創產業迎來了新的發展機遇。但是相關激勵措施不夠立體，主要是文創企業稅務、貸款以及行政審批等方面的優惠政策。我國博物館是公益性質的，博物館文創的設計研發市場化程度低，所以這些激勵措施對于博物館來講并不十分適用。因此，對于博物館本身來講，缺少對創意產品研發的有效激勵方案，從而導致研發工作推進緩慢、效果不佳，最終致使博物館的文創產品更新速度慢，類型不夠豐富，缺乏新意，從而阻礙博物館文創事業的長期發展。

3.6 政策以及資金支持力度不夠

近些年，文創產業的發展得到了各級政府的大力扶持，政府在招商中也積極引進文創研發類企業，然而在博物館文創發展中專款專用的項目還是比較欠缺的，很多博物館在設計研發文創產品時投入的資金是不足的。另外，研發人員配置上也不夠合理，文創產品的設計首先要依托本單位的性質和文化特征，每件文創產品都要承載著其文化內涵，這不僅涉及藝術學、美術學，還涉及到歷史學等多學科人才。因此資金投入不足和人才缺乏是導致博物館文創產品更新速度慢、類型不夠豐富、缺乏新意的主要原因，文創產品無法及時滿足消費者的需求。

4 文創產品今后發展路徑

文創產品未來發展的三種途徑：獨創、共創、融創。

獨創指的是博物系統依靠自身的性質、特點和專屬內容，不需借助其他文化產物或者文化平臺，單獨創造出具有本館特色的文創產品。獨創由于其唯一的特性，獨創文創產品的容錯率較低，但同時一旦成功，會產生最大的經濟效益和社會效益。獨創出來的文創產品在文化內容上具有獨特性和唯一性，如四川的三星堆文化遺址，三星堆本身代表了一種古蜀文化，雖然受中原商文化影響很大，但在全國乃至全世界都是獨一份的，其他地方的文化不具有三星堆文化的特點，以三星堆文化遺址為基礎創造的文創產品在文創市場上就具有自己的獨特之處，具有強大的競爭力。

共創指的是借助其他文化產品、文化平臺以及文化形式通過實體或者虛擬的方式展現本博物館的藏品，將本館的文物等藏品展示給社會大眾，并從中產生經濟價值和社會價值。共創的優勢在于容錯率較高，但同時也只能產生相適應的經濟價值和社會價值。博物館可以利用現今各種媒體，如電視、網站、App等，在人們觀看電視節目、瀏覽網站、觀看短視頻等過程中，將本館的文創產品宣傳出去，在潛移默化之中植入大眾的腦海中，再結合優質的旅游資源，將大眾吸引至博物館參觀，從而銷售自身的文創產品。例如，河南衛視《七夕奇妙游》中的一支舞蹈《龍門金剛》，在廣大群眾中產生了劇烈的反響，受到了大眾的高度關注，龍門石窟景區便順勢而為，在景區各處展現“龍門金剛”的文創內容，吸引游客的注意力。河南衛視的《龍門金剛》舞蹈不僅展示了龍門石窟文化，同時也是龍門石窟與河南衛視的一次成功合作，共同創造了“龍門金剛”這個文化符號。

融創指的是將本館的特色歷史文物融入現如今的時代潮流中，以當今人民群眾最喜聞樂見的方式呈現出來，通過實體或虛擬的形式，與當今時代相融合，從而產生出的文創產品。例如，洛陽博物館與QQ炫舞聯合推出的“如果文物會跳舞”，形式上以舞蹈打破古今界限，創新演繹國寶故事，將歷代舞蹈的特點和QQ炫舞新風潮融合，以新穎獨特的形式介紹館藏文物，傳播歷史舞蹈知識，使洛陽博物館文化IP在創新的基礎上又傳承了中華舞蹈文化的獨特內涵。融創的優勢在于能夠爭取人們最大的喜愛度，在短時間產生巨大的經濟價值和社會價值，但是其劣勢同樣很明顯，無法可持續發展下去，在悠久的歷史長河中，僅僅是曇花一現。因為時代在變，人民喜愛的東西也在變，當一件符合當下審美的文創產品出現后，會在短時間內引起人民的強烈關注，從而產生相應的價值，但是等這一陣風過去后，人民的熱情也就隨之下降，同時經濟價值和社會價值也會慢慢消減。例如，河南博物院火起來的考古盲盒，便是參考網絡上很流行的盲盒經濟，從最初的預約購買到網絡購買，再到如今的供大于求，考古盲盒的熱度也在慢慢下降，文創館內考古盲盒架前也不再是人滿為患，人們的新鮮感和熱情度已經在慢慢消減。再如冬奧會期間的冰墩墩“一墩難求”，冬奧會結束之后冰墩墩的熱度也就降下來了。

5 博物館文創發展建議

5.1 外引內培文創研發企業

文創產業要高質量發展離不開與市場接軌，引進專業團隊為博物館文旅文創的發展做系統性規劃，要根據確定的發展方向，積極引進有能力的市場主體，同時注重孵化一批文創企業，培育更多文旅消費新業態。打造IP孵化運營，可以通過自營、共營等方式打造獨家IP，從而提升文旅文創產業發展水平。

5.2 文創設計研發要有文化專屬性

博物館文創產品的設計與研發應當結合本博物館實際、本地域或者本考古文化類型實際，避免將其他地區、其他文化類型的文創作為自己的文創產品，增強本地、本單位特色。作為一種可以帶走的文化，一件好的文創產品能夠讓人對地域文化產生更深刻的理解，從而進一步深入挖掘其文化內涵。同時“賣萌”要適可而止，“賣萌”系列文創產品雖在某些程度上契合當下熱點，符合年輕人的消費追求，但如果對其無以節制地擴張，毫無邊界地利用，會與文物的本源魅力以及獨特的文化內涵逐漸背離。

5.3 加大資金支持力度

文創產品屬于創意類商品，最終營銷的是創意以及文化內涵。文創產品在前期的設計研發過程中需要資金和人才的支持，特別是博物館文創在設計研發的過程要嚴扣本館性質，需要設計、美術、歷史等多學科人才參與。前期不能著急變現，只有做好文化和內容，符合受眾審美，才能設計出爆款產品。

5.4 擦亮博物館文創品牌

服裝和餐飲等行業都有許多頭部品牌，巨大的品牌影響力帶來無數的流量和收益。博物館特別是影響力大的博物館本身就是一個很大的IP資源，但是博物館文創行業的品牌少，號召力不強，很少能達到故宮博物院文創的體量和收益。因此要創新營銷手段，縮短開發周期，運用互聯網、區塊鏈等新技術為文創產品賦能。同時注重對自己商標、專利等知識產權的保護。

5.5 優化文創商店布局和價格

一般來說博物館文創只能在博物館的文創商店購買，或者通過網上購買，這樣文創產品對受眾的滲透率比較低，可以創新形式，將文創商店開到城市的多個角落，優化空間布局，進一步提高博物館文創產品的滲透率。同時文創產品的定價要合理，合理的價格定位有利于產品的對外銷售，維護現有市場，尋找潛在客戶。

6 結束語

文化和旅游融合是當前經濟社會發展的重點，與概念提出之初相比，特別是新冠肺炎疫情對文旅行業的沖擊以來，文旅文創產業已經發生了很多顛覆性、革命性變化，我們要轉變過度依賴“門票經濟”和傳統產品的思想觀念，把文旅資源優勢轉化為經濟發展優勢，準確把握新時代新形勢下文旅文創產業顛覆性創意、沉浸式體驗、年輕化消費等突出特點，順應市場新趨勢、新需求，把豐富的文旅文創資源做成更具市場競爭力的文旅文創產業。