中國營銷的邏輯和未來

文|金煥民

編者按：

中國企業，尤其是幾十年來使出渾身解數，拼命討消費者歡心的快消品企業，多數并未贏得消費者和公眾的尊重。

除了任正非、曹德旺等屈指可數的企業家，那些曾經如日中天的商界名流，還有幾個能夠代言中國制造、中國商業？這是一個值得反思的現象。

聯想的危機并非外部將其滅掉，而是觀念固化和食髓知味的高層失去了戰略調整的膽識。

以筆者對中國企業的認識，即便是在中國創造經濟發展奇跡之后，仍然難以相信它們具有這樣的能量——在日本經歷了漫長的蕭條之時，中國這邊卻以一個壓縮式的進程快速發展；如日中天的日本知名企業，尤其是家電企業迅速衰落，中國這邊卻成為電子王國。

你可以從潛力巨大的市場方面解釋，也可以從后發優勢角度解釋，但很難單純地從企業營銷角度，從技術和產品創新角度，甚至從經典營銷理論角度給予合理的解釋。

答案一定在更宏大的敘事中。

評價中國發展，要既見樹木，又見森林

研究中國營銷，必須首先認識社會主義市場經濟。

專家和自由經濟的擁躉們在研究中國企業的成功密碼，在談論反壟斷、反不正當競爭時，甚至在參與諸如“解讀聯想”時，往往忽略中國這個“社會主義市場經濟”的基本屬性。

主導中國營銷的二元機制

“社會主義”這個屬性決定了，中國發展經濟的目的是“以人民為中心”，為更多人提供致富和創業機會，追求共同富裕。

“社會主義”這個屬性也決定了，從發展經濟方面，中國更注重國家戰略。用基于經濟規律和市場規律的國家戰略替代計劃經濟是改革開放以來，中國治國理政，發展經濟的重大突破，是中國對市場經濟理論和實踐的重大貢獻。

而“市場經濟”這個屬性，首先是以“社會主義”這個本質屬性為指引，兼顧公平與效率，從而最大限度地發揮市場機制配置資源的作用。當自由派學者用市場經濟否定國家戰略時，他們的盲區恰恰在于忽略了“社會主義”這個本質屬性意味著什么。

“四個自信”的重要源泉之一，就在于中國打通了社會主義和市場經濟之間的一切藩籬，讓社會主義可以充分運用所有先進的因素，為經濟和社會發展服務。

盡可以旗幟鮮明地強調，中國的社會主義市場經濟與美國由富豪主導的市場經濟，在目的、邏輯和運行方式上具有本質的區別。

概括起來，中國的經濟和市場，是由國家戰略機制和市場機制共同主導的，即市場機制→國家戰略機制→中國市場→中外企業。在此基礎上，中國經濟的成功，首先是中國國家戰略的成功，然后才是基于國家戰略平臺的中國企業的成功。

改革開放→三步走→沿海特區→中部崛起→西部開發→自貿區→“一帶一路”→大規模基建；招商引資政策→進口替代政策→產業政策→數字化政策→雙創政策→供給側改革政策→擴大進口政策→“雙循環”政策。

設想一下，如果拿掉上述國家戰略，國家僅僅充當所謂的“守夜人”，中國經濟奇跡是否依然能夠發生？

任何經濟行為，都會有外部效應。在評價中國發展時，不能只見樹木，不見森林，應該正確看待兩種機制，合理歸因——不能只看到企業貢獻，看不到國家戰略的貢獻；不能只看到市場機制的作用，看不到國家戰略機制的作用；不能只看重企業自主決策的價值，否定國家監管的價值。

如何認識這些問題，直接影響著中國企業的宏觀視野和戰略決策。

那些成功企業的共性

2013年至2015年，針對中國經濟環境和形態，中央相繼做出三期疊加、新常態的基本判斷，做出供給側改革、雙創、“互聯網+”的決策并給予政策上的鼓勵。

到底有多少企業對此做出了戰略和戰術反應？

很顯然，小米做出了反應，電商做出了反應，今天的那些所謂新消費品牌做出了反應。它們也因此成為中國經濟中最活躍的成分。

中國縣域經濟受到重創。原因無非是那里聚集了中國最落后的產能，而且面對既重要又緊迫的創新壓力，它們毫無應對和招架之力。與此同時，富余出來的白牌產能，在電商的引導下，或者挾電商威力對下沉市場——這個中國營銷完成“三大戰役”之后最具戰術價值的戰略市場展開了摧枯拉朽般的沖刺。這甚至也是中國商業第一次系統性地構建供應鏈。

筆者一直認為，這是中國企業第一次真正對宏觀環境變化做出的戰略反應。做出有效反應的創業者成功了，做出有效反應的創新者也成功了。

電商的成功，表面上看是“互聯網+”的成功，其實那只是十分表面和片面的結論，深層次的原因是抓住了三期疊加、新常態、供給側改革、雙創等戰略機會，換了個賽道薅制造業的“羊毛”；而實體商業則由于仍然“執著于”薅制造業的“羊毛”，錯失了這個引導傳統低端制造業升級的戰略機會。

也不要樂觀地認為各行各業的龍頭企業經過這一時期的錘煉都樹立了對宏觀環境的敬畏。恰恰相反，它們對過去兩年政治局會議做出的警示仍然置若罔聞。比如2019年的“確保不發生系統性金融風險”，2020年的“要抓好各種存量風險的化解和增量風險的防范”。也因此，它們當中的“佼佼者”，遭遇了“大型翻車”。

“大型翻車”實例：聯想

也許聯想曾經是最擅長運用宏觀環境和政策的中國企業，它能夠脫穎而出并且長期立于不敗之地，這是最核心的因素。但成也蕭何，敗也蕭何。

事實上，對高科技公司來說，在“技工貿”與“貿工技”間進行“二選一”是一個偽命題。聯想的戰略以中國當時的實際來看，本質上仍然是“技工貿”：一則是中科院、計算機研究所這兩塊疊加在一起的金字招牌支撐，二則是倪光南實實在在的在國內具有領先價值的創新成果支撐。在深圳競爭者崛起之前，聯想像大田里的一棵獨苗，也像一個十世單傳的嬰兒，珍貴無比。

而在其老本基本吃完，又十分幸運地兼并了在IBM看來是雞肋，對聯想來說是寶貝的IBM電腦業務。

IBM之所以放棄電腦，原因是難以在電腦與智能設備業務上持續創新和引領創新。不僅僅是IBM，惠普、戴爾也沒有做到，甚至蘋果也沒有做到。蘋果風光一時無二，靠的是移動智能設備業務，電腦業務反倒成為配角。

兼并IBM電腦業務，使得聯想的電腦業務走出低水平的“本土第一”，至少是在品牌形象上步入世界先進行列——盡管電腦業務本身整體上已經基本失去了高科技產業的屬性，但規模上的世界第一，卻是貨真價實的。

同時，聯想兼并曾經高不可及的IBM，更是讓當時的國人誤以為這是聯想已經實現科技領先的標志。聯想自身又何嘗不是這樣認為的？又何嘗不是這樣引導公眾輿論的？

聯想享受著宏觀環境帶來的一系列紅利，卻又渾然不覺；享用著后發優勢，即使在有能力對技術和產品創新進行投資時，仍然無動于衷。聯想不存在戰略失誤問題，那是一種堅定的戰略選擇——利用中國饑渴的、巨大的市場，選擇了套利營銷。BAT們和所謂的新消費品牌們，都是基于同樣的戰略選擇。

聯想的危機并非外部將其滅掉，而是觀念固化和食髓知味的高層失去了戰略調整的膽識。

中國營銷的現狀

中國的行業龍頭企業，在全球視角下，幾乎都屬于市場追隨者。

它們主要是在兩個方面建立起了強大的能力。

第一，強大的1～N技術和產品創新能力

讓以美國為主的發達國家，有苦說不出來的是，中國企業的確在創新，而且在中國企業具有1～N技術和產品創新能力的領域，能夠為市場提供又好又便宜，極致性價比的商品。

這種性質的創新，合理性在于的確是自主創新，但本質上，它屬于創造性“模仿”。你越具創造性，0～1創新者越沒有活路。

但說到底，這不是基于原創。以這樣的姿態進入世界500強，只會引來更多并無根據和道理的忌恨，而不是尊重。進入得越多，實力越強大，引來的忌恨也越多——中國讓世界認識到，1～N的技術和產品創新能力，能夠創造出更多的市場機會和財富效應。

在受到沖擊的中國龍頭企業看來，小米難道不可恨嗎？它的確是在創新，它也的確為顧客提供了更高的性價比，但它對行業的貢獻是什么？對技術進步的貢獻是什么？已經跑步進入了世界500強，而搖身一變，還有可能變成一個強有力的挑戰者。相信已經又高調進入新能源汽車領域的小米，仍然能夠讓一些深耕多年的創業者死在天亮之前，或者一無所獲。

中國具有強大1～N技術和產品創新能力的企業龍頭，大致會有兩種前途。

那些已經成為全球龍頭的企業，要么承擔起市場領導者的責任，像華為一樣，聚焦0～1技術和產品的革命性創新，推動技術進步，贏得世界尊重；要么就甘愿與市場領先者“和平共處”，小心翼翼給價值鏈、供應鏈和產業鏈上游的企業打工，不能越雷池一步，否則就會像聯想那樣成為平庸的、被公眾鄙視的對象。

第二，強大的戰略銷售能力

無論你有多么不喜歡聯想，都無法否認它用1～N技術和產品創新，借助戰略銷售，成功兼并了全球最具有影響力的龍頭品牌，成為世界第一的事實。

中國企業的“營銷”是銷售導向的——中國企業的資源主要投向產能現代化和戰略銷售兩個關鍵點上。

產能現代化保證了生產效率、品質的穩步提升，成本的持續降低；而渠道戰、促銷戰、價格戰和廣告戰，以及由此形成的市場份額、市場地位，則指向了品牌知名度。

在1～N技術和產品創新能力形成之前，中國制造的品牌邏輯就是“知名度即品牌”。有資源的企業通過廣告迅速獲取知名度，這就是所謂的品牌驅動；資源貧乏的企業則是通過深度分銷、促銷緩慢地提升知名度，這就是所謂的渠道驅動。至于所謂的技術驅動，那已經是很多年之后的事情了。

中國行業龍頭企業客觀上已經具備了向0～1技術和產品創新發起沖刺的能力，但很多企業主觀上缺乏這樣的自信和膽識，還是希望躺在套利營銷的“舒適區”。

中國企業，尤其是幾十年來使出渾身解數，拼命討消費者歡心的快消品企業，多數并未贏得消費者和公眾的尊重。

厲害了我的國——那是公眾沖航天說的；

厲害了我的國——那是公眾沖迅速升級的軍工說的；

厲害了我的國——那是公眾沖基建狂魔說的；

厲害了我的國——那是公眾沖科學工作者說的。

有哪個快消品巨頭、商業巨頭贏得過這樣的贊嘆？

甚至，除了任正非、曹德旺等屈指可數的企業家，那些曾經如日中天的商界名流，還有幾個能夠代言中國制造、中國商業？這是一個值得反思的現象。

如果中國不試圖趕超美國等西方發達國家，一直使用它們（主要是美國）的產品、寄生在它們的體系，就不會被“卡脖子”。結果卻是仰人鼻息，為人打工。比如，2018年中國信息產業前100強的利潤總和僅僅是蘋果的50%。

如果中國企業試圖改變這種局面，就必然會被“卡脖子”。

中國營銷的未來

假如不是中國經濟的迅速崛起，世界經濟格局早已基本固化。早在對中國發起貿易戰、科技戰之前，美國已經逐一擺平了所有的試圖超越者。目前，美國正在試圖擺平中國。

一個確定的結論是，中國龍頭企業將全面參與全球科技創新競爭，參與塑造世界商業未來的競爭。而且，這是一場只能成功不許失敗的競爭。

拉幫結派共同對付中國龍頭企業，這是美國唯一對其他發達國家真正具有號召力的領域，畢竟沒有哪個發達國家在主觀上愿意看到在科技創新和高端制造領域里，出現一個新的、強大的競爭對手。

這個由百年未有之大變局所決定的“外部環境新常態”，必將深刻影響中國營銷和商業的未來。

中國營銷必須嚴肅思考并回答一些商業哲學層面的根本性問題，重新進行營銷啟蒙和營銷觀念再造。中國商業的未來，就在這些問題的答案中。

1.中國營銷應該確立怎樣的社會擔當？

貧富分化是市場經濟的必然產物。在美國這個由資本主導的市場經濟最發達的國家，已產生了最嚴重、最難以治理的貧富分化，由此造成了美國社會的嚴重撕裂。

從經濟和市場發展階段來說，中國企業從原始積累時期，進入了資本積聚和集中時期。在中國企業的原始積累時期，整體上屬于“創業”和“致富”概念，貧富差距并未導致階級的分化和固化。而以BAT們崛起為標志，中國的企業競爭真正上升到了資本層面（要么是自有資本，要么是拉全球資本），競爭屬性發生了質變，收割財富的能力也發生了質變，資本在公眾心中的印象一落千丈。

當企業希望員工更加努力工作，為企業做出更大貢獻，對企業負責的時候，當企業希望公眾更多理解、包容企業行為的時候，企業必須思考并回答員工和公眾的期待。

加強監管、反壟斷、提倡為更多人提供致富和創業機會，甚至與國家制度沒有什么關系。只不過中國企業應該更關注這些問題而已。

所謂的中國人仇富、不患貧患不平均都是偽命題。一則因為發家致富，過小康日子是中國人歷來的追求；二則中國人更關注自己的生活狀況，而不是擁有的絕對財富。像任正非、曹德旺這樣的企業家，或者像喬布斯、馬斯克這樣的企業家，不管積累多少財富，都仍然會贏得中國公眾的支持。

那些在近年來名聲掃地的中國企業家，并非因為他們太富引發輿論異議，而是其不合時宜的言行引發了公憤。

2.中國營銷如何融合國家戰略與企業戰略？

不管中國企業是否已經意識到，中國營銷就是國家戰略與企業戰略的融合。

實踐已經證明，中國的國家戰略、產業政策、宏觀調節對中國經濟的健康、持續和快速發展不可或缺，是中國經濟、科技和社會發展的壓艙石。如果沒有國家戰略支撐和引導，中國的龍頭企業很難取得今天的成就，包括自我感覺好到爆棚的BAT們。在政策支持和監管方面，政府對它們的愛護、包容，無以復加。

在構建“雙循環”、2035年遠景目標和共同富裕國家戰略目標下，如何建設性處理企業戰略和國家戰略的關系，將是一個事關中國龍頭企業自身發展的重大課題。

3.中國營銷如何贏得世界的尊重？

我們必須承認，從全球視角，中國企業一直在生產其他國家已有的產品，主要靠這個賺錢——我們管這種情形叫學習、模仿，很少思考如何研發出新的物品去滿足市場。這種營銷，本質上是套利營銷。我們上面所說的戰略銷售，就是這種屬性。

這種以搶奪市場存量為目標的重復性生產，會造成同質化，會讓市場簡單飽和，會出現競爭的僵局和地獄式營銷。

電商平臺貌似創造了市場增量，實則主要是搶占了市場存量，是換了個馬甲把中國傳統商業的套路，在線上更大力度地重復了一遍，是中國商業史上最大規模的套利行動。

對這種套利營銷，不管世界怎么看，在創新意識已經完成啟蒙的今天，連中國公眾都已經開始不認同了。

中國已成為世界最大的市場。這個市場越細分，專業化程度就越深，技術進步就越快、越多，勞動生產率就越高。而中國營銷迄今為止更多的仍然是追求粗分，這既是技術和產品創新能力不足造成的，也反過來限制了創新的空間和動力。

如果中國試圖改變這種局面，唯一的途徑就是擺脫發達國家既有體系的制約，像中國航天（空間站、北斗）那樣，推出一批原創成果，在美國及其盟友為主的體系之外，重建基于新的技術、文化和生活方式底層邏輯的創新體系。

小米們采用發達國家的產品，在其體系內，用1～N的創新把產品重新做了一遍；華為則是通過核心部分的原創，達到足以實現自主控制的解決方案、自主控制的產業升級選擇，等同于在發達國家控制的體系之外，另造一套技術和產品體系。

在許多產業，中國行業龍頭企業已經具備了這種條件，問題在于它們沒有把原創力放在應有的位置，研發團隊的創造力沒有被真正激活。

一個現代化的營銷系統，是由①0～1創新系統（原創技術和產品）+②1～N創新系統（基于行業原創技術和產品平臺的衍生創新）+③市場推廣和運營系統構成的。

相對來說，中國行業龍頭企業強在②③弱在①。從根本上說，①弱的原因主要是它們尚未把原創納入營銷能力建設的核心位置。小米們的機會和中國的機會，均在于此。

4.中國營銷呼喚真正的企業家

真正的企業家能夠帶領企業實現創新力更強、質量更好、效益更高、影響力更大的企業，并受公眾愛戴。

經濟社會下，企業家被寄予厚望，也理應受到愛護。但這也并不意味著所有企業家都會受到尊重。因為尊重是贏來的，不是由誰給予的。

企業家不能因為資本雄厚就不管不顧，想說什么就說什么。

企業家并不因為能夠納稅、提供就業就萬事大吉。天下興亡，匹夫有責，這種境界并非只對普通百姓有效，企業家應該承擔更多的責任。國家和公眾善待企業，與企業善待社會和公眾是相互的。

總之，未來的企業家應該在愛國情懷、勇于創新、誠信守法、社會責任和國際視野等方面不斷提升自己，努力成為新時代構建新發展格局、建設現代化經濟體系、推動高質量發展和共同富裕的生力軍。

同時，隨著第一代企業家落幕，中國營銷正在從企業家式營銷走向慣例式營銷和協調式營銷；隨著上市公司規模、數量和影響力越來越大，所有權和經營權的分離正在從國有企業大面積地覆蓋到民營企業。在此背景下，如何吸取美式職業經理人實踐的經驗和教訓，建立符合中國文化、中國制度、中國道路的職業經理人制度，也迫在眉睫。

否則，楊元慶這個個案會逐漸演變為“楊元慶現象”。