暢想2022年，確定性在增強

文|單 弘

作為一名白酒從業者，滿懷希望和憧憬管窺了一下2022年，看到許多挑戰，更看到了無數的機遇。展望2022年，機遇和挑戰同在，陽光多于陰霾。

確定一：“三變”和“兩不變”

受困于新冠肺炎疫情反復的不確定性，和眾多產業一樣，白酒人的情緒一直在憂患與期盼間切換，盼望著消費回暖和復蘇，卻又擔心疫情的突襲。

白酒是一個場景消費很強的商品，散發的疫情的沖擊，讓白酒消費市場一直處在精神緊繃的狀態。細細梳理，有以下“三變”和“兩不變”。

消費者在變化

“00后”將大步進入職場，“90后”正晉升為消費主力，并同“80后”一起，在各個領域走上關鍵崗位，成為單位和社會的骨干，他們一起成為消費的主力軍。

隨著“80后”“90后”“00后”組合的“新生代組合”消費崛起，隨著“70后”進入人生的下半場，市場消費心態和消費主導權都在發生變化，消費的理性度和現實度提升，時尚度在淡化，非嗜好、日常消費話語權在弱化。消費的代際切換正在悄悄地進行。

而“新生代組合”更注重品牌增值感，更注重消費體驗感和個性宣示，品牌偏好和價值主張融合度更高，非嗜好消費的盲從度減少，愿意為喜歡和好體驗買單，不將就。

市場環境在變化

規則和責任意識在提升。新時代的中國經濟秩序和市場環境正在以“成年人”的姿態迎接未來，野蠻生長的時代過去了。無論是政法隊伍的整頓還是金融領域的反腐，無論是加強知識產權保護還是生態環保領域的重點治理，都是在營造公平的市場競爭，防止以權謀私，防止劣幣驅逐良幣，防止竭澤而漁。歪門邪道的經營之路，將越走越窄了。

大宗商品價格上漲，CPI上漲；地產行業發展觸頂，土地財政承壓；人口老齡化加速，就業壓力增加；“雙循環”與“雙碳雙控”，所有的變化都在引領著市場，朝著一個方向發展：“穩定、有序、規范、創新”的良性市場環境構建。

疫情變化將向好

也許新冠病毒還會有新的變異，但是可以肯定的是人類的科技一定能給它戴上韁繩，2022年世界疫情防控將會取得階段性的勝利。

踏平坎坷成大道。降伏病毒后，世界經濟將在復蘇中步入新一輪的快速增長通道。因為疫情客觀上幫助暴露了一些企業的問題，淘汰了一些“劣幣”。輕裝上陣的馬車，將跑得更快更穩。

資源配置的邏輯沒有變：創新+專注

從自動化到智能制造，從大基金到科創板，從科技強軍、科技強國到打造創新型國家，我們的人才、財力、政策都在支持科研創新、企業創新、管理創新……優先圍繞科研和創新配置資源。

企業要聚焦再聚焦。科技上聚焦主攻難點和尖端，企業管理上聚焦主業，聚焦主導產品、主力市場，做大做強，做出規模和品牌勢能。才能以勢取量，以量聚能，以利走出國門參與世界競爭。

市場競爭邏輯沒有變：差異化+品牌化

天下之事，唯有創新和差異化長青。同質化的市場競爭是窄門。前面蹭熱點、搶風口掙的巧錢，多數在后面會給賠回去，忙了一大圈，掙了個熱鬧。一不小心，有的把本給折進去了。就像2020年一窩蜂地上口罩生產線。跟風沒有未來，唯有創新和差異化，才能走遠，才能長期發展。

差異化的表現是品牌化，品牌即形象，品牌即人。新時代的消費者，品牌意識更強，更注重品牌體驗感和價值感，品牌選擇是新生代消費者價值觀的外顯和宣示，是認同的延伸。所以，無論市場競爭如何變化，底層邏輯還是創新，還是差異化和品牌化。我們營銷人要想長久立于市場，就要堅持不同、堅持品牌化，久久為功。

確定二：集中度漸高，價升而量減

大場合登不上，小場合替換快，想做市場沉淀不下去。這兩年小型白酒企業的日子越來越難了，市場越來越小，毛利越來越低，消費者越來越嫌棄。面對大品牌的品牌高勢能擴張，毫無招架之力，只能夾縫里求生，生存了就跑。白酒的行業集中度正越來越高，未來還會更高。

消費升級，次高端提價不斷。大品牌產品結構升級，次高端價格持續提升，市場份額不斷擴大，引領消費升級。一手收割形象口碑，一手收割豐厚的利潤。

“少喝酒，喝好酒”的消費理念，正隨著新生代消費者帶來的結構變化而被更多的消費者所接受，加之人口老齡化的加速，白酒消費總量在減少，檔次在提升。一些民酒大品牌，如牛欄山也開始做升級產品，發力中高端。

確定三：聚焦內在品質，包裝減碳回歸

隨著新生代消費者的崛起，消費者品牌意識的提升，從大眾消費到中高端消費，都更加注重產品的內在品質和消費體驗，既重飲用的口感，更重飲后的舒適度。品質消費正在主導市場的未來。而內在品質是產品的基礎和核心，沒有優秀的內在品質，根本談不上品牌。那些投機取巧的聰明人，都已一年不如一年了。古井貢酒這些年的快速發展，就是得益于企業“釀好酒、儲好酒、育好人”的品質理念的踐行。

無論是高端酒還是民酒，沒有品質支撐就沒有未來，所有的投機取巧最后都會成為行業的笑談。

這些年隨著白酒品牌升級、價格提升，特別是次高端白酒的暢銷，白酒的包裝越來越奢華了，有的廠家只重視外包裝而不重視內在品質，有的廠家外在包裝工藝復雜，將包裝盒、瓶做得像工藝品，既造成了資源浪費，也造成了生態環境的負擔。

生態環保，環境優好，是大勢所趨。過度包裝，正被越來越多的知名白酒廠家關注，多家白酒企業開始研發高檔光瓶酒。讓白酒回歸本原，防止買櫝還珠，資源聚焦內在品質提升，外包裝簡化、低碳化，節約資源，保護環境。包裝回歸，正逐漸成為行業共識。

確定四：不要害怕醬酒

一年多來醬酒風行，不少消費者以喝醬酒為榮，大有醬行天下之勢。茅臺鎮的醬酒廠也被資本風搶，蹭熱度炒市值的上市公司也不在少數，監管部門不得不專門搞了一次約談。

其實，大家真的不必害怕醬酒。

雖然茅臺是醬香型酒，但是醬酒不是茅臺酒，只是茅臺鎮上的酒廠出產的酒，有些還不是出自茅臺鎮。好酒除了要有好水、好土壤、好氣候、好環境外，也要有好糧、好師傅，關鍵還必須有好的工藝管理和好的質量管控體系，因為好酒不會自己淌出來，是釀出來的！

醬酒的生產和儲存工藝決定了它的產量和存量有限，在年總產量有限的前提下，存量消耗后，如何保質保量地支持后續的市場消費需求是一大挑戰。

醬酒要良性發展，一要防資本消耗性炒作。而行業外資本的搶食和惡炒，雖然在短期拉升了醬酒的熱度，但過度的炒作和消費，卻消耗了醬酒的品牌，打亂了醬酒有序成長的進程。

二要防品類內的惡性競爭。茅臺鎮上的一些小酒廠、小作坊為搶食醬酒紅利，有的急功近利搞貼牌生產，有的不堅守工藝，將儲藏不足年份的酒提前出售，無序的競爭，正影響著醬酒的有序發展。

三要防假冒偽劣。市場突然爆紅，必然會引起不法分子的侵蝕，如果市場保護跟不上，讓消費者受了傷害，就會影響口碑。

潮起必有潮落，無支撐的爆紅，如果不能有序地引領和疏導，千軍萬馬搶食紅利，就很容易陷入“其興也勃焉，其衰也忽焉”的周期律。