新媒體時代專業圖書營銷模式分析

韓璐瑋

摘要：本文以筆者所在出版社已經出版的暢銷法律專業圖書為例，來分析在新媒體時代如何為優質的專業圖書選擇合適的營銷路徑，使優質圖書能被更多的讀者看到，打造具有自身特色的品牌。

關鍵詞：專業圖書；新媒體時代；營銷模式

在當今“信息大爆炸”的社會，網絡媒體以超強的信息承載能力和驚人的傳播速度占據讀者的大多數時間。“書香也怕巷子深”，即使是精品書，也需要出版社采取一些營銷手段，才能將圖書信息送達讀者。傳統的線下營銷模式包括新書發布會、讀者交流會、圖書沙龍、文學講座、地店鋪陳等。但由于疫情原因，如今線上的新媒體營銷模式成了主流選擇。本文將針對當當、京東等網店，微信、微博等社交平臺，B站、抖音等視頻平臺進行營銷模式分析及比較。

一、當當、京東等網店

當當和京東是線上購買圖書的兩個主要平臺。在新書印刷時，編輯要提前準備新書征訂單，以便在新書入庫后可以第一時間安排上網店的詳情頁，如文章推送、海報、短視頻等。文章推送的內容應為本書亮點和精彩之處。海報則包括圖書的廣告語以及作者介紹，除此之外，也可以展現圖書的裝幀設計，包括內文排版、內文用紙、封面用紙以及實物圖等信息。短視頻可以是作者或者編輯錄制的對圖書的全方位動態展示以及介紹，包括本書的寫作目的、面向的讀者群體以及內容安排等。

網店頁面的目的是使讀者可以全方位了解圖書，因此需要優化網店圖書頁面，對圖書進行分類，加強本社同類書關聯，方便讀者進行檢索，如我社將《民法典》相關的圖書在網店上進行了關聯，讀者可以第一時間了解到《民法典》的相關圖書品種，按需購買。

另外，出版社要抓住“4·23”世界讀書日、“雙十一”等大型活動的契機，選擇合適的圖書與各大網店進行合作，也可帶來可觀的流量，拉動圖書的銷售。

二、微信、微博等社交平臺

（一）官方微博、官方微信公眾號

出版社通過官方微博、官方微信公眾號的圖文推送等進行線上宣發，其受眾主要是出版社的忠實用戶。例如，我社通過每天的官方微信公眾號的圖文宣傳，向讀者介紹最新出版的專業圖書，并定期舉辦“點贊留言”等贈書活動。出版社通過這種方式與讀者進行交流，一是打造了出版社的品牌效應，使讀者對出版社的專業性質形成認同；二是便于出版社進行有針對性的宣傳，讀者的轉發也可以進行二次傳播，利于搭建點擊傳播的矩陣。

（二）微信社群營銷

微信社群營銷，主要是出版社或私營發行公司，自建粉絲社群并聯系中介引入更多的垂直類細分化優質社群；傳統媒體的新媒體營銷部和公關公司等，勾連圖書營銷方、技術支持方和各類社群。微信社群主要是基于趣緣基礎而形成的，既有自然形成的社群也有一些本來就是基于營銷而產生的垂直類社群。即社群中的成員，在享受微信多群直播和問答服務的同時，為圖書產品買單。[1]

基于微信社群建立的營銷關系，往往是比較松散且輕松的，出版方和作者并沒有給社群的成員施加購書的壓力。群成員多數是因為對此類圖書感興趣或者想與作者本人進行交流而進入社群。群成員不僅可以直接與出版社營銷方進行互動，還可以參與群內的活動，以及就圖書中的某個專業問題與作者進行充分的討論。例如，《中華人民共和國民法總則》剛頒布時，龍衛球教授主編的《中華人民共和國民法總則釋義與適用指導》（中國法制出版社2017）出版之后，因龍老師做講座吸引了一大批讀者，因此我們建立了一個讀者交流群。利用品牌優勢和作者的影響力，我們對粉絲進行社群化管理，出版社就變成了直接進行圖書營銷的角色，再利用網店平臺的鏈接，可以直接在群里進行宣傳推廣。每一次的宣發和推廣都是繼續吸納潛在的讀者，增強出版社的品牌優勢的過程。

再如，《資本治理的邏輯》（中國法制出版社2020）在宣發推廣時，四川天平法律書店組織的“天平·微光讀書會”通過制定一個讀書計劃，每周的固定時間由書店客服匯總讀者讀書過程中產生的問題，再與作者商議時間組織線上讀書會，由作者進行知識講座和群內答疑活動。這種線上讀書活動使讀者與圖書作者和編輯之間建立了深度聯系，作者的親和度、知識水平、回答的契合度、客服的服務態度等都屬于社群讀者考察的內容，這也會決定讀者是否會繼續支持此作者以及“口口相傳”此圖書。

三、B站、抖音等視頻平臺

（一）B站頂流網紅

羅翔老師可以被稱為“B站頂流”了，想必普通讀者了解刑法多是從“法外狂徒張三犯案”開始的。在《網易看客》的采訪中，羅翔試著總結過外界將自己“捧”得這么高的深層邏輯：一是大家對普遍公正、公義是有追求的；二是大家其實希望法律人能夠俯下身來，不要老是這么高。[2]筆者覺得這也應該是法律圖書編輯所追求的出版價值觀。

本社的編輯在羅老師走紅前便向他約了稿，而出版恰恰在羅老師“出圈”后，這也是羅老師成為“網紅”后出版的第一本法律文化書——《圓圈正義》。此書的銷量一直位居我社法律文化圖書單本銷量冠軍。作為策劃編輯，可以關注B站的動向以獲取最新的資訊。

（二）抖音等視頻平臺直播

視頻直播既是出版社的營銷方式之一，也是出版社與讀者直接交流的途徑之一。在直播過程中，讀者進入直播間，在觀看直播的同時，可以實時發表自己的觀點，主播也能夠實時接收到讀者的反饋，從而及時回應讀者，省去了出版社與讀者交流的中間環節。出版本身所具有的知識輸出性體現了出版直播的特性，出版直播對于出版社來說不僅是營銷手段，也是與用戶交流的重要渠道，這就意味著出版社可以通過直播來進行品牌塑造，提升自身品牌的核心競爭力。

《出版人》雜志對2020年1月1日至6月1日淘寶店鋪中出版機構的直播數據分析顯示，137家出版機構的直播間中僅有7家場均直播觀看人數超過1000人，其他95%的直播間收看人數不足千人，有的甚至出現了個位數的情況。[3]2020年4月10日，中信出版集團在今日頭條、抖音、新浪微博、淘寶、京東、當當等多家平臺發起“2020市場破局與投資趨勢”的直播，獨家連線了黑石集團聯合創始人蘇世民，分享新書《蘇世民：我的經驗與教訓》的觀點以及疫情給全球經濟和金融市場帶來的沖擊與挑戰。此外，該直播還邀請高瓴資本創始人兼首席執行官張磊、萬科董事會主席郁亮展開對話，對企業家如何應對疫情帶來的經濟危機、未來投資、商業模式、中國發展等問題進行討論。該直播一周內全網觀看人數達894萬。2020年7月3日，中信出版集團邀請梅耶·馬斯克與鄧文迪對話，不僅向觀眾推介了由中信出版集團翻譯出版的梅耶·馬斯克最新自傳《人生由我》，而且就女性關注的美麗、健康、職場、家庭、育兒等話題進行討論。直播當日，該場直播以598萬觀看人數登頂微博直播平臺當周收視報告，“鄧文迪對話梅耶·馬斯克”“梅耶·馬斯克首次直播”“梅耶·馬斯克的保養秘訣”等話題登上微博熱搜，相關話題閱讀量達6846萬。[4]果麥文化與羅翔《刑法學講義》合作，通過羅永浩抖音直播間直播、新浪微博發布羅永浩與羅翔對談視頻宣傳直播并制造相關話題互動、B站首發圖書并贈送羅翔親筆信、上海書展新書簽售等多元化平臺和方式營銷，吸引潛在用戶群體持續互動，推動話題在社交場域持續發酵，從而收獲了上市一天銷售5萬冊、首周發行量突破20萬冊的成績。[5]

傳統出版社在打造流量、“養號”方面本就欠缺，所以在選擇直播平臺時，一是要利用名人效應，通過作者或參與嘉賓的知名度來吸引讀者進入直播間；二是要選擇符合自身品牌特性的已經有流量的直播間來提高圖書的知名度，如羅永浩和李佳琦直播間等。

參考文獻

[1]鄭滿寧.泛社群營銷：微信多群直播圖書營銷模式研究[J]，經驗觀察，2016（6）：22-23.

[2]羅翔為什么這樣紅？[EB/OL].[2020-05-13]. https：//baijiahao.baidu.com/s？id=16665723998746344 58&wfr=spider&for=pc.

[3]出版人雜志.出版機構直播帶貨排行榜：95%直播間場均觀看人數不過千[EB/OL].[2020-07-15].https：// www.thepaper.cn/newsDetail_forward_8267744.

[4]出版人雜志.我們認為，這是目前書業對直播最深刻的理解[EB/OL].[2020-08-19].https：//www. thepaper.cn/newsDetail_forward_8779347.

[5]出版商務周報.一周20萬冊，我是如何把千萬級流量轉化成圖書銷量的？[EB/OL].[2020-08-28].https：// mp.weixin.qq.com/s/bo36-Xv8CLyTvprtCjq9UA.

（作者單位：中國法制出版社）