網絡時代樂團營銷平臺構建研究

王恪居

網絡時代下，常規營銷模式無法靈活應對多變的市場環境。樂團屬于文化產業的范疇，交響樂更是受到世界普遍認可的藝術形式，既能反映出區域文化藝術高度，又能顯現出國家整體的軟實力。

國內交響樂團的發展現狀

一、行業市場

近些年，交響樂團均處于較為緊張的生存狀態，不僅是因為經費不足的問題，還有來自網絡時代對傳統唱片的沖擊，造成目標受眾群體規模被大幅度縮小。由于受到上述兩個因素的影響，大環境不利于古典樂的發展，樂團發行唱片的數目在不斷減少，整個市場表現出萎靡的狀態。

根據國內市場調查情況來看，交響樂雖然還有發展潛力，但實際蒞臨現場的聽眾，一般是購買低價票或者被贈票。因為唱片行業與網絡等媒體的市場變化，加之現代生活節奏快，導致人們更傾向于低成本及快捷的音樂獲取路徑。另外，音響設備的進步發展，即使在家中，也能感受到如臨現場的視聽效果，這些因素均會對交響樂的線下演出造成嚴重沖擊。為更準確地了解行業市場，筆者通過網絡渠道，進行小型的市場調研，統計結果顯示，有超過八成的目標受眾，希望可以在現場聽演奏。在獲取現場票的方式上，超過85%的受眾，有接受贈票以及黃牛票的想法，選擇從音樂廳購票的比例也超過半數。在目標消費群體上，集中于兩個年齡區間，一是以學生為主的年輕群體，自身對新事物有較大的興趣，但經濟消費能力有限。二是50歲左右的群體，其擁有一定的消費水平。所以，打造營銷平臺中，面對不同目標受眾，應采取差異化的價格策略。

二、樂團自身

如今，國內也有幾個具備影響力的樂團，成立時間較長，發展迅速，同時也有某些經營上的缺陷。比如，中國愛樂交響樂團，其發展營銷優勢在于：成員構成逐漸年輕化，包含多位國內外一流的演奏家，在演奏技巧上更是完美，在行業內也有較高的知名度，市場影響力較大。同時，其劣勢也比較突出，現場演出次數不多，票價偏高等。又如，中國交響樂團CNSO，其擁有財政支持，演奏成員的水平也較高，整個樂團在國內外都有較高的知名度，再加上組建的時間較長，擁有穩定的受眾群體。其發展劣勢在于：演奏團隊成員年齡偏大;現場票價較高;受到城市場地條件的限制，演出次數不多;經濟實力偏弱，等等。

交響樂團的內部情況分析

一、基本情況

以Y交響樂團為例，其演奏成員包括數十位高水準的藝術家及演奏員，是當地僅有的幾個專業樂團之一。該樂團成立的初衷為普及與弘揚高雅的藝術，為廣大群眾服務，提高居民的文化修養。從建團至今，不斷吸收高質量人才，成為國內水平較高的樂團。排演大量的中外名曲，利用音樂普及與巡演等方式，為民眾帶來視聽盛宴。在經營業務上，會給晚會及其他節目進行伴奏與配樂，并舉辦與承接各地的專場音樂會，也給企業、政府部門的活動，提供策劃與音樂設計等，還參加個人演唱會與合唱團，制作音視頻等。

二、優劣勢

一方面，在優勢上，Y樂團為當地首個市級的交響樂團，給相關市場填補了空白，擁有較廣闊的成長空間，能高效獲取客群。首先，演出市場中，擁有較大的潛力。Y樂團配備專屬的排練場所，可供百余人同時排練，音響設備也比較完善，支持成員定期排練，現場還配有專門的監控室，可顯示各樂手排練狀態。另外，還擁有較多的演出資源。其次，資源優勢明顯，和當地演藝集團建立合作關系，舉辦諸多惠民演出，并且無須承擔場地費用，部分主題演奏也是免費開放，培養出較為穩定的客群。最后，演奏水準不斷提升。演奏團隊的每位成員，均具備專業水準，同時每年都會在高校中挑選新人。

另一方面，在劣勢上，相較于所在省的其他樂團及劇院，Y樂團僅能算是新興的隊伍，若想獲得更多的市場，還要等待時機。在提高成員演奏水準的同時，還應注意宣傳及定位等營銷。另外，演奏節目設計無新意，融入本地文化與西洋文化，但當地居民在經典音樂上的消費意愿并不高，根本原因是節目本身無吸引力。此外，還存在營銷策略設定上的單一化等問題。

網絡環境下交響樂團構建營銷平臺的方向

一、產品策略

網絡營銷行為是在互聯網形成的虛擬市場中進行，要達到營銷目標，需提煉出在線消費群體的需求特征，保障推出產品擁有豐富的層次。根據網絡本身的特殊性，對營銷產品有一定的劃分，包括實體與軟體兩類。其中，前者也就是常說的在線銷售，包括建立虛擬店鋪，或者加入某個線上購物中心。交響樂團在售賣唱片中，便可視為實體商品，采取以上兩種銷售方式即可。而根據樂團主要的經營內容來看，其主要是軟體商品，能直接利用網絡平臺，提供給目標群體。具體可采取的電商模式包括：在線訂閱，如將交響樂作品以數字化的形式出版，以及在線娛樂等方式;付費瀏覽，在相關視頻及專場節目等，采取付費的營銷方式;廣告支持，在各大視頻、網站等，投放宣傳廣告、演出信息等;網絡贈予，通過微博與微信公眾號等，定量發放某些專場音樂會的門票，并開啟在線演奏模式，發放數字門票。

二、定價策略

在傳統定價思考中，一般會分析成本、營銷組合、受眾收入等。在網絡環境下，定價方式要貼合網絡市場規律，如差別定價、免費價格、折扣價格、拍賣價格等。其中，差別定價在上文有涉及類似的概念，其屬于比較典型的方法，也就是“歧視”定價，面對不同的群體，給出不同的售價。交響樂團的受眾有學生群體以及中年群體，對于前者無深厚經濟實力的群體，可適當降低門票的價格，在網絡售票中，結合用戶年齡，平臺自動調整價格。而所謂的免費價格，并非“白送”，這屬于一種前期的營銷定價方式。具體的免費形式有：完全式，音樂產品及服務都不收任何費用;限制式，每位用戶規定免費次數;部分式，在提高的事項上免費，原本產品需全額付款;捆綁式，類似于贈品。此外，折扣定價，包括數量、現金、季節及功能上的折扣，以交響樂團經營內容來看，可在門票及唱片、音視頻制作、音樂設計等方面，選擇數量折扣，而季節折扣形式，能轉變成節日、紀念日折扣。

三、營銷渠道

在構建營銷平臺中，渠道因素是不能忽略的部分。在網絡時代下，此方面往往包括傳統路徑與網絡路徑兩類，以保障營銷廣度。Y樂團對營銷渠道分成線上與線下兩種。線上包括電臺廣播、報紙廣告與網絡。單就網絡方面來說，目標群體比較大眾化，雖然在預算上比較多，但總體來說，是目前最為高效的途徑，方便目標受眾查找有關演出及其他產品、服務信息。樂團具體可采取的方法包括：硬廣與軟文搭配，開設專門的網站，利用好“微”平臺。在渠道策略上的選擇，比如增值策略，作用在產品發布及呈現等方面，交響樂團可借助網絡平臺，能與市場之間建立穩定的溝通渠道，保障信息對等，實現客戶信息增值。又如，延伸策略，進行聯合促銷，定期發布演出及創作曲目等，構建網絡交易平臺，同時利用門戶網站，延伸網絡化“中介”。

四、促銷部分

網絡環境下的促銷，開展工作的主要步驟包括：鎖定目標市場，設計促銷內容，選定組合模式，完成預算編制，分析促銷反響，強化整體管理。鑒于交響樂團所處行業的特殊性，便不能僅強調短期效益。在網絡促銷中，可供選擇的工具有廣告及站點推廣、公共關系等。以公共關系為例，Y交響樂團由于維系消費個體、贊助商、新聞媒體、同行等之間的關系，同時為樹立良好的樂團形象，利用網絡平臺，采取全透明處理方法成立顧問團隊，以保障自身在市場中的適應度。同時，積極投入公益活動中，并進行適度的活動保障，以收獲良好的社會口碑，避免采取過于急切的方式，追求片刻效應。

無論是交響樂團，還是弦樂團等，均應正確認識網絡時代帶來的發展機會，運用好互聯網的便利性與大數據，結合自身優劣勢，構建適宜的營銷平臺，強調產品本質上的價值，靈活應用好各類網絡營銷方法，以增強樂團營銷實施力度。（基金項目：中國管理科學研究院教育科學研究所課題，項目編號：JKS1510。）