什么是營銷

王玉

究竟什么是營銷？這是一個根本的問題，但大多數中國企業界人士都沒有一個完整的認識。似乎每個人都懂營銷，但對營銷都只有片面的理解。曹虎及科特勒團隊的新書《什么是營銷》，則給我們一個對營銷全新而完整的認識。

科特勒咨詢集團在為《財富》500強企業及不同行業的快速成長企業制定營銷戰略時發現，有的企業將營銷部歸入市場部，有的企業將營銷部歸入銷售部，有的企業則把市場部和銷售部合并為市場營銷部，認為這樣就能做好營銷，這是營銷在很多企業中沒有充分發揮作用的原因。在科特勒看來，營銷是能為客戶創造價值的一整套市場經營戰略，是一種組織層面的思維方式，是每個市場人員都需要掌握的一套思維。

按照對營銷戰略的不同理解，可以將CEO（首席執行官）分為四種類型。

第一種叫1P型CEO，這類CEO只管推銷。他們理解的營銷就是廣告投放或公關，很多總監級別的高管依然在研究推出什么文案可以獲得更好的社會反響。菲利普·科特勒把這種營銷稱為market，也就是營銷部模式，這種模式在今天的中國還非常普遍。

第二種比第一種要全面一些，叫4P型CEO，即管理產品、價格、推廣和渠道。比如，早年惠普的市場總監開年的第一件事就是到市場上進行調查：使用者對惠普的產品有什么不滿意之處；相比于競爭對手，目前產品的最大缺陷在哪里，最大的優勢又在哪里……把這些問題全部整理出來，再反饋給產品研發部門。在這種情況下，營銷就變成了市場經營中能穿透客戶與公司的一條核心渠道。這類CEO以渠道為核心，并用另外3個P來配合渠道。比如早年間TCL、康師傅和娃哈哈，都是通過渠道管理不斷增長的，很多終端消費者只能買到娃哈哈的產品，買不到可口可樂的產品，這都是主打渠道的效果。

第三種叫作STP+4P型CEO，STP即市場細分（segmentation）、目標市場選擇（targeting）、定位（positioning）。這時的營銷就上升到了戰略功能的高度。創造品牌，其實就是要細分出一個新戰場，然后把新品類和公司的品牌進行有效捆綁。比如我們去超市買可樂，老板一般會給我們可口可樂或百事可樂，而不會給我們汾煌可樂。因為汾煌可樂沒有形成可樂市場中的品類。

此外，STP中還講究市場細分。一家智能手機公司的高層，當國內市場增勢趨于平緩的時候，就應當去發現新的市場。比如現在東南亞手機市場上，清一色都是vivo、OPPO這樣的中國品牌。這就是高層利用營銷的方法，找到了一個細分市場，并通過細分市場的銷售帶動公司的增長。STP+4P的營銷是一種營銷戰略，它能幫助CEO審時度勢，找到新的戰場、新的打法。

第四種叫作ME（marketing everywhere）型CEO，或者叫無處不在的營銷，這是營銷的最高境界。現代管理學之父德魯克曾說過，企業只有兩個核心職能——創新和營銷。德魯克甚至表示，只有這兩個職能是真正創造價值的，其他諸如人力、財務、供應鏈等都是在為這兩個環節服務的。德魯克這里說的營銷實際上是企業針對客戶層面創造價值的一切戰略、商業模式，只要是與市場、客戶價值相關的，就應當屬于營銷范疇。營銷扮演的是企業的經營中心。

如果從這個定義出發，就應該要求公司中涉及經營的員工都去學習營銷、掌握營銷思維。在實際工作中，上至CEO、中至CMO（首席營銷官）、下至執行者，都需要經營。營銷就是市場經營中涉及的一切，只是不同層面考慮的具體問題不一樣。CEO關注的是公司業務如何增長，除資本運作之外，如果公司業務要增長，第一個需要考慮的就是從市場、客戶端來促進價值增長。CMO的重要關注點并不是傳播、策劃活動，而是真正地研究客戶價值，從需求出發帶動業務增長，這就是可口可樂要設置CGO（首席增長官）的原因。至于執行層面，要考慮的事情就更多了，比如企業各個部門之間的溝通合作是否需要客戶思維。營銷本身是一種客戶思維，只有用客戶思維去理解上下游及不同部門背后的需求時，企業的部門墻才可以真正被推倒。

結合科特勒咨詢集團的實踐，營銷在組織中的作用大致可以分為三種。

第一種是職能和技巧型營銷，比如發掘產品的賣點、內容傳播、增加流量等，都是職能和技巧型營銷的內容。

第二種是戰略層面的營銷，比如企業做品牌傳播，背后的支撐是品牌是否有清晰的價值主張、清晰的定位，甚至清晰的價值品類。所謂以用戶為中心，就是要找到客戶和企業間產生交集的觸點，把它們一項項地梳理清楚，再選擇比較好的觸點進行投入，以增加公司的贏利或者價值。比如，客服、后臺也是客戶經營中的觸點，營銷戰略應當考慮將它們貫穿。

第三種是思維層面的營銷，只有上自CEO，下至每一名基層員工都具備營銷思維，整個組織才會變成以消費者和市場為中心的組織。否則，再好的戰略也不過是水中月、鏡中花。

營銷就像金字塔，從不同的層級會看到不一樣的景觀。最基層會看到一個平行四邊形，他們專注于執行；中層看到的是一個三角形，他們會多層面考量；高層看到的只有一個點，這是俯瞰全局。將營銷看作一種經營思維，是營銷的最高境界。