化妝品Z時代，如何強化產品中的情緒價值？

香凝

如果有一個指標，能測試出某產品帶來的愉悅值，那么則可以稱之為情緒價值。當我心情不好的時候，你能撫慰我，幫我調解;當我壓力大的時候，你能安慰我，為我紓解;當我精神空虛時，你能填補我的寂寞，陪伴著我……情緒價值甚至超過了產品功效，是一種能夠滿足歸屬與愛等需求的媒介。特別是對于面臨社交恐懼癥等問題的“95后”年輕人，化妝品的情緒價值不僅給予消費者美麗的容顏，還能帶給消費者精神方面的寄托。

商業(yè)世界，情緒價值有多重要？

可以說，Z世代年輕人的消費本質就是一場交換，要么是物質價值交換，要么是精神價值交換。

年輕的消費一族一般都不是“理性經濟人”，而是很容易受情感、直覺、情境等因素影響，做出一些違背經濟學的非理性經濟行為的“感性經濟人”。如果商家想要跟他們維持一段長期的客戶關系，就必須學會提供相應的交換價值。物質或者精神價值二者只占其中之一是不夠的。物質價值的給予需要長期的積累，對于很多品牌來說，那是短期內不容易改變的要素。但是情緒價值相對來說是比較容易達到的。

時下很多網紅品牌都是打好了“情緒價值”這張牌才脫穎而出的。比如前不久，肯德基與泡泡瑪特推出聯名款盲盒套餐，受情緒價值影響，這套盲盒一經推出便被肆意哄搶，一盒難求。又比如，喜茶品牌一經推出就門庭若市，就是主打了年輕人的情緒價值消費。喜茶把門店定義成“商業(yè)景觀”，每家喜茶店都被賦予新的概念，每個主題店都各具個性，來這里的人大多是來拍照打卡發(fā)朋友圈的，喜茶提供各種高大上的主題氛圍，讓你盡情拍照。喜茶這一手情感牌極大滿足了年輕消費者的參與感，給他們帶來的精神愉悅的擴張性是無邊界的。

以前不少消費者只關心化妝品的質量和品牌好不好，現在越來越多的年輕消費者開始關注化妝品有沒有附加值，有沒有更多理由打動他的心從而購買。這是一個積極的現象，消費者對化妝品的創(chuàng)新設計需求越來越高，會通過市場機制反饋到各個市場參與者，從而推動化妝品行業(yè)逐漸走向成熟。可以說，進入2022年，化妝品正在迅速走向藝術品化，化妝品企業(yè)不僅要為迎合市場而變化，學會借助“情緒價值”賦予產品和服務新的溢價，也不要忘記提升產品的功效價值。很多時候，當技術和產品本身遇到瓶頸難以突破時，情緒價值可以賦予產品更多時代價值和想象力。

找到用戶的情緒價值

化妝品能夠提供給用戶的價值無外乎三種：一是品牌價值——標志著品牌在消費者心目中的地位;二是產品的功能價值——買化妝品是用來護膚的，這是所有化妝品都具備的價值;三是產品的情緒價值——如果把化妝品定義為“偶像”，那么化妝品的情緒價值就是自己的核心價值，被這種情緒價值吸引的粉絲，很容易忽略化妝品的功能價值。

正如有人所說，化妝品本身就是一種社交，其實這句話更多地影射了化妝品所包含的情緒價值。當一個人購買化妝品時，他所感知到的情緒收益和情緒成本之差就是情緒價值。

說白了，產品功能價值要做到天花板，需要具備遠超同行的技術水平，這點并不是很容易做到。使消費者在與化妝品的交往中獲得情緒價值，品牌才能建立核心競爭優(yōu)勢。在客戶關系中，一個人能否為產品提供情緒價值，很大程度上也是品牌生命力的體現。

如何提升產品的情緒價值

真正的好產品要能洞悉人的需求，化妝品是否能從物質實用指標過渡到精神享受性指標，是消費者購物選擇的重要標準。比如通過產品的情緒價值吸引消費者，我們就能更好地引導消費者找到其想解決的問題，從而達到推銷目的。

看到這里，如果品牌想要提升產品的情緒價值，應該怎樣做呢？以下幾點建議，可以在日常銷售中運用。

情緒價值關鍵詞：有趣的包裝

一個帶有情緒價值的化妝品首先要愉悅自己的客戶，即要定義怎么愉悅消費者的圈層，任何有需求的消費者選擇產品的時候，首先第一個圈層一定是看包裝，第一眼看到的是產品的設計，比如包裝風格、顏色、圖片設計等等，就像你去商場買東西，原本沒有買杯子的計劃（家里根本不缺杯子），但當你在櫥窗里突然看到一個設計精美得讓你流連忘返的杯子時，估計花再多錢你也會買下它。所以產品給人的第一印象很重要，包裝也是一樣。

要調動人們的購買情緒，就要根據消費者的需求設計化妝品的包裝，注重包裝材質、圖片、色彩等，才能增加對消費者的吸引力，滿足消費者的個性需求。比如田園風格的代表，LePetitOlivier法國小橄欖樹普羅旺斯薰衣草精油馬賽皂選擇復古的紙質包裝重現復古質感，手繪圖案勾勒出過往年代的田園風情，產品也以其環(huán)保和溫和性吸引了很多消費者，不得不說，這款產品的情緒價值無形之中為產品加了很多分;還有HairRecipe純米原液養(yǎng)發(fā)精油，有趣的米粒形瓶身既可愛，又能減少瓶口與空氣的接觸，防止純米油氧化，保持新鮮;很多熱愛藝術的人都喜歡波普風格，比如BYREDOPrismic棱鏡十八色眼影盤包裝盒的波普色彩，從狂野搖滾到魅惑質感，絢麗虹彩盡數囊括。這種通過夸張造型、視覺感強、更典型的現實風格來表達自己獨特風格的產品，令很多年輕人第一眼就愛上它。

情緒價值關鍵詞：心靈啟迪

化妝品也能傳達出對人生價值的感悟。一個化妝品就像一個人，隨著時間不斷成長、進化，而好的化妝品愿意陪消費者一起長大。比起功效，一個產品講述的故事，似乎更能引起消費者的共鳴。當一件化妝品講述的故事能令消費者感到更高的親密感、信任感，那么消費者對它的滿意度也會更高。比如RiVi芮瑋“愛在”系列護手霜，它的靈感源自美國獨立電影《愛在》三部曲——《愛在黎明破曉前》《愛在日落黃昏時》《愛在午夜降臨前》，夜幕降臨時仰望星空，誠實展露真實彼此。如同與愛人靜待零點的靜謐柔情，浩瀚夜空中流星劃過，雙手合十后虔誠許愿。三個故事分別針對不同的人群，RiVi芮瑋以恰如其分的功效產品和恰到好處的故事，給人以心靈的啟迪，這份真誠打動了不少人。

情緒價值關鍵詞：氣味相投

如今，美妙的氣味不只香水才有。生活中處處都有味道，比如化妝品。化妝品中的情緒價值不是單純的“香噴噴”。現代職場人因為工作、生活等種種壓力，神經常常緊繃成一根弦，身心都無法得到放松。而高情商的人善于利用嗅覺調整情緒和心態(tài)。比如在海外，HerbalEssences品牌取得巨大成功，香氣、理念及產品本身獲得眾多天然產品愛好者的喜愛;還有DRPLANT植物醫(yī)生石斛蘭舒紋震動眼霜的淡淡植物香氣，以及憨態(tài)可掬的迷你震動按摩器贏得了Z世代愛美女生的喜愛。

情緒價值關鍵詞：一瓶多用

Z世代的年輕人不再為自己擁有一堆瓶瓶罐罐而沾沾自喜，而是開啟了“懶人時代”的模式，比起十來件才能湊齊一套的化妝品來說，一瓶萬用型化妝品更能調動他們購買的情緒。比如外加了筑微生物屏障、令肌膚微生態(tài)恢復速度顯著加快的Lanc?me蘭蔻第二代“小黑瓶”精華肌底液，它的情緒價值最佳體現就是其“萬用”功能，既能單獨使用，又能加乘面膜功效，還能混搭粉底液，上妝不干不卡粉，這種一瓶就加乘十分美麗的“懶人護膚”法令年輕人趨之若鶩;一瓶多用方面的代表還有碧歐泉推出的全新抗初老面霜“修護云朵霜”，與斯坦福大學共研的突破性SecondSkin屏障修護透氣膜，搭配天然來源神經酰胺和透明顫菌發(fā)酵產物，它的用法也更多元化，既能當日霜使用，又能當睡眠面膜，對于經常出差或旅游族來說，完美地達到了他們白天護膚和夜晚修復的美容目的。

最后要說的是，在物質生活極大豐富之后，年輕人越來越追求精神層面的產品，情緒價值有時會大于產品的功能價值。要把化妝品做到人們心里，一定要洞悉每一代人喜歡的到底是什么。盡管品牌定位的年齡層不一樣，消費訴求也不一樣，但是核心的邏輯“品牌溢價”不變。所謂的“品牌溢價”就是消費者對品牌提供的情緒價值有穩(wěn)定的預期，這也為消費者增加了一個買單的理由。無論在什么時候，化妝品的功效價值永遠是產品的靈魂，相較于其他行業(yè)打造的“精神符號”，中國化妝品行業(yè)則需要去探索更多模式，融入更多的中國文化元素與意象。