潛藏在消費(fèi)者心底的18條美妝品“購買顧慮”

劉海蘭

“我現(xiàn)在確實(shí)缺一支睫毛膏，但這個(gè)品牌我根本沒聽說過啊，會(huì)不會(huì)不好用啊？還是買一個(gè)知名品牌的更靠譜！”

“這口紅的廣告太誘人了，我也想像廣告上的明星樣涂了這支口紅變得更加有魅力，可是這樣的亞光唇膏我之前也買過，質(zhì)地太干了，我這種干燥肌膚不太適合這個(gè)吧……”

“早就聽很多同事議論這款保濕乳效果好了，但實(shí)體店的價(jià)格會(huì)不會(huì)比較高啊？還是在網(wǎng)上的品牌旗艦店買更合適吧？”

在消費(fèi)者購買化妝品之前，其實(shí)有很多類似的“消費(fèi)顧慮”干擾阻礙她們將消費(fèi)付諸于實(shí)踐，這些“消費(fèi)顧慮”通常潛藏在消費(fèi)者內(nèi)心深處。那么，品牌商如何才能充分了解“消費(fèi)顧慮”并打消“消費(fèi)顧慮”

呢？現(xiàn)在就讓我們走進(jìn)消費(fèi)者的內(nèi)心世界一探究竟吧！

對于“品質(zhì)”的顧慮

消費(fèi)者對于產(chǎn)品“品質(zhì)”的顧慮多半來源于對品牌知名度的質(zhì)疑，消費(fèi)者內(nèi)心的潛臺(tái)詞通常是：“我現(xiàn)在確實(shí)缺一支睫毛膏，但這個(gè)品牌我根本沒聽說過啊，品質(zhì)有沒有保證啊？還是買一個(gè)知名品牌的更靠譜吧！”

消除顧慮的對策：

在銷售現(xiàn)場給消費(fèi)者提供免費(fèi)試用的機(jī)會(huì)，由專業(yè)的美妝師幫客戶講解產(chǎn)品品質(zhì)的優(yōu)勢，展示各種合格及獲獎(jiǎng)證書，提供其他品牌的同類產(chǎn)品讓顧客做現(xiàn)場對比。當(dāng)然，提升品牌知名度才是真正長久之計(jì)。

對于“好用度”的顧慮

消費(fèi)者對于產(chǎn)品“好用度”的顧慮多半來源于對新產(chǎn)品普及率的質(zhì)疑。消費(fèi)者內(nèi)心的潛臺(tái)詞通常是：“這種眼線筆確實(shí)設(shè)計(jì)得很新穎，但我還沒見周圍人用過呢，會(huì)不會(huì)不好用啊？萬一買了不好用就等于交了智商稅了。還是看看美妝博主的分享之后再買吧！”

消除顧慮的對策：

產(chǎn)品上市之前就將試用裝作為禮品先行發(fā)放給潛在消費(fèi)者試用，在產(chǎn)品上市的同時(shí)讓眾多美妝博主試用，并發(fā)布產(chǎn)品使用體驗(yàn);將新產(chǎn)品之好用的原理用最簡單易懂的視頻、圖解等方式向消費(fèi)者說明。

對于“易控性”的顧慮

消費(fèi)者對于產(chǎn)品“易控性”的顧慮多半來自對自己之前使用類似產(chǎn)品的失敗經(jīng)驗(yàn)。消費(fèi)者內(nèi)心的潛臺(tái)詞通常是：“類似的加密睫毛膏我用過很多，但刷到睫毛上后睫毛很容易粘連。到底是因?yàn)槲沂直浚€是產(chǎn)品本身有問題？總之，我是真的不敢再買這種睫毛膏了。”

消除顧慮的對策：

由專業(yè)美妝師現(xiàn)場手把手教消費(fèi)者使用技巧，用視頻講解等方式將自如運(yùn)用產(chǎn)品的竅門告訴給消費(fèi)者，同時(shí)將消費(fèi)者容易犯的錯(cuò)誤使用方式都講清楚，讓消費(fèi)者從一開始就知道哪種使用方式是正確的。開設(shè)隨時(shí)在線的客服，隨時(shí)解答消費(fèi)者在使用過程中遇到的問題。

對于“實(shí)用性”的顧慮

消費(fèi)者對于產(chǎn)品“實(shí)用性”的顧慮多半來源于產(chǎn)品本身設(shè)計(jì)方面缺乏實(shí)用性的考慮，消費(fèi)者內(nèi)心的潛臺(tái)詞通常是：“這樣的按壓瓶我之前用過，瓶底總會(huì)有很多精華液壓不出來，這么貴的價(jià)格，感覺太浪費(fèi)了……”

消除顧慮的對策：

在產(chǎn)品設(shè)計(jì)階段就充分考慮消費(fèi)者對于實(shí)用性的要求，比如讓產(chǎn)品中的內(nèi)容物更容易獲取，方便產(chǎn)品在各種不同生活場景中使用等等。

對于“使用率”的顧慮

消費(fèi)者對于產(chǎn)品“使用率”的顧慮多半來源于之前同類或相似產(chǎn)品使用率較低的經(jīng)驗(yàn)。消費(fèi)者內(nèi)心的潛臺(tái)詞通常是：“我曾買過這種液體眼線筆，但能用到的機(jī)會(huì)不多，沒用過幾次就放家里當(dāng)展品了……”

消除顧慮的對策：

將消費(fèi)者所缺乏的對于化妝品使用場景的想象力通過宣傳手冊、小視頻、博主美妝教程等方式幫消費(fèi)者腦補(bǔ)上，場景化展示產(chǎn)品優(yōu)勢，讓消費(fèi)者更容易通過場景化的認(rèn)知來掌握產(chǎn)品的使用方法。

對于“性價(jià)比”的顧慮

消費(fèi)者對于產(chǎn)品“性價(jià)比”的顧慮多半來源于同類產(chǎn)品的性價(jià)比對比。消費(fèi)者內(nèi)心的潛臺(tái)詞通常是：“檔次差不多的品牌、同樣的劑量，這個(gè)精華素憑什么比其他品牌精華素的價(jià)格高好多啊？”

消除顧慮的對策：

將產(chǎn)品獨(dú)到的精華成分、獨(dú)特的技術(shù)，以及強(qiáng)大的研發(fā)團(tuán)隊(duì)、研發(fā)背景、研發(fā)故事等講給消費(fèi)者聽，讓消費(fèi)者充分理解價(jià)格體系的構(gòu)成并認(rèn)可產(chǎn)品是真的“物有所值”。

對于“效果”的顧慮

消費(fèi)者對于產(chǎn)品“效果”的顧慮多半來源于產(chǎn)品本身功效性驗(yàn)證的缺乏。消費(fèi)者內(nèi)心的潛臺(tái)詞通常是：“廣告說能祛斑，但真的有效嗎？之前也相信過很多次廣告，但每次都讓人失望……”

消除顧慮的對策：

產(chǎn)品廣告中不允許展示化妝品的效果數(shù)據(jù)，個(gè)案的使用效果也無法完全說明問題。對于“美白產(chǎn)品是否真的能美白”“祛斑產(chǎn)品是否真的能祛斑”這樣的消費(fèi)顧慮到底如何才能打消呢？雖然廣告中不允許展示效果數(shù)據(jù)，但品牌或產(chǎn)品商卻可以通過相關(guān)科研報(bào)告、專家實(shí)驗(yàn)、研究成果等消費(fèi)者能夠信賴的方式展示產(chǎn)品的科技含量，直接或間接呈現(xiàn)產(chǎn)品的效果。

對于“傷害性”的顧慮

消費(fèi)者對于產(chǎn)品“傷害性”的顧慮多半來源于對產(chǎn)品成分及其作用的無知。消費(fèi)者內(nèi)心的潛臺(tái)詞通常是：“聽說美白類產(chǎn)品大多含鉛汞，長期使用這款美白霜會(huì)不會(huì)傷害肌膚或影響健康呢？”

消除顧慮的對策：

針對消費(fèi)者對于產(chǎn)品“傷害性”的心理顧慮，最好的解決辦法是直接告知消費(fèi)者產(chǎn)品的所有成分，出示或在消費(fèi)者目所能及的地方展示產(chǎn)品的各種合格證書、安全檢測報(bào)告，讓消費(fèi)者買得放心。

對于“是否適合自己”的顧慮

消費(fèi)者對于產(chǎn)品“是否適合自己”的顧慮多半來源于無法親身體驗(yàn)產(chǎn)品的情況或無法立即看到產(chǎn)品效果的情況。消費(fèi)者內(nèi)心的潛臺(tái)詞通常是：“廣告中模特用這樣的口紅很好看，但如果平時(shí)上班使用的話，會(huì)不會(huì)很不自然？”

消除顧慮的對策：

用多元化的廣告畫面和視頻去打動(dòng)不同的目標(biāo)客戶群，讓消費(fèi)者看到更接近于自身情況的素人模特使用產(chǎn)品后的變化，將同一款產(chǎn)品的使用場景多元化，使消費(fèi)者內(nèi)心對于產(chǎn)品在不同場景中應(yīng)用的疑問得到解答。

對于“更好的同類替代品”的顧慮

消費(fèi)者對于產(chǎn)品“更好的同類替代品”的顧慮多半來源于消費(fèi)環(huán)境中更多的同類可選品。消費(fèi)者內(nèi)心的潛臺(tái)詞通常是：“買這種傳統(tǒng)的布料保濕面膜不如買那種新穎的膠質(zhì)面膜，肌膚吸收成分的過程通過面膜的變化就能看得到……”

消除顧慮的對策：

可以在制定銷售策略前將“更好的同類替代品”的優(yōu)劣勢研究透，先消費(fèi)者一步將消費(fèi)者心中的“更好的同類替代品”與自己的產(chǎn)品進(jìn)行各方面的對比，總結(jié)出自家產(chǎn)品的優(yōu)勢，并在銷售過程中如實(shí)呈現(xiàn)給消費(fèi)者。

對于“更好的他類選擇”的顧慮

消費(fèi)者對于產(chǎn)品“更好的他類選擇”的顧慮多半來源于消費(fèi)環(huán)境中更多的他類可選品。消費(fèi)者內(nèi)心的潛臺(tái)詞通常是：“單買日霜再買防曬，不如買一瓶帶防曬指數(shù)的日霜，省錢又省事……”

消除顧慮的對策：

有兩種思維解決這個(gè)問題，一種是盡量避免在自家產(chǎn)品線中存在這種能夠互相替代的異類競爭品，這樣當(dāng)消費(fèi)者看不到所謂的“更好的他類選擇”時(shí)，用于消費(fèi)前猶豫的時(shí)間就會(huì)縮短。另一種是盡量在自家產(chǎn)品線中研發(fā)一種能夠進(jìn)行互相替代的異類競爭品，這樣當(dāng)消費(fèi)者想采用所謂的“更好的他類選擇”時(shí)，買的也還是自家產(chǎn)品線的產(chǎn)品。

對于“急需性”的顧慮

消費(fèi)者對于產(chǎn)品“急需性”的顧慮多半來源于消費(fèi)者對現(xiàn)實(shí)情況的理性思維，消費(fèi)者內(nèi)心的潛臺(tái)詞通常是：“家里還有沒用完的洗面奶，現(xiàn)在不著急買……”

消除顧慮的對策：

用同類產(chǎn)品中具有的差異性功能來打動(dòng)消費(fèi)者通常是這種情況下比較容易成功的案例。比如消費(fèi)者家里也許還有沒用完的洗面奶，但您的潔面產(chǎn)品是古法手工皂，皂的清潔力度和洗面奶還是不一樣的。如果您所銷售的也是洗面奶，那就可以將您產(chǎn)品的獨(dú)特成分、獨(dú)特功效與消費(fèi)者目前存在的肌膚問題結(jié)合起來，消費(fèi)者即然到了美容品銷售環(huán)境中一定是在尋找能夠解決自身問題的產(chǎn)品，如果您的產(chǎn)品能夠解決消費(fèi)者的肌膚問題，那么對于消費(fèi)者來說就是“急需的”。

對于“排他性”的顧慮

消費(fèi)者對于產(chǎn)品“排他性”的顧慮多半來源于對自身格調(diào)的高要求，消費(fèi)者內(nèi)心的潛臺(tái)詞通常是：“這款香水是不是大家都很容易買得到呢？我想要的香水是那種大家都不太容易買得到的……”

消除顧慮的對策：

品牌可以出“定制款”來滿足消費(fèi)者對于“排他性”的高格調(diào)需求。香水可以根據(jù)消費(fèi)者不同的個(gè)人風(fēng)格和香調(diào)喜好，通過獨(dú)特的香調(diào)組合出定制款;護(hù)膚品可以根據(jù)消費(fèi)者不同的膚質(zhì)、通過獨(dú)特的護(hù)理成分和護(hù)膚功效性組合出定制款;彩妝產(chǎn)品可以根據(jù)消費(fèi)者不同的膚色、職業(yè)和妝容定位組合推出定制款。除了出“定制款”，品牌還可以通過明星簽名款、跨界合作款、限量款等多種形式的“饑餓營銷”來消除消費(fèi)者的“排他性”顧慮。

對于“便攜性”的顧慮

消費(fèi)者對于產(chǎn)品“便攜性”的顧慮多半來源于產(chǎn)品設(shè)計(jì)問題，消費(fèi)者內(nèi)心的潛臺(tái)詞通常是：“眼影盒太大不方便每天攜帶啊？太小的盒子放在化妝品包里不好找……”

消除顧慮的對策：

可以在設(shè)計(jì)階段就聽取不同消費(fèi)者的意見，在產(chǎn)品開始量產(chǎn)前將更多樣品免費(fèi)送給消費(fèi)者試用，并征詢更好的改進(jìn)建議。

對于“從眾”的顧慮

消費(fèi)者對于產(chǎn)品“從眾”的顧慮多半來源于對自身的不自信。消費(fèi)者內(nèi)心的潛臺(tái)詞通常是：“這款香水是不是太大眾化了？用的人太多了，我再用的話，會(huì)不會(huì)不好啊……”

消除顧慮的對策：

將同樣的產(chǎn)品用于不同人身上會(huì)結(jié)合不同人的實(shí)際情況產(chǎn)生不同效果的道理說明給消費(fèi)者，打消消費(fèi)者潛藏在內(nèi)心深處的“從眾”顧慮。

對于“購買渠道”的顧慮

消費(fèi)者對于產(chǎn)品“購買渠道”的顧慮多半來源于購買渠道的可選擇性。消費(fèi)者內(nèi)心的潛臺(tái)詞通常是：“早聽很多同事議論這款保濕乳效果好了，但實(shí)體店的價(jià)格會(huì)不會(huì)比較高啊？還是在網(wǎng)上的品牌旗艦店買更合適吧？”

消除顧慮的對策：

如果品牌目前只在一種渠道銷售，就一定要讓消費(fèi)者知道渠道的唯一性，如果品牌已經(jīng)開設(shè)了很多不同的銷售渠道，那就可以讓消費(fèi)者知道：這種力度的優(yōu)惠，或者這種形式的促銷，目前只在此渠道有。

對于“購買時(shí)機(jī)”的顧慮

消費(fèi)者對于產(chǎn)品“購買時(shí)機(jī)”的顧慮多半來源于對商品何時(shí)優(yōu)惠力度最大的現(xiàn)實(shí)考慮。消費(fèi)者內(nèi)心的潛臺(tái)詞通常是：“我是很想買這套護(hù)膚品，但如果能等到‘雙11’或者‘雙12’，優(yōu)惠力度應(yīng)該比現(xiàn)在更大，現(xiàn)在并不是最好的購買時(shí)機(jī)……”

消除顧慮的對策：

針對消費(fèi)者“現(xiàn)在購買是不是最合適”的心理顧慮，對于那些從不打折的品牌，可以將“本品牌從來不打折”的信息告知消費(fèi)者;同時(shí)也要讓消費(fèi)者明白任何打折或促銷行為都可能意味著“羊毛出自羊身上”。而對于那些經(jīng)常打折的品牌，最好的消除消費(fèi)者購買顧慮的方法就是要拿出“此次打折或優(yōu)惠活動(dòng)確實(shí)是品牌有史以來最優(yōu)惠的一次”的證明，舉例說明進(jìn)行歷次打折優(yōu)惠活動(dòng)時(shí)的價(jià)格等都是很好的方式。

對于“售后服務(wù)”的顧慮

消費(fèi)者對于產(chǎn)品“售后服務(wù)”的顧慮多半來源于對產(chǎn)品品質(zhì)和自身適應(yīng)狀況的擔(dān)憂。消費(fèi)者內(nèi)心的潛臺(tái)詞通常是：“我是敏感肌膚，用了這款精華之后會(huì)不會(huì)過敏啊？萬一過敏怎么辦？”

消除顧慮的對策：

商家應(yīng)對產(chǎn)品的過敏性等做出明確的說明，公示所有可能會(huì)對消費(fèi)者肌膚產(chǎn)生過敏影響的成分，并對產(chǎn)品的售后包含哪些貼心的服務(wù)進(jìn)行詳細(xì)周到的說明。比如有的護(hù)膚品會(huì)替消費(fèi)者購買保險(xiǎn)，由于產(chǎn)品品質(zhì)問題導(dǎo)致消費(fèi)者肌膚過敏會(huì)由保險(xiǎn)公司對消費(fèi)者進(jìn)行賠償?shù)鹊龋阡N售階段詳盡地介紹售后服務(wù)內(nèi)容會(huì)讓消費(fèi)者放心購買，售后無憂。