冬奧會冰雪運動出圈，或撬動萬億市場

徐夢迪

2022年的北京冬奧會，可以說是史上最火冬奧會。運動場內賽事激烈，場外熱度不減。

冰墩墩萌翻眾人，“一墩難求”；天才少女谷愛凌奪冠熱搜霸屏，同款服裝秒斷貨；滑雪、冰壺、滑冰等冰雪運動也成了追奧的標配……越來越多的人開始身體力行地參與其中，并在社交媒體上分享體驗。

2014年年初，習近平總書記向國際奧委會主席巴赫表示：“我們申辦冬奧會的最大目的，就是在三億人中推廣普及冰雪運動，推動中國冰雪運動跨越式發展。這是奧林匹克運動的題中應有之義。”

如今，在冬奧效應下，不但“三億人上冰雪”成為現實，還衍生出了一條全新的萬億級賽道。

運動裝備成香餑餑，專業運動大眾化

作為一場全球賽事，冬奧會仿佛一個大型帶貨現場，各國運動員穿戴的冰雪裝備頻頻掀起討論熱潮，相關產品隨即成了香餑餑。

開幕式當晚，“冬奧會開幕式中國隊羽絨服”登上淘寶熱搜，安踏天貓官方旗艦店的羽絨服、衛衣銷量大幅提升，其中瑜伽褲品牌Lululemon，更是憑借一抹獨特的“楓葉紅”成為當晚的爆款，無數人涌入官網爭相搶購冬奧同款，一度致使服務器癱瘓。

隨著賽事的推進，運動員同款運動裝備也火出圈。谷愛凌奪冠當天，她的同款滑雪板幾乎被秒空。此外，與滑雪運動相關的面罩、滑雪褲、滑雪鏡、單板滑雪板、滑雪服、滑雪鞋等的銷量也都取得了較高增長。

由此可見，如同沖浪、露營等戶外運動一樣，這些過往具有專業性標志的產品，如今已經不再是專業運動員專屬，而是“飛入尋常百姓家”，越來越多的年輕群體渴望走出城市，感受人類文明與自然之間的邊界。

在這種理念與生活方式的沖擊下，人們對于戶外產品的定義正在發生改變——它不再是小眾追求極端戶外條件才需要的物品，而是體現大眾對于性能和審美高度追求的現代生活方式。

因此，傳統戶外用品在功能性的基礎要求之外，還增添了一項跨場景使用的需求，能夠滿足消費者在日常出行與戶外運動間的各種需求，專業、時尚、黑科技便成了產品必不可少的元素。

比如安踏一直強調，品牌的目標是成為“專業運動裝備的代表”，品牌更注重的不僅是“科技”，更重要的是“可轉換”——無論什么狀態，運動員或大眾都可以穿安踏的鞋服。安踏在東京奧運會上發售的國家隊同款產品，都在單獨的門店售賣，以填平專業運動員與運動愛好者的天然產品需求的鴻溝，讓專業產品更貼合大眾需求。

Lululemon主打的瑜伽褲，早已不再局限為體育運動用品。如今，非常多的女性消費者將其視作日常時髦服飾穿著。此次冬奧會上，Lululemon采用模塊式的穿搭，使運動員可以根據自身喜好、身體類型、熱偏好等來定制他們的穿著體驗，同時改變了羽絨服以往笨重臃腫的印象，打造出一套真正可出街的奧運裝備，受到了年輕人的追捧。

邊滑雪邊度假，冰雪旅游成打卡新地標

除了運動裝備外，滑雪場也是冰雪運動必不可少的一大支柱。攜程數據顯示，春節前三天，滑雪場酒店的訂單量同比增長52%，酒店人均花費同比上漲13%。邊運動邊旅游，成了這個冬天最時尚的出行方式。

整體來看，冰雪旅游逐漸呈現年輕化、多樣化趨勢。在馬蜂窩平臺，“單板滑雪攻略”和“雙板滑雪攻略”在春節假期的閱讀量是入冬以來的3倍。同程旅行數據顯示，年輕人更愛嘗試冰雪運動，“90后”和“00后”在預訂冰雪運動類景區的人群中占比過半。

冰雪旅游的熱情也不僅限于北方。不同的是，北方市內和城郊的滑雪場人流量更大，南方人則樂于打卡市內冰雪樂園。

與此同時，社交平臺等滑雪內容，也促進了滑雪運動的破圈，吸引了一眾“雪圈妹子”前往打卡。攜程平臺上預訂滑雪門票的用戶中，女性撐起半邊天，虎年春節報名滑雪的女性用戶同比增長38%。

盡管現階段滑雪產業熱度居高不下，但仍處于“兩頭粗中間細”的啞鈴形結構階段，受限于季節因素，全季運營成本高，十分考驗企業的贏利能力。

完美的結構應該是金字塔形或者橄欖形。邁點研究院首席分析師郭德榮表示，滑雪產業的附加值提煉是關鍵，滑雪運動的生活化運用則是根本。因此，資本市場將經歷局部大投資、中部多布局、大部分進場的三個階段，這一特征將在未來3—10年逐步呈現。

文創周邊受熱捧，文化符號也要“趕時髦”

“你買到冰墩墩了嗎？”已經成為如今人們聊得最多的一個話題。

冬奧會的吉祥物是一個符號，而任何一種符號都有它所能流通的語境。冰墩墩之所以能夠霸屏，不僅因為它萌出了新高度，更因為它背后所承載的文化自信，如科技、航天等領域成就的自豪感，以及對當下審美的重新詮釋。

據冰墩墩設計團隊負責人介紹，冰墩墩的設計靈感來自冰糖葫蘆。“冰晶透亮”的外殼取自冰雪運動頭盔，套在大熊貓圓滾滾的身子上，整體形象酷似航天員。同時，將冰雪運動特點、現代科技感和中國文化元素融合，迅速讓這小小的冬奧吉祥物一躍成為“頂流明星”，也讓世界看到中國設計、中國文創，了解中國文化、中國故事。

在冰墩墩成為頂流之時，谷愛凌、蘇翊鳴等體育明星也頻頻出圈。

2月8日，谷愛凌奪金當日，以她的形象設計的手辦價值飆升，咪咕體育官網微博稱，谷愛凌周邊產品秒售罄。

除了谷愛凌手辦之外，咪咕商城還有“Meet GU移動電源”“谷愛凌簽名款口罩”等周邊，以及中國移動5G冰雪之隊系列移動電源-任子威簽名款等周邊好物。

南都評論員文章指出，在這樣一個資訊異常發達的時代，谷愛凌們所產生的社會影響早已不再局限于體育圈，這種化學反應在冬奧會結束后的很長一段時間都會延續。這是明星運動員個人光環所產生的社會效應，更是冬奧會帶給中國社會的特殊禮物。可以想象，在這些明星運動員的帶動下，中國冰雪運動的發展將會進入一個新的階段。

當然，這也與中國經濟快速發展，綜合國力不斷攀升，以及當代青年民族自豪感和文化認同感與日俱增的變化息息相關。

滑雪場外的周邊生意

除了雪場、冰雪度假等文旅項目之外，更多與滑雪相關的“小眾生意”也在起步。雖然它們還遠沒有社交平臺上的滑雪話題那么熱鬧，但是萬億冰雪產業中，它們也試圖從中分一杯羹。

比如滑雪培訓。與歐美傳統冰雪運動強國相比，目前我國的冰雪運動仍處于早期發展階段。在新增的滑雪游客中，不少人是初學者以及一次性體驗者，占比高達77.4%。這也意味著，國內有著巨大的滑雪培訓市場潛力。

企查查數據顯示，目前市面上的滑雪培訓機構數量已達到130家，較2020年增長了2倍。以定位“城市滑雪一站式空間”的品牌SNOW51為例，公司在2021年完成A輪及A+輪共億元融資。

當年輕人身穿滑雪服、拎起滑雪板，千里迢迢奔赴各大雪場，除了追求滑雪時的刺激外，怎能不留下一張好看的照片？這也讓滑雪攝影成為了一門好生意。

從滑雪“照片墻”業務起家的滑唄，在2021年8月完成了4000萬元A輪融資，由高瓴創投獨家投資；去年12月，滑唄獲得了2022年冬奧會官方授權直播的入口。

同時，滑唄也是在冬奧會申辦成功后成立的一款滑雪社交APP。2016年，滑唄開發了新功能“滑雪軌跡”，類似于Keep的功能，用戶在滑雪過程中，可使用滑唄記錄自己的滑行數據。滑雪后，用戶通過滑唄的“照片墻”，發現自己不錯的照片，就能付費下載，并分享到社交平臺。

此外，冰雪運動的火熱讓網紅滑雪教練不再隱匿于健身大V之間，越來越多的滑雪教練也開始注意到內容打造、網紅IP人設對流量和收入的影響，滑雪教練網紅化的浪潮正在悄然掀起。

結語

歸根結底，冬奧會帶給經濟最大的利好，是改變了我們的消費偏好，讓冰雪進入人民群眾的生活方式中，成為生活方式的重要組成部分。過去人們覺得冰雪運動“高高在上”，離我們很遠，現在發現冰雪就在我們身邊，每個人都可以參與。

通過消費偏好的改變和一些政策利好，可以讓冰雪市場變得更厚實。一旦市場變厚實，消費需求起來，市場的活力就會被激發出來。消費是理解經濟的一把鑰匙，從消費側著眼，就可以理解冬奧會帶給經濟的巨大利好。