體育賽事與城市文化品牌的開發與建設研究
——以亞運會金華賽區為例

肖如鋒

(浙江廣廈建設職業技術大學 浙江東陽 322100)

1 體育賽事與城市文化品牌聯合

大型體育賽事的舉辦不僅能夠直觀地帶動城市經濟的良好發展，最重要的是可以鞏固和提升城市文化和城市品牌在社會網絡中的影響力和形象，這為城市全面發展奠定了良好的形象基礎。從城市發展的視角分析，舉辦大型的體育賽事，一方面能夠凝結城市優勢力量發展城市文明，并擴大城市文化品牌，另一方面能夠優化城市各方資源力量，增加城市社會資本。城市文化品牌是城市文化的折射與高度凝練［1］。

2 金華市文化品牌建設的開發

2.1 城市文化品牌總體推廣分析

隨著現代工業信息時代的發展，舉辦體育賽事不僅能夠提高城市經濟穩定增長，還能提升城市知名度，美化城市自然環境等，凝聚著城市靈魂的各種因素，各種重要組成因素代表著城市的基本面貌，展現著城市對外的形象［2］。

為了保障2022 年杭州亞運會金華賽區足、藤球的順利進行，對金華地區關于城市文化品牌推廣情況進行了問卷調查。

對金華市文化熟悉程度的問卷調查結果，得出“熟悉”和“一般”的占比分別為30%，25%，“不熟悉”的占45%。城市文化品牌的建設要充分了解城市歷史文化，再有效地舉辦大型體育賽事，不僅能使人們具有主人翁精神，積極參與賽事，而且能夠改善賽事體驗，感受城市歷史文化底蘊及體育的魅力，從而加深對城市文化的認可。

由表1 可知，對金華是否具有文化品牌現狀的調查結果顯示，大眾認為“有”與“沒有”的各占50%，表明金華市文化品牌展現程度的現狀不是很好，認為“充分展現”的占25%，認為“展現一般”和“沒展現過”的各占40%、35%。城市文化的推廣離不開當地品牌的大力宣傳，可以通過舉辦體育賽事擴大城市品牌的影響力，從而更好地普及推廣城市文化。

表1 您認為金華是否具有自己的文化品牌以及展現效果

2.2 金華文化品牌符號分析

從分析金華文化的建筑、飲食、商業、娛樂四大文化品牌的調查結果，得出商業文化品牌能很好地體現出城市文化自身的特點，另外三個方面沒有很好地體現出城市建筑文化、飲食文化、娛樂文化的特點。

從表2 可以看出建筑文化調查情況，沒有特別突出的建筑標識。體育中心、大劇院、人民廣場所占比例分別為25%、35%、25%。商業文化品牌具有突出的商業文化標識，高校、江南賓虹路比例分別為40%、36%。城市文化品牌符號是一個城市的名片，想要全面發展城市文化，需要在建筑、飲食、娛樂、商業等方面建立具有識別度大、形象良好的品牌符號。

表2 建筑、商業品牌符號調查情況

2.3 金華文化品牌推進發展分析

從問卷第三部分如何推廣城市文化品牌的調查情況得出，金華市文化品牌存在的問題主要體現在缺乏城市底蘊，文化品牌支撐力不強、文化品牌缺少整合，較分散、文化品牌宣傳不到位，品牌認知度不高等3個方面，所占比例分別為60%、25%、15%。城市文化品牌的推廣，對一個城市文化的發展至關重要，文化品牌是一個城市對外宣傳的形象大使，品牌的知名度大小一定程度呈現出對城市文化的重視情況。城市文化品牌在大力推廣的過程中，要不斷吸取經驗，整合各方資源，突出重點，表現特色。

3 大型體育賽事促進城市品牌建設

為了遵循杭州亞運會“綠色、智能、節儉、文明”的辦賽理念、“心心相融，@未來”的主題口號以及“中國特色、浙江風采、杭州韻味、精彩紛呈”和“杭州亞運走進十城”等理念，對亞運會金華賽區承辦大型體育賽事提出一定的建議。

3.1 加強亞運會文化傳播，推進綠色發展

金華在亞運會分賽區籌備前期的準備中，應充分利用金華地區城市特有獨特的自然資源，結合金華地區良好的足球氛圍，豐富金華地區傳統體育文化與藤球文化內涵，由此營造出獨樹一幟的城市藤球文化大環境。同時，要加大對亞運會隱性文化傳播，尤其是金華地區，通過與當地政府、社會力量合作，實施拓展亞運會軟硬文化教育體驗活動，創造有金華城市特色的足、藤球基地，展現城市文化的成果。根據《能源發展戰略行動計劃（2014—2020年）》、生態環境保護大會決議等相關理念，加強對自然資源保護，大力推進節能措施的應用，推進亞運會綠色發展［3］。實施綠色發展策略試圖站在生活哲學的高度分析體育賽事與城市文化之間的關系，追求快樂、休閑、健康的城市生活理念［4］。

3.2 積極籌備賽事進程，構建足、藤球品牌

亞運會籌備期間，足球場地的高質量標準、足球相關基礎設施的準備以及足球藤球配套設施的專業性是運動員和觀賽觀眾良好體驗感的來源。首先，要滿足亞運會對場地、服務的硬性要求［5］。其次，亞運會遺產的商業化及后續體育精神的循環利用能夠很好地發揮基礎設施的二次利用。最后，要解決亞運會周邊產品管理問題，實現亞運會經濟的具體和可持續發展，并利用現代信息化方式宣傳廣度［6］，向外展示金華城市文化品牌形象，利用亞運會打造藤球城市品牌，改善城市體育基礎設施，提升城市文化品牌建設。

3.3 加強人才培養，加大足球藤球運動普及力度

為了能夠更好地維持亞運會持續效果，《杭州市亞運城市行動計劃綱要》發布，提出健康打造、國際化推進、基礎設施提升、綠水青山守護、數字治理賦能、產業發展提質、文化名城傳播、城市文明共建等八項具體行動。通過加強人才培養，努力實現全民運動與體育強國的發展理念。國務院《關于加快發展體育產業，促進體育消費的若干意見》指出，要遵循產業發展規律，完善市場機制，積極培育多元市場主體，吸引社會資本參與，充分調動全社會積極性與創造性，提供適應民眾的產品和服務需求。

3.4 推動體育產業供給側結構性改革，加快體育產業高質量發展

實際上，舉辦大型體育賽事不僅是城市產業發展的契機，對體育產業結構的平衡改制也是一種調整。要優化體育產業總體質量的提升，就要改變發展金華地區體育產業的慣性思維，即要用現代商品經濟快速發展的思維指導體育產業發展［7］。隨著中國近幾十年經濟快速發展，可以預見未來體育產業的發展領域、發展規模都將不斷擴大。相對于其他重要城市體育產業發展，金華地區還有待于進一步完善。例如，在2022年杭州亞運會體育產業周邊產品的開發上，已經圍繞亞運口號設計、制造、出售紀念品，因此應對賽事資源加以利用，加大人、財、物的投入，創造出獨具金華特色的賽事紀念品，如此既能夠享受體育賽事帶來的直接經濟效益，也為賽事的效果發展提供了良好的條件。

4 結語

隨著現代城市化進程的加快，以體育品牌的形式來提升現代城市發展與轉型是必然趨勢之一。金華借助承辦2022年杭州亞運會賽事的機會，努力打造城市品牌，是新常態經濟體系下城市發展轉型的嘗試，也是可持續發展的道路。目前，應依據現有形勢，因勢利導，統籌品牌建設規劃，合理整合內外部資源，采取有效的品牌建設策略，打造城市品牌的未來。