跨境平臺(tái)型商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)存在的問題及其重構(gòu)研究
——以速賣通為例

宋 潔，郭 燕

(江蘇海洋大學(xué)，江蘇 連云港 222005)

一、前言

跨境電商即跨境電子商務(wù)，而跨境電子商務(wù)平臺(tái)是一個(gè)個(gè)媒介橋梁，是指分屬于不同關(guān)境的貿(mào)易交易主體達(dá)成貨物交易的國(guó)際性的商務(wù)貿(mào)易交易平臺(tái)，然后通過支付結(jié)算系統(tǒng)進(jìn)行支付結(jié)算，通過跨境物流服務(wù)機(jī)構(gòu)運(yùn)送商品，送達(dá)最終客戶手中，最后完成交易。這個(gè)過程所發(fā)生的一系列活動(dòng)，都涉及國(guó)際范疇，所以跨境電商是一種國(guó)際性的商業(yè)活動(dòng)，其包括國(guó)際貿(mào)易、國(guó)際收支結(jié)算、國(guó)際物流等國(guó)際性操作服務(wù)。跨境電商的蓬勃發(fā)展基于不僅僅在于其自身的自我完善和發(fā)展，更離不開周圍企業(yè)、環(huán)境的支持。而中國(guó)跨境電子商務(wù)的整體發(fā)展歷程如表1所示。

表1 中國(guó)跨境電商發(fā)展歷程

速賣通作為阿里巴巴集團(tuán)旗下一個(gè)面向國(guó)際市場(chǎng)的在線交易平臺(tái)，被稱為“國(guó)際版淘寶”，是全球第三大英文在線購(gòu)物網(wǎng)站，目前正處于高速成長(zhǎng)階段。全球速賣通對(duì)接國(guó)際商家、消費(fèi)者，通過支付寶國(guó)際賬戶、第三方結(jié)算平臺(tái)為買賣雙方擔(dān)保，從而促進(jìn)交易。通過利用國(guó)際物流服務(wù)的貨物運(yùn)輸渠道向全球各地運(yùn)送貨物，送達(dá)世界各地的消費(fèi)者手中。速賣通創(chuàng)立之始為B2B商業(yè)模式，但是隨著業(yè)務(wù)的壯大發(fā)展和市場(chǎng)的需求變化，全球速賣通平臺(tái)逐漸轉(zhuǎn)型成為B2C商業(yè)模式。而B2C模式由于其訂單金額小、運(yùn)量少、頻率高的特點(diǎn)，逐漸成為跨境電商企業(yè)用來拓展國(guó)際消費(fèi)市場(chǎng)的一個(gè)重要的電商模式。

二、理論背景

(一)平臺(tái)型商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)相關(guān)理論

平臺(tái)型商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)作為一種新型的生態(tài)網(wǎng)絡(luò)，在平臺(tái)的特征和功能的共同作用下，以商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)為基礎(chǔ)，通過連接供應(yīng)商、分銷商、經(jīng)銷商，不斷為終端顧客提供新研發(fā)的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中各成員企業(yè)比傳統(tǒng)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中各成員企業(yè)更依賴于該共享平臺(tái)，借助平臺(tái)的資源優(yōu)勢(shì)進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新合作、提高自身績(jī)效和競(jìng)爭(zhēng)力、滿足顧客需求。因?yàn)槠脚_(tái)型商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)拓展了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)邊界，突破以企業(yè)為單位的戰(zhàn)略思維，將企業(yè)置身于一個(gè)開放性、動(dòng)態(tài)性、復(fù)雜性的利益環(huán)境之中，所以會(huì)增加企業(yè)多元化競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力、突破企業(yè)固有資源限制、深化企業(yè)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系。而平臺(tái)型商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)動(dòng)態(tài)演化性的特征，使得其無(wú)法一成不變地穩(wěn)定下來，導(dǎo)致企業(yè)置身于一個(gè)復(fù)雜的、結(jié)構(gòu)清晰的大組織之中，在受到組織保護(hù)的同時(shí)又面臨著挑戰(zhàn)，所以有關(guān)行為者需要根據(jù)其動(dòng)態(tài)變化規(guī)律來不斷完善和管理企業(yè)。對(duì)于需要依賴于整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈整合和發(fā)展的平臺(tái)商業(yè)系統(tǒng)來說，健康的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)需要達(dá)到穩(wěn)定性、可持續(xù)發(fā)展性，而聯(lián)盟之間的信任是影響系統(tǒng)穩(wěn)定性、可持續(xù)發(fā)展性的重要因素。

根本上來說平臺(tái)型商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)是一個(gè)以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的價(jià)值生態(tài)系統(tǒng)，通過整合協(xié)調(diào)平臺(tái)優(yōu)勢(shì)和資源，實(shí)現(xiàn)并創(chuàng)造商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)的種群的利益價(jià)值。商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中存在各種各樣的價(jià)值鏈，各種群數(shù)據(jù)流、物流、資金流、人流、信息流之間的互動(dòng)，使商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中的種群部落相輔相成。所以跨境電商平臺(tái)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，就是企業(yè)通過整合跨境平臺(tái)和綜合國(guó)內(nèi)國(guó)外環(huán)境因素，來實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)內(nèi)各成員利益、價(jià)值的一體化生態(tài)系統(tǒng)。

(二)平臺(tái)型商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)概念模型

在平臺(tái)型的生態(tài)系統(tǒng)中平臺(tái)企業(yè)主要是通過整合上下游的商家(各階段供應(yīng)商和平臺(tái)商家)、終端客戶(平臺(tái)最終消費(fèi)者)、金融機(jī)構(gòu)(借款貸款機(jī)構(gòu)和保險(xiǎn)機(jī)構(gòu))、物流平臺(tái)、政府(政府的人員、政策、技術(shù)、固定資產(chǎn))等相關(guān)線上、線下利益相關(guān)者，綜合協(xié)調(diào)運(yùn)用交易結(jié)算調(diào)節(jié)機(jī)制、信用等級(jí)評(píng)價(jià)機(jī)制、信息資源挖掘和共享機(jī)制，為消費(fèi)者提供一體化、全方位、綜合性的商品或服務(wù)。

如圖1所示為平臺(tái)型商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的概念模型，其包括的企業(yè)來自方方面面。整個(gè)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中，政府、供應(yīng)商、電信運(yùn)營(yíng)商、金融機(jī)構(gòu)、銀行支付結(jié)算平臺(tái)、高等院校的技術(shù)和人才支持、產(chǎn)業(yè)發(fā)展等都圍繞著電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)商品的轉(zhuǎn)移，最終到達(dá)消費(fèi)者手中。企業(yè)與企業(yè)之間發(fā)生的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)是整個(gè)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)不可缺少的一環(huán)，缺失任何一環(huán)都可能會(huì)導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的目的不能達(dá)成或勉強(qiáng)達(dá)成。

圖1 平臺(tái)型生態(tài)系統(tǒng)概念模型

三、速賣通商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)分析

(一)速賣通商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)

譚經(jīng)國(guó)研究了阿里巴巴商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)構(gòu)建的過程，提出平臺(tái)型商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中的企業(yè)種群可以分為四類:領(lǐng)導(dǎo)種群、關(guān)鍵種群、支持種群、寄生種群。領(lǐng)導(dǎo)種群，即為整個(gè)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的領(lǐng)導(dǎo)者，帶領(lǐng)整個(gè)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中的種群不斷前進(jìn)發(fā)展。作為領(lǐng)導(dǎo)者其主要功能就是通過提供一定的商業(yè)平臺(tái)以及相對(duì)應(yīng)的監(jiān)管服務(wù)，進(jìn)行資源的協(xié)調(diào)以及整合；關(guān)鍵種群其實(shí)就是整個(gè)電子商務(wù)活動(dòng)中涉及的最主要的群體，是整個(gè)電子商務(wù)平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)中其他種群以此類群體為核心、所共同服務(wù)的對(duì)象；支持種群即在進(jìn)行平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易交易的時(shí)候，交易雙方(商家、消費(fèi)者)必須依賴的組織群落，這其中包括物流服務(wù)公司、金融服務(wù)機(jī)構(gòu)、電信服務(wù)商以及相關(guān)的政府機(jī)構(gòu)等；寄生種群即為整個(gè)平臺(tái)貿(mào)易交易提供增值服務(wù)等其他輔助服務(wù)的種群，包括線上、線下營(yíng)銷的服務(wù)商、電子技術(shù)外包商、相關(guān)咨詢服務(wù)公司等。然而，支持種群并不依賴于平臺(tái)型商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)而存活，它們可以從優(yōu)化完善的電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)中獲得更多的以自身競(jìng)爭(zhēng)力難以獲得的利益和好處。

速賣通商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)種群分析如表2所示，根據(jù)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的種群分類和匯總，全球速賣通作為領(lǐng)導(dǎo)種群，憑借阿里巴巴、金融機(jī)構(gòu)、物流公司、政府、支付平臺(tái)這類支持種群，以培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、第三方機(jī)構(gòu)(服務(wù)外包、技術(shù)外包等機(jī)構(gòu))、咨詢公司、廣告公司這些寄生種群為輔助，最終將商品運(yùn)送到消費(fèi)者和其他商家手中。

表2 速賣通商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)分析

(二)種群分析

根據(jù)表2對(duì)整個(gè)速賣通商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的分析，可以初步畫出全球速賣通商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的種群分布圖，如圖2所示:

圖2 速賣通種群分布圖

全球速賣通作為阿里巴巴旗下的一個(gè)跨境電商平臺(tái)，其能力不可小覷。全球速賣通通過搭建電商平臺(tái)連接國(guó)際商家以及國(guó)際消費(fèi)者。商家的供應(yīng)商通過國(guó)際的物流服務(wù)為商家源源不斷地提供商品，而平臺(tái)商家通過國(guó)際物流服務(wù)將產(chǎn)品運(yùn)往世界各地，最終送達(dá)全球各地消費(fèi)者手中。國(guó)際消費(fèi)者可以通過相應(yīng)借貸機(jī)構(gòu)的借款、貸款服務(wù)來支付相應(yīng)的商品費(fèi)用，這其中就包括貨款、物流費(fèi)用、保險(xiǎn)費(fèi)用、資金使用費(fèi)用。為了促進(jìn)平臺(tái)商家的良好運(yùn)營(yíng)，需要借助相關(guān)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)對(duì)平臺(tái)商家進(jìn)行線上運(yùn)營(yíng)的培訓(xùn)、各國(guó)語(yǔ)言技巧溝通的培訓(xùn)等。而平臺(tái)商家需要借助外部培訓(xùn)機(jī)構(gòu)更加專業(yè)化地培訓(xùn)自己企業(yè)內(nèi)部的員工，這其中就包括語(yǔ)言、平臺(tái)運(yùn)營(yíng)操作、產(chǎn)品知識(shí)、售后服務(wù)等相關(guān)培訓(xùn)。全球速賣通平臺(tái)為了平臺(tái)的蓬勃發(fā)展以及運(yùn)營(yíng)的有效性，需要廣告公司進(jìn)行線上、線下的營(yíng)銷推廣，來提高平臺(tái)的知名度、美譽(yù)度；需要國(guó)際性的收付結(jié)算平臺(tái)來保障買賣雙方借貸結(jié)算過程的安全；需要軟件服務(wù)機(jī)構(gòu)、智能技術(shù)外包公司來提升自身軟件的安全性、軟件運(yùn)營(yíng)的簡(jiǎn)便性和智能性；需要服務(wù)外包企業(yè)提供更加專業(yè)化的平臺(tái)售后服務(wù)；需要專業(yè)的咨詢機(jī)構(gòu)提供營(yíng)銷、技術(shù)、服務(wù)、軟件、消費(fèi)者行為等知識(shí)性服務(wù)。

四、速賣通商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)問題分析

(一)寄生種群中缺乏第三方信用監(jiān)督機(jī)制

全球速賣通是一個(gè)國(guó)際化貿(mào)易平臺(tái)，面向全球各地的消費(fèi)者，所以平臺(tái)消費(fèi)者的語(yǔ)言、文化、溝通方式具有差異并且每個(gè)國(guó)家及地區(qū)還存在著不同的信用管理舉措，使得跨境電商無(wú)法用一個(gè)統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)來衡量信用。況且我國(guó)社會(huì)企業(yè)內(nèi)部的信用管理機(jī)制相對(duì)于其他國(guó)家來說比較滯后，也并未充分建立起自身的信用體系。所以在通過速賣通平臺(tái)進(jìn)行跨境買賣過程中，時(shí)常會(huì)出現(xiàn)假冒偽劣商品，這對(duì)全球速賣通的信用基礎(chǔ)是具有極大影響的。

一些不法分子通過非法手段獲取買方需要支付貨款的信息，冒充商家給買方發(fā)送付款鏈接，讓買方支付貨款。賣方并未收到貨款，不進(jìn)行發(fā)貨，買方會(huì)對(duì)賣方產(chǎn)生信用危機(jī)，從而對(duì)平臺(tái)監(jiān)管安全產(chǎn)生信用問題。

全球速賣通電商平臺(tái)對(duì)賣方產(chǎn)品以次充好、假冒偽劣事件把控具有局限性，一些“釣魚網(wǎng)站”的存在，使得買賣雙方在金錢、貨物、時(shí)間上遭受一定的損失，而速賣通平臺(tái)并未有基于第三方電商平臺(tái)的信用監(jiān)督與管理。

(二)支持種群中缺乏海外倉(cāng)

跨境電商的發(fā)展，帶動(dòng)了國(guó)家物流體系的蓬勃運(yùn)作，貨物從國(guó)內(nèi)運(yùn)送到國(guó)外，這對(duì)物流運(yùn)輸?shù)姆秶退俣忍岢隽讼喈?dāng)高的標(biāo)準(zhǔn)，所以物流費(fèi)用也隨之水漲船高。這不僅會(huì)提高產(chǎn)品銷售的價(jià)格，更會(huì)減弱與其他跨境平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)力。目前，我國(guó)B2C跨境電子商務(wù)的發(fā)展存在三個(gè)方面的問題:物流配送時(shí)間長(zhǎng)、配送費(fèi)用比較高、風(fēng)險(xiǎn)性大。物流成本的上升，在一定程度上增加了跨境電子商務(wù)的貨物交易成本，最終會(huì)影響貨物交易活動(dòng)的實(shí)現(xiàn)。

全球速賣通跨境電商平臺(tái)在B2C商業(yè)模式下，以零售為主要銷售方式，所以較少考慮適合大宗貨物運(yùn)輸?shù)膫鹘y(tǒng)集裝箱海運(yùn)模式，而以國(guó)際小包為主。但是國(guó)際小包的缺點(diǎn)在于物流周期長(zhǎng)，時(shí)效性差。例如從中國(guó)到美國(guó)、歐洲一般需要7～15天，到南美、巴西、俄羅斯的時(shí)間會(huì)更長(zhǎng)，一般在25～35天。有些客戶基于時(shí)間的考慮，就會(huì)直接放棄在平臺(tái)選購(gòu)。而像圣誕節(jié)禮品、情人節(jié)禮品等對(duì)時(shí)效要求較高的商品，如果物流周期過長(zhǎng)，那么買家體驗(yàn)差，對(duì)店鋪的印象不好，就不利于商品后期銷售。

(三)支持種群中缺乏保稅物流園

由于國(guó)內(nèi)速賣通跨境電商企業(yè)大多選擇國(guó)際小包將產(chǎn)品寄到境外，所以在出口過程中就存在通關(guān)難問題。例如一家經(jīng)營(yíng)服裝鞋帽的外貿(mào)企業(yè)，若要分別出口100條短裙，那出口報(bào)關(guān)的時(shí)候就要申報(bào)100次，會(huì)提升商家的時(shí)間成本。

另外我國(guó)對(duì)個(gè)人賬戶結(jié)匯是有明確限制的，每人每年最高為5萬(wàn)美元，這就造成借用親屬賬戶進(jìn)行結(jié)匯、利用地下錢莊等現(xiàn)象層出不窮。無(wú)論哪種結(jié)匯方式都存在風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)于出口企業(yè)來說都會(huì)造成錢財(cái)損失。對(duì)于速賣通商家來說，由于企業(yè)不大，報(bào)關(guān)專業(yè)知識(shí)匱乏，往往存在正規(guī)出口報(bào)關(guān)單的缺失，從而商家出口的貨物就不能合法結(jié)匯以及進(jìn)一步享受到國(guó)家發(fā)布的退稅政策。所以平臺(tái)上跨境電商的出口企業(yè)由于這些條件的限制，無(wú)法進(jìn)一步做大做強(qiáng)，并且會(huì)陷入惡性循環(huán)。

五、提出建議以及重構(gòu)速賣通商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)

根據(jù)以上對(duì)問題的分析，下面主要從商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中種群部落的缺失角度對(duì)速賣通商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)進(jìn)行分析評(píng)價(jià)，并且完善種群部落、搭建速賣通完整的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，圖3為速賣通商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的重構(gòu)圖。

圖3 速賣通商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)重構(gòu)圖

速賣通商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的寄生種群之中需要納入第三方信用監(jiān)督機(jī)制，監(jiān)督商家的商品質(zhì)量是否符合詳情介紹中的標(biāo)準(zhǔn)、監(jiān)督是否有不法分子通過網(wǎng)站交易信息給買方發(fā)送付款鏈接、監(jiān)督買賣雙方是否有違規(guī)操作等行為。這樣不僅可以保障買賣雙方的利益，更可以為全球速賣通平臺(tái)提高信用聲譽(yù)。

跨境電商從1.0時(shí)代發(fā)展到3.0時(shí)代，持續(xù)保持迅猛發(fā)展勢(shì)頭。物流過程中倉(cāng)儲(chǔ)是極其重要的，倉(cāng)庫(kù)存儲(chǔ)費(fèi)用以及倉(cāng)庫(kù)存儲(chǔ)選址對(duì)物流影響加大。速賣通在其商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中，其支持種群如果增加海外倉(cāng)那么在一定程度上會(huì)解決速賣通平臺(tái)物流成本高昂、配送周期漫長(zhǎng)的問題。無(wú)論是對(duì)時(shí)效要求嚴(yán)格的商品，還是對(duì)時(shí)效要求嚴(yán)格的顧客，海外倉(cāng)都能盡可能滿足要求。為顧客在速賣通店鋪購(gòu)買商品體驗(yàn)留下好的印象，促進(jìn)商品后期銷售。

在支持種群中有保稅物流園的出現(xiàn)，速賣通平臺(tái)會(huì)大大簡(jiǎn)化報(bào)關(guān)手續(xù)，可以以正規(guī)的報(bào)關(guān)形式合法結(jié)匯，并且享受出口商家應(yīng)該享有的出口退稅政策。這樣不僅僅會(huì)節(jié)約商家的報(bào)關(guān)時(shí)間，在一定程度上也節(jié)約了物流時(shí)間，從而進(jìn)一步提升物流時(shí)效。也就是說保稅物流園對(duì)于買賣雙方來說都有益處，進(jìn)一步促進(jìn)買賣雙方對(duì)速賣通平臺(tái)的信賴以及支持。

六、結(jié)論

全球速賣通作為一個(gè)跨境電商平臺(tái)，其消費(fèi)者來自全球各地，在整個(gè)商業(yè)循環(huán)過程之中，以全球速賣通為核心而發(fā)生的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)、經(jīng)濟(jì)業(yè)務(wù)涉及物流業(yè)、金融業(yè)、信息業(yè)等，所以有一個(gè)完善健康的商業(yè)系統(tǒng)對(duì)于全球速賣通來說就非常重要。

根據(jù)上文對(duì)速賣通生態(tài)系統(tǒng)的分析，在寄生種群中增加第三方信用監(jiān)督機(jī)制可以保障買賣雙方的利益、提高全球速賣通平臺(tái)的信用聲譽(yù)；在支持種群中增添海外倉(cāng)可以降低物流成本、縮短物流周期、提高物流時(shí)效、提升消費(fèi)者對(duì)商家的印象；在支持種群中增添保稅物流園可以簡(jiǎn)化報(bào)關(guān)手續(xù)、利于商家合法結(jié)匯、享受政策優(yōu)惠。通過商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中種群企業(yè)的完善，可以讓速賣通生態(tài)系統(tǒng)得到持久的發(fā)展。