智媒時代中華優秀傳統文化的傳播創新策略

□劉茜茜 張兵娟

黨的十八大以來，習近平總書記將中華優秀傳統文化的傳承弘揚提升到嶄新高度，指出中華優秀傳統文化的創造性轉化與創新性發展是實現中華民族偉大復興，構建“人類命運共同體”的強大精神力量。［1］而智媒時代的到來更賦予了傳統文化傳播的全新語境。我國歷來重視傳承和推廣中華優秀傳統文化，近年來政府制定并相繼出臺了一系列文化扶持政策，強調以技術手段創新文化發展，加強新媒體與傳統文化相融合。在國家政策和資金的大力扶持下，各級媒體積極探索智媒時代中華文化傳播與交流的新模式，重塑傳統文化的全媒體傳播矩陣，在推動中華優秀傳統文化傳播創新中進行了一系列有益探索。

一、優化傳播內容：以數字技術創新內容生產模式

（一）AI 特效賦能社交互動，文化短視頻內容生產路徑更多元

作為數字文化創意的成果之一，短視頻因其創作門檻低、內容形式豐富、碎片化的信息獲取方式、交互性強等特點迅速獲得用戶的青睞。依托持續更新的特效功能以及流量池的算法推薦，短視頻平臺不斷根據受眾的個性化需求，結合短視頻的文本特點及傳播特點，遵循短視頻邏輯，不斷細化傳統文化的分類，進行中華優秀傳統文化內容的創新生產研究。

傳統文化的傳承不能生搬硬套，而是需要二次創作，通過進一步挖掘傳統文化的標識性符號和精神內涵，運用創新的載體才能解鎖其現代魅力。憑借AI 技術迅速崛起的短視頻平臺“抖音”，已將人工智能應用于內容的創作、分發、互動、管理等各個環節。得益于行業領先的人臉識別美妝面具技術，抖音不斷推出各類視頻特效，比如各種表情貼紙以及京劇變臉、皮影動畫等特效，增強用戶體驗的樂趣，降低參與門檻，激發其創作視頻和互動的積極性。而應用了人體關鍵點監測技術推出的“尬舞機”“水果轟炸機” 等游戲功能更是進一步增加了拍攝的樂趣。

如今，短視頻的使用者不再只是視頻的觀看者，用戶可以利用短視頻APP 中的各類特效輕而易舉地制作出與傳統文化有關的精美短視頻，達到激發用戶主動接觸并傳播中國傳統文化的目的。譬如，抖音推出的自帶拍攝特效——“變臉” 為短視頻娛樂提供了新鮮內容，一時間許多用戶紛紛模仿錄制，通過抹臉、甩頭等動作進行“變臉”，表演京劇藝術，相關視頻的播放量達到12 億，實現了傳統文化的有效傳播。

（二）議程設置引導細化分類，拓展文化短視頻內容種類

短視頻平臺通過挑戰、話題等各種官方活動進行巧妙的議程設置，對用戶的內容生產行為產生強有力的引導。自2017年以來，抖音、快手等短視頻平臺陸續聯合致力傳統文化推廣的政府部門、社會機構和個人，發起了一系列弘揚傳統文化的線上線下活動，吸引大量的傳統文化視頻創作者為日常的文化傳播提供源源不斷的優質內容，并涌現出一大批頭部傳統文化創作者。做蠟染的成昊、做盤紙的李美娟、做蜀繡的彭世平大師等都完成了從非遺傳承人到非遺傳承達人的轉變。同時，為了尋求差異化的內容競爭，滿足受眾個性化的需求，創作者盡可能地拓展關于傳統文化的短視頻種類，多種類型的傳統文化通過短視頻被激活與關注。同時，對視頻的內容創作進行精心編排和調整，讓傳統文化能夠以更加趣味化、個性化、精良化的方式呈現和演繹。

二、智媒賦能視聽呈現，促進傳統文化煥發新活力

（一）創新多元化表現形式，吸引青年觀眾的關注

隨著社交媒體影響力的擴大，國際傳播也呈現出受眾年輕化的趨勢，傳統文化必須創新傳播思路和載體，吸引年輕觀眾的關注和喜愛，才能實現傳播效果的最大化。

從2021年河南電視臺春節聯歡晚會的《唐宮夜宴》，到端午奇妙游的《洛神水賦》、七夕奇妙游的《龍門金剛》、重陽奇妙游的《有鳳來儀》，再到2022年的《春分奇遇記》《清明奇妙游》，河南衛視的 “中國節日”系列傳統文化節目不斷爆棚，頻頻被網友以“河南衛視殺瘋了”等話題送上熱搜。這些出彩、出新、出色的節目打破了傳統舞臺表演形式，開創了“網劇網綜” 全新呈現，從傳統文化的現代化表達為切入點，技術賦能內容，運用全新的表達方式，再次讓傳統文化“活”起來。節目不僅在國內收獲全網好評，在海外社交媒體平臺上的外國網友也直呼驚艷，聯合國教科文組織、外交部發言人紛紛轉發點贊，為中國優秀傳統文化的對外輸出增添了亮麗的一筆，讓全球感受到了黃河文明及中國文化獨特的魅力。

（二）依托智媒技術，打造傳統文化的多元體驗空間

中國優秀傳統文化的傳承應該順應新時代受眾的文化消費需求，不再束之高閣，而是“活”在當下。數字博物館和虛擬展廳的出現，正是通過以智能科技為代表的數字技術賦能，超越時空的限制，通過線上虛擬場景和線下真實體驗的疊加，為受眾帶來全新的感知體驗，激活情感體驗，使消費者足不出戶便可“身臨其境”地感受傳統文化的魅力。如在第十五屆中國文博會上，得益于全息投影、AR、VR、音頻等數字技術的加持，觀眾通過掃描二維碼并穿戴各種智能設備便可實現書中山西永樂宮壁畫《朝元圖》的場景與虛擬現實場景的無縫切換，感受壁畫極品的夢幻呈現。而云展覽、云直播，更是進一步打破了時空限制，擴大了博物館的受眾人群。

隨著數字化資源的整合開放，博物館與AR、VR 等技術融合加快，展覽的互動性、觀眾的體驗感都大大加強。2021年7月10日在山西博物院開展的“觀妙入真”永樂宮保護與傳承特展通過設置AR識別集卡游戲進行人機互動，讓觀眾能夠“看得見、摸得著、能體驗”，激發觀眾的關注和喜愛。《清明上河圖》 科技藝術沉浸特展則引入擺棋對弈、紋樣DIY 定制、手繪孔明、VR 校場射箭、仿真戲臺等60多個科技互動項目，讓觀展游客沉浸其中，驚喜不斷，玩得暢快。

三、精準傳播對象：運用大數據提升傳統文化傳播效能

（一）大小屏融合互動，實現傳播媒介的精準高效利用

隨著5G 與智能移動終端、云的深度融合和發展，一個更為智能、互聯的世界正在形成。中國傳統文化的傳播要運用和強化互聯網思維，打通大屏思維與小屏思維，構建全媒體傳播矩陣。

河南衛視“中國節日”系列節目實現破圈的關鍵一步正是對各種傳播媒介的精準高效利用。河南電視臺采取“移動端比電視端提前半小時開播”的做法，將電視大屏的內容價值延伸到移動端的小屏上，打通“大屏”和“小屏”在“互聯網”時代的融合互動。首先，大屏端進行高密度、高頻率播出。然后，剪輯出最精彩的內容，利用微博等社交媒體平臺，B 站等短視頻社媒平臺和今日頭條、大象新聞客戶端等APP 進行多平臺、多渠道分發，精準觸達用戶，實現小屏向大屏引流。中央電視臺、人民網等中央級媒體關注并報道，觸達背后上億級的用戶，實現大屏再反哺小屏，引發二次大規模討論，話題持續發酵，形成長尾效應。可以說，“中國節日”系列節目整合了整個河南廣播電視臺的宣發資源和社會化傳播資源，形成渠道共振、內容共創、數據共享、相互導流、鏈路完整的宣推機制和流程，組合發力，倍數級放大傳播效應，催發破圈。［2］

智媒時代，游戲以年輕人喜聞樂見的方式和契合時代的創意形態，激發傳統文化在新時代背景下的無限生命力。作為數字產品，游戲受新技術的影響，發展空間巨大，我國應該不斷增加在游戲內容和形式上的新技術輸入，依托先進的虛擬建模能力、獨特的渲染技術、交互體驗及5G、AI、VR、AR、8K 等新技術，不斷增強玩家在游戲中對中國傳統文化的可視化、交互性及沉浸式等體驗感［3］，以創新的方式點亮了中國優秀傳統文化IP。

（二）用戶畫像興趣標簽，提升傳播精準度

信息爆炸的時代，網絡上每天都會產生大量的視頻、聲音、圖片等數據，受眾每天都能接受到海量的信息。運用以人工智能、大數據、云計算等為技術基石的智能媒體構建用戶畫像，打造個性化、獨特化、精準化的用戶服務平臺，依托平臺算法進行個性化的文化傳播內容推送，可以有效地提升傳統文化的傳播速度和傳播效果。

用戶畫像又稱用戶角色（Persona），是一種勾畫目標用戶、聯系用戶訴求與設計方向的有效工具。［4］用戶畫像作為精細化運營的數據基礎，可以實現根據用戶的偏好選擇具有針對性的渠道及內容進行精準投放，滿足用戶的個性化需求，對于提高用戶留存、轉化、裂變起著至關重要的作用。

用戶畫像的核心是用戶信息標簽化，因此，用戶畫像的構建首先是基于用戶的年齡、性別、地域、愛好等個人信息及媒介使用習慣、偏好等信息進行數據抓取和分析。然后利用機器的深度學習技術進行數據建模，讓模型對用戶行為數據進行主動學習，在此基礎上對海量的傳播對象形成用戶畫像并產生興趣標簽。之后，基于標簽可以將傳播對象根據內容和渠道的需求進行智能化或定制的人群匹配，即可達到精準傳播的效果。［5］譬如在中原文化傳播的過程中，不同的用戶對于傳播內容的需求是不同的，國際友人可能更喜歡以少林寺為代表的功夫文化，河南本地的老百姓可能對于豫劇、開封汴繡、洛陽唐三彩、南陽玉雕等具有本地特色的文化更感興趣，而國外華僑則更鐘情于以軒轅黃帝為代表的根文化。通過大數據精準描摹用戶畫像，按照用戶的差異化需求進行垂直化的內容生產，并通過全媒體進行分眾化傳播，有效地提高傳統文化的傳播效能。

（三）算法個性化推送，增強用戶黏性

智媒環境下，基于算法機制的個性化推送已經成為信息超載時代信息分發的重要途徑與方式。通過推薦引擎，各類APP 將用戶畫像中的用戶標簽和內容畫像中的內容標簽［6］進行精準匹配，完成海量互聯網信息內容的自動化、智能化、精準化分發，提升了用戶的觀看體驗與使用體驗。抖音平臺通過“精準有效、千人千面、標簽化、干預推薦”［7］的算法推薦機制成功為用戶創造了一個極具針對性的沉浸式交互信息空間和高度仿真的擬態環境。譬如，喜好國風的用戶會經常刷到抖音頭部國風創作者的相關視頻，也會瀏覽到“國風合伙人”等平臺開啟的漢服相關活動。抖音通過這種機制給該類用戶營造一種“國風是全民新熱點” 的擬態環境，迎合用戶的主觀環境認知，進一步加強用戶對國風文化的情感認同，增強用戶黏性和留存率。除考慮用戶的興趣標簽外，個性化推送還會利用大數據對用戶進行場景分析。基于用戶實時信息和情緒反饋等，語音識別、計算機視覺等智能感知技術可以實現用戶實時場景匹配和用戶感受識別，提升即時性文化消費體驗。［8］

四、結語

中華優秀傳統文化的傳承與創新發展應該順應媒介發展趨勢，將傳統文化融入智能技術發揮出1+1＞2 的疊加效應。在未來，應進一步完善人工智能相關的政策法規，加快培養符合5G 時代需要的智媒傳播人才，優化傳播路徑和完善傳播機制，助力中華優秀傳統文化的創造性轉化和創新性發展，為實現中華優秀傳統文化的時代化傳播，實現“中國聲音”“中國故事”的創新性傳播提供更好的智媒支持。