電商沖擊下線下圖書銷售市場的困境及突破

摘 要：一直以來，圖書出版與發行都是國家開展政治經濟文化宣傳的主要途徑。作為圖書出版與發行的主力軍，出版社始終居于圖書發行的核心地位，形成了完善的圖書出版和發行體系。然而，隨著網絡的快速發展，數字化經濟時代的到來給市場環境帶來了重大改變，人們的閱讀方式發生了很大變化，出版社圖書發行工作也遭遇了一些困境。基于此，本文首先分析了出版社圖書發行中存在的困境，如發行主體數量多、存在不正當競爭行為、圖書發行過程中績效考核執行不到位、圖書發行管理體制不健全、缺乏市場服務意識、缺乏核心競爭力等，然后提出了破解出版社圖書發行困境的有效途徑，如嚴格落實出版行業準入制度等，希望能為出版社圖書發行提供一些有益的參考和借鑒。

關鍵詞：出版社;圖書發行;發行困境;發行主體;不正當競爭

本文索引：李然.<變量 2>[J].中國商論，2022（04）：-021.

中圖分類號：F124.3 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2022）02（b）--03

近年來，在國家大力倡導“全民閱讀”的背景下，全國各地多種形式的閱讀場所如雨后春筍般多了起來，給不同層次、不同年齡段的人們提供了大量的報刊、圖書等，有力地推進了我國建設學習型社會的步伐。但網絡的快速發展使人們的閱讀方式和消費觀念發生了很大的變化，人們每天上網的時間要遠遠大于閱讀書籍的時間。可以說，盡管目前圖書的印刷裝幀水平不斷提高，書籍類型和內容逐步豐富，然而出版社圖書發行工作卻面臨著諸多困境，影響了圖書發行工作順利開展，研究和探討破解出版社圖書發行困境的有效途徑具有非常重要的現實意義[1]。

1 出版社圖書發行中存在的困境

1.1 發行主體數量多，存在不正當競爭行為

第一，缺乏對圖書發行主體的明確管理，約束機制不夠完善。目前，我國傳統圖書發行主體主要包括新華書店、民營書店、網絡、郵政系統、其他國有發行機構等，隨著民眾生活、生產與網絡的融合程度不斷加深，網絡銷售平臺在圖書發行中的作用日益凸顯。不同圖書發行主體在圖書市場中的競爭非常激烈，部分圖書發行主體為獲取更多經濟利益，通過不正當手段開展銷售，嚴重影響了圖書市場的正常秩序。第二，圖書發行價格監管存在一定難度。為提高圖書銷售量，占領更多市場份額，部分圖書發行主體會通過價格戰開展競爭，這會嚴重影響圖書發行行業的健康、可持續發展。

1.2 圖書發行過程中績效考核執行不到位

為調動員工的工作積極性，大部分圖書發行主體都制定了有關績效管理制度，但實際工作中很多圖書發行主體的績效管理制度落實不到位，也有部分圖書發行主體制定的績效管理制度不完善，缺少合理評價體系，導致員工收入不穩定。例如，部分圖書發行主體在考核績效時，僅注重對員工銷售額度的考核，由于該種不合理、不科學的考核標準致使圖書發行工作商業化特征明顯，在很大程度上背離了圖書文化公益性、教育性的目的。

1.3 出版社圖書發行管理體制不健全

國家對出版管理比較嚴格，對正規出版物發行單位的市場行為沒有太多規定。圖書發行管理體制不健全主要體現在出版社圖書發行管理體制不健全，尤其是在黨政類圖書發行過程中，出版社、部門和個人的經濟利益驅動會超過本應體現的社會效益。主要體現為對外部合作單位的不正當市場競爭，對內部由于分工不同各發行片區和發行渠道市場的相互侵蝕。結果就是各地區各渠道的發行數據不準確，無法正常反映出該地區正常的學習使用情況。

1.4 缺乏市場服務意識

出版社圖書出版發行后，大部分要通過新華書店這樣的實體書店進行銷售，而部分實體書店因缺乏市場服務意識，無法滿足廣大消費者的體驗訴求，服務質量不高，對書店效益造成了直接影響。以新華書店為例，新華書店屬于國有企業，但部分店面的服務水平和服務意識不高，很難適應消費者由內容需求轉變為體驗需求的趨勢。在思想上，因新華書店具有相對壟斷的地位，部分店面缺乏“顧客第一”的服務觀念，缺乏對顧客期望和需求的認識，不能主動提供各項服務，無法留住和吸引顧客;在制度上，部分店面對服務標準定位較低，缺少健全的服務流程，未設置專門的售后售前服務機構，未明確要求和規范營業人員的服務標準;在人員上，部分店面一線營業人員很少進行專業的服務培訓，業務水平較低，無法對顧客進行有效引導和建議。顧客在購買過程中不單單是購買產品本身，更重要的是體驗消費過程。部分店面缺乏服務意識直接影響了顧客對書店圖書的購買滿意度。

1.5 缺乏核心競爭力

作為國有企業，出版社所有制結構單一，管理結構不完善。在領導層面，出版社主要負責人由主管部門任命。主要負責人應確保出版社在經營過程中做到國有資產的增值保值，所以在決策出版社的業務開拓、改革創新等重大問題時，一般情況下會首選風險相對小的方案，從而導致出版社對市場需求反應遲緩滯后，落后競爭對手。有些出版社，領導思想保守陳舊，缺乏市場活力，官僚主義作風濃重，會議中經常出現“一言堂”現象，如有不同意見則會議就不會結束，將自己的主觀意愿和決定強加給他人。這樣做的后果往往會對出版社的發展活力帶來極大的負面影響，并伴隨著決策錯誤給國有資產帶來損失。由于官僚主義作風濃重，給那些能干、肯干、苦干的企業骨干帶來不公正、不公平的待遇，產生劣幣驅除良幣現象，給企業發展帶來了極大的破壞，最終導致企業活力喪失，人力資源流失，核心競爭力喪失。

1.6 營銷模式陳舊

作為出版社圖書發行的主要渠道，各省新華書店仍具有連鎖經營的強大優勢，重點銷售學校教材教輔、黨政類書籍等。近年來，因教材教輔由政府進行限價，銷售教材轉為招標方式，又因教材循環使用政策、一科一輔等情況的出現，書店銷售教材教輔的數量明顯減少，銷售利潤也隨之逐年下降。對黨政類圖書的發行工作，不少新華書店“坐等上門”，缺乏主動性和服務意識，市場占有率不斷被其他渠道蠶食。另外，隨著網絡時代的到來，各種網絡書店、民營書店、專業書店等新興書店數量不斷增加，在很大程度上影響了新華書店和大型實體書店消費者的數量。現在，京東、當當、天貓等一些網絡書店突飛猛進發展，在網絡書店購書不僅價格便宜，還能送貨上門，越來越受廣大消費者的歡迎。網絡書店出現后，傳統書店的銷售收入大受影響，銷售利潤不斷下降，給書店營銷模式提出了更高要求和新的挑戰。

2 破解出版社圖書發行困境的有效途徑

2.1 嚴格落實出版行業準入制度

為有效規范和約束圖書發行主體的不正當競爭行為，必須健全行業準入機制[2]。第一，嚴格審查圖書發行主體的資質，只有取得有關部門認證的出版企業才可進行圖書的出版，對圖書出版質量進行嚴格把控;第二，嚴格認定、審核出版發行單位資質，有效規范圖書發行主體的行為，嚴格控制圖書發行主體在法律允許范圍內遵守市場競爭原則，開展自主經營;第三，國家政府要政策性引導圖書發行行業健康發展。網絡化時代進一步拓展了出版發行行業的渠道，我國政府應進行頂層設計，進行技術、版權等方面的政策性引導，將出版發行行業有效融入網絡領域。

2.2 更新管理理念，實行激勵機制

第一，在市場經濟背景下，出版社要不斷開展發行管理體制改革，制定的圖書發行管理體制也要適應市場化管理原則，管理人員應脫離原來那種陳舊的管理理念，構建適應市場發展需求的全新管理理念[3]。圖書發行人員所反饋的市場情況是開展各項管理的重要依據，出版社應根據市場反饋對管理活動進行相應調整，以更好地適應市場變化的需要。第二，圖書發行主體可通過重組的方式充分整合資源優勢，強化區域核心競爭力。第三，圖書發行主體要有針對性地制定政策激勵制度，使員工知道自身發展方向。

2.3 提高圖書發行風險管理能力

第一，出版社應結合發行工作強化風險管理，要求員工定期詢訪長期合作且有業務應收的單位。第二，出版社對日常經營管理工作要做到精細化管理，從小處入手，在細微處加強管理。第三，出版社應依據圖書發行行業協會發布的行業規范，對圖書發行行為進行有效規范。第四，出版社應增強合同意識，借助合同有效規范和約束雙方的行為。第五，有關部門應盡快制定和完善相關的法律法規，國家政府應從宏觀角度發揮管理職能，出版社也應增強法律意識，通過法律手段保護正當權益不受非法侵害。

2.4 提高市場服務質量

伴隨供給側改革的逐步深入，出版社應以“滿足客戶需求”為中心，給客戶最為滿意的服務和體驗。由于處在買方市場，出版社同質化嚴重，單純的價格戰已無明顯競爭優勢，必須以服務競爭取代傳統競爭模式，誰提供的服務優質，客戶就會選擇誰，就能贏得市場、贏得客戶，通過優質高效的服務讓客戶滿意是出版社的必選之路。第一，出版社要全面掌握客戶體驗訴求，完善服務流程和工作規范，給客戶營造更為周到優質的高水平服務體驗，與客戶構建長效反饋機制，提高客戶對服務的滿意度。第二，出版社要定期開展業務知識培訓，端正員工的責任意識和工作態度，增強員工的主人翁精神，有針對性地規劃員工職業發展軌跡，讓員工在優質的就業環境下勤奮工作，使員工全面熟練掌握工作細節和業務知識，讓客戶在與出版社的合作中倍感親切、溫暖，提高客戶滿意度。在提高服務質量和服務意識的基礎上，更多地吸引潛在客戶，維持長期客戶，從而不斷提高出版社競爭力。

2.5 圍繞服務重點提高核心競爭力

第一，重點產品。出版社應緊緊圍繞服務黨和國家的發展戰略，為黨員干部政治理論學習提供保障，精心選擇重點產品，提供足夠的貨源供應。出版社還要實行統一部署和安排，與當地新華書店或其他發行單位緊密配合，對接有關企事業單位和職能部門，全面做好重點出版物的發行工作，深入探索高校讀書主題活動，創新高校用書發行模式，為高校的學生黨員和入黨積極分子提供黨政類用書，引導他們踐行社會主義價值觀。

第二，重點工程。為深入開展全民閱讀活動，出版社應重點打造“書香城市閱讀”和“校園閱讀”工程。首先，出版社應全面落實習近平總書記提出的開展全黨大學習號召，深挖機關單位蘊藏的巨大閱讀潛力，拓展“書香機關”活動范圍，開展“書香軍營”“書香企業”等活動，積極與圖書館、社區文化活動中心、文化站等建立合作，廣泛開展文化扶貧、惠民展銷、送書下基層等活動，不斷拓展服務領域和空間，提供優質、快捷的閱讀服務。

第三，重點營銷。出版社應主動參與“創文大賽”“國學大賽”等文化賽事，提高品牌知名度，持續、高頻率地開展圖書進校園、名家講座、名家簽售、文化沙龍、親子交流、朗讀者等精彩紛呈、形式多樣的交流、讀書、體驗活動，不斷提高發行量。為增加黨政類出版物發行量，可開展黨政圖書進機關、進企業活動，組織舉辦“學黨史、爭先鋒”“讀書、勵志”等讀書活動，豐富廣大干部職工業余生活的同時，提升其政治理論水平，堅定其理想信念。

2.6 通過“互聯網+”創新營銷方式

相比而言，在融媒體營銷方面黨政類出版社落后于其他類出版社，因此，黨政類出版社要徹底轉變營銷理念，緊跟時代發展步伐，做到與時俱進，通過“互聯網+”不斷拓展營銷渠道，創新營銷方式。

第一，微信營銷。出版社可以通過公眾號營銷和朋友圈營銷：公眾號營銷，首先需用戶訂閱出版社的公眾號，該種方式用戶易于接受。出版社借助瀏覽數據和公眾號注冊信息了解用戶的閱讀偏好，精準推廣圖書。盡管借助朋友圈營銷圖書范圍不是太廣，但一般情況下會涉及本書讀者群體，能調動讀者熱情，轉發數量較多。在讀者群的朋友圈中，聚集了大部分專業人士，具有很強的針對性，容易形成“擴散式”圖書營銷的良好效果。

第二，App營銷。在網絡時代，大量出版社組建了數字出版部門，通過虛擬現實、大數據等現代科技技術運用App進行圖書營銷。出版社可利用原紙質圖書或站店等對App二維碼進行推廣宣傳，讓用戶通過下載App，實現由線下客流向線上用戶的轉變。出版社通過專屬App，不但能精準推送營銷信息，養成用戶通過App消費電子書的習慣，還能提高用戶黏性，加大圖書銷售量，通過讀者使用App，按照圖書屬性的不同提供音頻、視頻、文字、圖片等額外的數字化服務，給用戶提供立體生動的圖書產品，使讀者全方位地體驗圖書品牌的創新性和獨特性。

第三，微博營銷。與微信圖書營銷相比，微博營銷圖書更加開放。出版社可創建官方微博平臺，通過微博平臺對外宣傳有關圖書出版的信息，快速集聚用戶目標群體，然后再經資深專家、行業名人推薦，收獲豐厚的社會效益和經濟效益。出版社也可運用微博評論功能與廣大受眾進行直接溝通交流，得到讀者即時信息反饋，給后期圖書的選題策劃和完善提供有益的參考和支撐，同時還可以提高讀者的黏性，提高讀者對出版社的品牌忠誠度。

3 結語

在“全民閱讀”的新形勢下，面對日益激烈的市場競爭，出版行業必須從傳統的圖書發行模式中走出來，探索創新，與時俱進，通過采取嚴格落實出版行業準入制度;更新管理理念，實行激勵機制;提高圖書發行風險管理能力;提高市場服務質量;圍繞服務重點提高核心競爭力;通過“互聯網+”創新營銷方式等多項有效策略，破解出版社圖書發行中面臨的困境，有效促進圖書發行工作沿著健康、可持續的道路發展下去，全面提高出版社的社會效益和經濟效益。

參考文獻

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Research on the Dilemma and Breakthrough of Offline Book Sales Market with

the Impact of E-commerce

Learning Press Co.，Ltd. ?Beijing ?102208

LI Ran

Abstract： The publication and distribution of books have always been the main way for the country to promote politics， economy and culture. As the main force in book publishing and distribution， presses have always been at the core of book distribution， and have formed a complete book publishing and distribution system. However， with the rapid development of the Internet and the advent of the digital economy era， the market environment has been greatly changed; the way people read has changed a lot， and the publishing work of presses has also encountered some difficulties. Based on this， this study firstly analyzes the predicaments existing in the presses’ book distribution， such as the large number of distributors， the existence of illegal competition， the inadequate implementation of performance appraisal in the process of book distribution， the imperfect management system of book distribution， the lack of market service awareness， inadequate core competitiveness， etc.， and then puts forward an effective way to solve the dilemma of publishing books， such as strictly implementing the access system for publishing industry， etc.， hoping to provide some useful references for publishing books.

Keywords： press; book distribution; dilemma of distribution; distributor; illegal competition