雜草叢生的“種草經濟”

胡姚雨

你“打卡”過網紅景點嗎？為“親測好用”的東西買過單嗎？看到“博主同款”也想要擁有嗎？隨著“種草經濟”日益火爆，我們漸漸發現，種草有風險，拔草需謹慎！

“種草經濟”火了后，自己拔的草跪著也要吃完

互聯網語境下的“種草”早已不是林業勞動了，而是一種營銷用語，用來指代“通過別人的推薦、分享從而想要購買同類商品”的過程，它和另一個網絡流行語“安利”異曲同工。隨著直播行業的火爆，這種給消費者拼命“種草”的行為，又被稱為“帶貨”，并催生出李佳琦、薇婭等“超強種草博主”。

由“種草”衍生，“長草”是指消費者被其他用戶“種草”后，產生了想要消費的念頭。直到真正購買了相應的商品或服務，消費者才算完成了“拔草”（“拔草”也有另一種解釋，即消除或叫停某項消費的欲望。本文指完成購買）。

從“種草”到“拔草”，便形成了“種草經濟”，其最大獨特性在于——用戶通過線上分享功能所引發的“社區互動”，吸引其他用戶去消費，這些用戶反過來又會進行更多的線上分享，從而形成一個正循環。這正是“種草經濟”得以迅速發展的一大原因。

隨著“種草經濟”的發展，Z世代的年輕人成了其主流群體。網絡中的一項統計結果顯示，有76.6%的“95/00后”會“種草”網紅推薦產品，其中18.8%的人在足夠信賴的博主推薦后，會選擇直接購買。

盡管“種草經濟”持續火熱，但“翻車”事件也屢見不鮮。2021年10月，有網友前往小紅書博主“種草”的某網紅景點打卡，到了后才發現“濾鏡很美好，現實很骨感”，根本貨不對板。經用戶舉報，小紅書最終進行官方道歉，還表示以后要出個“踩坑榜”幫大家避雷——“踩坑榜”這種東西，簡直就是“打臉+公開處刑”。

受困于雜草叢生的環境，“種草經濟”才火了沒多久，口碑就持續下跌。看來，這屆網友很快就要學會“反種草”了！

透視“種草經濟”：互聯網語境下的“消費聚集”和“規模經濟”

“種草經濟”得以出現，反映了消費者對商品營銷“去中心化”的期待。

過去，社會經濟發展水平整體落后，廣告媒介相對單一，商品營銷主要依靠電視、平面廣告等手段，商家就是營銷的“中心”，包裝、宣傳都由他們說了算。

社交媒體發展后，信息傳播效率、互動模式發生變化，“去中心化”的傳播時代到來，“種草經濟”隨之產生。這種由消費者而非商家來推薦產品的方式，顯得更具“民意”，畢竟一個普遍的心理是，消費者更愿意相信同類消費者的反饋。這種“去中心化”的營銷模式，本質上就是“口碑營銷”，也被稱作“素人營銷”。

盡管“口碑營銷”并非是互聯網經濟下的新產物，不過網紅們卻大大提升了“口碑”的傳播速度。在“口耳相傳、奔走相告”的傳統經濟社會，商品“口碑”的建立往往需要很長時間，而在互聯網時代，一篇由網紅發布的“種草文”就能輕松引來千萬人閱讀，瞬間形成“消費聚集”，也就是很多人同時被“種草”并買單。口碑疊加口碑，形成良性循環，一件名不見經傳的商品就能迅速成為“爆款”，并因此形成規模效應。

寫到這里，不得不提一個靠“種草經濟”實現“咸魚大翻身”的商品：牛油果。這顆平平無奇的中美洲水果，原本在國內幾乎沒有市場。不知從何時起，網紅們紛紛開始向大眾“種草”，此后，它不僅成為健身餐必備食物，還獲得了“小資”的標簽。

由于牛油果之前的市場規模很小，根據“規模經濟”原理，在生產初期，擴大產出將形成“規模報酬遞增”，為行業釋放“種草經濟”的紅利，牛油果因此大幅增產、紅透網絡。據此，你會發現，網紅們拿來“種草”的，通常是市面上還不怎么暢銷，甚至剛剛推出的新品，也可能是無人問津、尚未形成口碑的小眾景點。

警惕“種草經濟”的坑：你需要為“一株草”支付多少產品溢價

由“種草經濟”帶來的規模效應，往往會為一些品質一般的產品打造“繁榮”的假象。比如，牛油果的營養價值并沒有那么高，卻因網紅“種草”形成了“產品溢價”——也就是價格明顯高于價值的現象。高出來的這部分，可以視作“網紅”的品牌附加值。

除了牛油果，在前文提到的某景點因網紅的濾鏡包裝而讓用戶失望的例子中，那份“失望”，也是用戶不得不支付的“溢價”。從這一點來看，很多人因“種草”而產生的消費，往往并非源于產品本身。

明明沒有相應的產品需求，卻因被網紅一番“安利”，也忍不住想要試試，這種被臨時激發的消費需求，就是“沖動消費”。也正因為網紅具備這種提高“產品溢價”、激發“消費沖動”的能力，很多廠商都愿意招攬各類“網紅”“達人”來進行“種草營銷”。可見，“網紅種草”和傳統經濟社會中的“明星代言”并無本質區別，都是在產品功能之外，用來激發消費欲的無形附加。

但總體來講，“種草經濟”的出發點是好的。對消費者而言，可以通過自身消費體驗的分享和互助，節約群體的支出成本，提高決策的效率;對廠家而言，一些剛剛進入市場的新品，也能以這種親民的方式打開市場，形成規模效應。但在拼命“種草”的同時，我們也要警惕“消費主義陷阱”，那就是來自分享者，特別是“網紅”的過度包裝、刻意營銷乃至虛假宣傳。

面對“口碑+營銷+社交”的互聯網新商業模式，在更為有效的監管制度實施前，呼吁大家還是要保持理性消費。畢竟種“草”只能吃“草”，種“糧”才能吃上飯呀！