大數據背景下《市場調查與預測》教學改革探索

徐慧麗，劉力

（武昌工學院，湖北武漢 430065）

隨著數字經濟時代的到來，大數據、云計算等技術日益成熟并廣泛應用，給經濟社會帶來了巨大的影響，也給市場調查行業帶來了新的變化[1]。從靜態調研到動態追蹤，從抽樣調查到大數據調研，新的商業邏輯賦予市場調查與預測新的內涵和外延，也對《市場調查與預測》課程教學提出了新的要求[2]。課程的教學目標和內容、教學組織形式與方法、考核評價方法都必須進行相應調整，以順應大數據時代企業對調查分析人才的新需求。

1 大數據背景下市場調查的變革

1.1 從傳統調研向互聯網調研轉變

傳統的調研方法主要有文案調查法、實地觀察法、電話調查、訪談調查、問卷調查、郵寄調查等。傳統調研的主要優勢是能較為直觀地掌握一手資料，缺點是受時空限制，樣本采集困難，調研成本較高，調研監控滯后等。

大數據時代的互聯網調研方式主要有在線調查、計算機輔助電話調查、Email 問卷調查、利用網絡“追蹤定位”等。互聯網調研能夠突破時空限制，具有信息收集廣泛、及時、經濟和準確等優勢。以“追蹤定位”為例，通過PC 端的cookie 追蹤及移動端的APP 追蹤，讓每個消費者的信息能夠客觀真實地呈現出來，提高了調研的準確性[3]。

1.2 從靜態調研向動態追蹤調研轉變

傳統調研著眼于對歷史和現在數據進行收集與分析，從而發現事物的本質規律和相互關系，表現為對事物的靜態時點分析。大數據的誕生，讓信息的實時采集、跟蹤和分析變為可能，因此，大數據時代的調研更強調持續性，對調研課題的問題分析與建議需要隨著數據的變化而不斷變化，實現實時分析與實時調整[4]。

1.3 從抽樣分析到全數據分析轉變

受限于時間、經費等客觀因素，傳統市場調查往往采取抽樣調查方式，雖然抽樣調查分析的科學性經過了論證，但仍然存在誤差。大數據具有容量巨大、種類繁多、價值密度低和流動速度快等特征，調查工作的數據基礎也將因此發生較大的轉變[5]。調研對象相關的所有數據都會被完整地采集，可以對其進行全數據分析。全數據分析比抽樣分析更加精準。

1.4 從因果關系調研向相關關系調研轉變

傳統調研中，因果關系分析是重要的分析和預測工具。在數據量較小的時候，僅運用有限的樣本進行因果關系推理，結果往往不準確，還需要經過實踐不斷地論證與修補，甚至會被推翻。在大數據背景下，人們通過大數據挖掘技術，對海量數據進行搜索、歸納和對比分析，可以分析出事物之間隱蔽的關聯關系，不需要拘泥于對因果關系的研究。

2 大數據背景下《市場調查與預測》課程教學改革的必要性

2.1 順應大數據時代的人才需求

傳統的市場調研人才需要系統地掌握調研與分析技術，有良好的工作態度和嚴謹的工作作風[6]。大數據時代對市場調研崗位提出了更高的要求，不僅要兼通經濟管理、統計和傳統調查技術，還要熟練掌握IT（如R 語言、Python）、數據挖掘等新技術，把大數據技術與傳統的定性、定量研究相結合[7]。因此，《市場調查與預測》課程的教學目標也應該相應調整，以順應大數據時代對市場調查人才的新需求。

2.2 傳統教學存在弊端

2.2.1 教學內容未系統更新

傳統教學內容往往遵從教學大綱，教師在教學中，雖然會有意識地介紹課程相關的新知識與新技術，但較為零碎，未系統地將數據理念與分析技術等融入知識體系中。教學案例庫未及時更新，也很難跟上大數據時代對數據信息的要求。

2.2.2 注入式教學方法難以調動學生的積極性

傳統《市場調查與預測》課堂多數采取“教師講，學生聽”的方式，通過案例分析、小組討論等方法提高學生的學習積極性[8]。近年來，部分教師基于OBE 理念、任務驅動法等對課程教學進行了改革，教學效果得到了一定的提高。為了進一步調動學生的學習興趣，需要將信息技術融入課堂教學，推進線上線下混合式教學改革，使用啟發式、探究式等教學方法，提高課堂互動的積極性。

2.2.3 課程考核方式未充分體現對應用能力的考查

根據教學目標，課程需要培養學生調查設計、信息收集整理與分析、報告撰寫等能力。現行考核評價方法是“平時成績40%+期末考試成績60%”，實驗成績的考核體現在平時成績中，具體比例由教師自行決定。這就導致了考核側重于終結性評價，過程性評價的作用被弱化，忽略了對學生知識應用能力的綜合考查。

2.3 滿足一流課程建設的需要

在“新商科”背景下，《市場調查與預測》課程應根據教育部提出的建設一流本科課程的“兩性一度”標準進行改革[9]。根據“創新性”標準，課程內容要反映前沿性和時代性，因此要在課程教學內容中增加“大數據在市場調查中的應用”等新的學科知識與技術。在“高階性”標準要求下，課程要培養學生解決復雜問題的綜合能力和高級思維。本門課程要相應調整實踐環節的比重，提高學生的實踐應用能力。根據“挑戰度”標準，應該將大數據理念與方法引入理論和實踐教學中，使課程有一定難度。

2.4 與大數據相關課程融合的需要

《統計學》《市場調查與預測》課程是傳統商科人才培養方案中的數據分析課程，在“新商科”建設背景下，部分學校申報了“大數據應用與管理”等專業，或增加了《大數據與商務智能》《商務數據分析》等課程，形成了“商務數據分析”課程模塊。為了使相關課程內容相互銜接與支撐，有必要整合教學內容，改革教學方法，使學生能夠通過課程模塊的學習，系統掌握數據的采集、整理分析和預測能力[10]。

3 《市場調查與預測》課程教學改革方案

3.1 改革思路

根據應用型本科院校人才培養的定位，本著“厚基礎、強素質、重能力”的指導思想，對課程教學目標進行優化，與時俱進地更新教學內容；改革教學組織形式與方法，增強學生學習的自主能動性；課程與崗位對接，加強學用結合；在考核評價上，重視過程性與終結性評價相結合，通過課程的教學改革，與“商務數據分析”課程模塊內的其他課程相互支撐，與大數據時代企業對人才的需求對接。

3.2 具體改革內容

3.2.1 優化課程教學目標

根據課程改革的總思路，優化后的課程教學目標如下：

知識目標：掌握市場調查每一環節的具體理論，掌握大數據調查與預測方法、大數據分析方法。

能力目標：具備調查設計能力；數據整理與分析能力，統計分析軟件應用能力，撰寫調查報告的能力；市場預測的能力。

素質目標：嚴謹敬業的職業態度，良好的數據素養，較好的溝通能力和團隊精神。

3.2.2 更新調整教學內容

（1）選用時代感更強的教材。

數字經濟的到來，拓展了市場調查與預測的知識領域，豐富了市場調查的手段[8]。為了與時俱進地更新教學內容，教師應該選用較新的教材。新教材應滿足：

時代感。體現市場調查與預測的新知識，引入新案例。

技術性。體現大數據、云計算等信息技術在市場調查與預測領域的應用。

前瞻性。對市場調查方法、市場調查行業的變化能做出較為準確的前景預測，帶來全新的思維模式和視角空間。

用于堆放硫酸銨等稀釋材料，形狀上有突起感，有一定高度，紋理上較為規則，色調上一般呈現白色，區域上有道路到達，在沉淀池或灌水池附近。堆料區典型影像，見圖4(c)。

（2）豐富課程知識理論體系。

傳統的市場調查與預測知識體系一般為：市場調查概述—調查方案設計—市場調查方法—調查問卷設計與抽樣技術—調查資料整理與分析—市場預測基本理論與方法—市場調查報告撰寫。

在原有知識架構的基礎上，增加網絡調查、大數據驅動的市場調查方法、大數據分析、大數據預測應用等新內容。

（3）增加實踐學時，調整實踐教學內容。

以人才培養方案的調整為契機，調整理論課程與實驗課時的比重，使實驗課時至少達到總課時的1/3以上。注重大數據分析處理軟件的實踐應用，增加SPSS 或SAS 等統計分析軟件的實踐教學。

3.2.3 改革教學組織形式與方法

以“項目引導，任務導向”的教學模式組織教學[11]。按市場調查的工作流程，將學習任務分解成：認識市場調查—調查設計（方案設計、問卷設計、抽樣設計）—運用調查方法—整理分析調查資料—市場預測—撰寫調查報告等多個子任務，組織學生通過分組學習的方式完成任務，從而掌握相應的項目執行能力。

將大數據調查與預測的實踐案例補充到課程的線上案例庫中，錄制《大數據時代調查思維的變化》《大數據市場調查方法》《大數據與市場預測》等微課，在線上資源基礎上開展線上線下混合式教學，提高學習效率[12]。

3.2.4 深化校企合作，以真實大數據開展實踐教學

與新零售企業、大數據服務商等建立校企合作關系，可以獲得貼合企業實際的大數據來源[13]。在真實數據的基礎上開展數據分析實踐，更容易被學生理解接受。將數據分析結果與企業的營銷決策對比，體會大數據精準營銷的應用，強化專業知識的跨界融合。合作企業也可以提供市場分析運營分析等相關崗位供學生實習，使課程與崗位對接。

在推進校企合作改革過程中，可以引導教師到合作企業兼職進修，培養“雙師雙能型”教師，提高教師指導實踐教學的能力[13]。還可以引導企業專家進校授課，指導學生參加市場調查與分析大賽，進一步營造濃厚的實踐氛圍。

3.2.5 調整課程考核方案

課程原來的考核評價方式是“平時成績40%+期末考試成績60%”，在增加實驗課時后，為了突出對實踐操作環節的考核，將總評成績的評價方式改為“平時成績30%+實驗成績20%+期末考試成績50%”。由于實驗環節采取分組方式進行，對小組的實驗成績評定可以采取小組互評與教師評價相結合的方式[14]。每位組員的實驗成績=小組實驗成績60%+個人實驗表現40%。后期隨著人才培養方案調整，實驗學時增加，還可以繼續提高實踐環節在考核評價中的比重。

4 結語

大數據時代的數據信息豐富、類型多樣、數據流動速度快，有別于傳統調研的小樣本靜態市場數據。市場信息采集、數據整理與分析、市場預測等都要基于新時代的數據特征。《市場調查與預測》的課程教學改革不僅要從教學目標、教學內容、教學方法等方面入手，還要注重與“商務數據分析”模塊內的其他課程相互支撐，培養懂得大數據分析與經營管理的復合型新商科人才。