電商直播帶貨評分模型分析
——以淘寶美妝行業為例

陳芝琳，殷 彬

(電子科技大學中山學院，廣東 中山 528400)

0 引言

在淘寶直播平臺中，直播間評分與主播的等級是相關聯的，對電商主播來說，消費者對他們的評分會直接影響主播的直播意愿與熱情，進而影響直播間的質量。本文試圖將淘寶直播平臺作為研究核心，以電商主播為切入點，對淘寶美妝直播行業的相關主播進行研究，希望通過建立評分指標體系以及構建評分模型的方式，對影響電商主播帶貨的相關指標進行分析，提高直播間品質，讓電商主播有針對性地提高自身的核心競爭力，增加品牌商家挑選電商主播決策方案的科學性和經濟性。

1 淘寶直播帶貨評價指標體系構建

1.1 評分體系與指標選取的原則

淘寶直播帶貨評價指標的選取主要是依據已有研究成果以及淘寶第三方數據收集平臺數據。電商主播的帶貨評分受多種因素影響，所以在構建淘寶直播帶貨評價指標體系的過程中，要結合不同行業直播間的特點，找出共通點，并且要遵循指標選取的精煉性、獨立性、代表性以及可行性原則[1]。

1.2 構建淘寶直播帶貨評價指標體系

通過對已有研究成果以及第三方平臺數據的總結與整理，提取出了三個維度九個指標的評價指標體系，如圖1所示。

圖1 淘寶直播帶貨評分指標體系層次結構圖

“勤勉度”維度下包含了“直播場次”“直播時長”“開播天數”三個二級指標，主要體現的是電商主播的帶貨次數、時間長度、帶貨天數。據淘寶直播平臺規則，直播頻率和直播時長是直播平臺給與主播分區判斷和流量推薦的依據，穩定的直播頻率和直播時長能夠提高主播在平臺的權重，也是主播做好直播的前提和基礎。當直播頻率和直播時長穩定下來之后，開播天數的增加還能起到穩固粉絲的作用。因此，一個勤勉的主播不僅要在直播開播前做好直播計劃的制訂，多與粉絲進行有效溝通，還要堅持按時按點開播，讓粉絲形成依賴。

“帶貨能力”維度下包含了“直播銷量”“直播銷售額”“付費轉化率”三個二級指標，主要體現的是主播在直播期間銷售的產品數量、金額、付費比例。電商主播在電商直播平臺中充當著消費者意見領袖的角色，有著巨大的影響力和推動力，一個具有較強帶貨能力的主播能夠為平臺帶來大量的流量和穩定的用戶，增強帶貨品牌知名度。帶貨能力正是通過具體數據來展現電商主播在直播過程中對某一商品的有意或無意助銷，從而得到大眾廣泛關注及購買的能力，是反映一個主播商業價值和影響力的重要指標。

“曝光度”維度下包含了“觀看次數”“觀看人數”“停留時長”三個二級指標，主要體現的是直播間被點擊次數、觀看總人數、停留總時長。在電商直播間里，流量是“必需品”，電商直播以盈利為目的，沒有流量必然導致沒有銷量，所以倘若商家想要通過直播帶貨的方式來促進銷售，一定要有意識地借助平臺的熱門話題或者熱門活動來提升直播間在平臺的曝光量，吸引平臺用戶觀看，提高直播間的觀看次數和觀看人數。做好直播前期引流之后，還要保證直播帶貨的過程能夠留住用戶，要通過實時的彈幕互動，拉近主播與用戶之間的距離，制造話題，挑起粉絲的興趣等，增加用戶在直播間的停留時長。

2 淘寶直播帶貨評分模型構建

2.1 模型假設

1)假設所收集及統計分析的數據是客觀真實的。

2)假設所分析的淘寶直播帶貨評分是符合市場實際狀況的。

3)假設淘寶直播帶貨評分只與所假設的三個準則層及九個方案層相關。

4)假設在數據計算的過程中，存在的誤差對數據結果的影響不大，可以忽略不計。

2.2 淘寶直播帶貨評分模型的選擇

層次分析法能夠將研究對象看作一個系統進行分析，將復雜的系統分解開來，得到的結果清晰明確，易于被決策者了解和掌握，為決策者進行決策提供幫助[2]。于是本文將采用層次分析法來構造淘寶直播帶貨評分模型，且所建立的淘寶直播帶貨評分指標體系是由三個維度九個指標構成的，建立的淘寶直播帶貨評分模型y的方程為：

其中，Cij是指淘寶主播帶貨相關數據在對應指標中標準化后的值；ωij是指對應指標的權重。

2.3 基于層次分析法構造判斷矩陣及確定權重

1)確立判斷矩陣。構造判斷矩陣是指對各層指標的重要性進行兩兩比較打分的過程。在層次分析法中，最常用的標度方法是九級標度法，即1～9標度法。該方法能夠使決策判斷定量化，為構造判斷矩陣、計算特征向量等過程起到了重要作用，不同數字代表的意義如表1所示。

表1 判斷矩陣標度及其含義

2)確定指標權重。根據圖 1所構建的淘寶直播帶貨評分指標體系，選取了17位專家參與問卷調查，為了盡可能地得到淘寶直播帶貨評分的真實情況，參與本次問卷調查的對象都是參與過淘寶直播帶貨或者從事直播帶貨相關行業的人。本次共收集問卷17份，經一致性檢驗，所收集的問卷中隨機一致性比率CR<0.1的有效問卷共11份，符合專家問卷調查評估的要求。為了方便計算，本文在三種判斷矩陣的近似解法中，采用了和法進行求解[3]。

3)指標權重的計算分析。根據權重排序結果可以知道，帶貨能力的權重(0.539 0)相對曝光率、勤勉度較為重要。帶貨能力由直播銷量、直播銷售額、付費轉化率構成，對于以盈利為目的的直播間來說，一個電商直播成功與否最直接的方式就是以直播付費轉化率的高低來確定。曝光率(0.297 3)為次重要，曝光率由觀看次數、觀看人數、停留時長構成，其中，停留時長占比最高，這也從側面說明了粉絲留存度對主播的重要性。最后是勤勉度(0.163 8)，勤勉度由直播場次、直播時長、開播天數構成，開播天數的權重較高，就淘寶直播平臺而言，直播頻率和直播時長是直播平臺給與主播分區判斷和流量推薦的依據，當直播頻率和直播時長穩定下來之后，開播天數的增加還能起到穩固粉絲、增加粉絲黏性的作用。淘寶直播帶貨評分指標體系及權重分布情況如表2所示。

表2 淘寶直播帶貨評分指標體系及權重分布情況

將方案層各指標對應的權重ωij代入所構建的淘寶直播帶貨評分指標y的方程中，得到淘寶直播帶貨評分模型為：

4 結論及建議

4.1 研究結論

研究結果表明，主播的帶貨能力權重占比是最高的，比曝光率和勤勉度更重要，也證明了電商主播的專業能力對直播間評分的重要性，并且與學術界對電商直播的相關觀點相契合；從準則層上看，曝光率和勤勉度的權重占比雖然沒有帶貨能力指標高，但權重總體占比相差不大，一樣是不可或缺的；從方案層上看，付費轉化率的權重占比是最高的，表明付費轉化率是直接影響淘寶直播帶貨評分的因素。

4.2 對策建議

1)對商家。商家應選取專業能力強的主播。主播的專業能力是評價主播對產品了解程度以及能夠給與觀看直播的消費者專業性意見的能力。當消費者在觀看直播時，如果主播能夠將有關產品的專業術語用通俗易懂的語言解釋，方便消費者更好地了解產品的作用以及功效，感受產品的價值，消費者也會對主播帶貨的產品的質量更加放心，可以有效地提高直播的付費轉化率。

2)對主播。主播應加強專業性、提升職業能力。電商主播并不是一個人人都能勝任的工作，一名合格的電商主播，不僅要學習很多專業知識，還要掌握各種銷售技巧和營銷策略。在筆者看來，提升電商主播的職業能力亟不可待，可以從“長、寬、深”三個方面來突破。首先，要學會擅用語言，這個能力不同于我們平時的寫作能力，而是那種能夠真正脫口而出的能力；其次，要有足夠的知識寬度，這是作為電商主播最基礎的東西，畢竟絕大部分的直播過程中都是屬于電商主播的獨角戲，要吸引消費者進入直播間就要能夠談天說地，激發消費者的興趣；最后，要深入了解產品知識，不管是從制造工藝上還是用途用法上，都需要主播下功夫去了解和體驗，從而為消費者提供專業的建議和準確的信息，贏得消費者的信任。

主播應保持勤奮、穩定開播。每一個能在直播間侃侃而談的主播背后都是自己不斷的積累和充分的準備。作為一名電商主播，首先應該做到勤奮，直播頻率和直播時長是做好直播的前提和基礎，如果直播頻率和直播時長都不穩定，那么系統也就沒有辦法準確地進行判斷和推薦；其次，勤奮不僅僅只是每天堅持開播，還有堅持每次下播之后進行復盤總結、熟悉產品賣點、挖掘粉絲需求喜好等，從一點一滴的積累中不斷學習和成長。