直播電商發展中存在的問題及對策研究

徐 梅

(深圳市第三職業技術學校，廣東 深圳 518000)

1 直播電商發展現狀

直播電商作為一種新興電商營銷模式，是網絡主播借助于互聯網直播平臺并依靠自身流量在供應商中選擇適合的產品進行推廣，將流量轉化為現實購買力的一種新型業態。通過“直播+電商”的模式，構建全新的購物方式，為中小企業及個人提供更多的運營模式。有關數據顯示，2016—2020年，電商直播市場規模迅猛增長，尤其是近兩年受疫情影響，直播電商行業的發展增速更快，受到中小企業的重視。2020年上半年，我國電商直播次數大于1 000萬次，且有超過40萬的活躍主播數，觀看人次大于500億。截至2020年12月，我國電商直播用戶規模已經達到了3.88億，其在直播用戶規模占比為62.9%，在網購用戶規模中占比為49.6%。據艾媒咨詢數據分析得知，2017—2020年期間，我國直播電商市場規模呈現出不斷增長的趨勢，預計2021年底，直播電商行業營收有望突破萬億元關口。

此外，直播電商的興起也逐漸地改變了人們的消費習慣，也不同程度地解決了部分勞動力的就業問題。直播電商的主要消費群體為中青年客戶群體，地域主要集中在一、二線城市，主要產品分布主要集中在美妝、食品、服裝等行業，而其他部分產品由于其自身局限性，如農副產品有一定的時效性，平臺直播有一定的限制，特別是農村電商，要真正走到田間地頭，才能使產品對客戶真正有吸引力，才達到電商銷售的目的，還需要進一步的開發。

2 直播電商發展中存在的問題

2.1 主播層次參差不齊

互聯網日新月異的時代背景下，自媒體發展迅速，為眾多網紅主播的存在提供了條件。自媒體時代，人人都是信息的發布者，也是信息的接受者。據有關數據表明，2020年第四季度全國直播帶貨超過400萬次。在直播帶貨的過程中，帶貨主播既是商品的代言人，同時也可能是其實際經營者。網絡主播通過帶貨盈利，將自身的流量轉化為現實購買力，同時獲取部分收入。但是，由于目前缺乏有效監管，加之部分主播價值觀存在問題，在直播帶貨的過程中，可能會存在夸大產品功能、過度美化產品等問題，誤導消費者進行消費，這種行為既有可能會給消費者帶來巨大的損失，也為直播電商行業的信譽帶來了挑戰，使得直播電商行業的發展存在一定的阻礙。

2.2 產品質量難以保證

由于主播直播帶貨的產品多來自于生產廠家或者是第三方的銷售平臺，而部分主播對產品的質量缺乏有效的認知，受到經濟利益的驅使，甚至是片面追求流量，為一些劣質產品進入直播電商渠道提供了可乘之機。此外，直播電商這一新型營銷模式，消費者維權方式還需要進一步的完善，在2020年電商直播的投訴案例超過30 000例，但是卻有近九成的消費者無法成功維權，這不僅體現了直播電商營銷售后存在的一些問題，還意味著消費者維權方面需要進一步的完善。

2.3 直播平臺監管缺失

目前的直播平臺雖然發展較為迅速，在有關規則的完善方面還需要進一步的改進。2020年受疫情影響，政府為刺激經濟復蘇，出臺了有關扶持直播電商發展的政策法規，從多方面對電商直播平臺的發展提供了支持，但電商直播平臺自身的發展還需要進一步的規范，有關行業的規則也需要完善。電商直播平臺為產品供應商和網絡主播提供了產品銷售平臺，但是并沒有做好這方面的監管，部分電商平臺存在為了獲取流量采取數據造假等形式來誘導消費者下單的現象，缺少思想內涵的發展和深入，對于部分產品供應商的監管不到位，部分直播帶貨的產品缺乏售后服務，產品質量存疑，極易導致消費者維權困難。

2.4 電商直播內容同質化

隨著行業的繁榮，直播內容同質化問題也越來越嚴重，直播的形式和內容缺乏創新，內容主要集中在美妝、食品和服飾等方面，直播內容受限，且較為單一，同質化嚴重。當前，電商直播行業迅速發展，直播平臺不斷地興起，大量的網絡主播進入直播電商行業。但大部分的直播產品獨特性不強，用戶忠誠度較弱，直播電商采用的話術和推薦方法類似，很容易使受眾審美疲勞。電商直播雖然作為一種電商平臺營銷的新路徑，但在以內容為主的今天，更需要提供更多優質內容給用戶，才能夠吸引住用戶。

3 直播電商發展趨勢和對策

3.1 直播平臺營銷手段多樣化

為了促進直播電商行業的進一步發展，必須實現營銷手段的多樣化。首先，可以通過直播內容的多元化來解決內容同質化問題，為用戶提供更多的優質內容和服務，打造優質內容平臺。隨著有關機構的加入，直播電商行業的發展，逐漸形成了一條完整的產業鏈。直播電商在內容方面必須提高質量，更具差異化和獨特性，積累產品口碑，培養獨立的IP，進行更加規范化的運作。在直播帶貨前，必須嚴格把控商品的質量，杜絕低劣商品。其次，可以利用現代信息技術，提升用戶體驗。當前VR技術為用戶帶來更為沉浸式的體驗，應用到直播電商行業，可以進一步提高消費者的參與度，提高直播電商的質量，優化用戶購物體驗，幫助消費者節省時間和空間成本，既能夠體驗到購物的愉悅感，也能夠減少不必要的資源浪費。最后，電商直播質量直接影響著直播的熱度，也影響著現實購買力的轉化率。因此，必須保障電商直播質量，提高平臺用戶粘性，以實現商業目標。

3.2 提高直播購買力的轉化率

直播電商作為一種新型營銷模式，同樣面臨著用戶黏性問題。本質上，作為產品的一種銷售渠道，直播轉化率尤為重要。其中，長尾電商直播作為重要的組成部分，占據了一定的市場份額。但是，其直播轉化率較低，缺乏知名度和粉絲效應，在主播資質等諸多方面存在缺陷，且由于直播內容和產品本身的問題，無法激發消費者的購買欲，直播轉化率較為低下。

為了進一步提高直播的實際轉化率，提高消費者購買力，除節日促銷外，還要關注用戶黏度問題，用戶黏度與產品質量、主播口碑和粉絲效應有關。直播電商選擇哪種資質的主播或者明星以及產品質量和性能是否合格等問題，直接影響著直播轉化率，其中，產品質量和口碑更是影響著用戶黏性。因此，為了提高直播購買力的轉化率，可以通過邀請明星或者流量網紅進行直播帶貨，還可以進行促銷，但更為重要地是要回歸到產品質量本身，只有做到保障產品質量，不斷對產品進行創新，才能夠持續吸引用戶，將流量轉變為現實購買力。

3.3 有關部門和直播平臺加強監管

隨著直播經濟的發展和直播行業的繁榮，大量的網絡主播進入直播平臺，但是，網絡主播和直播平臺的質量參差不齊，也存在部分主播和平臺為了追求流量，對產品質量缺乏監管的問題。因此，國家有關職能部門必須盡快完善有關的法律法規，規范直播電商行業的發展，科學引導直播行業，營造積極向上、充滿正能量的直播環境。有關職能部門還需要加強監管，維護好消費者的合法權益，維持電商直播平臺的市場秩序，解決直播電商無序競爭、亂象頻生的問題，盡快建立和完善相關的審查機制，并且明確網絡主播的從業資格標準，提高網絡主播的質量，凈化網絡環境。電商直播平臺作為主播和消費者的聯系載體，同時也承擔著營造積極健康的直播環境的責任，應當發揮起監管作用。電商直播平臺必須要對無良電商進行打擊，嚴格審查產品質量，維護消費者利益。

3.4 消費者理性消費，維護自身權益

直播電商的發展，除了直播電商平臺和網絡主播以及產品供應商之外，還需要消費者的參與。但是，消費者往往容易受到直播間氣氛的影響，或者是出于對主播的喜愛和信任購買其推薦的產品，這樣的做法是不理智的。作為消費者，必須理性消費，在購買產品時要選擇口碑好且值得信賴的電商直播平臺，并且對自己要購買的產品進行分析，可以采取截圖、錄屏等手段進行備份，以便在出現糾紛時維護自身的合法權益。在購買產品時，還要盡可能選擇售后服務較好的商家，對主播在帶貨時虛假宣傳、直播平臺數據造假等問題，要積極地向有關部門進行舉報，維護自身的合法權益。對于主播的一些違法違規行為，及時向平臺或者是有關部門進行舉報，平臺要對主播的違規行為進行懲罰甚至是封號處理。消費者作為公眾監督，也要實行自身的監督權利和義務，共同營造和維護積極向上、風清氣正的直播環境。

3.5 平臺加大扶持力度

直播平臺現階段主要有3種類型：電商平臺、短視頻平臺和社交平臺。2020年以來，各大平臺加大直播扶持力度，通過優化商家入駐流程、補貼部分商品、進行主播培訓、開啟流量扶持計劃等各種方式，鼓勵線下商家開啟直播營銷模式。

2020年平臺直播電商部分相關政策

4 結語

直播電商作為一種新型營銷模式，有利于當前社會經濟的發展，目前是值得推廣和肯定的，但在發展過程中存在諸多問題，需要多方協力、共同解決，規范直播電商行業，推動直播電商行業良性發展，以促進社會經濟的進步和發展。