聲音時代，耳朵經濟進入真正的藍海

李一長

品牌自媒體運營者、青年作家協會簽約作家

“移動互聯時代，我們的眼睛已經被過度開發了，但是耳朵還空著沒人照顧它。”喜馬拉雅FM聯合創始人、聯席CEO余建軍如是說。的確如此，從圖文內容到視頻內容，每天一睜開眼睛，我們便被各種視覺信息轟炸著，不僅分散了我們的注意力，還讓我們的感官疲憊不堪。諸如頸椎疾病年輕化，“低頭一族”侵占兒童世界，此類問題的日益嚴重，讓人們開始有意識遠離視覺信息，聲音信息趁機進入，形成不可預估的耳朵經濟。

什么是耳朵經濟

顧名思義，耳朵經濟是用耳朵進行信息消費而引發的一切經濟現象及行為。比如為了聽到一首好聽的歌曲而開通會員，為了一堂音頻課程而點開付費界面。

近年來，隨著移動化科技的發展，耳朵經濟下的音頻產業，也日益豐富起來，除去傳統的廣播電臺，可以互動和分享的新型網絡音頻搶占了市場的主要地位：有聲讀物、網絡電臺、語音直播、互動娛樂、課程專欄、歌曲音樂……這些音頻產品不僅形式多樣，內容也覆蓋了新聞資訊、有聲小說、親子故事、相聲評書等多種類型，面向全齡用戶。

在第五個“中國品牌日”活動中，喜馬拉雅便用一張全家共享的“餐桌”，形象地展現了其內容可以為一歲寶寶提供早教信息，也可以為一百歲的老人提供精神食糧。

而當媒介技術和聽覺文化交織在一起時，聲音更容易帶動大腦的消費區域。

事實上，在還沒有形成耳朵經濟這個概念時，人們已經在利用聲音來獲取收益。最直接的方式，便是用喇叭的形式做廣告，一句朗朗上口的廣告語，在不間斷重復下，便會給人們的內心埋下深刻的印象，從電視廣告“今年過年不收禮，收禮只收腦白金”，到街頭門店充斥的“XX皮革廠廠長跑路了，全場皮包統統20塊”。也許你已經不記得與廣告詞相匹配的畫面，但在某個時刻，這些反復聽過的廣告詞會讓人在不經意中脫口而出，甚至左右我們的消費觀念。

在傳播學中，大眾的眼睛和耳朵，一直都是被看重的，雖然有聲音有圖像的內容更容易給人留下深刻的印象，但聲音卻更容易傳播。比如那些電視劇中的經典臺詞，那些跟著旋律就可以哼出來的歌詞，早在你不注意的時刻，鉆進大腦，形成記憶。由此可見，聲音更容易進行傳播，也更容易給我們留下深刻的印象。所以現在有很多人會選擇用聽書來代替讀書。畢竟除去個體的差異，人類大腦中記憶文字的功能區，遠沒有記憶聲音的功能區發達。

新型音頻產品所具有的“伴隨性”和“主題性”這兩大特點，也更容易獲得用戶的喜愛。

音頻的“伴隨性”體現在時間和空間這兩個方面，因為互聯網的普及和電子產品的便捷，用戶可以隨時隨地點開音頻。調劑工作和學習之余的心情，在路上或做其他事時，同步接受信息，讓我們的碎片時間被充分利用起來，比如在做飯、開車、睡前，都可以點開音頻，解放雙眼，這是視頻和圖文無法比擬的優勢。《2021播客聽眾調研報告》中也顯示，通勤、睡前和家務是用戶聽播客最多的三個場景，聲音在這些場景下所產生的陪伴感，讓聽眾對播客節目擁有較高的信任度與忠誠度。

音頻的“主題性”則體現在內容上，不管是專業課程還是娛樂音頻，用戶都可以根據自己的需求進行精細的選擇，比如根據不同的心情、不同的場景，選擇不同的聲音。還有的年輕人會因為公共空間聲音環境的不和諧、對人際交往的恐懼等，喜歡沉浸于耳機播放的音頻中，為自己打造一個獨立的小世界，感受自己獨有的精神領域。

這都讓耳朵經濟進入了不可估量的藍海時代。

耳朵經濟下，音頻產業百花齊放

相對來說，歐美國家的音頻內容發展比較早，早在2014年，德國購買有聲書的人數已占總人口的7%。雖然我們的耳朵經濟是自2016年，知識付費悄然興起后，才逐漸進入人們的視野，但它豐富的內容卻具有超越性意義。

為了搶占聲音市場，諸多文字內容、視頻內容均有同步到音頻版本，且取得不錯的成績，如《邏輯思維脫口秀》在喜馬拉雅FM獲得18971.2萬次播放。

碎片化學習和陪伴感滿足帶來的需求，讓各大音頻平臺在內容和形式中，都加足馬力創新。如酷我音樂，在近年來，一直都在深度升級，不僅增添“聽歌識曲”“預覽模式”等便捷的功能，還增添一些互動的版塊，更深度鏈接用戶。在音頻領域已深耕多年的喜馬拉雅，則把自己打造為一個聚合型平臺，它可以通過大數據來為用戶推薦感興趣的內容，還可以讓用戶從包羅萬象的內容中去隨心選擇自己喜歡的內容，僅廣播欄目，就涵蓋從國家臺到地方臺，從新聞臺到體育臺，甚至方言臺，可以說是“琳瑯滿目”。不只如此，喜馬拉雅還借用“名人效應”，如《蔡康永的201堂情商課》等這類自帶流量的音頻內容，吸引來更多用戶。得到、懶人聽書等平臺，則專注于某一類型，盡管內容窄扁小眾，卻擁有更精準的用戶，深層次的粘度也讓用戶更易付費。還有以直播為核心業務的荔枝平臺，在近年來也發展迅速。

為了更好的搶占用戶，這些平臺還為“草根主播”提供一席之地，讓其內容走向專業內容和用戶內容兩種趨勢。其中專業內容具有一定的高度和權威性，也因為講解人的知名度而自帶粉絲效應;而用戶內容，則更具有互動性和高粘度，其參與感和獲得感，更容易讓用戶認同平臺。如喜馬拉雅FM平臺，很早便推出了“大平臺+小老板”的模式，不僅為主播們提供內容服務、數據分析等服務，還會有專門的廣告團隊幫主播們內容變現，讓主播擁有不菲收入。

還有一些平臺，為了緊跟潮流，也開發出了語音系列，如知乎推出語音問答產品“知乎Live”，手機輸入法也推出“語音轉換文字”功能。

隨著聲音市場的擴大，很多服務于生活的產品也開始與音頻平臺合作，如燈具、油煙機、汽車等，讓聲音擁有更大的發揮空間。

在百花齊放中，中國在線音頻市場用戶人數自然呈持續增長狀態。據《2020——2021年中國在線音頻行業研究報告》顯示，2019年中國在線音頻市場用戶規模達4.9億人，2020年已達到5.7億人。預計在2021年，還會繼續增長。

在這龐大的用戶群體中，音頻平臺的盈利也在持續增長。目前而言，音頻平臺的盈利模式一般分為兩種：一種是對用戶免費，但對商家收取廣告費;一種是需要用戶付費使用，比如收取單個欄目的費用，或者是收取會員費用等。

耳朵經濟的未來在哪里

盡管音頻平臺的用戶都有很強的付費意識，但是與“眼球經濟”相比，“耳朵經濟”還是有一定的局限性。

首先，音頻的制作成本并不低，看上去音頻比視頻的錄制要簡單很多，但因音頻用戶一般都具有一定的知識體系，在用耳的同時，也會進行一定的思考，這對音頻的內容和音質，都會有更高的要求。比如有聲書，從前期的人工錄制到后期的一系列運營，其成本遠高于紙質書籍。當然，在目前，已有的AI語音可以降低一定的成本，但此類技術還不太成熟，與專業的主播是無法比擬的。

其次，優質的原創音頻較少，雖然音頻內容越來越多，但優質的原創內容卻十分有限，甚至，因為各大平臺對內容的引進，版權問題也相應而生。2018年，喜馬拉雅FM平臺，便因上架無版權讀物而被議上熱搜。近年來人們的版權意識均有提升，國家網信辦有關部門和各大平臺，對版權和內容問題都抱以高度重視的態度。如荔枝成立內容安全中心來加強對平臺能容的審核。

最后，商業模式開發還不夠，現有的會員訂閱和廣告創收，并沒有完全挖掘出用戶的付費潛能。各大平臺也已經意識到這類問題的存在，正在逐步創新中，比如喜馬拉雅聯合站內主播，打造線上店鋪，一些知名品牌也逐一在喜馬商城上架，如海藍之謎、五糧液等。

一些嗅覺敏銳的品牌也開始搶占聲音市場，把聲音與物品聯系在一起。比如天貓便曾開展“理想生活深夜地鐵”項目，以自由的品牌播客聯合六家不同風格的播客，用聲音向用戶“種草”。宜家則根據產品的使用場景，用冥想、催眠類音樂，與主播催眠的聲音相伴，幫用戶改善睡眠。

在信息復雜的當今，音頻雖然不及視頻豐富，但卻更具有便捷性，也更容易搶占用戶的注意力。未來，還會有更多的用戶會選擇音頻，也會有更多的品牌注意到聲音所占據的市場。耳朵經濟將持續走上繁華，不僅會改變人們的學習習慣，還會成為下一個知識付費的風口。