從小紅書出發，探析品牌內容 營銷方法論

郭佳

隨著Z世代群體的崛起，生活方式多樣化給商業世界創造了越來越多機會。推出一個新品牌不是難事，但是市場中早已具備現成的供應鏈體系、營銷體系，流量平臺的玩法也早已經被頭部品牌反復書寫、刷新。消費習慣、內容宣傳渠道的變化直接導致的結果就是，單純賣貨、憑借價格的優勢已經很難再打動今天的消費者。怎樣在品牌叢林中脫穎而出，才是每個新品牌需要面對的重要課題。因此，以小紅書為代表的內容營銷平臺再一次成為業內熱議的話題。

《國際公關》雜志特邀請嘉賓，并根據小紅書官方建議，從不同角度探討品牌內容營銷方法論。本期邀請到的嘉賓如下：

現在，有人把小紅書當做搜索引擎，也有人把小紅書當做情感輸出平臺，小紅書已經逐漸從用戶“種草神器”轉變到消費者“決策入口”與品牌“轉化利器”。那么，小紅書等內容平臺的運營現狀是怎樣的？

陳曉冬：我和我愛人都是小紅書的深度愛好者，我們倆打開小紅書，內容完全沒有任何交集。我自己做營銷，也會關注怎樣把我們的品牌在小紅書上推廣出去。我們公司還有專門研究小紅書品牌營銷的團隊。

我既是消費者，又是營銷人。作為消費者，我看到的都是短小精悍，又很適合我的帖子。從營銷的角度來說，在小紅書種草，到天貓、京東消費，這是非常好的鏈路。我是做家裝家居的，客戶在購買產品的時候，肯定希望看到更多建議。但是“好好住”這些平臺，給的建議都太專業了，而家裝小白想看的是水平差不多的人提的建議，小紅書恰好滿足這點。所以在內容為王的時代，利用小紅書這樣的平臺，能夠更好地傳遞內容。

江流：我把內容平臺理解成流量平臺。根據用戶規模，每個用戶平均在線時長可以換算成流量，這意味著流量多少，能做的廣告次數多少，決定了品牌商的曝光價值。在UGC平臺，內容的閱讀率如果是8%和1%，平臺的流量的差距是非常大的。在小紅書上應該投放用戶最愿意看到的內容，內容越優質，獲得的廣告效果就越強。而且在小紅書、抖音平臺，靠一個廣告是不行的，因為用戶看你的廣告，看一遍就會離開。所以，在小紅書這些UGC平臺合適的打法，應該是通過高曝光的內容，去達到品牌的宣傳效果。對于小紅書這些內容平臺而言，營銷思路應該是根據用戶導向，讓用戶來創造內容。

莊俊：第一從用戶端，用戶在生活當中購買產品是怎么做決策的？比如身邊的女性購買產品鏈路;最近有一款產品，赫蓮娜黑繃帶，用戶是從公眾號看到，之后去天貓上看價格，再到小紅書上做對比。做營銷的時候要去了解用戶的思維。

第二博主端，很多新手媽媽在小紅書分享心得，這時候小紅書就是母嬰版百科全書，小紅書對于新手媽媽來說，就是能夠在社會上體現的價值。

第三商家端，小紅書平臺目前的轉化，內部的閉環沒有完全形成。但是對于社會和商家來說，意義較大。而且小紅書上內容曝光時間比較久，用戶、商家、博主的共同目標就是創造好的內容。

什么叫好的內容？核心詞就是“利他”。小紅書會創造一些有用的內容，打造人設，接著引出產品。或者是博主覺得產品好，在使用后客觀評價，小紅書再引導博主真實分享。

場景營銷=人群+空間+時間+需求痛點+儀式感。不要盲目套用模型，人群不同，場景一定不同，場景不同了，內容自然也不同，盲目學習只能導致無法實現轉化。在小紅書，只要把內容做好，是可以持續裂變的。比如晚安酒切入場景：晚安酒場景定位到晚安時分，女生一般都會比較感性，會拍照發朋友圈。但是，很多商家做營銷沒有想清楚人群定位，又怎么去判斷內容產出？

所以，做小紅書營銷更多的是內容跟場景，一定要想清楚怎么去做。

葛磊：我參與《國際公關》這個論壇的身份有點特殊，第一，我從來沒有用過小紅書;第二，我和小紅書的淵源又比較深，上個月和小紅書的幾個關鍵部門，包括他們的政府業務部門，還有商業化部門，做了一輪深度溝通。

我分享一些信息：其一，小紅書的用戶畫像，目前70%為90后，女性用戶占多數;小紅書在旅游營銷上的作用發揮，未來的潛力非常大，因為女性也是旅游消費的關鍵決策者。其二，小紅書的內容產出模塊里面，旅行排名靠前，從用戶的消費行為和內容產生機制來講，小紅書的“種草經濟”，在旅行上的體現非常明顯。第三，小紅書在旅行內容的產出方面和關切點方面，排前五位的是吃、住、拍照、穿搭、景點，其實吃和住本來也是要拍照的。小紅書用戶特別關注的一點就是對場景美學的“執念”，拍的東西一定要美。第四，小紅書善于發現和引領潮流，比如在旅行上的“漂浮早餐”和“精致露營”，都是場景美學的具體呈現。

在旅游領域還有一個很有意思的現象，我是很有感受的。第一，現在度假型的酒店、民宿，用小紅書做賬號的非常多。第二，小紅書跟抖音相比，抖音的流量是非常大，但小紅書的轉化率很高。我問過一個在我們這個領域互聯網化做得非常好的旅游企業，叫“游俠客”，他們營銷團隊的核心運營平臺就是小紅書。

前段時間，抖音提出一個概念——“興趣電商”，未來的商品購買從價格導向轉向價值導向，價值導向跟每個人追求的生活方式、生活品位、生活調性是有關系的。而對于小紅書，我個人認為是“興趣電商+信任電商”，我雖然不用小紅書，但是我太太是小紅書的深度用戶，從原來看美妝，后來看穿搭，到現在看母嬰，她對小紅書推薦的內容有非常高的信任度，這種“信任”讓她很容易因為小紅書的推薦而進行購買。

沙海：各位老師好！我分享一下我的看法，我們一直在做品牌公關，對于我們來說，小紅書也是一種媒體，從我們的角度來說，有面向大眾的媒體、傳統的媒體、新型的媒體，小紅書就屬于新媒體的范疇。

小紅書普遍的內容深度是偏弱的，目前也只走到種草這一步，可能也只適合這類型的，如果說內容要做深度，把內容講透，說實話，用戶可能會去知乎，如果只是對某個東西感興趣，講這個東西怎么怎么好，可能就會到小紅書，這是我們看到媒體在用戶內容深度上的一個特點。從這個角度來說，我們做公關的時候也給客戶推過小紅書上的種草，它是一個很好的占領用戶心智的平臺，有大量的人去講這個品牌怎么好，怎么用，從這個角度來說，對于客戶前期的推廣還比較有好處的。小紅書的定位還是偏向于生活分享，人本身都有情感的訴求，愿意去表達，愿意去曬自己的一些東西，我原來也是做裝修的，做了很多年，從我的感受來說，小紅書的運營上可以側重教育類和裝修類，因為這兩類的東西特別適合分享，包括我們做裝修，用戶都要寫裝修日記，這就是偏感性的情感輸出，只講自己的感受。

圖片由小紅書官方提供

小紅書等內容平臺的推薦的邏輯是怎樣的，其他平臺是否也是這樣？小紅書如何給不同的用戶推送不同的內容？

江流：第一是看內容的打開率是否比較高，有的內容雖然質量很差，但是僅僅一個標題或者頭圖，就能夠決定打開率，獲得很高的流量。有些內容雖然互動率非常高，但是在最開始推送的時候流量非常小，導致平臺不會推給很多人。

第二，當有了比較好的打開率之后，需要有很好的互動率，用戶對這個內容產生了興趣，發生了點贊、評論、收藏之類的動作。

第三，最開始推送那批用戶，用戶都不怎么打開，拉開率非常低，互動率也很低，但是過了一段時間之后，流量越來越高，甚至成為爆款內容，很可能就是通過搜索來進行的。

不同的內容，有的內容雖然打開率很高，但是被推薦的流量很低，因為關注的是比較狹窄的定位。比如發布一個關于數據分析之類的小眾的內容，這個內容流量池可能就幾萬人的規模，小紅書最多只能推送這幾萬個人，這就決定了內容流量的天花板。還有很多做上海探店的博主，雖然內容做得還可以，同樣的打開率，同樣的互動率，但是閱讀量會比做美妝類內容的博主少很多，也是因為“上海探店”這個詞所圈住的人群本身是小眾的人群。

所以，根據這三到四個緯度，就可以判斷一個內容能夠達到多大閱讀量的級別，也可以根據這四個緯度來進行內容的優化，來決定我們做的內容能夠達到多大的聲量。

陳曉冬：第一，作為消費者，不太關心你給我推的這個東西對不對，只是看有沒有興趣。像小紅書、抖音后臺推送的算法都是一個盲盒。回到希望消費者看到什么樣的信息上，這是基于我們的供給，就是內容的量和質是怎么樣的。所以小紅書推薦的規則，從品牌來說，就是想讓消費者看到更多的內容投廣告，小紅書的內容本來目的性不是很強，就給消費者打發時間的東西，更多的還是我們的內容好不好。第二，雖然質量比數量有用，如果好的營銷，數量也得有，所以，我會更多看內容好還是不好。

沙海：我先拋一個結論，小紅書這類的平臺都是基于算法推薦的邏輯，有時候大數據的算法可能比我們更了解我們自己，因為很多時候我們的身體是誠實的，比如某一天你點贊了一條玄學的內容，你在里面有足夠多的時間停留，認真看了這篇帖子，導致了平臺對你標簽里面就打上了你喜歡這類內容，所以反復推薦給你。其實在新媒體平臺是可以洗標簽的，通過改變用戶行為，讓平臺改變對你的印象，改變你的畫像，洗標簽的行為，可能要做得更深度一些。比如你想看影視劇，想讓小紅書推更多影視劇或者美妝的內容，你需要在想要改變的帖子中做更多的互動行為，比如說點擊多一點，在每個帖子里認真去看，去互動，比如給博主留言，通過這樣它逐漸幫你去改變畫像的完整性，讓它知道你不光對玄學有高度的專注力，也很喜歡影視劇的內容，也很喜歡美妝類的內容。通過這樣的方式，逐漸去培養算法對你習慣認知，改變你的標簽。

現在幾乎所有的平臺都在做類似的一些推薦算法，是希望能夠給到每個用戶最想看的內容，最想看的內容是從注冊開始到入站每次瀏覽，都在計算你所有行為，最終給你畫一個畫像出來，你如果想要改變，就要逐漸做一些深度的閱讀和互動在你想要的方向，這樣才能把你的標簽洗過來。

葛磊：小紅書的平臺算法邏輯，跟其他互聯網平臺沒有太大區別，首先是通過用戶主動搜索，搜索是第一觸發點，后來是人工智能介入，利用平臺算法進行機器學習，之后內容的個性化推送。關于小紅書的內容，第一，我并不覺得小紅書是一個深度學習平臺，或者說小紅書是一個涵蓋信息品類很多的平臺，小紅書給自己的定位是“生活方式+決策入口”，其垂類的前十位，包括美妝、旅行、時尚、明星、美食、親子、家居、運動、攝影、生活百科等。小紅書的用戶定位和內容定位都很精準，比如女性學習穿搭、母親學習育兒等。實事求是講，我對目前互聯網平臺的算法有些反感，互聯網平臺的便利性都是靠犧牲隱私換來的，算法也是對隱私的滲透，此外，互聯網的算法很容易讓用戶陷入“信息繭房”，在信息爆炸的時代，我們接受的信息反而可能越來越狹隘。當然，這不是小紅書一家的問題，是所有互聯網平臺都要克服和改善的一個問題。

莊俊：其實小紅書首頁有類目區分，我個人而言，每天看的都不一樣。如果發生了不符的個性推薦，就去其他類目看，或者直接搜索。

小紅書推薦的邏輯，跟抖音的相似度比較高，但是還是有人群的差異點，比如知乎或者微信公眾號這些，還是有一些邏輯差別的。我們相信平臺不斷更新迭代，所以給它一點時間，讓它變得更好。

從人群來看，用戶還是蠻喜歡這個平臺的。從品牌營銷來說，這樣的一家企業存在，在整個社會來說是很有價值的，我們期待能夠更好。

圖片由小紅書官方提供

距離“內容營銷”的概念被提出已經過去二十年。直到今天，盡管媒介與內容形式不斷進化更迭，內容營銷依然在行業中占據重要地位。但隨著這一手段被越發頻繁地使用，“為了做內容營銷而做”的現象正在泛濫。結合小紅書平臺，分析當前背景下，我們需要什么樣的“內容營銷”？

葛磊：小紅書的內容營銷和抖音、快手、微信、微博的營銷，只是用戶群體和表達形式上不同，我覺得邏輯是一樣的。最近在密集跟這幾個平臺交流，他們也在迅速轉型，這輪轉型的核心就是“流量轉化”。事實上，互聯網平臺本身是不具備內容屬性的，比如旅游行業，很多政府在購買抖音做營銷，價格并不便宜，但從專業營銷的角度，需要明白一個道理：在平臺的成長期，能享受到它的成長紅利，但在平臺的成熟期，就是其作為廣告資源性價比最低的時候。

我不主張把互聯網當做一個廣告平臺，純粹的曝光率意義不大，互聯網營銷效果常常具有水分，動輒就能總結出幾個億的曝光給到客戶，總結報告很好看，但是效果怎么評估？對互聯網平臺來講，我一直認為沒有內容就沒有營銷。比如像西安，很多人說西安是抖音炒火的，但事實上是西安的“內容”發生了變化。最開始在抖音火的是摔碗酒，但那只是增強了西安的曝光率，摔碗酒是不足以吸引人去西安的;后來西安花了幾十億打造了大唐不夜城，真正從夜游場景上營造出了“夢回大唐”的沉浸感，使得年輕群體對西安的印象徹底改觀，讓西安成為了年輕人喜愛的城市。首先是西安城市的內容發生了質變，這樣的內容又契合于在抖音平臺上用戶的閱讀屬性，才產生了這樣的營銷結果。

在人人都是傳播者的時代，互聯網營銷的本質是什么？為什么去年丁真會成為現象級的營銷？為什么《可可托海的牧羊人》火爆全網？為什么今年的《漠河舞廳》達到了30億的點擊量？這背后的邏輯到底是什么？我覺得就是兩個字——“共情”。現代營銷的視角，坦率講就是跟消費者共情，幫助消費者表達情緒。消費者的心理，不再局限于價格，而是越來越強調認同感，我們的品位，我們的生活方式，我們的追求是一樣的，這個時代正在形成很多個“物以類聚”的圈子。

在小紅書的內容營銷上，我還是強調一句話，是“興趣+信任”。小紅書比別的平臺更加注意用戶體驗，因為將來小紅書的閉環商業化的核心的就是口碑和信譽。

陳曉冬：雖然我們今天講的是小紅書，但是更多講的是我們怎么從平臺上通過內容獲取流量，作為品牌主來說更多的還是看流量。這兩年傳統網絡挺慘的，再傳統的公司，既然有那么多新的平臺、新的營銷方法，是不是該把錢花到新的營銷平臺上去？這是未來的趨勢。內容營銷也會成為未來一個主要的要發力點，因為有好的內容才能把品牌和商品做好。

我們需要什么樣的營銷？從我們的角度來說，內容營銷不能是打廣告、賣貨，還得有一個跟消費者談戀愛的過程，把我的東西如何好、如何吸引人，通過各種模式進行植入。在小紅書之前，我最多時間花在B站上，B站能夠給我很多內容，甚至插入廣告內容我也不會很反感，因為專門做視頻的UP主，可以制造很好的內容。關鍵是什么？是不尷尬。我們前兩天開會說，千萬不要像我父親那個年代的人，穿著喇叭褲上街跳舞，這就很尷尬，更多的應該是順其自然。

內容營銷回到最終的原點，我們有沒有研究消費者在什么地方？另外，你能不能制造出與眾不同的，比如葛老師說到的《漠河舞廳》，我最近也在看這個視頻，在那么多的口水歌泛濫的情況下，這首歌與眾不同，這才會成為30億、40億點擊量的來源。

做內容營銷，第一，不要做得太尷尬，要好好研究消費者，第二，與其最好，不如不同。

江流：剛才葛老師提到的問題，我也有類似的想法，我們的營銷先得有產品，有可營銷的點，然后才有營銷。這兩年我們有一個打法，我稱之為超級用戶，就是通過尋找一些用戶，讓他們來發現產品的亮點，幫助產品進行優化。另外一方面，幫助產品優化的過程中，他們可以最優先的體驗我們的產品，輸出營銷的內容，這個過程中不需要很多人來生產內容，可能一百個核心用戶生產的內容就足以覆蓋幾個億銷售額的產品了。

我們去年做了一個科技硬件，當時找了一百個超級用戶生產內容，在各個平臺鋪設，這就是我們內容營銷主要的動作，其他主要是靠電商投廣告。我們通過這樣的打法，比之前的打法大幅提升了營銷效率，把我們的非旗艦產品打造成了超過之前旗艦產品的銷售額。

我認為接下來會越來越流行超級用戶的方式，讓用戶來體驗我們的產品，讓用戶來生產對應的內容，我們不在意用戶故意黑產品，只要整體的內容是對產品有利的，我們就覺得是值得投放的，這樣讓有搜索習慣的人，覺得這個產品的內容是足夠真實的，從而帶來足夠的銷量。

莊俊：我們的內容營銷，還是利他的內容。有個詞叫“一同一帶”。一同，可能是共鳴，寫的這篇筆記對用戶來說是有幫助的，就順帶植入內容，這樣用戶不會尷尬。如果寫得很硬或者花里胡哨的，就告訴平臺這是廣告。所以，內容營銷是利他在前，利己在后，在無私里可以找到自私，在自私里找不到無私。

所以，我覺得做內容營銷，要先解決別人的問題，再滿足自己的欲望。商家一定要想到怎么先去用內容解決一部分人的問題，引起大家的探討或者收藏、轉發，這樣帶入自己的產品就比較好。

小紅書年輕人群體比較多，有一個詞叫“為懶人提供問題解決方案”，這是貫穿到整個內容里面的，剩下的是什么？如前面老師說到的，共情或者共鳴的點。好的內容里面有實用價值，再加上情緒的價值，一方面在物質上解決了問題，另一方面在精神需求上也能夠得到滿足，這個時候再有產品植入就比較好一點。比如做的一個產品，團隊里只有一個人了解，怎么辦？一定是泡在人群當中，一個是常見的微信群，看他們在聊什么，找到矛盾點。另一個是電商平臺的產品評論區，包括競品的評論區，也能夠捕捉到。

所以，要做好內容跟產品這一端，更多的是先去看他們的問題是什么，再去了解人群，解決問題。博主要守住自己的底線，內容營銷的點是利他在前，利己在后。

沙海：剛剛莊老師講到一個詞特別好，叫利他，這點是非常好的，內容營銷提出這么多年，核心意思是沒有發生變化的，無非就是內容營銷要滿足兩個目的，一個是廣告主要的效果，投入預算去做內容營銷，首先要達成廣告主想高的效果，這是首要也是核心的目的。第二個是提供用戶需要的價值，既然做的是內容營銷，肯定需要給用戶提供到一些相應的核心價值。

任何營銷渠道和形式，其實本質上都是介質，內容才是營銷核心的關鍵，不管是投一個廣告也好，寫一篇文章也好，寫小紅書的筆記也好，本質上都是內容。介質是一直在發生變化，內容要提供的是核心價值，這個價值會有很多的層面，比如情感價值、社會價值、實物本身的價值。除了這些價值提供出來之外，內容是否真的是利他，用戶是否能夠清晰感知到這些價值，這是很重要的一點。

圖片由小紅書官方提供

怎樣評價小紅書等內容平臺的達人營銷戰略？

江流：之前小紅書比較流行的一種方式是尋找一些KOL或者KOC種草，但是這些人很可能沒有親自使用過產品，也可能并不是這個產品的核心用戶，或者不是對這個產品滿意的用戶，這就會導致一個問題，博主本身對產品并不信任，種草效率可能大打折扣。比如完美日記這種在小紅書上的受眾是很普遍的，但其他的一些品牌，受眾是比較狹窄的，按照完美日記的打法，肯定不能達到類似完美日記的效果。

隨著小紅書內容營銷越來越進入紅海，我們需要尋找一些新的打法。我們之所以按照達人的粉絲量定價，是因為看中了粉絲帶來的閱讀量，但是很多達人的粉絲帶來的閱讀已經非常有限，而素人產生爆款的閱讀量甚至可以和達人相媲美。

圍繞關鍵詞的鋪設來生產內容。以前是根據達人的粉絲量來定價，現在可以根據生產爆款內容來定價，達到鋪設搜索詞的作用，這是兩個新思路，目前我們也在驗證中。

莊俊：什么是達人？什么是KOL？什么是IP？很多品牌盲目投放，都會浪費掉錢，為什么？市面上出了投放模型，大家紛紛去效仿。比如2018年的完美日記，他們的模型像金字塔，但是還有很多人用這種方式。

我們很多時候會被表象的東西所迷惑，迷惑的點在哪里？首先是數據的迷惑，比如爆文的數據很好看，公司就會獎勵運營人員，然而他們的后端，購買率特別低，為什么會有這種情況？去看了評論區，我發現有一篇筆記點贊收藏已經過萬了，但是評論區跟產品沒有任何關系。

你說達人重要嗎？很重要，但是還是回到核心，一個是我們內容的類型和筆記的目的，另外一個是評論區，這也是筆記的一部分內容。營銷戰略，數據是一方面，但是不要沉迷數據。

在實操中，肯定有營銷模型，但是有的時候發現一個博主很不錯，就叫合適即用型。市面上統稱為三種，金字塔、菱形和合適即用型，我更傾向于合適即用型，即你可以定一個計劃下來，不要沉迷這個比例具體是多少，看到合適的博主再隨時調整，所以挑選博主很重要。

沙海：現在很多明星藝人已經逐漸開始進入直播，未來不排除網紅也會偏藝人化，也可能網紅的界限就會逐漸模糊掉，更多的存在于兩種形態，一種是藝人的形態，藝人有明星，有未來的網紅變大之后的形態，另外一種是純粹的KOC，偏素人一點。目前階段，明星藝人的效應還是大于網紅的。當然明星有明星的打法，網紅也有網紅的先發優勢，最后可能走向同一條路。在營銷渠道里最終都是為了達成營銷的目的，幫品牌主盡量多地將產品推薦給消費者。

小紅書從去中心化，到打造用戶，打造博主以及平臺三方的閉環，首先在人的這個層面上，可能越來越融合，這個層面未來會比較明顯。但是在銷售這個環節上，前面有講到小紅書種草的屬性更強過于交易的屬性，在未來這個階段里面可能還會持續。

陳曉冬：我不是很看好明星直接進入小紅書，也不很看好其他平臺那些流量頭部達人進入小紅書。我覺得一個好的平臺頭部的流量擔當，肯定是在這個平臺里長出來的。跟我們以前做微博的時代不一樣了，那個時候媒體還比較匱乏，明星進駐可以引到不少的流量。從現在的直播帶貨可以看出來，真正好的內部達人一定是在這個平臺長出來的，內容營銷決定了頭部達人的形式。比如小紅書里，一個視頻三四分鐘，我覺得有些長，但是在B站上，我覺得十分鐘都太短。看到其他平臺的網紅，或者明星進駐小紅書，我也會去看，但是從內容的角度來看，真的不如土生土長的頭部達人，每個平臺都會有自己的流量擔當出來。

葛磊：不同平臺，達人的屬性和內容的生產機制還是不一樣的。關于小紅書達人，我講三個關系：第一、小紅書和達人之間，是“共生關系”。小紅書為優質內容創作者提供孵化機制，優質內容創作者支撐小紅書的質感，兩者互為依存，深度綁定。第二，達人和粉絲之間，是“信任關系”。小紅書用戶的體驗感普遍較好，達人和粉絲之間通過長期的關聯互動形成信任連接，粉絲粘性較強。第三，旅游和達人之間，是“跨界關系”。旅游營銷未必要用“旅游達人”，反而美妝、親子、母嬰、穿搭等其他領域的達人跨界營銷旅游效果更好。

圖片由小紅書官方提供

去年人民日報評論小紅書的濾鏡景點現象，稱別讓濾鏡濾掉了口碑和信譽，自發分享不能成為商業推廣的外衣，平臺和博主都應更明確二者的界限。近年來內容平臺頻頻發生類似濾鏡事件爭議，面對這種情況，請各位嘉賓分析內容營銷平臺應該怎樣解決？

莊俊：這個事情出來時我蠻意外的，我覺得是個別現象，都很正常，只是被推上了風口浪尖。從公關來說，小紅書的態度各方面覺得做得蠻好的。包括其他的平臺也是一樣，都會存在這樣的問題。

江流：實際上小紅書的內容種草問題，可能還沒有抖音這么嚴重，只不過圖文類型的東西比較容易吸引用戶的眼球，產生比較大的反差。我們可以聯想一下淘寶和拼多多這類平臺，他們在起初的時候也會有假冒偽劣產品泛濫的現象，淘寶的策略是讓用戶對店鋪進行打分以及評價，這些評價是商家是無法刪除的。拼多多的策略是做“百億補貼”，如果你想購買正品，可以走百億補貼的途徑，如果想便宜，可以不走百億補貼的途徑，但是這個途徑有可能買到假冒偽劣產品。

小紅書的營銷，核心是曝光，平臺就應該在曝光這個方面進行干預，比如說，能否對種草的企業通過口碑來分配流量，口碑高的獲得更高流量，口碑低的獲得更低的流量。就像知乎的做法是用戶可以對回答進行反對，反對帖可以降低帖子的權重，從而降低流量，這個做法也許小紅書可以做一些借鑒。

陳曉冬：任何平臺在嘗試的過程中，多多少少會被媒體點名，或者有些負面的東西，我覺得并不是特別有影響，只要能保持自己良好的態勢，把自己的消費者服務好。有了很好的舉措，能夠做出表率，做出正面的形象，并不是說被質疑了一下就不干了，小紅書不用太多關注這個點。

葛磊：我覺得就三句話，第一，“人紅是非多”。不是一件壞事。我們現在所有的互聯網工具、智能工具，所有都是帶濾鏡的，你的手機拍任何東西都是自帶算法的。因為小紅書的女性用戶多于男性用戶，更偏女性視角，追求極致美學，我個人更傾向于把小紅書上的這種帶濾鏡的圖文創作、視頻創作，理解成“藝術創作”。創作者找到了一個角落，一個光線，一個色彩，一個瞬間，拍得很美，給人以美的享受，這是小紅書內容生產者的審美標準決定的。

第二，“成長的煩惱”。每一個互聯網平臺在成長的過程中，都會經歷一個從野蠻生長到回歸秩序的過程，最后形成相對穩定和健康的行業生態，小紅書也不例外，“濾鏡事件”會幫助小紅書找到更可持續的發展模式。

第三，“口碑為王”。解決“濾鏡”困局，核心不在約束內容，而在于建立評價機制，讓用戶的口碑來制約內容的“失真”。

沙海：《人民日報》發表評論，主管部門約談，這個事情不能說完全無事，平臺必須有正面的回應，要有相關動作出來，就像前面幾位老師提到的，像大眾點評、知乎，要有評論、評分、反對的機制，用于篩選，包括小紅書本身也推出了打擊濾鏡景點的措施。小紅書迅速做出反應，這是值得肯定。

互聯網平臺，特別是偏內容、偏種草類的平臺，都存在一定量的過度營銷，商家為了賣貨更好，賣出更多的銷售額，肯定會美化和包裝，這個也是不可避免的營銷。這個過程中，無非是把控好度，在建立平臺機制的時候要設立普通消費者反饋的通道，相應的要制定規則和處罰的措施，比如限流，降權，這樣明星和KOL就會相對謹慎。

圖片由小紅書官方提供

品牌怎么做針對小紅書的內容營銷戰略？在這個新時代，究竟如何才能做好內容營銷？

江流：昨天有個品牌主問我，他們想通過淘寶之類的找一些KOC來種草，我是堅決反對的。我覺得內容營銷的思路還是應該尋找真實的用戶來進行種草，發出真實用戶的聲音，這樣才是長久之計。現在有一種產品體驗官的思路，也是我之前說的超級用戶，讓真實的用戶幫我們優化產品，尋找產品優秀的地方，我們根據用戶的意見里尋找內容營銷的打法。

莊俊：新時代，不得不提到新人群，江流老師提到內容真實，我蠻認同的。但是往往很多的勞動結果的產生，背后一定是利益。比如“雙微一抖一紅”，小紅書目前更多的是種草與消費決策的角色。我們做三方共贏，一個品牌或者平臺，有個行業詞叫“自來水”，指即便不花錢，還會有博主去種草這個產品。

小紅書有個詞叫冷啟動，即線下看到一個產品，一定會去小紅書搜一下，才會覺得真實。發了帖子后，一定會引發后面的人跟風，這是良性的循環。我們長期運營，運營的是什么？是人心，人心也可以理解為用戶是不是認可你。品牌形成了共識，運用泛娛樂的內容去搶占用戶的注意力。

葛磊：結合我擅長的旅游領域，講三句話，第一，心智時代，人心紅利。小紅書自己的分析里反復提到“心智”，現在中國整個消費市場正在從人口紅利轉向人心紅利，大家無論是購買一種商品，還是購買一種服務，或者去往任何一個旅游目的地也好，越來越不是“從眾”，而是“從心”，即遵從自己的個性，跟隨自己的生活選擇。無論是旅游目的里打品牌，還是商品打品牌，都要找到自己的心智站位，能夠跟潛在消費者實現相互之間的認同感。比如說在旅游這個方面，我覺得有幾個城市是做得比較好的，比如大理，一直在打“風花雪月”這個詞，心智中占據浪漫。比如黑龍江的冰雪，本質上對心智的呼應是童心，包括徽州的烏瓦白墻，對心智的呼應是鄉愁。心智營銷的本質是情感營銷，需要去喚醒消費者的認同感。

第二，優質內容，事件營銷。我一直不主張把新媒體當成廣告看待，一篇文章到底是追求一千萬的曝光量，還是追求有一千個人看到了內容被打動，讓這些人產生了購買動機？小紅書這樣的平臺更適合后者。同時，為什么講事件營銷？在旅游的過去幾十年中，真正成為現象級的旅游營銷無一例外都是事件營銷，包括大堡礁的“世界上最好的工作”，包括馬爾代夫的“水下內閣會議”，包括今年埃及博物館做的“法老的金色游行”，都是依靠絕妙的創意，引發了超乎預期的營銷效果。

第三，重視體驗，口碑相傳。未來小紅書無論是美妝的產品試用，還是到旅游目的地的拔草，最重要的是“體驗”，良好的體驗會形成二次分享，會產生進一步的裂變傳播，進而形成良性循環。在小紅書這樣的平臺上，要追求達到口碑相傳的良性傳播。

沙海：首先，品牌得下場建自有的陣地，在小紅書上做營銷，肯定要先建立自己的陣地，樹立自己在平臺上的生動的擬人化的IP形象，未來在這個平臺上的流量會有一個落腳點，從私域的角度來說，這也是在這個平臺上打下自己的私域的陣地，能夠讓用戶聚集在這個賬號下，跟隨這個賬號，關注你未來的動向，在這個平臺里的流量很大一部分會集中在自己的手里面，對于品牌來說，你有一定的掌控力，未來也可以掌握更多的主動權

第二，擴大我們在平臺上整體的用戶覆蓋，就小紅書平臺而言，我們可以用KOL、KOC去做這些事情，KOC可能更偏向于真實的用戶，有了自有陣地之后，可以做很多活動，讓這些真實用戶來分享筆記，發表自己的感受，進一步放大聲量，同時傳播我們自己發出的內容。另外，任何一個平臺上自發長出來的這批人，肯定是最懂這個平臺的，用官方的賬號跟他產生什么樣的互動鏈接，產生什么協同效應，這是可以跟KOL具體商談的。

第三，跨類目的品牌的聯動，向其他品類的商品，或者其他品類大的領域的KOL、KOC產生跨品類的品牌聯動，在有限預算的情況下，兩三家甚至更多的企業聯動形成協同效應，也會是比較好的選擇。

如果我們把小紅書作為在新媒體，或者私域經營重要的陣地，肯定要專門建立小紅書的團隊。

陳曉冬：我非常同意品牌要有自己的團隊，且這個團隊最好是專門為了這個平臺建的。第一有專門的人、專門的團隊去干。第二得持續做好。第三，從品牌來說，有影響力的事件并非一個品牌可以策劃出來的，一個好的事件一定是天時地利人和才能爆發出來的。品牌需要想清楚傳達什么東西，傳達給哪些人。

作為新品牌營銷高地，小紅書等內容平臺如何打造健康商業環境？

陳曉冬：作為一個平臺來說，除了有內容制造團隊，有平臺負責人，用戶和品牌也是需要的，健康的商業環境一定是以用戶為核心，所以小紅書的內容營銷平臺更多的聚焦用戶。從目前來看，我依然覺得小紅書還是一個在蓬勃發展的階段，剛才大家也說了，以前是針對女性的，現在還有男性，針對用戶如何把調性持續做下去？但是新品牌營銷的環境中，雖然都是種草平臺，但是小紅書得和抖音、快手區別開來。

至于如何打造健康的商業環境，第一是拉新，第二是有多少品牌愿意一起共創，小紅書是類似于有調性的中介平臺，幫助大家去牽線搭橋。

沙海：首先要做用戶體驗，從用戶感受的角度去制定相應的規則出來，打擊過度營銷就要建立相應的獎懲制度，扶持好的典型，給他們更多的流量，不一定把照片拍得最美，過度美化，而是分享更加真實的感受，扶持他們，讓他們成為新的大V，樹立這樣的標桿典型，引導其他的KOL向健康的創作方向去改善自己的行為。

其次要關注已經被嚴重投訴的，讓博主們知道這種行為是不可取的，想獲得更多的關注，需要表達真實的感受。

最后，對于平臺已經登記過的商業行為的KOL，已經在接商單了，對他的約束應該是很有效的，因為他依靠平臺生存，對他更有效的管理，甚至開辦一些KOL的大學，建立這樣的培訓機制，引導所有的創作者能夠向更好的方向去發展。同時，只要有利益，他就會愛惜自己的羽毛，在規則范圍內之內知道什么不能做，建立這些規則，他就會去遵守，不踩這些紅線，這樣才能逐漸打造出健康的商業環境。

江流：在20多年前，我們有個國家認證的實名商標來保證用戶想要購買高品質的產品，對于渠道品牌而言，像國美、蘇寧這種電器平臺，能夠保證你獲得正品，在抖音這種渠道，可以通過羅永浩的直播間獲得一些正品。這種情況下，小紅書可以通過認證有品質的品牌，給他們一些扶持，讓更多的品牌看到在小紅書長期生根做品牌是有價值的，這樣就可以讓商業環境變得更健康一點。

莊俊：先從機制來說，如果發生一個事件，或者官方要推出怎樣的機制，一般來說先去約束他們，規則推出來之后，一開始還會內測，內測完以后覺得合適，就和全國的機構溝通，再約束到達人。我們要共創一個好的商業環境，用戶愿意留在這里，更多的是獎懲機制。

其次是內容。小紅書做出了很大力度的嚴懲，包括封號約束。平臺一切都是以用戶的喜好，看他們需要什么樣的內容，未來這個平臺不是浮在空中的，而是本地生活化。

小紅書的初心是什么？除了分享好的內容，還有一點，讓用戶看到在現實生活當中看不到的東西，這里是源于生活，但是又高于生活，稱之為“線上城市”。因此，創造一個好的商業環境，需要用戶、平臺、機構共同維護。

葛磊：和其他營銷平臺不同，小紅書商業生態的核心是“共生”兩字，很多品牌都是伴隨小紅書的成長共同成長。共生的核心是“為用戶創改造價值”。小紅書的用戶，無論男女，有兩個特點：其一，追求生活品質;其二，懶。小紅書要致力成為為有“品位”且“懶”的用戶創造高質量生活方式的平臺。

總體來說，小紅書依舊是年輕人生活、工作、學習中必不可少的一個平臺。給它一些時間，陪著它一起成長，分享更多優質內容，才能實現更長遠的發展。而類似的內容平臺，更要制定獎懲條例，為用戶分享優質內容，為打造健康商業環境而共同努力。

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