塑造可信、可愛、可敬的中國形象：博物館國際傳播的價(jià)值與策略

劉松巖 范紅

【摘 要】博物館承載文化身份，搭建中外文明對話的橋梁，是建構(gòu)與傳播國家形象的重要主體。本研究基于國家形象的建構(gòu)邏輯，探討面對當(dāng)前塑造可信、可愛、可敬中國形象的戰(zhàn)略定位，博物館獨(dú)特的國際傳播價(jià)值，并結(jié)合中國博物館國際傳播中的國家形象塑造現(xiàn)狀，從整合差異化資源、搭建多維故事體系、整合國際傳播路徑、搭建社交媒體傳播矩陣、提升國家級博物館全球意識五個(gè)維度提出策略建議。

【關(guān)? 鍵? 詞】博物館;國際傳播;國家形象;國家身份

【作者單位】劉松巖，清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院;范紅，清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院。

【基金項(xiàng)目】2018年國家社科基金藝術(shù)學(xué)重大項(xiàng)目“文化自信與‘國家形象’研究”（18ZD21）的階段性成果。

【中圖分類號】G269.2 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2022.01.007

博物館作為民族文化的容器和文化記憶的載體，自誕生以來就被頻繁用于反映國家議程，作為“身份的國家表達(dá)”，通過國際文化交流在傳播本國文化、塑造國家形象、促進(jìn)跨文化理解、建立文化關(guān)系方面發(fā)揮著不可替代的作用。英國、美國、法國等許多國家的博物館通過文化外交、文化旅游、文化品牌等路徑，借助國際展覽、國際合作、大眾媒體傳播、社交媒體傳播、文創(chuàng)產(chǎn)品、品牌授權(quán)等方式拓展本國文化的傳播空間，影響國際公眾對本國的認(rèn)知與聯(lián)想，在代表性博物館與國家形象之間建立了密切聯(lián)系。以英國為例，根據(jù)2020年Anholt-Ipsos國家品牌指數(shù)（Nation Brands Index），近一半的受訪者將英國與博物館聯(lián)系起來，通過與文化外交和創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的結(jié)合，博物館在塑造“非凡英國”（Great Britain Campaign）品牌形象中發(fā)揮了重要作用[1]。

當(dāng)前，中國博物館事業(yè)蓬勃發(fā)展，截至2020年底，已備案博物館5788家，總量躍居全球前五位，其中，國家一級、二級、三級博物館總量達(dá)1224家，基本形成了類型豐富、主體多元的現(xiàn)代博物館體系[2]。近年來，在文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)、文旅融合、智慧傳播等領(lǐng)域的驅(qū)動下，參觀博物館已成為我國的一種新風(fēng)尚。但在國際傳播層面，中國豐富的博物館資源尚未能充分轉(zhuǎn)化為在國際社會建構(gòu)與傳播國家形象的有力資本，面向國際觀眾建構(gòu)與傳播國家形象的深度與廣度仍有較大提升空間。

2021年5月31日，習(xí)近平總書記在主持中央政治局第三十次集體學(xué)習(xí)時(shí)強(qiáng)調(diào)，“要更好推動中華文化走出去，以文載道、以文傳聲、以文化人，向世界闡釋推介更多具有中國特色、體現(xiàn)中國精神、蘊(yùn)藏中國智慧的優(yōu)秀文化”[3]。博物館是建構(gòu)與傳播國家形象的重要主體，是國家戰(zhàn)略傳播體系的重要構(gòu)成。本研究基于國家形象的建構(gòu)邏輯，探討博物館在國際傳播可信、可愛、可敬的中國形象時(shí)具有的獨(dú)特價(jià)值，進(jìn)而提出優(yōu)化建議。

一、國家形象的建構(gòu)邏輯

國家身份是國家形象的核心，體現(xiàn)了一國區(qū)別于他國相對穩(wěn)定的國家特征，這使得國家形象具有一定程度的客觀性。Anthony Smith將這些特征界定為共同的歷史地域、共同的神話和歷史記憶、共同的大眾文化、成員共享的權(quán)利和責(zé)任，以及具有地域流動性的共同經(jīng)濟(jì)[4]。在此基礎(chǔ)上，研究者們從政治、經(jīng)濟(jì)、文化、城市、景觀、輿論、國民等多重維度提出了國家形象的多維架構(gòu)[5]。其中，文化構(gòu)成了最無形卻最具有區(qū)分度的要素，是一國身份獨(dú)特性的核心來源[6]。文化價(jià)值觀貫穿國家形象的各個(gè)維度，構(gòu)成了一國形象的根本性意義，是形象定位的來源。作為“流動的文化能指復(fù)合體中形成的符號、實(shí)踐和敘事”[7]，身份需要通過一定的符合與敘事進(jìn)行言說。其中，文化表層的符號體系構(gòu)成了最為豐富的身份表征資源，如國旗、國歌、傳統(tǒng)服飾、音樂、建筑、景觀、遺產(chǎn)等[6]，它們也是外界感知一國身份的直接載體。通常，受眾直接接觸的可能只是某一維度的形象，但任何一個(gè)維度形象的建構(gòu)都將為整體國家形象的建構(gòu)做出貢獻(xiàn)。

國家形象同時(shí)也是對一國展現(xiàn)的國家身份特征及其外在表征的總體印象與評價(jià)，具有一定程度的主觀性。Buhmann和Ingenhoff結(jié)合國家身份理論，將國家形象界定為一種態(tài)度架構(gòu)，涵蓋了對國家形象功能、規(guī)范、審美維度的認(rèn)知信念，和國家形象情感維度的情感構(gòu)成[8]。其中，功能維度包括一國的政治、經(jīng)濟(jì)實(shí)力等具體表現(xiàn)，規(guī)范維度包括一國的法律規(guī)范、價(jià)值體系，審美維度又細(xì)化為一國的文化和自然景觀及其吸引力，情感維度由主體持有的各種功能性、規(guī)范性和審美信仰綜合構(gòu)成，且審美維度對情感維度有很大的影響。在建構(gòu)主義的視角下，國家形象并不是一國自我設(shè)計(jì)、定位和建構(gòu)的產(chǎn)物，而是國家間基于社會互動而構(gòu)成的一種身份認(rèn)同關(guān)系。受到主客體差異及其互動關(guān)系以及傳播中介等因素的影響，身份與形象之間總是存在一定偏差，為此，管理部門需要制定傳播戰(zhàn)略對國家形象進(jìn)行有意識的投射與管理。

在之前提出的“文明大國”“東方大國”“負(fù)責(zé)任大國”“社會主義大國”四個(gè)大國形象的定位基礎(chǔ)上，“可信”“可愛”“可敬”體現(xiàn)了國家形象的情感維度，強(qiáng)調(diào)了主客體互動基礎(chǔ)上的關(guān)系性建構(gòu)。為此，國家形象的建構(gòu)與傳播，是一個(gè)集價(jià)值定位、符號表征、敘事闡釋與傳播網(wǎng)絡(luò)搭建于一體的過程。一方面，國家形象的建構(gòu)與傳播需要立足自身身份，在主客體間關(guān)系的基礎(chǔ)上，確立希望展現(xiàn)的具有獨(dú)特性、吸引力和溝通性的價(jià)值體系及其符號表征;另一方面，國家形象的建構(gòu)與傳播過程中，也要訴諸共通的情感與審美進(jìn)行文化敘事，以故事進(jìn)行價(jià)值闡釋，并建立傳播網(wǎng)絡(luò)，形成良好的對話關(guān)系，才能不斷擴(kuò)大主客體間共享的意義空間，在共享觀念、知識和經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)積極的國家形象建構(gòu)。

二、博物館建構(gòu)可信、可愛、可敬國家形象的獨(dú)特傳播價(jià)值

根據(jù)國際博物館協(xié)會的定義，博物館是一個(gè)為社會及其發(fā)展服務(wù)，向公眾開放的非營利性常設(shè)機(jī)構(gòu)，為教育、研究和欣賞的目的征集、保護(hù)、研究、傳播并展出人類及人類環(huán)境的物質(zhì)及非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。它承載豐富的身份表征資源，通過展覽等多種形式對其符號資源進(jìn)行選擇、組織與展示，建構(gòu)關(guān)于一國身份的文化敘事，旨在將文物背后蘊(yùn)含的文化價(jià)值傳達(dá)給觀眾。結(jié)合修辭說服的三要素“信譽(yù)證明”“情感證明”“邏輯證明”，博物館在建構(gòu)與傳播國家形象中體現(xiàn)了三方面的獨(dú)特價(jià)值。

1.訴諸信譽(yù)證明，博物館是可信的傳播主體

博物館被認(rèn)為是能夠提供可信公共信息的社會機(jī)構(gòu)。根據(jù)美國博物館聯(lián)盟（AAM）對各種信息來源的公眾信任調(diào)查，博物館是最值得信任的信息來源，領(lǐng)先于書籍和電視新聞[9]。近期，澳大利亞博物館館長理事會針對澳大利亞公眾的一項(xiàng)調(diào)查也顯示，在包括大學(xué)、媒體在內(nèi)的17個(gè)主要信息源中，博物館具有78%的最高信任度[10]。這種可信性在于，不同于報(bào)紙、廣播、電視等媒介，博物館的所有信息都圍繞“物”展開[11]，因此，博物館用于說服的大部分邏輯和論證，以及它作為真實(shí)故事講述者的權(quán)威，都植根于它的收藏品，創(chuàng)造了令人信服的“真實(shí)性”論證[9]。其以歷史文物為載體，在科學(xué)研究與闡釋的基礎(chǔ)上講述國家故事，對破除誤解與偏見、促進(jìn)跨文化理解具有重要意義。

2.訴諸情感證明，博物館承載共享價(jià)值

情感證明是博物館國際傳播中重要的修辭手段，這植根于其藝術(shù)和文化超越理性水平、挖掘情感的關(guān)鍵優(yōu)勢。在國際傳播中，博物館通過訴諸共情的文化敘事，使文物脫離時(shí)空限制，為跨文化觀眾創(chuàng)造跨文化聯(lián)系與共鳴，形成凝聚力與認(rèn)同感[12]。

一方面，博物館可以展現(xiàn)愛、友誼、尊重、文化多樣化人類共同價(jià)值觀，建立在此之上的情感聯(lián)系是在國家間建立寬容和信任橋梁的有效工具[12]。另一方面，訴諸博物館承載的、獲得國際社會普遍認(rèn)可的共同價(jià)值，可以通過文化外交的方式緩和國家間的緊張關(guān)系，幫助一個(gè)國家塑造國際形象。例如二戰(zhàn)后，日本政府將國家博物館及其遺產(chǎn)保護(hù)實(shí)踐作為文化外交的重要組成部分，旨在提高日本在全球和亞洲地區(qū)的軟實(shí)力[13]。如今，許多國家的國家級博物館都致力于將文化世界主義的理念內(nèi)化于辦館宗旨中，在藏品設(shè)置中不僅包括本國文化，還包括他國文化，旨在建構(gòu)融合本國獨(dú)特身份與全球性身份的貢獻(xiàn)者形象，助力本國形象的塑造。

此外，博物館也蘊(yùn)含體現(xiàn)民族文化性與全球共享性的審美價(jià)值。它承載豐富的國家文化符號，從建筑到文物藏品，都體現(xiàn)了一國獨(dú)特的審美意蘊(yùn)。在當(dāng)今創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)賦能下，歷史語境和跨文化語境中的審美價(jià)值與社會“日常生活審美化”趨勢相結(jié)合，能賦予文物更具全球共享性的創(chuàng)意價(jià)值，助力傳播富有創(chuàng)意的國家形象。如英國大英博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的生產(chǎn)強(qiáng)化了英國國家品牌中創(chuàng)意英國的形象，故宮文創(chuàng)的“萌化”審美也在助力我國塑造友好、創(chuàng)新、親民的中國形象[14]。

3.訴諸邏輯證明，博物館整合多種傳播資源

博物館可以綜合多種傳播資源產(chǎn)生意義。如今，博物館已經(jīng)從一個(gè)現(xiàn)代性信息的承載者轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)后現(xiàn)代性信息的傳播者，超越了收購、收集和保存的傳統(tǒng)習(xí)俗，保留社會記憶的同時(shí)，給游客提供參與和交流的機(jī)會[15]。博物館的信息傳播模式從“以物為主”到“以人為本”，不斷拓展傳播空間。Eilean Hooper-Greenhill在對博物館信息傳播模式中，強(qiáng)調(diào)了受眾的主觀能動性，將傳播者界定為策展團(tuán)隊(duì);將接收者指代為意義的積極創(chuàng)造者;媒介則被認(rèn)為是傳播者和理解者的中間地帶，包括了博物館的所有傳播媒介，如建筑、人、展覽、咖啡廳等[15]。在國際傳播中，博物館可以整合多種渠道和資源，包括以展品及其文創(chuàng)衍生品為代表的實(shí)物傳播;以展覽、沙龍、研討會、社教活動等為代表的儀式傳播;以展陳設(shè)計(jì)、博物館建筑為代表的空間傳播;以館長間對話、專業(yè)人員合作交流、專業(yè)人員與觀眾、觀眾間對話為代表的人際傳播;以出版物、新聞媒體等為代表的大眾媒體傳播;以社交媒體、短視頻、游戲、App等為代表的新媒體傳播。這些傳播渠道整合了實(shí)體空間與虛擬空間的跨媒介傳播體系，建構(gòu)了觀眾參與的行為體驗(yàn)與符號環(huán)境。在傳播活動中，博物館對傳播資源進(jìn)行針對性的整合與設(shè)計(jì)，可以更好地建立傳播者與觀眾之間的互動關(guān)系，從而實(shí)現(xiàn)信息的傳達(dá)與認(rèn)同的建構(gòu)。

三、中國博物館國際傳播中的國家形象

當(dāng)前，中國博物館國際傳播的路徑主要包括國際展覽、國際博物館間合作、國際組織合作、論壇會議、人員交流，以及本館的外語網(wǎng)站、外語宣傳資料，第三方媒體的宣傳等。其中，國際展覽中的出境展是面向國際普通公眾展現(xiàn)中國國家形象的主要方式。根據(jù)中國外文局最新發(fā)布的《中國國家形象全球調(diào)查報(bào)告2020》，東方大國和全球發(fā)展的貢獻(xiàn)者仍是中國最突出的國家形象[16]，這一點(diǎn)也體現(xiàn)在博物館國際傳播塑造的國家形象中。

1.形象特征

一是文明大國和東方大國形象。整體來看，文物珍寶展、器物展和考古成果展在我國對外展覽中占比最大[17]。在海外受到熱捧的中國超級大展往往以兵馬俑、紫禁城等已經(jīng)成為中國象征符號的文化遺產(chǎn)為主題[18]，如以“秦兵馬俑展”“秦漢文明”“華夏瑰寶”為代表的大型展覽，依托兵馬俑、青銅器、陶瓷、玉器、雕塑、繪畫等代表性符號，展現(xiàn)了中國璀璨的古代文明，以及影響深遠(yuǎn)的政治文明與思想體系。根據(jù)《2019年度全國博物館（展覽）海外影響力評估報(bào)告》和《2020年度全國博物館（展覽）海外影響力評估報(bào)告》中出境展覽綜合影響力排名，2019年排在前十位和2020年排在前四位的14個(gè)展覽中，涉及皇室、兵馬俑主題的共8個(gè)，且展覽多為珍寶展、器物展、考古成果展[19-20]。近年來，一些展現(xiàn)古代日常生活的主題展覽也紛紛出現(xiàn)，如“士人情懷——中國古代士大夫的人生追求和精神世界”“晚明時(shí)期的中國人生活展”“中國芳香：古代中國的香文化”等，這些展覽通過金銀器、青銅、玉器、書畫、家具、陶瓷等，展現(xiàn)中國古代文人雅士、普通人的日常生活，從更加日常化的視角展現(xiàn)中國人的雅致情趣、生活方式、審美態(tài)度和哲學(xué)思想。

二是開放、交流、友好的中國形象。首先，博物館“走出去”開展國際展覽，本身就可以發(fā)揮文明使者的形象，在推動政治關(guān)系正常化、傳達(dá)善意、建立信任、推廣國家形象或者是塑造一個(gè)令人期待的形象方面發(fā)揮作用[18]。近年來，中國越來越多的“走出去”展覽超越以往單一的國家敘事，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)樵V諸共同記憶的共同敘事或是多國文化的融合敘事。如以絲綢之路為主題的中外交流展依托宗教雕像、錢幣、陶瓷、絲綢等絲綢之路上典型的文物符號，訴諸共同記憶，從國際關(guān)系的視角闡釋中國，塑造中國形象。

三是負(fù)責(zé)任的大國形象。自中國提出“構(gòu)建人類命運(yùn)共同體”以來，中國博物館不斷加強(qiáng)國際合作，如牽頭成立絲綢之路博物館聯(lián)盟和金磚四國博物館聯(lián)盟，在此過程中不斷塑造負(fù)責(zé)任大國的國際形象。2020年新冠肺炎疫情期間，全球博物館面臨嚴(yán)峻形勢，中國國家博物館和上海博物館迎難而上，聯(lián)合世界十余家博物館舉辦了“全球博物館珍藏展示在線接力”“博物館的力量——國際博物館人云上對話”等活動。基于構(gòu)建人類命運(yùn)共同體的理念，參與主體分別有來自各大洲主要博物館的館長或策展人，在敘事主題上聚焦疫情下博物館發(fā)展困境與應(yīng)對策略等一系列全球性議題。中國國家博物館的全球接力項(xiàng)目同時(shí)邀請各大博物館館長介紹本館珍藏，在形式上依托科技，充分發(fā)揮直播優(yōu)勢，通過CGTN向全球觀眾同步直播，塑造負(fù)責(zé)任的全球文明貢獻(xiàn)者形象，以負(fù)責(zé)任的博物館形象傳遞負(fù)責(zé)任的中國形象。

2.問題與挑戰(zhàn)

一是國家形象維度不均衡，價(jià)值闡釋不突出。當(dāng)前，中國博物館在國際展覽的內(nèi)容方面呈現(xiàn)同質(zhì)化傾向，主要體現(xiàn)在以傳統(tǒng)文化為主。古代文物展覽雖然滿足了國際觀眾對中國東方大國和文明大國的想象，但也限制了他們關(guān)于中國的多元聯(lián)想。我國的國際展覽通常受到主題局限，在海外受到熱捧的中國超級大展往往以兵馬俑、紫禁城等已經(jīng)成為中國象征符號的文化遺產(chǎn)為主題[18]，對中國的城市、鄉(xiāng)村、農(nóng)業(yè)、生態(tài)、民族、科技等其他維度的國家形象展現(xiàn)不足，限制了多元主題的表達(dá)，不利于系統(tǒng)地展示真實(shí)、立體、全面的國家形象。同時(shí)，展覽在表現(xiàn)與闡釋中國多維價(jià)值體系方面仍有待探索、深入。

二是國際傳播路徑有限。中國博物館在國際傳播塑造國家形象時(shí)以展覽為主，且展覽的運(yùn)營、推廣和宣傳多由接展博物館負(fù)責(zé)[18]，限制了博物館基于展覽進(jìn)行更多維度的故事建構(gòu)。特別是博物館缺少與國際受眾溝通的路徑，提供到海外可供日常消費(fèi)的內(nèi)容產(chǎn)品不足，且未建立起國際社交媒體傳播矩陣，無法建立常態(tài)化溝通機(jī)制，削弱了對展覽中本國文化身份主動闡釋的權(quán)力。從觀眾視角共同拓展博物館的敘事維度來看，較窄的傳播路徑也不利于博物館與多元文化公眾之間，以及基于博物館平臺的多元文化公眾之間傳播關(guān)系的構(gòu)建。

三是受文化偏見與刻板印象影響。長期以來，中國國家形象的國際傳播一直存在被塑造、被誤讀和被歪曲的客觀現(xiàn)實(shí)問題，這一點(diǎn)在博物館對外展覽中也有所體現(xiàn)。由于展覽塑造的國家形象不僅受到展覽主題、呈現(xiàn)方式等博物館專業(yè)運(yùn)作的影響，也受到宣傳推廣策略、當(dāng)?shù)孛襟w、藝術(shù)評論家等意見領(lǐng)袖對展覽再闡釋的影響，當(dāng)?shù)厣鐣Σ┪镳^存在的刻板印象與文化偏見會影響當(dāng)?shù)厝嗣駥χ袊鴩倚蜗蟮恼J(rèn)知[21]，特別是在缺少從中國博物館處獲得除展覽外更多闡釋資源的情況下，這種情況更普遍。

四、博物館塑造可信、可愛、可敬國家形象的策略建議

1.在頂層設(shè)計(jì)層面，整合博物館差異化資源塑造多維度國家形象

不同類型的博物館承載不同類型的文化符號，因而能夠展現(xiàn)不同維度的國家形象。在國家形象塑造中，怎樣選擇博物館內(nèi)容，投射什么樣的形象，需要綜合博物館對國家期待形象和本館資源優(yōu)勢的認(rèn)知，以及對傳播對象的想象。為此，博物館需要基于國家形象定位與傳播需求進(jìn)行差異化定位，根據(jù)不同維度的國家形象制作主題性內(nèi)容，參與國家形象塑造戰(zhàn)略。例如，為了更好地向世界闡釋該國的價(jià)值觀、歷史、文化和政策，美國國務(wù)院國際信息局與史密森學(xué)會合作，提煉了希望向國際社會優(yōu)先展示的六大方面的美國主題，涉及政治、經(jīng)濟(jì)、文化、科技、社會等多個(gè)維度。據(jù)此，相應(yīng)的博物館提供文物史料資源，并匯集成包括活動與課程計(jì)劃、線上展覽、視頻、音頻與音樂、文章與博客、圖片在內(nèi)的媒體資源，供世界各地的美國中心根據(jù)各駐在國的具體情況跨文化調(diào)整使用。

鑒于此，以中國國家一級博物館為例，目前204家一級博物館涉及政治、經(jīng)濟(jì)、文化、生態(tài)、科技、軍事、民族、生態(tài)、社會等多個(gè)維度，可在國家文物交流中心等相關(guān)部門的統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)下，結(jié)合塑造文明大國、東方大國、負(fù)責(zé)任大國、社會主義大國形象的定位，以及中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、革命文化、社會主義先進(jìn)文化的核心文化內(nèi)容，深度挖掘本館文物背后的精神理念和價(jià)值體系，提煉最能展現(xiàn)這些維度的優(yōu)勢文物資源，打造精品內(nèi)容產(chǎn)品，建立圍繞國家形象定位的多維度、系統(tǒng)化的博物館內(nèi)容體系。

面對可信、可愛、可敬的國家形象塑造要求，博物館應(yīng)進(jìn)一步以我國的發(fā)展觀、文明觀、安全觀、人權(quán)觀、生態(tài)觀、國際秩序觀和全球治理觀為核心，展現(xiàn)中國在政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會、國民、城鄉(xiāng)、民族、生態(tài)、健康等多維度的形象，回應(yīng)國際社會的質(zhì)疑與關(guān)切，闡釋中國主張與中國精神，塑造可信形象;增加展現(xiàn)日常生活的主題內(nèi)容以及當(dāng)代社會的生動實(shí)踐，塑造可愛形象;重點(diǎn)推介彰顯中國智慧、體現(xiàn)中國對全球社會貢獻(xiàn)的主題內(nèi)容，如農(nóng)業(yè)、健康、環(huán)境等，說明我國為解決全人類問題做出更大貢獻(xiàn)的能力和責(zé)任，塑造可敬形象。

2.拓展敘事維度，搭建多維故事體系

一是基于文物聯(lián)想，借鑒策略性敘事理念，從中國故事、國際關(guān)系故事、全球議題故事三重維度，將中華文化融入全球文化體系，將中國故事融入歷史和世界故事，提升傳播效果。習(xí)近平總書記提出大力弘揚(yáng)和平、發(fā)展、公平、正義、民主、自由的全人類共同價(jià)值，這些構(gòu)成共情傳播的價(jià)值基礎(chǔ)。在博物館國際傳播中，基于博物館資源，建構(gòu)能夠體現(xiàn)這些共同價(jià)值的博物館敘事，關(guān)注全球性議題，有利于拉近中國與跨文化觀眾之間的距離，更好地塑造中國形象。

二是超越文物聯(lián)想，講好博物館故事。一個(gè)具有影響力的博物館也可以提供與當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)、歷史、建筑特色的鏈接[22]，博物館可以自身為母題，從博物館+空間建筑、博物館+策展人、博物館+觀眾、博物館+社區(qū)發(fā)展、博物館+文化遺產(chǎn)保護(hù)與創(chuàng)新、博物館+國際合作等不同視角，展示一個(gè)國家對文化的重視，以及國內(nèi)民眾對本國文化的認(rèn)同，這也是國家形象塑造中重要的培育資產(chǎn)[6]。因此，博物館要不斷拓展故事世界，在古代文物與當(dāng)代中國社會之間建立聯(lián)系，在中國社會與他國社會、全球社會之間建立聯(lián)系。

3.整合國際傳播路徑，構(gòu)筑面向國際普通觀眾的體驗(yàn)環(huán)境、符號環(huán)境與社交環(huán)境

一是整合論壇、講座、文化教育活動等多種形式，對文物背后隱含的中國價(jià)值與理念進(jìn)行多維度的深入闡釋，讓國際觀眾在對話中加深對中國的了解。

二是提煉博物館具有國際傳播力的文化IP，推動博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的海外銷售與品牌授權(quán)。博物館可以加強(qiáng)對外展覽的衍生服務(wù)，配套文創(chuàng)衍生品，賦予嚴(yán)肅、語境化的文物以日常化、創(chuàng)意化的審美價(jià)值，建立中國文化與國外觀眾日常生活之間的聯(lián)系。

三是結(jié)合多種數(shù)字文化產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)，拓展傳播渠道，創(chuàng)新展示手段。在數(shù)字賦權(quán)下，承載中國傳統(tǒng)文化的網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、短視頻等多種內(nèi)容產(chǎn)品與服務(wù)，已經(jīng)吸引了大批國際觀眾，特別是Z世代的關(guān)注，成為新時(shí)代建構(gòu)國家形象的重要文化載體。除紀(jì)錄片、影視、圖書等多媒體出版，還可依托網(wǎng)絡(luò)游戲、虛擬博物館等多種數(shù)字產(chǎn)品形式，建構(gòu)跨媒介敘事體系，在體驗(yàn)環(huán)境之外，建構(gòu)感知與認(rèn)知中國的符號環(huán)境，構(gòu)筑闡釋中國的故事世界。

四是搭建以館長—策展人—觀眾為主體的傳播網(wǎng)絡(luò)，在官方、組織、民間三重空間內(nèi)，以個(gè)體化的敘事加強(qiáng)情感聯(lián)系。博物館可以培養(yǎng)一批具有國際傳播能力、能夠講好中國故事的意見領(lǐng)袖，充分發(fā)揮人際傳播的積極作用。

4.搭建國際社交媒體傳播矩陣，與國際公眾建立長效溝通機(jī)制

社交媒體賦能博物館的國際傳播，在拓展信息傳遞空間的基礎(chǔ)上，推動博物館與觀眾對話，并通過數(shù)字倡議使其參與博物館敘事，成為意義的積極創(chuàng)造者，由此形成集信息、對話、參與于一體的長效溝通機(jī)制，并促使博物館成為一個(gè)能夠應(yīng)對當(dāng)前社會文化問題、與多元文化交流的包容性社會“論壇”。鑒于此，博物館要發(fā)揮社交媒體的積極作用，重點(diǎn)關(guān)注Twitter、YouTube、Instagram、Tiktok平臺。

一是重視視覺傳播，公開數(shù)字藏品，設(shè)計(jì)線上展覽與導(dǎo)覽，制作一批具有國際傳播力的內(nèi)容產(chǎn)品，涵蓋中國故事類、世界故事類、博物館相關(guān)工作科普類等，主動闡釋文物背后的歷史故事與精神價(jià)值，為國際公眾提供公共知識產(chǎn)品與服務(wù)。

二是充分利用社交媒體平臺的對話性聯(lián)系對中國文化感興趣的國際公眾，通過在線直播等形式加強(qiáng)與公眾的互動，回應(yīng)其對中國的好奇與關(guān)切。如2020年新冠肺炎疫情期間，英國維多利亞與阿爾伯特博物館（V&A）在快手進(jìn)行了一場直播導(dǎo)覽，累計(jì)觀看量380多萬次。其意義不僅在于邀請觀眾探索博物館的各種藏品，還在于讓他們參與有關(guān)兩國傳統(tǒng)、歷史和文化的對話，這種自發(fā)的熱情和真正的參與在中英關(guān)系緊張的情況下，能夠有效回應(yīng)當(dāng)前誤解，消除負(fù)面認(rèn)知[23]。

三是發(fā)揮社交媒體時(shí)代參與式文化的積極作用，通過數(shù)字化參與倡議，搭建多元文化觀眾參與博物館有關(guān)中國文化和全球文化對話討論的包容性平臺。

5.提升國家級博物館的全球意識，培育彰顯國家特色與全球價(jià)值的博物館品牌

習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)，中國各類博物館不僅是中國歷史的保存者和記錄者，也是當(dāng)代中國人民為實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的中國夢而奮斗的見證者和參與者。博物館作為文明使者，其價(jià)值在很大程度上反映了一國的價(jià)值。作為世界各地極具影響力的文化設(shè)施，博物館可以作為國家和地方的知名品牌，參與區(qū)域品牌、國家品牌的建構(gòu)與傳播，成為全球舞臺上的關(guān)鍵戰(zhàn)略，幫助一個(gè)國家改善形象[24]。當(dāng)前，中國仍然缺少全球性的博物館品牌，因此，國家級博物館特別需要培育全球意識，積極結(jié)合公共外交和全球品牌的邏輯，建構(gòu)文博領(lǐng)域“全球發(fā)展貢獻(xiàn)者”的博物館形象，以負(fù)責(zé)任的全球博物館形象助力塑造可信、可愛、可敬的中國形象。

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