國際營銷視角下公共圖書館兒童閱讀推廣實踐與啟示
——以IFLA國際營銷獎兒童閱讀項目為例

王 燕

(濟南市圖書館 山東 濟南 250117)

“全民閱讀，兒童優先” 。兒童閱讀作為全民閱讀的基礎和整個國家閱讀的起點，越來越受到全社會的重視和支持。國際圖書館協會和聯合會(IFLA，簡稱國際圖聯)先后出臺《嬰幼兒圖書館服務指南》《青少年圖書館服務指南》《0-18歲兒童圖書館服務指南》等多部專業指南，并于2022年7月發布了更新版的《公共圖書館宣言2022》，提出公共圖書館要“培養和加強兒童從出生到成年的閱讀習慣，激發想象力、創造力、好奇心和同理心”[1]，為各國公共圖書館開展兒童閱讀推廣明確了方向和職責。我國已連續9年把全民閱讀寫入政府工作報告，并上升至國家戰略高度。《中華人民共和國公共圖書館法》規定“公共圖書館要開展面向少年兒童的閱讀指導和社會教育活動，并為學校開展有關課外活動提供支持”[2]，文化和旅游部印發的《“十四五”公共文化服務體系建設規劃》指出“公共圖書館要高度重視未成年人閱讀習慣培養”[3]。在肯定了兒童閱讀推廣重要性的同時，為我國公共圖書館開展少兒閱讀推廣提供了指南。

作為兒童教育的第二課堂和閱讀推廣的重要陣地，公共圖書館在培育兒童閱讀興趣、閱讀習慣和閱讀能力等方面發揮著重要作用。近年來，隨著兒童閱讀理念的普及和閱讀推廣活動的蓬勃開展，我國公共圖書館兒童閱讀推廣事業取得較大進步，尤其是“雙減”政策以及“三孩”政策的落地實施，為公共圖書館開展兒童閱讀推廣帶來更多的機遇和更大的發展空間。但與國外相比，我國公共圖書館還存著在對兒童閱讀特別是早期閱讀重視程度不夠、分級閱讀不完善,館員隊伍專業素質有待提高，閱讀品牌較少尤其是全國知名兒童閱讀品牌較少，參與主體與營銷推廣手段相對單一、營銷效果不理想等問題。因此，筆者以歷年來獲得IFLA國際營銷獎前三名的兒童閱讀項目為調研對象，分析總結項目營銷的成功經驗，以期在國際營銷視角下為我國公共圖書館創新開展兒童閱讀推廣服務提供參考和借鑒。

1 IFLA國際營銷獎概述

國際營銷獎由IFLA管理與營銷委員會設立，表彰在全球范圍內表現出色、富有創意的圖書館營銷項目或營銷活動。該獎每年根據圖書館領域營銷的創新貢獻程度評選出一、二、三等獎。從2002年設立至今，已成功舉辦19屆評獎活動，共有來自美國、中國、加拿大、新加坡等22個國家在內的58個營銷項目獲獎，其中針對兒童閱讀群體的精準營銷項目有15個，占全部獲獎項目的1/4以上。

目前，國內圖書館界對營銷獎的研究多從4C、4Ps、7Ps等營銷理論入手，通過剖析具體的獲獎案例,總結營銷理念、策略及營銷特點及啟示，但缺少對營銷獎的總體把握和系統思考，從整體層面對兒童閱讀項目的專門研究則更少。而這些兒童閱讀項目涉及0-18歲不同年齡段的兒童或青少年以及貧困兒童、殘障兒童、留守兒童等閱讀困難群體，內容涵蓋早期閱讀、親子閱讀、識字寫作、信息素養、數字閱讀等多種閱讀能力的培養，代表著全球范圍內圖書館開展兒童閱讀服務和營銷推廣的創新成果和最佳實踐，對其進行全面分析總結，有利于引導國內圖書館從整體上利用營銷理論和策略分析其閱讀推廣的動態過程，吸收借鑒先進經驗，準確把握兒童閱讀推廣的發展趨勢，創新兒童閱讀推廣理念和方式，促進兒童閱讀能力提升和圖書館事業的高質量發展。

2 IFLA國際營銷獎兒童閱讀項目概覽

筆者以獲獎的兒童閱讀項目為樣本，通過網絡調研法、案例分析法等主要研究方法，廣泛查閱IFLA官方網站、獲獎單位官方網站及發布相關信息的社交媒體賬號，搜索相關媒體報道，全面研究相關期刊論文，尤其是IFLA出版的《Marketing library and information services: International perspectives》(圖書館與信息服務營銷：國際視角)、《Marketing Library and Information ServicesⅡ: A Global Outlook》(圖書館與信息服務營銷Ⅱ：全球展望)兩本論文集，在收集掌握大量寶貴一手資料的基礎上，系統調研項目營銷主體、營銷對象、營銷內容及營銷目標等各營銷要素，分析總結營銷內容和營銷特點，如表1所示。

表1 2002-2022年IFLA國際營銷獎兒童營銷項目獲獎案例情況

續表1

續表1

3.1 IFLA獲獎兒童營銷項目內容分析

3.1.1 資源整合類營銷

豐富的資源是圖書館開展兒童營銷實踐的基礎。如美國查塔努加公共圖書館“我們在這里成長”營銷項目對各類資源進行了系統整合，孩子們除了可以借閱紙質、數字資源外，還可以借出專業的樂器設備，參加并體驗圖書館舉辦的創客營、編程課、手工編織、3D打印等各類活動和技術，充分展現了現代圖書館隨著時代變化不斷調整自身角色，為用戶提供更先進、更廣泛的服務的形象。如俄羅斯卡斯頓尼農村圖書館為了提高村民尤其是兒童讀者對圖書館的興趣，在做好市場調研的基礎上利用資源優勢拓展圖書館功能，除開展各類閱讀活動外，還提供計算機掃盲、兒童照看、農業經營、村民再就業幫扶等服務，提升村民對圖書館的關注。

3.1.2 用戶服務類營銷

用戶服務是兒童圖書館營銷的重點，所有營銷項目都應針對用戶需求策劃開展：一是用戶定制服務。如澳大利亞伊斯蘭學院學校圖書館針對學校300多名難民兒童有針對性地設計了提升計算機和閱讀能力的課程及活動，幫助移民家庭孩子快速融入當地社會文化。二是支持學習服務。澳大利亞中西部圖書館為孩子提供在線作業輔導，新加坡國家圖書館管理局專門面向13-19歲的青少年，通過開設研習班、專家講座、定向比賽等方式，協助學校提升學生的信息素養。三是游戲體驗服務。結合兒童身心發展特點，澳大利亞陽光海岸圖書館邀請幼兒及家庭通過戶外探險方式，將閱讀體驗與戶外游戲結合，提升兒童早期閱讀識字能力。北京大學附屬小學圖書館在“雙減”政策背景下，以游戲化的方式激發學生對圖書館的探索，培養良好的信息素養能力。

3.1.3 多元空間類營銷

圖書館空間包括物理空間、網絡空間、流動空間、創客空間等多種形態。如克羅地亞扎達爾公共圖書館和秘魯米拉弗洛雷斯公共圖書館為受戰爭影響的農村地區兒童、集市上的商販和孩子提供專門的流動圖書館服務，確保每個兒童享受平等的閱讀權利。加拿大溫哥華公共圖書館啟動的靈感實驗室、美國查塔努加公共圖書館開設的音樂實驗室和1 200平方英尺的公共實驗室，配備錄音室、視頻編輯制作設備、3D打印機、虛擬現實設備、舞臺劇場等，同時提供設計、視頻、游戲開發、藝術等線上線下培訓課程，將兒童閱讀空間打造為集閱讀、學習、游戲、表演、體驗等多種功能于一體的創意空間。

3.1.4 活動事件類營銷

事件營銷是指通過策劃、組織和利用具有名人效應、新聞價值以及社會影響的任務或事件，吸引社會大眾的興趣與關注，提高機構或產品的知名度、可信度、美譽度，樹立良好的社會形象，并最終促成產品或服務營銷目的的一種公關策略[4]。如美國休斯敦公共圖書館和加拿大里士滿公共圖書館分別針對讀者卡制定持續時間較長、影響范圍較廣的營銷事件。“電源卡挑戰”是休斯敦公共圖書館與電力公司進行合作，通過3年的營銷計劃實現兒童讀者卡注冊數量由10萬增加到30萬。“拉爾菲卡”則是兒童作家、插畫師專門針對兒童群體設計的圓形圖書館卡，以免費發放形式提高兒童利用圖書館資源的意識。此外，美國紐約市公共圖書館推出的“2017青少年罰款特赦”活動為數十萬紐約市學生免除了罰款、解除了圖書館卡封禁，促使17歲以下因罰款無法使用圖書館的兒童和青少年重返圖書館。

3.1.5 新媒體技術類營銷

新媒體技術類營銷是指圖書館利用短視頻、宣傳片、動漫等呈現形式，通過網站、微信、微博以及Twitter、Facebook、YouTube等社交媒體進行營銷，此類營銷因為形象化、生動化的表現方式和較強的體驗感及互動性，受到青少年群體的歡迎。美國蓋爾·博登公共圖書館鼓勵孩子們用當下流行的短視頻形式，講述自己與圖書館的故事，俄羅斯哈卡斯共和國兒童圖書館聘請兒童和青少年采訪、加工、制作與圖書館相關的視頻新聞，在提升兒童新媒體技術應用能力的同時，潛移默化培養閱讀興趣，擴大兒童圖書館的影響力和關注度。

3.2 兒童營銷項目特點分析

3.2.1 細分兒童用戶市場，注重提供個性化服務

獲獎兒童營銷項目成功的關鍵在于，及時了解兒童及其相關利益群體的需求，充分挖掘、利用圖書館資源為其提供個性化精準化服務。目前兒童營銷用戶群體分為以下幾類：一是兒童自身。這是主要營銷對象，所有的營銷項目策劃開展均圍繞兒童這一主體展開。二是兒童家長、看護人及教育者。這是潛在營銷對象，美國、加拿大、愛爾蘭等國家兒童圖書館重視家長、看護人及教育者在早期兒童閱讀中的引導作用，通過舉辦親子閱讀活動，協助兒童養成良好的閱讀習慣。三是特殊兒童用戶。澳大利亞伊斯蘭學院學校圖書館、克羅地亞扎達爾圖書館等面向殘障兒童、難民、移民兒童、農村留守兒童、貧困兒童、閱讀障礙兒童以及一些受歧視的邊緣兒童開展閱讀營銷。在確保公平、平等的原則上，兒童圖書館在充分的問卷、現場調研的基礎上采取差異化營銷策略，為其提供個性化服務。

3.2.2 降低營銷成本，注重活動開展的持續性

降低營銷成本，增加用戶關注度，確保活動品牌的持續性和穩定性成為獲獎項目的共同特征。一方面，項目營銷主體采取協同營銷、創意營銷等策略降低人力、物力、財力等各種成本。如“全村閱讀”項目與出版社、圖書銷售機構、博物館、公園等多方合作，通過協同營銷發揮各個營銷主體的優勢，以最低的成本取得最佳營銷效果。“S.U.R.E活動”將關鍵信息素養因素歸納為4個方便記憶的英文單詞，通過設計形象標識和紀念品等簡單而又富有創意的品牌營銷方式吸引更多人參與進來。另一方面，通過整合營銷資源、拓展營銷渠道等形式降低用戶需付出的時間、交通、精力和經濟等成本。近年來受新冠疫情影響，紐約公共圖書館、溫哥華公共圖書館等多個圖書館免費開放了兒童和青少年數字資源，并將兒童閱讀推廣活動搬到了線上，從而降低了圖書館和用戶雙方的成本。

3.2.3 堅持適齡、分級，注重打造兒童閱讀營銷品牌

各國營銷項目根據不同階段兒童認知和身心發展規律，因地制宜開展分級、適齡的閱讀推廣活動，并將營銷重點由活動營銷轉向品牌營銷，塑造特色營銷品牌。如澳大利亞陽光海岸圖書館結合早期兒童閱讀研究和普查結果，針對0-5歲學齡前兒童及家長，策劃“故事座椅”品牌閱讀項目，提升學齡前兒童的早期閱讀和識字能力。美國紐約公共圖書館制定0-18歲兒童和青少年全齡閱讀計劃，將0-5歲兒童用戶進一步細分為嬰兒、幼兒、學齡前兒童，策劃彈跳游戲、腿上故事時間、戶外家庭故事等活動；面向6-12歲兒童策劃在線家庭作業輔導、樂高拼搭、科學實驗、藝術設計活動，提升閱讀寫作能力和信息素養；針對13歲以上的青少年，創新開展STEAM活動、動漫俱樂部、網頁設計等活動，側重培養其創造力、科學思維和動手能力。

3.2.4 充分利用社交媒體，注重建立互動可評估的營銷方式

營銷主體和營銷對象之間互動、有效的溝通是營銷成功開展的保障因素。近年來，新媒體營銷工具尤其是社交媒體在營銷實踐中被廣泛應用，其便利性、可體驗性和互動性進一步增強了用戶和圖書館的粘性，吸引社會公眾和相關職能部門對營銷項目的關注和評估。如“點亮圖書館”項目通過官網、微信、微博平臺持續展出學生以“我和圖書館”主題創作、照片和感言，擴大活動影響。“S.U.R.E”活動和“靈感實驗室”“故事座椅”以及“我們在這里成長”等營銷項目通過Twitter 、Facebook、YouTube等社交媒體發布信息、短視頻和宣傳片，并邀請用戶在閱讀體驗后與圖書館進行互動反饋以提高圖書館服務質量。

4 啟示

4.1 堅持主體營銷，注重把兒童需求放在首位

兒童閱讀推廣的出發點和落腳點都是為了滿足兒童的閱讀需求，開展兒童閱讀營銷活動，應首先堅持主體營銷。兒童既不是成人的附屬品，更不是縮小版的大人，要尊重兒童在閱讀中的主體地位，把其視為擁有獨特交流技巧和能力的個人，根據兒童需求策劃實施營銷項目。其次，開展分級制營銷。可借鑒歐美國家經驗，將兒童閱讀推廣作為政府工程，上升為國家戰略，根據兒童身心發展特點，細化兒童群體，建立分級閱讀制度，策劃開展持續性、有影響力的全國性兒童閱讀推廣活動。然后是要開展定制化營銷。關注閱讀障礙兒童、殘障兒童、自閉癥兒童等特殊兒童群體，開展精準化營銷服務，滿足差異化的閱讀需求。

4.2 堅持協同營銷，注重培養“有協助能力的大人”

協同營銷是把家庭、學校、圖書館、社區等與兒童閱讀推廣相關的主體力量統籌起來，構成“館、家、校、社”四位一體的“有協助能力的大人”。“有協助能力的大人”是英國著名兒童文學作家、資深閱讀推廣人艾登·錢伯斯在“閱讀循環圈”理論[5]中提出的，他認為兒童閱讀是由“選書”“閱讀”及“回應”三個環節組成的周而復始的循環過程，在這一過程中，兒童是閱讀的主體，有閱讀經驗的成人是有協助能力的大人，通過設計、整合、回應和反饋閱讀活動引導和推動兒童閱讀。在“雙減”政策背景下，教育不斷“內卷”，閱讀素養成為素質教育的起點，公共圖書館要發揮陣地優勢，將館員培育成為專業的“有協助能力的大人”，同時加強與家庭、學校、社區等社會力量的合作，促使公共圖書館滿足兒童閱讀需求，為素質教育提供智力支持。

4.3 堅持系統營銷，構建良好的兒童閱讀生態

營銷是圖書館發展的驅動力，我們要堅持系統營銷，將兒童閱讀營銷上升至戰略規劃的高度，與圖書館的使命、愿景結合起來，納入公共圖書館發展規劃中，打通“營銷規劃——市場調研——市場細分——營銷策略選擇——營銷評估”各環節，構成一個有機循環的兒童閱讀營銷系統，打造兒童閱讀營銷品牌。同時，“我們必須跟上持續的技術變革的節奏，抓住數字化創新提供的機遇[6]” ，在數字化創新的時代背景下，認真調研兒童用戶的閱讀需求，轉變社會角色，積極創新營銷策略，組織開展富有創意的營銷活動，并以結果為導向，完善項目評價與考核制度，推動圖書館提升營銷能力和水平。此外，還要注重發揮“館藏資源、閱讀空間、專業館員、閱讀服務、合作伙伴”等關鍵因素作用，為兒童群體構建良好、可持續發展的閱讀生態，從根本上提升圖書館的競爭力。