電商經濟與傳統文化傳承創新
——基于“漢服出圈”的調查與分析

季婉秋，陶 金

(宿遷學院，江蘇 宿遷 223800)

1 電商經濟背景下漢服推廣的SWOT分析

1.1 優勢

1.1.1 漢服是中華民族的傳統服飾。《史記》中明確記載過漢服上衣下裳的形制是根據天意而定的,漢服并不只是大眾所認知的一件普普通通的衣服,它是先輩們智慧的結晶,其沉重感來源于歷史,自有其獨特且意蘊深長的文化底蘊。它見證了中華民族的悠久歷史,繼承了中華民族優秀的傳統文化。近幾年來,漢文化愛好者的人數日益增長,出于對漢文化的鐘愛,他們自發興起了一場漢服文化復興運動,希望可以通過宣揚民族傳統服飾文化來幫助人們重塑民族自信心、重拾優秀傳統文化,并最終實現中華民族傳統文化的偉大復興。

1.1.2 漢服產業發展迅速,產業鏈日趨完善。隨著漢文化復興運動的興起和“漢服熱”這一潮流的發展,漢服產業銷售額在市場上占比與日俱增，據統計,2019年的漢服電商產業達到了發展的黃金期,其市場基礎仍在持續擴增,漢服消費者能力較強,消費者黏性高。與此同時,阿里巴巴集團和虎牙直播分別上線了關于漢服的應用軟件,兩大資本的介入使得漢服在市場中獲得了更多關注。漢服文化的推廣、宣傳依托抖音、微博等新媒體平臺,以服裝的設計制造、漢服的學術研究等作為其前向關聯產業;以IP、漢服周邊服務平臺等作為其后向關聯產業。隨著紡織技術與互聯網的發展,漢服產業從服飾設計、布料選擇、制作生產,到發行運輸、廣告銷售的這一整個產業鏈日趨完備。

1.1.3 大眾消費欲望強,擁有廣闊的潛在市場。現如今,絕大多數人主要是通過古裝劇、抖音和快手等短視頻軟件、電商平臺等渠道接觸了解到漢服文化,由于骨子里對中國傳統文化與漢元素的喜愛,因此,他們對漢服也是充滿熱愛與向往,是漢服產業的潛在消費客戶。據大數據統計,我國漢服市場的潛在消費客戶規模較大,截至2021年,我國一些熱愛漢文化的漢服同袍群體人數已經超過了百萬。從2022年河南衛視的春晚及中秋晚會上與漢服相關表演的火爆程度，也不難看出如今大部分人都是很崇尚漢服這類中國傳統文化服飾,漢服的潛在市場是十分可觀的。

1.2 劣勢

1.2.1 同質化競爭嚴重。隨著漢服文化運動的不斷發展,漢服品牌也如雨后春筍般層出不窮,但基本都存在著同樣的問題,即缺少鮮明的特色,各大品牌產品的風格樣式區別并不顯著,以至于消費者對其品牌的忠誠度不高,久而久之也就限制了其品牌的發展。消費者在電商平臺上可挑選漢服的樣式品類范圍雖然廣泛,但大多數款式相近,很容易被相似的其他產品替代,無法顧及對于產品款式有個性化、特殊化需求的消費者,因此很難擁有高忠誠度的消費者群體。

1.2.2 山寨問題凸顯。隨著漢服的火速出圈及其購買需求量的增加,為加快供應、增加月銷售量,一些商家盲目趕工而忽略了漢服的質量,從淘寶、拼多多等電商平臺上大多數漢服店鋪的買家評價區就可以看出漢服整體品控有所下滑,差評數較以往有所增加,色差、脫線、破損、材質粗糙磨皮等問題頻出，此外還有不少無良商家售賣盜版商品,欺騙剛進入漢服圈的新人消費者。部分漢服商家在耀眼業績之下隱藏著致命弱點——山寨。想要甩掉山寨標簽,最終煥發出長久的生命力,漢服產業要做的還有很多。

1.2.3 預售貨期過長。現如今各大品牌漢服均有著較長的預售期,有的甚至需要等將近一年,偶爾才會有少量現貨,對于如今適應快節奏生活的年輕人來說十分不友好,多數年輕用戶是無法接受如此長的工期,這樣就會損失許多年輕消費者群體。

1.3 機遇

1.3.1 政府政策大力支持。國家越發重視對中華民族優秀傳統文化的扶持,出臺的一系列相關政策都有力加速了對中華民族傳統文化的傳承和創新,進一步加強對漢文化的研究工作,深入闡釋中華文化的淵源、脈絡以及基本走向,大力構建有傳統文化底蘊、中國特色的思想、學術和話語體系。近年來,“花朝節”“西塘漢服文化周”“中華禮樂大會”等與漢服相關的文化節,得到了中央政策的扶持,能夠使大眾更加了解漢服背后的漢文化,中央能夠更加系統地宣傳漢服文化,為漢服的推廣提供了良好的市場環境。

1.3.2 漢服復興運動蓬勃發展,民族文化自信提高。隨著我國綜合國力的不斷增長和國際地位的提高,國民的文化自信進一步回歸,西方文化在我國的影響力逐年降低,新生代的青少年群體民族自豪感、民族認同感在愛國主義教育的熏陶下不斷提高,中華民族傳統漢服文化在各大場所屢屢被提及與應用,隨著對傳統文化宣傳的增多,越來越多的人開始關注中國傳統文化,為漢服文化的發展帶來了新的機遇。

1.3.3 隨著經濟發展人們愈發重視精神文明消費。我國社會主義發展進入新時代以來,擴大國民在精神文明上的消費對我國經濟社會的發展意義重大。近年來,我國國民的消費模式隨著居民消費指數的變化,已經逐漸由模仿型、排浪式消費轉向個性化、多樣化消費,當前我國居民人均可支配收入逐年提高,文化消費需求層次也不斷提高且日益多樣化。近年來,上線了許多與中國傳統文化相關的節目，如2017年上線的文博探索類綜藝《國家寶藏》,央視的《中國詩詞大會》《典籍里的中國》等，上線后都反響熱烈,受到大眾歡迎，還有2022年河南衛視唐宮夜宴,都反映出我國國民精神需求的提高,也從另一個角度說明了“漢服興起”的內在原因，彰顯傳統文化對我國娛樂業的影響。

1.3.4 互聯網電商平臺的蓬勃發展。當前漢服電商行業正處于相對寬松的市場環境中,線上銷售渠道是我國目前零售業的重要組成部分,正蓬勃發展。2018年第十三屆全國人大常委會第五次會議表決通過了《中華人民共和國電子商務法》,該法使我國電子商務向著法制化、規范化有了進一步發展。該法的出臺,能夠促進電商行業加大完善商品與服務,規范經營,中國電商市場龍頭格局逐漸清晰,在我國社會經濟快速發展、國家政策利好的態勢下,中國漢服電商行業也會進一步得到發展。

1.4 挑戰

1.4.1 漢服相關專業人員缺乏。一方面,在漢服文化的傳承方面存在嚴重的隔代斷層的問題,一些傳統的非物質文化遺產鮮有人可以繼承,很少有人能夠透過漢服本身看到它背后的內涵即中華民族傳統文化,更別說了解漢服制作中的紋繡、編織、形制設計等相關步驟。另一方面,我國高校中缺乏與漢服相關的專業教育課程及教師。漢文化沒有專業人員進行普及，導致漢文化宣傳內容與歷史不符、宣傳力度低、容易引發歧義及爭論等問題,從而阻礙了漢服的深入推廣。

1.4.2 單量小,利潤較低,品牌發展局限。漢服銷售集中在電商平臺，線下商店銷售困難，漢服市場規模因此具有較大局限性,很難延伸消費人群,現階段由于市場規模還處于一個發展期,漢服只是在一部分固定消費群體之間銷售,大部分漢服基本采用“預售+尾款”的模式銷售,即通過當期的銷售量來決定生產量，基本不會囤貨。其次漢服的制作工期較長,因為其對生產技術要求較高,也就導致了漢服生產成本過高,而且漢服的單量小,很多代工廠不愿意冒風險接漢服的生產工作,因此擴大了商家的運營風險和生產成本,導致漢服的盈利依然偏低。

1.4.3 漢服產業缺乏權威的行業標準。近年來我國漢服的消費群體不斷擴大,漢服產業雛形已經形成。漢服產業范圍廣泛,除了最基礎的服裝,還包括婚慶、飾品、展覽會等,但是消費者主要還是在網上購買漢服,漢服行業內也暫時沒有統一的標準,因此在購買過程中存在著極大風險。此外在漢服愛好者中有些爭論一直存在,如偏向款式的人和重視歷史的人的爭論、不在意原創和支持原創的爭論等,這是由于業內沒有基礎研究和缺乏權威引導導致的。當前市面上漢服商家層出不窮,由于品牌、原創性等,導致漢服的價格各有千秋,商家定價混亂,沒有權威性的統一的行業標準。

2 漢服文化傳承與發展的對策與建議

2.1 優化商業模式

現在,大多數的中國漢服品牌以工作室或小型公司存在,通過預售、定制、團購等小規模模式進行生產和銷售。但是仍然存在著供應鏈體系不完善、交貨周期過長、運營機制不成熟、缺乏市場預測系統和售后反饋機制等問題。因此,對于漢服特殊的個性化生產,難以采用大規模的規范化生產來降低成本,所以產業結構的優化成為關鍵。在設計方面,需要完善設計團隊、豐富設計樣式、縮短打樣周期;在生產銷售方面,要進一步提升供應鏈的質量和數量保證;在運營方面,需要采用更加專業的全平臺運營模式以提高用戶黏性,帶來用戶增量。

2.2 破圈獲客

目前,漢服市場雖然迎來井噴式發展,但是消費人群大多集中在新一代的年輕群體,同時,整個產業的市場歸屬于小眾市場。漢服產業想要徹底實現專業化、規模化發展和向被更多消費者接受的大眾市場轉型,與高熱度的相關IP結合時不我待,嘗試跨界合作,增加各漢服品牌在市場的曝光和占有率的同時,也要采用線上宣傳和線下活動相結合的方式,容納各個層次的消費群體,讓漢服走出“圈子”,擴大影響力。

2.3 與周邊產業融合

隨著國風崛起,與漢服相關的衍生產業也蓬勃發展起來。針對原創漢服售價偏高、設計制作周期長、分銷有限等問題,逐漸誕生出了漢服租賃、漢服二手交易市場等產業;漢服是通過古典優雅的氣質及其華麗吸睛的妝造來吸引廣大消費者的,因此,漢服妝造、漢服自拍、約拍等產業應運而生;近年來漢服的線上線下大力宣傳及其不斷增長的熱度拉動與之相關的活動的舉辦，例如線下的“國風大典”“中國華服日”等活動,讓更多喜歡漢服的人參與其中。未來,漢服電商產業有希望進一步擴大其周邊衍生產業的規模,與周圍產業融合,有利于擴大漢服的影響力。

2.4 了解消費者需求,與現代元素融合

漢服主要有兩大細分市場,一種面向特殊節日、場合的傳統型漢服,這類漢服注重形制傳承,與節日或場合關聯性較高,市場較為小眾,大規模市場突破比較困難;另一種是與現代服裝結合改良，較為日常,消費者接受程度高,市場具有突破的可能性,符合現代潮流趨勢。

2.5 規范山寨現象,促進行業標準化

當下,線上漢服商家日漸增多,從“淘寶”上線的漢服店鋪調研來看,大部分缺少品牌特色,同質化問題嚴重,導致客戶忠誠度低,成為品牌發展限制性因素。漢服是我國傳統文化中的重要一環,我們要在傳承的同時加大創新力度,鼓勵原創設計，規范山寨現象。因此我們必須集合多方力量,制定完善的行業準則，提高消費者對原創設計的維護,促進行業標準化,這樣才能使漢服電商產業的發展走向正軌。

3 中國漢服電商行業發展前景分析與預測

3.1 我國熱愛漢服的人群基數不斷擴大

據不完全統計，截至2021年,我國熱愛漢服的人群已經達到了300多萬人,從2016年至2020年,喜愛漢服并愿意購買穿戴漢服的人數急劇增多,多年來一直以不斷上升的增長趨勢快速發展，由于熱愛漢服的人數連年增長,人群基數不斷擴大,市場規模也在逐漸擴大,有了較大的市場消費基礎以及較為可觀的發展潛能。

3.2 不同價格漢服均擁有市場,漢服消費者購買實力強

在近年銷售數據和漢服消費者購買目標來看，大多數的人能夠接受300元～500元的價位,另外還有小部分的消費者可以接受500元以上的漢服。上千元甚至更高價格的高級漢服也同樣擁有市場消費需求,消費者對不同品牌及售價的漢服均有較為渴望的消費需求,對漢服價格的接受也較靈活,消費能力較強,漢服的消費市場得到了更進一步的擴大。

3.3 歷經千年仍不衰的“漢文化”不斷創新

隨著二次元的出現及慢慢活躍在人們生活中,漢服及漢服文化也開始出現在大眾眼前,深受新一代年輕人的追捧和熱愛。最為重要的是,漢服文化是中國的一種傳統文化,歷史悠久，內涵深刻,它的背后是經久不衰的“漢文化”。新時代的新青年們,用他們獨特的設計與構思,賦予了傳承了千年的漢服文化新的內涵、新的理解。

3.4 國際化影響力不斷擴大

在2020年,中國為了推進漢服產業的品牌創新，順應服裝行業的品牌創新需求，特邀請各大漢服商家登上美國紐約時代廣場的大銀幕，走向國際舞臺，讓中國的傳統服飾走向世界各國，讓傳統漢文化的古老韻味被世界看到，讓漢服發展步入國際軌道。