媒體融合視角下電視媒體的融合轉型研究

李相婭 禹州市融媒體中心

中國人民大學新聞學院教授周勇曾指出：“傳統媒體必須轉變觀念，若再等下去，會離主戰場越來越遠，離受眾越來越遠?！毙旅襟w的發展勢不可當，電視媒體為了謀求長遠發展，必須主動探索融合之路，以統籌全局的思維看待發展，借助新興的科學技術手段，實現傳統媒體與新媒體的互通有無、優勢互補，最大程度上實現資源整合，打造獨特的媒體融合特色。

媒體融合是信息時代背景下的一種媒介發展理念，傳統媒體與新興媒體有效結合，通過資源共享、集中處理，實現技術融合和經營方式融合，有利于衍生出不同形式的信息產品。在市場需求和全球大潮流的驅動下，媒體融合顯得尤為重要，電視媒體如何實現融合轉型更是亟待解決的問題。融合不是單純的平臺融合、技術融合，而是深層次的思維融合、體制融合，以互聯網為傳播媒介，在新視角下實現電視新聞的革新。

一、媒體融合視角下電視媒體存在的不足

（一）新聞時效性不足

相對新媒體而言，電視作為傳統媒體，存在實效性不足的問題。對于同樣的信息，新媒體通過網絡第一時間傳達給受眾，在微博、微信等平臺即刻得到瀏覽、點贊和轉發，而電視需要經過制作、審核等環節，傳播周期較長，傳播效果也難以得到及時反饋。時效性是衡量新聞價值的一個重要標尺，也是新聞的生命力所在。相對新媒體的即時性而言，電視媒體存在一定的滯后性，尤其是關于突發事件的報道，網絡可以實現第一時間傳遞信息，但是電視媒體需要層層審核與編輯，所以存在一定的滯后性。信訪、電子郵件、電話短信等渠道反饋效率較低，很難在短時間內完成信息的整理，電視媒體需要花更多的時間和精力接收反饋，而且復雜的反饋方式難以增強用戶黏性[1]。

（二）缺乏互動性交流

電視媒體以線性傳播的方式傳遞信息，受眾的主動性受到限制，只能以一種被動的姿態參與整個傳播過程，無法及時表達自己的建議與想法。由于與受眾的互動交流較少，電視節目制作缺乏針對性和鮮明性，無法精準判斷和把握受眾的信息需求，難以實現信息發布的差異化和定制化。而新媒體具有互動性強的特點，用戶可以一邊觀看一邊反饋自己的建議和意見，讓節目制作人可以與人民群眾直接進行互動和交流，后臺也可以收集點擊量和熱點等數據，有效優化節目制作內容，提升收視率。傳統電視媒體的自主選擇性較差，觀眾很難根據自己的興趣愛好進行選擇，從而使受眾的觀看體驗下降。而且，電視媒體難以及時掌握受眾的情感需求與心理需求，不利于制作出貼近實際、貼近生活、貼近群眾的作品。

（三）信息整合難度較大

媒體融合的大環境為新聞編輯提供了豐富的資源與材料，但同時海量信息提高了信息處理難度，給人們的生活帶來一定的困擾，不利于深度挖掘信息的社會價值與意義。為了實現對新聞的立體化報道，電視新聞編輯要通過互聯網搜集相關的信息，但其中存在很多虛假信息和重復信息，需要編輯花費大量時間進行甄別和篩選，這對編輯的思想水平和思考能力有著較高的要求，這就使得電視編輯面臨著時效性和真實性的雙重壓力。而且面對紛繁復雜的信息，電視編輯很容易受到不同價值觀念的影響，難以進行獨立思考、形成客觀判斷，不經意間就會成為信息的“搬運工具”，難以激發文化創新的動力與活力，導致信息整合工作質量不高。

（四）節目形式和靈活性不足

相對于新媒體而言，電視頻道的確在形式上不夠豐富與靈活，尤其是經濟類、民生類的節目，單純地以上傳下達的形式進行信息傳遞，一成不變的流程和固定的話術，難以激發受眾主動思考的興趣。長此以往，導致受眾對節目喪失粘性，難以為電視頻道打造良好的形象。面對不同內容的電視節目，要設置不同的形式與結構，把握好立意與概念，以內容引出互動，以互動為節目增彩，這樣才能實現電視節目的持續發展。然而如今，隨著傳媒體制改革的步伐不斷加大，電視節目逐漸走向商業化和市場化，收視率和廣告收入成為決定電視節目生死的關鍵因素，導致電視節目同質化嚴重。面對新媒體的沖擊，電視作為傳統媒體，存在著機制不健全、創新性不足的問題，節目內容趨于單一層次，形成低效重復，令受眾產生視覺疲勞，程式化的節目難以調動受眾的積極性和活躍性[2]。

二、媒體融合環境下電視媒體實現融合轉型的策略

（一）跨平臺聯動，拓寬傳播渠道

相對新媒體而言，電視媒體擁有較高的權威性，為此，電視媒體要充分利用“兩微一端”和短視頻平臺，拓寬傳播渠道。在媒體融合的環境下，受眾分流情況嚴重，為提高節目的曝光度和收視率，電視媒體要加快融合步伐，積極開拓新空間。在跨媒體平臺的模式下，電視節目實現立體化傳播，以網狀的形式擴大傳播范圍，受眾可以通過多個平臺隨時隨地進行互動，從而增強傳播效果。同時，互聯網的加持也有利于形成傳播的長效機制，增強宣傳推廣效果，在某種程度上提高節目的知名度和美譽度，有利于給受眾留下良好的品牌形象。電視臺還可以將節目中吸睛的部分剪輯出來進行前期造勢，投放到網站、微博、微信等平臺，實現與受眾的前期互動，通過點贊、評論、轉發等，引發受眾的關注與討論。在節目播出后，為了彌補電視一次性傳播的不足，電視臺可以把握新媒體的傳播特點，對現有資源進行整合再利用，以短視頻的方式進行二次傳播，實現電視節目全方位傳播，促成節目內容走紅，在多媒體領域中擴大影響力[3]。

例如，河南衛視的《中秋奇妙游》，在節目開始之前便在全媒體平臺上進行預告，節目播放后，主動適應社交媒體的特性，將長視頻選取最精彩的片段切條包裝，實現最大的傳播效果，通過媒體之間的資源整合與共享，充分發揮不同平臺的優勢，提高信息資源的利用率，形成強大的發展合力。新媒體借助傳統媒體充實自身實力與信服力，傳統媒體借助新媒體的現代化平臺擴大傳播范圍，這種合力恰好是單個媒體所不能達到的。此外，人民日報新媒體、新華網客戶端等中央級主流媒體也參與了河南衛視系列節目的宣發傳播，不僅發布宣傳片，還聯合河南衛視同步直播中秋晚會，將河南衛視的原創節目推向了全國乃至海外。電視媒體用科學技術改變傳統的傳播形式、建立新的傳播機制、打造新的運營模式，在傳統媒體與新媒體之間形成良性的融合發展狀態，不僅實現了跨平臺聯動，還有利于提高受眾的體驗感。

（二）優化節目內容與形式，增強吸引力

不論時代怎么變化，對電視節目而言，“內容”還是最重要的，電視媒體只有通過掌握著眼點和切入點，找到合適的節目定位，才能實現節目的長久發展。不同類型、不同題材的電視節目，要策劃與之匹配的內容，電視節目策劃者們應考慮觀眾的喜好、受教育水平等，制作專業性強又能吸引觀眾注意力的內容。電視媒體所創造的內容要與媒介的特性要求相符合，實現內容與形式的相輔相成，根據不同平臺的特點與性質，將內容進行針對性重組，防止內容與形式出現“兩張皮”的狀態，真正使二者相互成就、相互提升。部門電視媒體節目相對而言比較簡短、內容生動、形式活潑，相關部門需要針對此類節目進行產權管理，對不同平臺的內容加以規范，鼓勵內容生產與傳輸，為媒體內容實現等價交換和有效應用打好基礎。面對不同的題材，要設置不同的內容與形式，例如民生類的節目，使用語言就要通俗易懂，設置短信互動環節，通過提問的方式，實現與受眾的實時動態交流；而娛樂類的節目，就可以增加現場互動，邀請受眾走進演播現場，拉近媒體與受眾的距離。

例如，在2021年走紅的河南衛視，憑借“端午奇妙游”上了19次熱搜，如今微博相關話題閱讀量超過6億，該節目沒有主舞臺、沒有主持人，采用“網劇+網綜”的形式，通過舞蹈和音樂的結合，將節日習俗和民族非物質文化遺產以故事的形式進行闡述，不僅貼近唐朝的社會現實，而且符合現代青年的思維方式，向廣大受眾傳遞了中華優秀傳統文化及其內涵。河南衛視成功地將這些節目整合在同一種美學風格和精神氣質下，打造出立足本土又不限于本土的傳統文化盛宴，將古典文化內化為自身的發展特色，以個性化的形式與內容吸引不同年齡段的受眾，在同質化的電視節目中猶如一股清流。此外，《故事里的中國》作為文化節目，也融合了影視、戲劇、綜藝等藝術手法，通過多舞臺的空間，將優秀現實主義文藝作品呈現得既貼合原作，又符合當代審美標準。

（三）利用數據分析，掌握受眾需求

隨著媒體的不斷融合，受眾由原來單一地接受信息轉變為全方位地接受并使用信息，在獲取信息時無形之中提高了對媒體的要求，為了滿足受眾的信息需求，讓受眾在海量的信息面前獲取自己想要的信息。新媒體要以H5、視頻、動畫等形式代替傳統的單一形式，實現信息的生動形象化，滿足受眾的個性化需求，為受眾帶來全新的視覺感受。與此同時，在主流媒體與自媒體之間搭建交流互動的平臺，利用大數據分析，總結受眾的情感傾向與選擇偏好，實現“一對一”的精準傳播，促使受眾及時了解最新的信息動態，達到為受眾提供個性化服務的目的。

電視媒體還可以利用大數據技術進行用戶畫像，將用戶標簽化，以用戶為中心，串聯起所有的歷史行為，然后根據歷史行為建立用戶畫像，細分出用戶的各種特征，由此實現從整體上深入了解每一個用戶，通過個性化推薦服務向用戶推薦用戶感興趣的節目內容。在電視節目的前期調查中，對受眾的需求的調查必不可少，如今大多數受眾對節目的需求不再只是單純地娛樂，而是有了更高的要求，希望從電視節目中獲取知識，能夠幫助他們拓寬視野、豐富認知，所以電視節目在制作之前，可以通過線上、線下相結合的方式，進行廣泛的問卷調查和街采，同時利用網絡的快速性和廣泛性，掌握受眾的內心需求和情感傾向。在節目播出一段時間之后，再次進行滿意度調查，有針對性地設計問題，這樣不僅使受眾感受到節目組的關注與關懷，增強用戶粘度，還有利于不斷完善節目制作，豐富節目內涵[4]。

（四）走差異化發展之路，打造特色IP

電視是以內容為主要依托的傳統媒體，在如今思想個性化、文化多元化的時代下，其節目必須建立獨特的內容結構，不能為了收視率而盲目跟風、一味追逐熱點甚至照搬照抄已有的模式，要善于挖掘話題背后的深層次內容，發表獨特的觀點與見解，給受眾帶來耳目一新的感受。同時，特色IP的開發必須對品牌價值進行深度挖掘，以多元化思維代替程式化思維，運用新興技術為節目注入創新元素，加強對內容編排、生產與制作方式的創新，使得節目內容更加生動形象，促使品牌構建與IP開發共同提升電視節目的傳播效益和經濟效益。還要制定明確的戰略決策，將節目的價值取向與優秀文化深度結合，堅守媒體的職業原則，保持節目的優質水準，這樣才能制作出引領時代發展的優秀電視節目。

走差異化發展之路，就要提高對創新意識的培養，善于打破常規的編排模式，善于從細節入手，使受眾聽到不同的聲音、看到不同的文化場景。例如，河南衛視的《唐宮夜宴》，利用5G+AR技術，融合虛擬場景和現實舞臺，將歌舞放進博物館場景之中，制造出一場博物館奇妙夜的視覺效果，呈現出盛唐時期的文化風貌，這種別開生面的表演形式令觀眾耳目一新，使得《唐宮夜宴》 成為春節聯歡晚會最受歡迎的文化歌舞之一。打造特色 IP，首先要挖掘本土的內容優勢，掌握獨一無二的核心，在迎合大眾審美的同時，尋找正確的打開方式。正如新媒體藝術家豐江舟所說：“藝術活動必須融入本地生態，并且成為本地生態的一部分，只有圍繞本地化做IP，藝術活動才具有長久的生命力?！逼浯我鞔_目標，明確自身的定位和目標受眾的定位，提供有觀點、有態度、有價值的內容，從春節到中秋，河南衛視打造的“傳統節日”系列節目，已經成了有口皆碑的傳統文化IP，此后，河南博物院以此為IP推出的文創產品也成功出圈[5]。

三、結語

新媒體時代，信息傳播方式的不斷更新與升級，使受眾更加青睞于視頻、音頻、動畫等形式，尤其是在碎片化閱讀時代，H5頁面與短視頻在受眾的生活和工作中應用普遍，有力突破了時間和地點的限制，彌補了電視媒體信息傳播方式單一的不足。加之媒體融合的快速發展，電視視頻可以通過“兩微一端”和短視頻平臺了解受眾的個性化需求，再通過多平臺互動的形式吸引更多用戶，利用新媒體平臺進行日常維護運營，增強用戶黏性，實現媒體的深度融合。媒體融合是不可逆轉的發展趨勢，電視頻道必須積極迎接挑戰，樹立融合發展思維，實現策劃內容與形式的創新，充分利用各大新媒體平臺，不僅實現內容的立體化建設，還要實現形式的開拓性發展，促使傳統的電視媒體煥發出全新的生機與活力。電視媒體必須把媒體融合環境當成轉型升級的良好契機，樹立與時代相符的傳播理念，不斷提高相關制作人的創新能力、專業能力和融合思維，堅持黨的政治方向，用大眾視角講好中國故事，用真摯情懷傳遞中國力量，用文化內核引領中國精神。