手游營銷策略分析
——以“王者榮耀”為例

武鈺格 湖北大學新聞傳播學院

一、手機游戲廣告

手機游戲是指在移動客戶端，如手機上運行的游戲軟件，一般簡稱為“手游”。[1]根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）第49次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2021年12月，我國網(wǎng)民使用手機上網(wǎng)的比例達99.7%，手機仍是上網(wǎng)的最主要設備。[2]手機用戶規(guī)模龐大，手機游戲市場逐漸規(guī)模化。相對于電腦游戲來說，手機游戲打破了時間和空間的限制，攜帶便捷，可以利用碎片化的時間娛樂，并且操作較為簡單，容易激發(fā)網(wǎng)民的興趣。

當人們聽到“廣告”，第一印象大多是電視上對某一商品的營銷視頻。在觀看電視劇時，人們會選擇放在一邊不看，做別的事情，或者購買平臺會員，跳過廣告。根據(jù)QuestMobile發(fā)布《2021手機游戲人群洞察報告》顯示，截至2021年6月，我國手游月活躍用戶數(shù)達5.48億，月人均使用時長超過20小時。隨著新媒體的不斷發(fā)展，信息量與日俱增，手機游戲成了部分用戶的重要娛樂需求之一，但用戶并沒有時間一一挑選游戲，因此，手機游戲廣告也就應運而生，如何利用廣告將這款游戲“打”出去，并且在市場競爭如此激烈的情景下還能站穩(wěn)腳跟，是值得思考的問題。

二、“王者榮耀”游戲

“王者榮耀”是由騰訊游戲天美工作室開發(fā)并運行的一款運營的Android、IOS平臺上的MOBA類手機游戲。游戲中的玩法以競技對戰(zhàn)為主，玩家之間進行1VS1、3VS3、5VS5等多種方式的PVP對戰(zhàn)，還可以參加游戲的冒險模式，進行PVE的闖關模式，在滿足條件后可以參加游戲的排位賽等，是屬于推塔類型的游戲。[3]5月18日，騰訊公布2022年第一季業(yè)績，顯示“王者榮耀”是中國市場按日活躍賬戶數(shù)排名第一的手游，全球玩家數(shù)量大約是5億，最高日活躍用戶數(shù)量達到約1億。

三、廣告投放形式

（一）新媒體運營投放

隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量不斷增加，人們對互聯(lián)網(wǎng)的依賴性逐漸增加，信息傳播的時間和形式也出現(xiàn)優(yōu)化和進步，作為保障人們?nèi)粘Ｉ畹闹匾M成之一，互聯(lián)網(wǎng)的便捷性、穩(wěn)定性、時效性特點逐漸走進人們的視線，為群眾帶來了不同的功能。[4]

微信、微博、公眾平臺等都是現(xiàn)階段新媒體信息傳遞、廣告發(fā)布的渠道。“王者榮耀”的官方微博是其主要廣告運營平臺，其粉絲量達到1584.7萬，轉(zhuǎn)評贊達到1.67億，互動數(shù)為8.4萬，視頻累計播放量為20.65億。官方微博會通過“王者榮耀超話”來發(fā)布新活動、新賽事、游戲人物信息介紹，不定期通過一些抽獎活動，作為玩家的福利。這種“超話”的建立，在很大程度上起到了群體傳播的作用，增強了用戶的歸屬感。除此之外，用新媒體平臺宣傳最大的好處就是可以即時互動，官方微博會回復用戶的評論，與用戶形成了良好的互動機制，了解用戶對游戲的態(tài)度，有利于游戲的更好改善。并且，其官方擬人化的敘述方式也是它宣傳的一大特色，在日常的信息發(fā)布或者與用戶評論互動時，游戲官方多以“小妲己”和“老亞瑟”的口吻進行發(fā)言，這種擬人化的表達會拉近用戶和官方的距離感，從而使用戶產(chǎn)生親切感，也讓用戶產(chǎn)生更強的角色代入感。[5]

除了微博、微信公眾號以外，王者榮耀相關工作室還會通過海報、游戲皮膚、相關手辦，并以投放城市LED大屏、廣告彈窗等形式對游戲進行宣傳。

（二）廣告故事化

目前，有許多優(yōu)秀的故事化游戲廣告，它們的核心在于與受眾的日常生活、生活態(tài)度相關聯(lián)，著重強調(diào)與受眾生活的相關性，用廣告中引人入勝的故事情節(jié)來吸引受眾眼球，使得受眾在潛移默化中接受廣告內(nèi)容。[6]如“王者榮耀”在其四周年活動期間，發(fā)布了一條名為《每一個邀請背后的故事》的短視頻廣告，視頻中有五組小故事，分別是從不相識的人通過游戲的邀請，逐漸變成了戀人；新同事通過游戲的邀請加入了公司集體；異地的好朋友可以通過游戲即使相隔萬里也可以親密無間；在外北漂的打工人因為陌生人游戲的等待，心里體會到了朋友的溫暖；同學之間哪怕畢業(yè)多年，因為游戲的邀請又會像過去一樣熟悉。游戲的廣告往往不能像商品的廣告一樣通俗、重復，而是需要感性化的故事手段，表達游戲品牌的內(nèi)在情感，讓用戶產(chǎn)生共鳴，喚起用戶的游戲情懷，從而拉近用戶與游戲之間的距離。

（三）節(jié)日營銷及皮膚消費機制

周期性促銷活動的開展可以提高其品牌知名度、玩家忠誠度和利潤。拉式策略（pull strategy）是指企業(yè)利用廣告、公共關系和營業(yè)推廣等促銷方式，以最終消費者為主要促銷對象，設法激發(fā)消費者對產(chǎn)品的興趣和需求，促使消費者向中間商、中間商向制造商企業(yè)購買該產(chǎn)品。拉式策略的目的在于引起消費者的消費欲望，激發(fā)購買動機，從而增加分銷渠道的壓力，進而使消費需求和購買指向一層一層地傳遞到企業(yè)。[7]在“王者榮耀”游戲中，會根據(jù)不同的節(jié)日開展不同的營銷活動。如五月一日到五月五日是游戲中的“五五開黑節(jié)”活動，以“不是一個人的王者，而是團隊的榮譽”為主要主題，在此期間，可以和朋友一起五排開黑，贏了加兩顆星，輸了不掉星的游戲規(guī)則，引起了玩家廣泛關注；還有每到過年期間、王者周年紀念活動期間都會出限定皮膚，“虎年限定”“牛年限定”“情人節(jié)限定”等皮膚活動，“限定”兩個字刺激消費者的購買欲。并且，游戲中的CP 角色也是進行著捆綁消費，如小喬、周瑜“情人節(jié)限定”花嫁系列皮膚、大喬、孫策 2022 年“520 限定”摯愛系列皮膚、劉備、孫尚香“時之戀人”系列皮膚等，會引起情侶玩家的消費欲望。

騰訊公司通過推出活動限定角色和限定皮膚，以及通過在各大視頻網(wǎng)站、平臺上的宣傳，來提升游戲?qū)τ谇嗌倌耆后w的吸引力及消費者對于游戲虛擬商品的購買欲望，從而使消費者對于騰訊公司產(chǎn)生消費的需求。[7]

而這種營銷方式主要建立在消費者對于英雄皮膚的消費意識形態(tài)。學者林旭東在其《游戲英雄皮膚消費意識形態(tài)審視》中提到，這種消費意識形態(tài)的主要表征為玩家形象的修飾：擁有皮膚的英雄比沒有皮膚的英雄更好看；消費自由的外顯：皮膚價格最低約6元，一般玩家均可接受；社會層次的劃分：某個英雄皮膚需投入上千元才可擁有，因此擁有它的玩家一般被默認為具有經(jīng)濟實力的玩家；游戲?qū)嵙Φ恼蔑@：玩家群體的共識——擁有皮膚的游戲玩家相較于沒有皮膚的玩家擁有較高實力。[8]不過，有些不想充值的玩家也可以獲得免費皮膚，游戲會不定時的更新碎片商店，玩家可以通過積攢碎片兌換皮膚，這對于不充值的玩家來說也是一種黏性消費。購買皮膚的消費心理是對于消費的一種“異化”，但游戲營銷正是利用了這種消費意識慢慢打開了市場。

（四）貼合受眾心理需求

1.排名機制激發(fā)滿足感

盡管社會上會出現(xiàn)“孩子利用家長手機充值”的新聞，但本文暫時拋開道德的審判標準來看，“王者榮耀”的充值機制是較具有特色的，它制定了獨特的首充機制，比如只有玩家第一次充值并且金額6元以上才能獲得游戲中的某個游戲角色。在游戲中，氪金玩家的資料以及進場會有V標，V10是充值的最高等級，游戲采用了貴族等級制來對玩家的充值金額進行排序，每個月需要充值來維持等級，否則可能會降級，但僅需一元就可恢復原有等級，因此，人們?nèi)绻胍岣哔F族級別會持續(xù)地在游戲中充值，而這樣的充值制度也提高了對用戶的黏合率。

并且，在游戲中，玩家使用的角色會有戰(zhàn)力值，玩家可以通過定位來獲取當?shù)氐呐琶鐓^(qū)級第一、省級第一、全國第一，這樣的排名機制可以將虛擬世界與現(xiàn)實世界聯(lián)動，極大滿足了玩家的成就感和勝負欲。

2.親密關系機制滿足社交感

游戲中的親密度是玩家與好友的一種表現(xiàn)形式，通過與好友共同游戲、贈送道具等互動方式來增加親密度。不同的關系有不同的標志，有戀人、死黨、閨蜜等關系。基于共同的游戲體驗即游戲互動，將擁有一致價值取向的游戲玩家聚集在一起，他們進一步在互動儀式活動中加強交流，增強了情感的聯(lián)系，進而促進整個游戲社群的凝聚力。[9]

通過這種互動機制，在娛樂的同時也可以增加社交，有的玩家也會在過節(jié)或者有限定活動的時候，通過贈送活動皮膚來表達情感，這也是“王者榮耀”這款游戲能夠受到人們青睞的原因。

除此之外，游戲還常常使用一份廣告兩份產(chǎn)品的手段來營銷。消費者如果使用情侶皮膚一起游戲時，不僅會在游戲入場后有特定的臺詞，并且在兩人遇到一起時有區(qū)別于其他角色的特效，還會對游戲角色本身增加一些彩蛋，如嫦娥遇到后羿后，頭頂會出現(xiàn)月亮，豬八戒遇到嫦娥后頭頂會出現(xiàn)愛心；嫦娥與后羿站在一起時，嫦娥的物理防御和法術防御分別額外增加13點和14點，象征著1314（一生一世），這種細節(jié)創(chuàng)作也會刺激消費者購買。

（五）明星網(wǎng)紅效應及跨界合作

新媒體的發(fā)展，帶動了網(wǎng)絡直播、短視頻的爆火。“意見領袖”故事化游戲廣告，與其他故事化游戲廣告質(zhì)的區(qū)別，就是廣告內(nèi)容的核心發(fā)生了轉(zhuǎn)變，在其他的故事化游戲廣告中，游戲本身或價值觀才是廣告內(nèi)容的核心，而在“意見領袖”的游戲故事化廣告中，偶像人物成了廣告的核心。[6]很多明星參加了“王者榮耀全明星賽”，間接為“王者榮耀”打了廣告，拉動粉絲經(jīng)濟的同時也拉近了明星與粉絲之間的距離。游戲主播張大仙、呆阿拿等，在直播平臺直播自己游戲的過程，吸引粉絲圍觀，通過流量數(shù)據(jù)，創(chuàng)造了經(jīng)濟收益，或者游戲主播們會剪輯與游戲相關的短視頻，做成段子，吸引粉絲的觀看量。還有將皮膚與明星、網(wǎng)紅聯(lián)動，如游戲中裴擒虎的“梅西”皮膚。

“王者榮耀”還通過跨界合作來營銷自己的游戲市場。比如在某些餐廳就餐，會設置相關段位打折活動。再者“王者榮耀”聯(lián)合肯德基推出“人氣榮耀餐”，用戶就餐就會獲得王者榮耀閃卡一張，而閃卡能在游戲中獲得鉆石、體驗英雄甚至皮膚碎片和英雄碎片。除了餐飲行業(yè)以外，“王者榮耀”還與MAC、巴寶莉等知名化妝品牌合作，推出具有英雄代表的口紅。這類合作的受眾群體主要是女性玩家，增強了游戲?qū)ε酝婕业奈Α?/p>

（六）注重與傳統(tǒng)文化相結(jié)合

近年來，王者榮耀注重與中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化相結(jié)合，推動傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化，創(chuàng)新性發(fā)展使更多的玩家了解學習中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。“王者榮耀”聯(lián)動86版《西游記》，重燃西游情懷傳承中國經(jīng)典文化，為“孫悟空”“豬八戒”的英雄角色制作“西游”系列皮膚，其角色臺詞也是經(jīng)典影視臺詞“俺老孫來也”，引起了不少玩家的共鳴。還有為大喬、小喬制定的“白蛇傳”系列皮膚，裴擒虎的“李小龍”皮膚，項羽虞姬的“霸王別姬”皮膚都是向經(jīng)典致敬。除此之外，中央民族樂團首席琵琶演奏家趙聰高燃上演王者榮耀《赤焰之纓》，中國風主題音樂搭配全新舞臺呈現(xiàn)，氣勢恢宏。酣暢淋漓地詮釋了纓槍女英雄剛?cè)岵男愿瘢矊泵駱吠葡蛄四贻p一代，讓更多年輕人能夠聽到、感受到傳統(tǒng)文化的風采和魅力，而游戲中的角色云纓伴生皮膚就叫“赤焰之纓”，還有貂蟬的“遇見敦煌”皮膚與舞蹈表演《遇見敦煌》同名，這一系列舉動不僅打造了一個傳承中華文化的企業(yè)好形象，也宣傳了自己的虛擬產(chǎn)品。

要想持續(xù)性發(fā)展，就必須符合主流的文化需求和價值觀。游戲在剛開始的時候，將“貂蟬”這一英雄的臺詞改為與“趙云”有感情線，引發(fā)玩家的強烈不滿，隨后雖然刪除臺詞，但對游戲的口碑造成了極大打擊。違背了主流價值觀的營銷反而會抹黑自己的形象，應愛惜自己的口碑羽毛，大力發(fā)展主流、正確的傳統(tǒng)文化。

四、發(fā)展策略及總結(jié)

在整個電子競技互動儀式鏈的過程中，電競玩家們在游戲舞臺上實現(xiàn)情感交流與協(xié)作、信息交流與分享，大大提升了電競玩家們的情感凝聚力。情感在個人的生活中占據(jù)著非常重要的作用，電子競技平臺作為一個互動媒介，在受眾之間通過與受眾互動對話的方式，激發(fā)受眾的情感能量，打造電子競技平臺儀式空間，傳遞正確的電子競技價值觀，從而建構(gòu)起正確的電競文化，引發(fā)受眾的情感共鳴，使受眾獲得對電競平臺更深刻的體驗。[10]

游戲看似是一種“不務正業(yè)”的存在，但其實它是一種文化產(chǎn)業(yè)的具體表現(xiàn)，手游作為一種娛樂方式，是一種文化載體，在游戲媒介化的當下，承擔著文化傳播的社會使命，游戲文化在一定程度上改變著人們的生活方式、語言表達、人際交往。“王者榮耀”作為一種文化創(chuàng)意產(chǎn)品，不僅可以適當喚起年輕人對某些傳統(tǒng)文化丟失的記憶，還可以融入新的元素，繼承傳統(tǒng)和創(chuàng)新發(fā)展兩條路一起走，讓受眾可以在輕松的環(huán)境下接受一些文化。“王者榮耀”應利用龐大的網(wǎng)絡游戲群體，并基于自身的定位及平臺優(yōu)勢，繼續(xù)開發(fā)潛在的用戶群，進一步擴大市場，保持自己的優(yōu)勢地位；同時利用龐大的用戶群體數(shù)據(jù)及反饋，進一步優(yōu)化游戲機制，改善用戶的游戲體驗，加大宣傳力度，改善自身的劣勢。[11]

MABO類手機游戲的迅速發(fā)展同時帶來了青少年沉迷網(wǎng)絡，在游戲中提前消費和過度消費等社會問題。以“王者榮耀”為代表的手機游戲雖然設置了防沉迷系統(tǒng)，但成效并不顯著，騰訊公司作為游戲市場內(nèi)同行業(yè)內(nèi)的領軍者，也應當積極提倡良善的社會價值，助力政府和社會共同解決網(wǎng)絡游戲和手機游戲迅速發(fā)展帶來的社會問題。[7]在當今快節(jié)奏、高壓力的社會環(huán)境下，合理地使用游戲，可以放松減壓，發(fā)泄現(xiàn)實生活中的負面情緒，但對于青少年來說，過度游戲可能會影響孩子的正常學業(yè)，因此，“王者榮耀”也有責任思考如何解決這一社會問題。除此之外，游戲廣告公司也要注重自身的發(fā)展，推陳出新，結(jié)合新元素發(fā)展傳統(tǒng)文化思想，形成手游的廣泛企業(yè)效應。[14]