軍運(yùn)會(huì)背景下武漢城市媒介話語分析

楊敏麗 彭 琦

（作者單位：江漢大學(xué)人文學(xué)院）

1 城市媒介話語的理解

媒介話語從20世紀(jì)80年代開始被研究語言學(xué)的學(xué)者們作為一種特殊的語言使用和語篇結(jié)構(gòu)，以及特殊的社會(huì)文化實(shí)踐加以研究。媒介的話語從語言學(xué)的角度看，反映了媒介的價(jià)值取向。對(duì)于媒介話語的研究，有的學(xué)者從媒介的意識(shí)導(dǎo)向著手，將媒介的題材視為媒介話語，而媒介中的各種書面形式與相關(guān)社會(huì)實(shí)踐也都屬于媒介話語范疇。媒介通過操縱語言來實(shí)現(xiàn)其傳播的目的，其話語反映出媒介的結(jié)構(gòu)和價(jià)值取向，媒介語言通過它呈現(xiàn)人或事的方式促成形成公眾的態(tài)度或意見[1]。也有社會(huì)學(xué)者認(rèn)為話語與權(quán)力的關(guān)系密不可分，話語活動(dòng)參與者的社會(huì)身份、地位不同，對(duì)話語的控制程度也不同。在他們看來話語不僅可以成為權(quán)力斗爭的場所，也可以成為權(quán)力斗爭的手段。話語權(quán)力不僅是一種限制力量，也是一種社會(huì)現(xiàn)實(shí)的創(chuàng)造力量[2]。媒介話語在當(dāng)今世界發(fā)揮著重要作用，它既能將語言、人、社會(huì)聯(lián)系起來，又在無時(shí)無刻地建構(gòu)著社會(huì)現(xiàn)實(shí)。無論從哪個(gè)角度進(jìn)行研究，對(duì)中國對(duì)內(nèi)對(duì)外的表達(dá)自我都有較深遠(yuǎn)的現(xiàn)實(shí)意義。

本文探討的是在城市范圍內(nèi)的媒介話語，故筆者認(rèn)為城市媒介話語正是指在城市這個(gè)范圍或空間領(lǐng)域的媒介話語的體現(xiàn)，通過各種媒介傳播城市信息、城市觀念、城市精神等的行為。

2 武漢第七屆世界軍人運(yùn)動(dòng)會(huì)城市媒介話語分析

第七屆世界軍人運(yùn)動(dòng)會(huì)是世界軍人運(yùn)動(dòng)會(huì)（以下簡稱“軍運(yùn)會(huì)”）歷史上規(guī)模最大、參賽人員最多、影響力最廣的一次運(yùn)動(dòng)會(huì)，也是繼2008年北京奧運(yùn)會(huì)后中國承辦的規(guī)模最大的國際體育賽事。這一運(yùn)動(dòng)會(huì)對(duì)武漢來說是一次突破發(fā)展瓶頸，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)、政治、文化等多方面飛躍發(fā)展的良機(jī)[3]。本次軍運(yùn)會(huì)吸引了超過4000名國內(nèi)記者和250名境外記者到武漢進(jìn)行報(bào)道。軍運(yùn)會(huì)有關(guān)的話題閱讀量突破了40億次，其報(bào)道的密度、廣度和深度都超出以往，成為中部地區(qū)近年來規(guī)模最大的一次城市媒介話語活動(dòng)。本文主要對(duì)武漢軍運(yùn)會(huì)期間媒介話語傳播主體的特征、傳播類型和內(nèi)容建構(gòu)進(jìn)行分析。

2.1 軍運(yùn)會(huì)中城市媒介話語傳播主體的特征

2.1.1 傳統(tǒng)媒體挑大梁，同聲共振

在軍運(yùn)會(huì)的相關(guān)報(bào)道中，傳統(tǒng)媒體是傳播的主力軍，尤其是央視進(jìn)行了全局性、引領(lǐng)性的報(bào)道。2019年10月15日起央視新聞?lì)l道就開啟了軍運(yùn)會(huì)的報(bào)道，先后開辟了“軍運(yùn)會(huì)預(yù)熱”“開幕式特別節(jié)目”“賽事報(bào)道”版塊，推出了包括《走近軍運(yùn)》《軍運(yùn)榮耀》《武漢，準(zhǔn)備好了》在內(nèi)的40分鐘特別節(jié)目。央視體育頻道（CCTV5）和體育賽事頻道（CCTV5+）每天進(jìn)行6~8小時(shí)的賽事轉(zhuǎn)播，開設(shè)有《體育晨報(bào)》《體壇快訊》《體育新聞》以及60分鐘的軍運(yùn)會(huì)專題報(bào)道《全景軍運(yùn)會(huì)》等欄目。此外，央視新聞派出多路新媒體記者，推出8小時(shí)不間斷直播《江城集結(jié)號(hào)》特別報(bào)道、連續(xù)8天直播演播室特別節(jié)目及多場特色賽事現(xiàn)場直播。

除央視外，地方紙媒也積極參與。筆者以“軍運(yùn)”為關(guān)鍵詞，通過門戶網(wǎng)站搜索長江日報(bào)、湖北日報(bào)關(guān)于軍運(yùn)會(huì)的相關(guān)報(bào)道，發(fā)現(xiàn)長江日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)共有1902篇相關(guān)報(bào)道，其中武漢晚報(bào)、武漢早報(bào)的相關(guān)報(bào)道共398篇；從長江日報(bào)電子版中搜索到的報(bào)道為1504篇，從湖北日報(bào)電子版搜索到的關(guān)于軍運(yùn)會(huì)的報(bào)道則為214篇。

除地方紙媒外，地方廣電媒體也投入了大量資源。例如，2019年10月14日湖北衛(wèi)視開啟三檔軍運(yùn)會(huì)直播，湖北廣電融媒體新聞中心成立14個(gè)特別報(bào)道組，推出《軍運(yùn)來了》《與軍運(yùn)會(huì)同行》《探訪軍運(yùn)村》等多個(gè)特別節(jié)目，從報(bào)道軍運(yùn)會(huì)動(dòng)態(tài)新聞到發(fā)掘各種深度報(bào)道；從更新當(dāng)天賽況到盤點(diǎn)賽事結(jié)果；從進(jìn)行高端訪談到呈現(xiàn)運(yùn)動(dòng)員的出色表現(xiàn)，可以說是包羅萬象，竭盡所能地為公眾提供與軍運(yùn)會(huì)有關(guān)的賽事組織、運(yùn)行指揮、場館保障、志愿服務(wù)等信息。一時(shí)間，軍運(yùn)會(huì)成為全國萬眾矚目的焦點(diǎn)。

2.1.2 新媒體粉墨登場，爆款頻頻

軍運(yùn)會(huì)中新媒體的媒介話語主體主要包括傳統(tǒng)媒體開辟的新媒體賬號(hào)和有一定影響力的自媒體賬號(hào)。

第一，傳統(tǒng)媒體開辟新媒體賬號(hào)，利用豐富的新聞資源，老練的采編經(jīng)驗(yàn)，用醒目且具有吸引力的標(biāo)題、接地氣的話語展開全方位報(bào)道。例如，央視特別節(jié)目《快看軍運(yùn)》系列微視頻，增加多個(gè)媒介觸點(diǎn)，捕捉最新鮮的現(xiàn)場。此外，央視新聞?lì)l道還推出《浮光靚影》航拍直播，報(bào)道武漢沿江燈光秀，展現(xiàn)“夜武漢”的魅力。廣大紙媒對(duì)新媒體運(yùn)用游刃有余，在流量當(dāng)?shù)赖谋姸鄨?bào)道中亮點(diǎn)頻繁出現(xiàn)。如2019年10月18日楚天都市報(bào)微信公眾號(hào)發(fā)布文章《武漢軍運(yùn)會(huì)今天開幕！開幕式彩排畫面剛剛曝光了！實(shí)在太震撼》，選取人民日報(bào)微博中的彩排畫面動(dòng)圖和網(wǎng)友的言論，用新穎互動(dòng)的H5方式推出《楚楚陪你看軍運(yùn)》；同時(shí)，還發(fā)表了《@湖北人，武漢這次真的要大爆發(fā)了！為了這個(gè)誓言，所有人都在參與……》，閱讀量突破10萬次。

第二，有一定影響力的自媒體賬號(hào)自發(fā)參與，從受眾視角進(jìn)行“補(bǔ)位”式話語表達(dá)。比如，公眾號(hào)自媒體“戎評(píng)”2019年10月19日發(fā)表文章《昨晚開幕的武漢軍運(yùn)會(huì)，到底有什么了不起？這篇文章講透了！》，對(duì)官方內(nèi)容進(jìn)行全面整合，并附上文藝晚會(huì)的觀看鏈接，帶領(lǐng)讀者回顧開幕式的精彩文藝表演。內(nèi)容重點(diǎn)突出，介紹清晰，激發(fā)了大眾的自豪感和轉(zhuǎn)發(fā)欲望，在眾多軍運(yùn)會(huì)類文章中瀏覽量排前。在短視頻自媒體中，筆者在抖音短視頻平臺(tái)以 “武漢軍運(yùn)會(huì)”為詞條進(jìn)行搜索，賬號(hào)名稱“看湖北”發(fā)布的“周風(fēng)奪得女子摔跤冠軍”視頻點(diǎn)贊量高達(dá)360.6萬。可見以用戶生產(chǎn)內(nèi)容為基礎(chǔ)的自媒體的影響力不可小覷，其媒介話語更新穎、更有活力、更有連接廣泛受眾的能力。

2.2 軍運(yùn)會(huì)中城市媒介話語的傳播類型分析

筆者將軍運(yùn)會(huì)中城市媒介話語的傳播類型劃分為4種，分別是客觀描述態(tài)度類報(bào)道、實(shí)用類報(bào)道、敘事性報(bào)道、解釋性報(bào)道，具體分析如下：

2.2.1 敘事性、解釋性報(bào)道助力闡釋軍運(yùn)會(huì)整體形象，與公眾良好溝通

武漢作為國家中心城市，借軍運(yùn)會(huì)契機(jī)推動(dòng)城市整體形象提升，在籌備前期做了大量城市環(huán)境整改工作，受到廣大市民的高度關(guān)注。因此，在軍運(yùn)會(huì)的城市媒介話語中，敘事類、解釋性報(bào)道跟蹤講述了軍運(yùn)會(huì)細(xì)則推進(jìn)的相關(guān)情況，如《長江日報(bào)》發(fā)表《籌辦軍運(yùn)會(huì)讓城市更美好》《籌辦軍運(yùn)會(huì)不是做表面功夫》等文章，強(qiáng)調(diào)“籌辦軍運(yùn)會(huì)，既要考慮到城市形象的對(duì)外展示，也包括了城市內(nèi)在品質(zhì)的提升”[4]。記者用平實(shí)、貼近市民的話語向大眾解釋了軍運(yùn)會(huì)籌備中涉及城市形象提升的相關(guān)內(nèi)容，介紹基層街道針對(duì)城市形象提升所做的整改工作等，并以更高站位，說明了軍運(yùn)會(huì)于武漢“對(duì)外展示、對(duì)內(nèi)提升”的雙重作用，話語敘述流暢，文筆親和，可讀性很強(qiáng)，在眾多空虛夸贊的文章中顯得較有說服力和親和力，很好地促進(jìn)了市民對(duì)軍運(yùn)會(huì)籌備工作的理解和參與。

2.2.2 描述類、實(shí)用類報(bào)道營造賽事氛圍，激發(fā)公眾參與熱情

描述類報(bào)道與敘事性報(bào)道的不同之處在于描述類報(bào)道是在敘事報(bào)道的基礎(chǔ)上進(jìn)行更加主觀的話語表達(dá)，話語風(fēng)格更加突出。例如，《長江日報(bào)》2019年10月19日發(fā)表的評(píng)論文章《一次創(chuàng)新場景的沉浸式體驗(yàn)》，描述了軍運(yùn)會(huì)開幕式刷屏朋友圈除自豪感外給人帶來的強(qiáng)烈創(chuàng)新氣息，作者最后提到“用無與倫比來評(píng)價(jià)軍運(yùn)會(huì)開幕式上的文藝表演，并不足以完全形容其精彩”，引起了廣大受眾的共鳴。而實(shí)用類報(bào)道側(cè)重提供實(shí)用性信息，主要包括為受眾提供門票、交通、購物等實(shí)用性較強(qiáng)的新聞，如微信公眾號(hào)“武漢本地寶”發(fā)表的《武漢軍運(yùn)會(huì)比賽門票開售！超全購票攻略在此！》等，顯然這類信息對(duì)公眾關(guān)注軍運(yùn)會(huì)而言是“干貨”，很受歡迎。

應(yīng)該來說，不同的城市媒介話語的傳播類型在話語上的功能不同，表現(xiàn)也不同。在軍運(yùn)會(huì)如此重大的城市活動(dòng)中，敘事性、解釋性的報(bào)道多來自傳統(tǒng)媒體，他們有著話語的主導(dǎo)權(quán)，在輿論上與媒介話語的資源占有先天的優(yōu)勢，能夠進(jìn)行豐富的議程設(shè)置和正確的輿論引導(dǎo)。描述類、實(shí)用類的文章多來自自媒體，其創(chuàng)作靈感與素材取材貼近公眾生活，創(chuàng)作者利用自身敏銳的嗅覺發(fā)現(xiàn)、挖掘及創(chuàng)作軍運(yùn)會(huì)相關(guān)內(nèi)容，站在公眾視角進(jìn)行話語的傳播。二者資源背景不同，內(nèi)容生產(chǎn)流程不同，選題傾向不同，但是在大型活動(dòng)的城市媒介話語表現(xiàn)方面目標(biāo)一致、殊途同歸，效果上相得益彰，二者可能是未來城市媒介話語中必不可少的組成部分。

2.3 軍運(yùn)會(huì)中城市媒介話語的內(nèi)容建構(gòu)分析

在內(nèi)容建構(gòu)方面，傳統(tǒng)媒體與新媒體有著較為明顯的差異，這與他們內(nèi)容生產(chǎn)的機(jī)制有著密切的關(guān)系。傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)龐大，專業(yè)分工細(xì)致，內(nèi)容選題和發(fā)布都有規(guī)范和制度，而新媒體內(nèi)容生產(chǎn)相對(duì)自由，信息發(fā)布程序簡單，不依賴組織程序。就具體表現(xiàn)而言，軍運(yùn)會(huì)中媒介話語的內(nèi)容建構(gòu)有以下特點(diǎn)：

2.3.1 傳統(tǒng)媒體話語標(biāo)題突出城市地位和影響力，新媒體話語標(biāo)題注重利益相關(guān)

傳統(tǒng)媒體新聞報(bào)道的標(biāo)題設(shè)計(jì)相對(duì)固定，符合傳統(tǒng)新聞寫作的特點(diǎn)，比較注重導(dǎo)向作用，如“籌辦軍運(yùn)會(huì)讓城市更美好”“一屆無與倫比的軍運(yùn)會(huì)讓世界遇到更好的武漢”“規(guī)范多語路牌、引進(jìn)異國餐飲，武漢借力軍運(yùn)會(huì)提高國際水平”等，都是以正面的表述、專業(yè)規(guī)范的新聞話語，讓公眾清楚地了解軍運(yùn)會(huì)的重要性和定位，話語導(dǎo)向明確、端正，有威嚴(yán)感。

新媒體的標(biāo)題則比較接地氣，其語氣、標(biāo)點(diǎn)符號(hào)運(yùn)用靈活，如“軍運(yùn)會(huì)在武漢開幕！這一幕驚艷世界！”“昨晚開幕的武漢軍運(yùn)會(huì)，到底有什么了不起？這篇文章講透了！”等，第一時(shí)間激發(fā)受眾點(diǎn)擊閱覽興趣，新媒體媒介的靈活性高、時(shí)效性強(qiáng)，值得關(guān)注。

2.3.2 傳統(tǒng)媒體話語風(fēng)格穩(wěn)健持重，新媒體話語風(fēng)格新穎亮眼

傳統(tǒng)媒體關(guān)于軍運(yùn)會(huì)的相關(guān)報(bào)道中，主題涉及政治、經(jīng)濟(jì)、軍事、體育、社會(huì)、旅游等多方面。不同的傳統(tǒng)媒體定位不同，采用錯(cuò)位競爭的方法，使新聞內(nèi)容更加多元化。傳統(tǒng)媒體語言規(guī)范，表述清晰，重點(diǎn)突出，文風(fēng)穩(wěn)健大氣。在報(bào)道角度上多從軍運(yùn)會(huì)亮點(diǎn)、體育精神、武漢籌備舉辦特點(diǎn)等角度進(jìn)行報(bào)道，力求翔實(shí)而有感染力，以打動(dòng)讀者。

自媒體則另辟蹊徑在選題上進(jìn)行創(chuàng)新，注重實(shí)用性，強(qiáng)調(diào)服務(wù)性，話語風(fēng)格輕松活潑、接地氣、吸引力強(qiáng)，往往還能打造出“爆款”文章。例如，微信公眾號(hào)“星球研究所”發(fā)布的《什么是武漢》，通過“江湖”“碼頭”“人間”三個(gè)關(guān)鍵詞，講述武漢得水而生、因水而興的發(fā)展歷程，展現(xiàn)了大江大湖大武漢的宏闊格局、開放包容的城市氣質(zhì)及幸福自在的市民生活。文中穿插的75張高清精美配圖，采用許多大航拍、大全景橫圖，視覺效果震撼。在短短12個(gè)小時(shí)內(nèi)，該文閱讀傳播總量達(dá)1.3億，引起社會(huì)的廣泛關(guān)注?？梢娮悦襟w這種充滿人文關(guān)懷、傳遞正能量的內(nèi)容推送也容易聚集粉絲，形成良好的品牌效應(yīng)，激發(fā)眾多與武漢城市有關(guān)的人群的高度關(guān)注和共鳴，效果驚艷。

2.3.3 傳統(tǒng)媒體用圖華麗豐富，新媒體用圖多元親和

在軍運(yùn)會(huì)的媒介話語中，各媒體也會(huì)通過圖片來豐富報(bào)道內(nèi)容，增強(qiáng)說服力。傳統(tǒng)媒體在軍運(yùn)會(huì)報(bào)道中充當(dāng)著原始生產(chǎn)者的角色，其圖片均以專業(yè)新聞攝影圖片為主，以傳遞軍運(yùn)會(huì)的體育精神為主。而自媒體約束性較小，創(chuàng)作空間大，如《假如張之洞也在偷偷觀看軍運(yùn)會(huì)》一文，采用漫畫形式模擬以晚清洋務(wù)派代表人物張之洞的視角觀看軍運(yùn)會(huì)的情形，以輕松詼諧的文字與簡筆漫畫做成圖片，趣味性強(qiáng)，迎合了網(wǎng)友喜好，傳播效果極佳。這兩種圖片風(fēng)格差異性大，單純從媒介話語的受眾角度來看，它們各有千秋，受眾對(duì)它們的認(rèn)可度和喜愛度不分伯仲。

城市形象傳播的過程是媒介將城市景觀、市民活動(dòng)、城市事件等抽象化、符號(hào)化后傳播給受眾，并經(jīng)由受眾解讀、反饋、二次傳播等環(huán)節(jié)而形成的[5]。軍運(yùn)會(huì)背景下武漢進(jìn)行了一場較為大型的媒介話語實(shí)踐，其傳播主體多元，傳播內(nèi)容層次也十分豐富，整體媒介話語的選題策略得當(dāng)，表述符合公眾的愿望與期待，因此形成了公眾較強(qiáng)的參與感和認(rèn)同感，形成了良好的社會(huì)輿論氛圍。同時(shí)也正是由于眾多自媒體、社會(huì)公眾參與創(chuàng)造了媒介話語，使得活動(dòng)與公眾更加緊密，整體上形成了以傳統(tǒng)主流媒體為主、新媒體為輔的一種較為自洽的媒介話語體系，實(shí)現(xiàn)了社會(huì)公眾與活動(dòng)、政府、媒體之間多維的良好互動(dòng)，這種互動(dòng)也讓軍運(yùn)會(huì)與武漢的良好聲譽(yù)得以形成，從而為今后其他地方制定城市媒介話語策略提供了經(jīng)驗(yàn)與參考。