網(wǎng)紅電商企業(yè)頭部KOL 正負面輿論對企業(yè)業(yè)績影響研究
——以如涵控股為例

劉夏彤，周必珍

（廣西大學 商學院，南寧 530000）

0 引言

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的革新及新基礎設施的完善，網(wǎng)紅群體通過其傳播特性建立起了關系更為緊密、互動更為頻繁且規(guī)模更為巨大的社交傳播體系，對社會經(jīng)濟文化產(chǎn)生了深遠的影響。而我國經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整、經(jīng)濟生產(chǎn)方式轉(zhuǎn)變這一背景，賦予了網(wǎng)紅群體不斷壯大的商業(yè)價值，實現(xiàn)了從“網(wǎng)紅”到“網(wǎng)紅經(jīng)濟”的跨越。網(wǎng)紅經(jīng)濟是指網(wǎng)紅在社交媒體上聚集人氣，依托龐大的粉絲群體進行定向營銷，對一般受眾的價值觀念和生活方式產(chǎn)生特定的影響，將粉絲轉(zhuǎn)化為購買力，由此衍生出實際利益和經(jīng)濟效應的商業(yè)模式。網(wǎng)紅經(jīng)濟的興起使得KOL 的營銷和推廣改變了消費者傳統(tǒng)的消費行為，從而為其所在的企業(yè)創(chuàng)造了巨大的經(jīng)濟效益。KOL 是Key Opinion Leader 的簡稱，意思是關鍵意見領袖，它是營銷學中的一個概念，通常是指那些擁有更多、更準確的產(chǎn)品信息，且為相關群體所接受或信任，并對該群體的購買行為有較大影響力的人。在傳統(tǒng)營銷方式日漸式微的當下，KOL 因其在信息內(nèi)容生產(chǎn)和傳播中的特殊性，具備了一定的商業(yè)價值，吸引了資本市場的注意。KOL 普遍有較強的號召力、影響力和公信力，在掌握一定話語權(quán)的同時，甚至擁有左右輿論導向的能力。因此，頭部KOL 在網(wǎng)紅電商企業(yè)的地位是不容小覷的。

杭州如涵控股股份有限公司（以下簡稱“如涵控股”）作為中國網(wǎng)紅電商第一股，是網(wǎng)紅經(jīng)濟行業(yè)內(nèi)的標桿企業(yè)。在新冠肺炎疫情對全球經(jīng)濟造成較大影響的背景之下，如涵控股頭部KOL 張大奕參加了愛心用餐公益項目，樹立了正能量的形象。而在不到三個月的時間內(nèi)，如涵控股頭部KOL 張大奕被曝出與淘寶天貓總裁蔣凡的負面報道，張大奕的正面形象轟然倒塌。在負面輿論出現(xiàn)的三個月后，張大奕又積極參與了助農(nóng)公益直播活動和受災企業(yè)產(chǎn)品助力的專場直播，試圖挽回其在公眾面前的美好形象。基于此，本文通過案例研究法和事件研究法，以如涵控股為研究對象，通過對其頭部KOL 正面輿論與負面輿論導致的市場價值變動進行分析，對比正面輿論和負面輿論造成的影響，并據(jù)此為網(wǎng)紅電商企業(yè)完善旗下KOL 管理以及KOL 負面輿論處理等問題提出建議。

1 頭部KOL 影響企業(yè)業(yè)績的機制

1.1 網(wǎng)紅電商企業(yè)頭部KOL 的營利模式

各類新興媒體平臺的搭建和互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，促進了移動電商的蓬勃發(fā)展，網(wǎng)紅電商商業(yè)模式應運而生。傳統(tǒng)商業(yè)模式下代言人往往只能通過各類廣告的形式推廣產(chǎn)品，無法與消費者產(chǎn)生及時有效的互動，消費者由于缺乏參與感，導致訴求表達效果較差。而網(wǎng)紅電商商業(yè)模式下，網(wǎng)紅借助直播、討論組等新媒體渠道與消費者互動，具有很強的實時動態(tài)雙向互動性，更能喚起消費者的參與欲望。隨著網(wǎng)紅電商模式的快速發(fā)展，頭部KOL 能借助網(wǎng)絡社交平臺形成一個高黏度的社群，幫助品牌方建立與消費者的雙向聯(lián)系通道，影響消費者的消費意愿，從而為其所在的網(wǎng)紅電商企業(yè)創(chuàng)造巨大的經(jīng)濟價值。

1.2 頭部KOL 正負面輿論影響企業(yè)業(yè)績的傳導機制

頭部KOL 作為網(wǎng)紅電商企業(yè)的重要代表，其公眾形象將直接影響消費者對于網(wǎng)紅電商企業(yè)的信任度和評價。根據(jù)認知遷移理論，消費者更易將對企業(yè)家正面或負面行為所產(chǎn)生的正面或負面情感推移至企業(yè)品牌，影響企業(yè)品牌形象。特別是對于網(wǎng)紅電商企業(yè)來說，企業(yè)家形象與企業(yè)形象的關聯(lián)度較高，當企業(yè)家出現(xiàn)違背人情的錯誤時，企業(yè)形象受損尤其大，使得消費者的消費意愿減小。因此，由于頭部KOL 的特殊性，頭部KOL 正負面輿論會對本人及其所在企業(yè)的形象造成影響，最終影響其所在網(wǎng)紅電商企業(yè)的短期業(yè)績。另外，對于有嚴重問題曝出的企業(yè)家，即使進行事后的形象補救仍然難以改觀消費者對品牌的負面印象，通過正面網(wǎng)絡輿論扭轉(zhuǎn)負面網(wǎng)絡輿論的難度非常大。與企業(yè)家作為企業(yè)的“超級代言人”相似，頭部KOL 憑借自身的良好形象，依托粉絲群體為企業(yè)品牌進行營銷和推廣，能夠最大程度提升企業(yè)品牌知名度，同樣是品牌的重要塑造者和影響者，對網(wǎng)紅電商企業(yè)未來的成長和發(fā)展具有重要意義。因此，由于頭部KOL 正面輿論對企業(yè)影響的持續(xù)時間比較有限而負面輿論對企業(yè)的影響更為深遠，正面輿論帶來的經(jīng)濟效益難以彌補負面輿論對企業(yè)造成的損失。

基于以上分析，本文歸納了頭部KOL 正負面輿論與企業(yè)業(yè)績之間的關系及傳導機制，作為本文分析及檢驗的框架，如圖1 所示。

圖1 頭部KOL 正負面輿論影響企業(yè)業(yè)績的傳導機制

通過對相關文獻的歸納梳理，我們有如下發(fā)現(xiàn)。第一，關于KOL 的研究主要集中于電子商務、文化經(jīng)濟、傳播營銷等角度，針對頭部KOL 正面輿論和負面輿論相關的研究極為少見。第二，目前的研究發(fā)現(xiàn)正面輿論會對企業(yè)價值和經(jīng)營業(yè)績有積極影響，負面輿論對企業(yè)價值和經(jīng)營業(yè)績有消極影響，但頭部KOL 的正面輿論帶來的業(yè)績影響是否比負面輿論的影響更大，在頭部KOL 負面輿論出現(xiàn)時是否能夠通過正面輿論彌補負面輿論對企業(yè)造成的損失，這些都是在現(xiàn)有文獻中沒有得到關注的問題。因此，本文通過真實案例，剖析頭部KOL 正面輿論和負面輿論對企業(yè)業(yè)績的影響，拓展有關網(wǎng)紅電商企業(yè)KOL 的研究，為網(wǎng)紅電商企業(yè)提供參考與借鑒，具有一定的實用價值。

2 案例背景

2.1 公司介紹

如涵控股是網(wǎng)紅電商第一股，阿里巴巴集團唯一入股的MCN（多頻道網(wǎng)絡播放平臺）機構(gòu)，是國內(nèi)最大的電商網(wǎng)紅孵化和營銷平臺。如涵控股成立于2012年，2014 年成功“孵化”頭部KOL 張大奕，并由此開創(chuàng)“網(wǎng)紅電商”新模式。張大奕作為如涵控股聯(lián)合創(chuàng)始人和CMO（首席營銷官）逐漸在電商平臺脫穎而出后，紅人效應不斷擴大，給如涵控股帶來了巨大經(jīng)濟效益。2017 年如涵控股的GMV（網(wǎng)站成交金額）突破10 億元，2018 年這一數(shù)字已突破20 億元。其中，張大奕作為頭部KOL 給公司帶來的收入就超過了如涵控股總收入的一半。如涵控股2014 年至2016 年完成三輪融資后，成功登陸新三板，而后又于2019 年成功登陸納斯達克，成為中國網(wǎng)紅電商第一股。

2.2 關于頭部KOL 的正負面輿論回顧

2020 年2 月11 日，如涵控股頭部KOL 張大奕參加了由阿里巴巴公益聯(lián)合餓了么、愛德基金會聯(lián)合發(fā)起的愛心用餐公益項目，號召人們?yōu)橹г钡尼t(yī)護人員捐款，所捐款項全部用于醫(yī)護人員以及一線所有人員的餐食、必需品和物流費用，為一線人員的一日三餐和衛(wèi)生事業(yè)貢獻力量。如涵控股頭部KOL 張大奕直播當天的觀看人數(shù)超過116 萬人，得到了很多的關注和支持，此項活動在三天時間內(nèi)就籌集了超過300 萬元的善款。作為具有一定影響力的公眾人物，如涵控股頭部KOL 張大奕自發(fā)參與此次影響重大的公益捐款號召活動，在此期間大量正面的媒體報道和公眾輿論為她本人和如涵控股提升了形象。

2020 年4 月17 日，微博名為“花花董花花”的用戶發(fā)布兩條微博，直指如涵控股頭部KOL 張大奕與天貓總裁蔣凡的不正當關系，警告張大奕不要再繼續(xù)破壞她與蔣凡的婚姻。當天下午，媒體曝出蔣凡在阿里巴巴內(nèi)網(wǎng)證實該微博用戶是其夫人，并向公司道歉，請求公司對自己展開調(diào)查。當天公眾一片嘩然，關于兩位當事人的負面輿論充斥網(wǎng)絡。此次輿論風波對如涵控股頭部KOL 張大奕和如涵控股來說無疑是一記重拳，頭部KOL 的美好形象崩塌后，如涵控股的形象也大打折扣。2020 年7 月14 日，如涵控股頭部KOL 張大奕在浙江省商務廳指導下開啟助農(nóng)直播，并融合公益捐贈，每筆成交將為中國鄉(xiāng)村兒童原創(chuàng)童書體驗公益展獻出一份愛心。2020 年8 月3 日，由湖北省商務廳主辦，如涵控股承辦了一場推介湖北當?shù)靥禺a(chǎn)、助力湖北經(jīng)濟復蘇的賣貨直播。直播中，如涵控股頭部KOL 張大奕與湖北省武漢市江漢區(qū)副區(qū)長赫敏連線，她表示用自己力所能及的方式去幫助湖北重啟經(jīng)濟是她作為電商人的責任與義務。雖然公眾對如涵控股頭部KOL 張大奕的負面印象和評價依然不少，但正面輿論隨著兩個月以來頻繁的公益活動開始增加。

3 頭部KOL 正負面輿論對企業(yè)業(yè)績的影響

為探析正負面輿論對企業(yè)業(yè)績的影響，探尋正負面輿論與超額收益率、累計超額收益率的關系，本案例研究選擇事件研究法，以短窗口的形式對事件進行討論，以正負面輿論各自的曝光日為零日的時間窗口，計算其前后5 個交易日和15 個交易日的AR（超額收益率）和CAR（累計超額收益率），通過分析AR 和CAR判斷頭部KOL 正負面輿論對如涵控股企業(yè)業(yè)績的影響。

本文根據(jù)新浪財經(jīng)網(wǎng)的如涵控股每日漲幅和美股每日漲幅數(shù)據(jù)，計算如涵控股的每日超額收益率和累計超額收益率，計算公式為：

其中R為公司股票日收益率，R為市場日收益率。

3.1 正面輿論對如涵控股企業(yè)業(yè)績的影響分析

以2020 年2 月11 日如涵控股頭部KOL 張大奕參加公益項目為事件日，事件日前后5 個交易日為窗口期［－5，＋5］，計算的超額收益率和累計超額收益率如圖2 所示。

圖2 2020 年2 月11 日公益直播前后5 個交易日超額收益率和累計超額收益率

由圖2 可以看出，在如涵控股頭部KOL 張大奕2月11 日公益直播前，由于新冠肺炎疫情帶來經(jīng)濟發(fā)展的不確定性，消費者和投資者的信心受到影響，AR 與CAR 呈現(xiàn)出不穩(wěn)定的趨勢，在直播日前甚至下跌至－5.4%和－6.67%。而頭部KOL 公益直播帶來的正面輿論使得如涵控股當日AR 由負轉(zhuǎn)正，上升至5.24%。但持續(xù)時間并不長，正面輿論曝光的后一個交易日便在窗口期形成回落狀態(tài)，AR 下降至－1.75%，CAR 也與AR 保持平衡出現(xiàn)向下反應。在正面輿論曝光的第二個交易日后AR 與CAR 有上行趨勢，但在曝光后的第三個交易日后呈持續(xù)下跌的趨勢，在5 個交易日后CAR跌至10 個交易日內(nèi)的最低點，說明如涵控股頭部KOL此次公益直播帶來的正面輿論在短期內(nèi)為投資者及上市公司減少了收益的流失，但影響并不深遠，沒有改變?nèi)绾毓蒀AR 短期的下行趨勢。

當窗口期選擇事件日前15 個交易日和后15 個交易日時，即2020 年1 月21 日至2020 年3 月4 日為窗口期［－15，＋15］，計算的超額收益率和累計超額收益率如圖3 所示。

圖3 2020 年2 月11 日公益直播前后15 個交易日超額收益率和累計超額收益率

由圖3 可以看到，在2 月11 日公益直播前后15個交易日如涵控股的AR 整體呈現(xiàn)出上下浮動不穩(wěn)定的趨勢，有4 個交易日的AR 高于KOL 正面輿論曝光當日，甚至在正面輿論曝光日后AR 呈現(xiàn)持續(xù)下跌趨勢，在6 個交易日后才出現(xiàn)好轉(zhuǎn)。而如涵控股的CAR在頭部KOL 公益直播后不升反降，15 個交易日后都沒有恢復原有的水平，說明如涵控股頭部KOL 此次公益直播帶來的正面輿論的影響并沒有給如涵控股帶來較大的正面效益，影響并不深遠。

3.2 負面輿論對如涵控股企業(yè)業(yè)績的影響分析

以2020 年4 月17 日如涵控股頭部KOL 張大奕負面輿論曝光日為事件日，事件日前后5 個交易日為窗口期［－5，＋5］，計算的超額收益率和累計超額收益率如圖4 所示。

圖4 2020 年4 月17 日負面輿論前后5 個交易日超額收益率和累計超額收益率

如圖4 所示，如涵控股頭部KOL 負面輿論曝光后，資本市場開始產(chǎn)生負面反應，如涵控股的超額收益率急劇大幅度地由正收益轉(zhuǎn)為負收益，其后短期內(nèi)呈現(xiàn)上下浮動的趨勢，日收益極其不穩(wěn)定。而如涵控股頭部KOL 的負面輿論使本就呈現(xiàn)向下反應的CAR 下降幅度更大，在負面輿論曝光后的交易日達到10 個交易日內(nèi)的最低點，低至－24.79%。雖然CAR 在負面輿論曝光后的第二個和第四個交易日有上升趨勢，但也沒有回升至負面輿論發(fā)生前的水平，側(cè)面反映出頭部KOL的負面輿論給如涵控股以及投資者帶來了巨大的損失。

當窗口期選擇負面輿論曝光日前15 個交易日和后15 個交易日時，即2020 年3 月26 日至2020 年5月8 日為窗口期［－15，＋15］，計算的超額收益率和累計超額收益率如圖5 所示。

圖5 2020 年4 月17 日負面輿論前后15 個交易日超額收益率和累計超額收益率

由圖5 可見，頭部KOL 的負面輿論發(fā)生前，如涵控股的AR 在窗口期較平衡，基本上在0 之間上下波動，且波動幅度也不是很大；但CAR 整體呈現(xiàn)向下的走勢，從負面輿論曝光日前14 個交易日一路下跌，最低時達到－22.67%。而負面輿論曝光當日如涵控股的AR 和CAR 都受到了沖擊，CAR 出現(xiàn)劇烈下降的反應，較前一交易日下跌了7.74%，且第二日仍持續(xù)下跌，跌至－45.11%，給如涵控股造成了嚴重的回報損失。由于如涵控股前期積累的粉絲基數(shù)較為龐大，在頭部KOL負面輿論曝出后7 個交易日內(nèi)AR 仍有三日出現(xiàn)正值，但負面輿論后如涵控股沒有采取公關措施，導致仍對頭部KOL 懷有美好憧憬的消費者心灰意冷，收益持續(xù)下跌，CAR 在負面輿論曝光后的第15 個交易日跌至－61.57%。頭部KOL 的負面輿論使如涵控股出現(xiàn)惡性持續(xù)狀態(tài)，資本市場表現(xiàn)變差，市值大量蒸發(fā)，股東的權(quán)益不斷縮水，給如涵控股及利益相關者帶來了深遠的負面影響。

3.3 負面輿論發(fā)生后，正面輿論對如涵控股企業(yè)業(yè)績的影響分析

以2020 年7 月14 日如涵控股頭部KOL 助農(nóng)公益直播為事件日，事件日前后5 個交易日為窗口期［－5，＋5］，計算的超額收益率和累計超額收益率如圖6 所示。

圖6 2020 年7 月13 日公益直播前后5 個交易日超額收益率和累計超額收益率

由圖6 可以看出，在如涵控股頭部KOL 張大奕7月14 日公益直播前，AR 連續(xù)三個交易日下降至負值，直播日當天上升至8.94%，恢復為正值。直播后兩天的AR 小幅度下降－4.83%，而后回升至6.3%，CAR 也隨著AR 的變動開始呈現(xiàn)緩慢向上爬升的態(tài)勢。說明此次公益直播在短期內(nèi)為投資者及上市公司減少了超額收益的流失，帶來一定的市場回報。

當窗口期選擇助農(nóng)公益直播產(chǎn)生正面輿論事件日前15 個交易日和后15 個交易日時，即2020 年6 月22 日至2020 年8 月4 日為窗口期［－15，＋15］，計算的超額收益率和累計超額收益率如圖7 所示。

圖7 2020 年7 月14 日公益直播前后15 個交易日超額收益率和累計超額收益率

由圖7 可以看出，如涵控股頭部KOL 在7 月13日公益直播后的15 天內(nèi)，雖然每日的AR 仍有出現(xiàn)負數(shù)的情況，但整體的穩(wěn)定性有所提升。且CAR 均高于12.99%，且有連續(xù)5 天不斷上升的情況，第15 天已攀升至28.77%。公益直播后AR 和CAR 的走勢說明投資者在公司KOL 出現(xiàn)正面輿論時，較為看好如涵控股的預期。KOL 的正面輿論能夠給投資者及公司帶來一定的收益，雖然不是巨大的超額回報，也不一定是長久的超額回報，但短時間內(nèi)給如涵控股帶來了積極的市場反應。

以2020 年8 月3 日如涵控股頭部KOL 助力湖北復蘇公益直播為事件日，事件日前后5 個交易日為窗口期［－5，＋5］，計算的超額收益率和累計超額收益率如圖8 所示。

圖8 2020 年8 月3 日公益直播前后5 個交易日超額收益率和累計超額收益率

由圖8 可以看出，8 月3 日頭部KOL 公益直播前如涵控股的AR 處于緩慢增長的狀態(tài)，公益直播后AR由1.69%連續(xù)下跌至－6.24%，CAR 也隨著AR 的變動持續(xù)下跌，在公益直播后的第四個交易日跌至－9.35%，在直播后的第五個交易日才呈現(xiàn)增長趨勢，說明此次公益直播在短期內(nèi)并沒有出現(xiàn)積極的市場反應。

當窗口期選擇助力湖北復蘇公益直播產(chǎn)生正面輿論事件日前15 個交易日和后15 個交易日時，即2020年7 月13 日至2020 年8 月24 日為窗口期［－15，＋15］，計算的超額收益率和累計超額收益率如圖9 所示。

圖9 2020 年8 月3 日公益直播前后15 個交易日超額收益率和累計超額收益率

由圖9 可知，8 月3 日如涵控股頭部KOL 公益直播后15 天，如涵控股日AR 基本為負值，CAR 在直播后15 天急劇下降至－35.6%，并且依然沒有反彈回升的趨勢。說明8 月3 日頭部KOL 公益直播的正面輿論給如涵控股帶來的經(jīng)濟效益極小，影響程度和范圍極其有限。此次公益直播與7 月13 日相比，正面效應顯然不如之前。因此，處于疫情打擊、經(jīng)營不善和負面輿論余波之中的如涵控股，難以在短時間內(nèi)通過頭部KOL數(shù)次的公益直播來挽回自身和品牌的形象，無法扭轉(zhuǎn)市場表現(xiàn)惡化的局面，導致股東遭受了巨大的損失。

4 研究結(jié)論、啟示和局限

4.1 研究結(jié)論

從本文的研究結(jié)果來看，頭部KOL 正面輿論和負面輿論都可以在一定程度上對企業(yè)業(yè)績產(chǎn)生影響，體現(xiàn)在超額收益率和累計超額收益率增減變動等方面。由于正面輿論對企業(yè)的影響程度和持續(xù)時間比較有限而負面輿論對企業(yè)的影響更為深遠，因此，正面輿論帶來的業(yè)績影響小于負面輿論造成的業(yè)績影響，且正面輿論難以彌補負面輿論對企業(yè)造成的損失。

4.2 研究啟示

網(wǎng)紅電商企業(yè)頭部KOL 的正面輿論對企業(yè)業(yè)績的影響程度和持續(xù)時間是有限的，而頭部KOL 的負面輿論會對企業(yè)產(chǎn)生長期不利影響。同時，負面輿論造成的業(yè)績影響大于正面輿論帶來的業(yè)績影響。因此，網(wǎng)紅電商企業(yè)應更加注重負面輿論對自身業(yè)績帶來的消極影響，采取措施來防范和應對負面輿論的發(fā)生。

第一，健全網(wǎng)絡輿論監(jiān)督體系。網(wǎng)紅電商企業(yè)要積極轉(zhuǎn)變自身的公關危機管理應對工作理念，提高對建立網(wǎng)絡輿論監(jiān)督體系的重視程度，正確認識到輿論監(jiān)督機制在維護KOL 良好形象方面所發(fā)揮出來的重要作用。

第二，提高網(wǎng)紅“孵化”能力。網(wǎng)紅電商企業(yè)需要加強對旗下KOL 的“孵化”與管理，擴大網(wǎng)紅池，擴大頭部范圍，賦能更多紅人，降低對目前頭部KOL 的依賴，減少因頭部KOL 負面輿論給企業(yè)造成的損失。

第三，及時公關，主動引導輿論。網(wǎng)紅電商企業(yè)應對旗下KOL 相關輿論進行動態(tài)監(jiān)測，盡早對負面輿論做出合適的公關，通過引導輿論掌握對外報道的主動權(quán)，防止因負面輿論傳播的失控所造成的不良影響，增大解決危機的成本。

4.3 研究局限

本文研究涉及頭部KOL 正面輿論和負面輿論曝出的整個過程，對網(wǎng)紅電商企業(yè)管理和利益相關者決策具有一定的參考價值，但本文仍存在局限性。第一，由于研究資料的取得受到一定的限制，本文對一些問題的分析可能會存在偏差；第二，在研究頭部KOL 正面輿論和負面輿論對企業(yè)業(yè)績產(chǎn)生的影響時，很難徹底排除其他因素在其中產(chǎn)生的影響，因此，難以對頭部KOL 正面輿論和負面輿論及其影響的因果關系進行有效識別。