2022年，實體書店穩不穩？

文｜曾鋒 黃小菲

新的一年，實體書店如何找到可以持續發展的“莫比烏斯環”？

2021年，對實體書店而言，是尋常而又不尋常的一年。

隨著疫情逐步得到控制，居民生活秩序正在恢復正常，但實體書店的經營還遠未恢復如常。不斷上漲的圖書定價、長年累月的低價打折、銷售渠道的多主體化、大眾消費習慣的轉移，讓越來越多的實體書店陷入困局。有些實體書店永遠離開了我們的視野；也有的書店深陷西西弗斯的困境，往復于不斷“推石上山”的境遇中。

2021年對于實體書店來說，依然是有光可以追尋的。政策層面看，對實體書店的圖書優惠政策得以延續，部分城市對實體書店的扶持政策依舊保持。國家新聞出版署在2021年底公布的《出版業“十四五”時期發展規劃》中，也提到了推動制定相關法規、規章，如關于“圖書價格立法”的計劃。

局勢考驗的是實體書店人的“意志”。不過，在變局中前行的從業者們，依然以專業性和熱情繼續投身于這個行業中。

2021年實體書店究竟過得怎樣？新的一年實體書店如何找到可以持續發展的“莫比烏斯環”？《出版人》雜志采訪了近20家不同類型的書店，危機與變局中，我們感受到了實體書店篤定前行的信心和希望。

受訪者介紹：

馬學軍 山東新華書店集團有限公司濟南分公司黨委書記、總經理

時軍 湖北省新華書店（集團）有限公司黨委委員、副總經理

皖新傳媒相關負責人

徐威 北京發行集團副總經理、工會主席

謝蕓 廣東新華發行集團股份有限公司門店經營管理中心總經理

許大華 江蘇鳳凰新華書店集團有限公司副總經理

張曉東 甘肅省新華書店飛天傳媒股份有限公司黨委書記、董事長、總經理

陳鵬 PAGEONE書店主理人

胡同 布衣書局主理人

韓釗 普通讀者書店聯合創始人

洪霞 人文考古書店店長

鈉木 彼岸書店主理人

陶舒婷 鐘書閣連鎖部運營總監

王波 廣西韜智圖書有限公司總經理

于媛媛 漓江書院總經理

莊寧 稲誠及所主理人

希望與失望——市場低迷但平穩；經營雖好轉，壓力依舊

據開卷數據顯示，2021年，實體店渠道碼洋規模同比上升4.09%，與2020年降幅33.8%的情況相比已經有所好轉，但仍未回到疫情前的水平，與2019年同期差距依然較大?！冻霭嫒恕冯s志在2021年“雙十一”期間與書萌聯合開展的由362家實體書店參與的調研報告也顯示，八成實體書店銷售額下滑。

從記者采訪的近20家國有、連鎖和獨立書店對于2021年營收情況的反饋來看，大多處于整體向穩、小幅震蕩的狀態。國有書店表現相對比較穩健，民營書店營收略微虧損、持平或微利。這一年，疫情雖然可控，但對于實體書店而言，市場還沒有恢復，并沒有出現疫情結束后的反彈性消費。期待之下，依然是有些失望的一年。

北京發行集團實體書店銷售較2020年有較大幅度提升。主題圖書發行拉動了圖書主業的整體銷售。從門店客流情況看，2021年各大書城客流緩慢恢復，店內圖書和非書銷售與疫情前相比還有一定差距，非書業態占總收入比重較疫情前有所下降。圖書和非書銷售之比為8：2，與往年基本一致。

2021年，山東新華書店集團有限公司濟南分公司整體發展情況良好，零售、系統發行、團購、線上線下、店內店外均比2020年實現增長，圖書營收占比84.5%，非書營收占比15.5%。與2020年相比，整體銷售增長15.8%。與2019年相比整體銷售基本持平，非書銷售占比一直陸續增長。

與2020年相比，實體書店整體發展向好。截至2021年11月，在門店營收中，圖書占比75%，其中零售占49%，團購占51%；非書占比25%，其中零售占87%，團購占13%。

皖新傳媒文化消費板塊2021年1-9月累計整體銷售同比增長19.77%。其中線下圖書銷售同比增長35.24%，線上圖書銷售增長53.9%。圖書銷售同比增長38.35%，非書同比增長7.25%?？備N售額中圖書占比46.5%；非書占比53.48%。與往年相比，整體發展業績依舊保持兩位數增長。

2021年稲誠及所主營業務為圖書借閱、水吧銷售、青少年學堂三塊。與2020年比，借閱和青少板塊增長較為明顯，目前處于持平偏微利的狀態。

普通讀者旗下有兩家門店，臺州店因為與民宿聯營的業態，營業額相比往年受到明顯的影響；杭州店2020年11月才開業，目前處于略盈利的狀態。其中圖書銷售（含批銷）占總營收的70%以上，其余部分主要是餐飲（咖啡銷售），還有少量活動收入。

2021年漓江書院整體營收并未恢復到2019年最好狀態，但單店年均增長約15%，其中圖書營收占比為60%，與往年相比無太大變化。整體發展情況保持良好態勢，線上平臺渠道銷售額保持穩步增長。

2021年PAGEONE書店整體銷售收入較2020年有一定比例的增長，其中線上收入增長比例大于線下，圖書營收平均占比65%左右。

2021年，人文考古書店與2020年相比，網店業務有所下滑，不過是盈利狀態，處于良性發展狀態中。

2021年，廣西韜智書店業務總碼洋超過億元，實體店零售額比2020年同期增加25.9%。其中圖書零售營收占比為61%。圖書零售營業額與2020年相比增長了20%，非書零售營業額較2020年增加了37.2%。

2021年鐘書閣全國門店零售有所下降，尤其是餐飲部分，但因外部業務拓展穩定，基本完成目標。其中，圖書營收占比為80%，較往年增長10%。

2021年書店仍不盈利，比2020年情況好很多，但仍未恢復到疫情前。開業12年以來彼岸書店的圖書和非書營收占比分別為1/3和2/3。2021年圖書占比有所上升，并不是書賣得多了，是“非書”收入減少了。

2021年布衣書局略微虧損，這一年，布衣書局加強了古書的銷售，形成新書、舊書、古書三條腿走路的狀態。從回款情況看，新書和古書回款較多，但利潤偏低，舊書部分的銷售額已經接近于單店天花板。

2021年，行業外部環境發生“巨變”，互聯網、房地產、教育、娛樂、游戲等行業都不同程度地受到影響?！半p減”和“雙增”政策的實施，顛覆性地改變了教培行業的局面；偶發的疫情、極端自然災害，增加了生活與消費的不確定性。根據央行發布的數據，2021年居民存款余額同比增速依然保持高位運行，消費支出出現明顯保守化傾向?！罢苯洕?，短視頻蓬勃發展，可消遣方式變得多樣化和線上化，無形之中擠占了文化類消費市場份額。

行業內部環境看，“內卷”現象嚴重。渠道以更加多元的方式呈現，傳統電商增速出現疲態，短視頻平臺電商野蠻發展；出版單位不斷加強自營渠道，發力自播以及開拓小紅書等渠道。渠道多元發展，相應的是實體書店在“售書”方面的能力進一步轉弱，在市場總碼洋中的占比持續兩年被擠壓在20%左右。近些年，實體書店不得不思考如何重構商業邏輯，眾多書店在價值、模式、產品、場景、設計和活動等方面進行了重構。新的一年，書店人對于實體書店的現狀和整體發展情況有何判斷？

杭州普通讀者書店

2021年實體書店受網絡平臺和疫情的影響，發展前景不容樂觀。但實體書店尤其國有書店在國家文化陣地建設、書香城市、閱讀推廣、全民閱讀、讀書體驗、先進文化傳播方面發揮了極為重要的作用，從這一方面來說，永遠是電商無法企及的。堅定文化自信、建設文化強國，實體書店不可或缺。

實體書店的經營受大環境影響越來越難，零售業務出現持續下滑，但實體書店還是可以找到出路的。如抓住熱點讀物，在建立實體門店良好的品牌形象、增強體驗感、提升服務價值、穩定實體門店零售業務的同時，想方設法拓展店外銷售，是實體門店持續占有市場份額并實現銷售增長的有效方式。

2021年，是壓力與機會并存的。壓力源于對疫情的擔憂與對經濟的不明朗的焦慮心理，機會在于疫情阻止了很多人的出行計劃，這對書店來說成了一個非常好的創收機會。

未來實體書店的發展仍然會充滿挑戰和壓力，政府對實體書店的支持力度雖然很大，但這只能作為引導和補充，實體書店面臨的根本問題和挑戰并沒有改變，需要從業者不斷探索適合實體書店可持續發展的經營模式。

疫情影響了圖書的銷售情況、銷售方式和消費者的消費習慣。疫情第一年，同行被迫從單純的實體店為主轉變為線上線下并舉。出版單位不斷發力自營，以相對低廉的價格銷售出版物，這對于分銷商而言，無異于雪上加霜。我對實體書店的未來整體持悲觀態度，不論外部還是內部，實體書店的困境并沒有得到解決。

我對書店業的判斷是絕望中蘊含希望，悲觀中蘊含樂觀。開店之前，我就認為商業地產型的大連鎖書店將面臨困境，2021年的知名民營連鎖書店危機確證了這一點。在地產行業全面轉向“過冬”的局面下，眾多入駐商業地產的連鎖書店的未來同樣需要畫一個問號。

經濟總有起伏，但人類向往文化與溝通的心性是不會變的。疫情期間，單純逛書店、翻閱圖書、了解新書動態與購買圖書等消費者行為一直沒斷。人們對于優質書店、閱讀、紙質書的需求從來沒有低到讓我們悲觀的水平。實體書店的困境絕大部分不是因外部環境，而是自身原因，沒有跟上時代的發展。好在很多從業者認識到了，這就有希望。

漓江書院彤書屋

2021年，雙減”對現有教育圖書市場的影響是顯而易見的。不過長期來看，教育和學習的客觀需求仍然存在，學校和校外機構減負了，家庭教育必須補位，所以家庭教育所帶來的零售需求將更加旺盛，需求也會更加多樣化且市場化程度更高。

實體書店經營者各有堅持，有的堅持要保證“書店本位”，只經營書籍與書籍相關的文創產品；有的則大膽革新，將異業合作、跨界融合做到極致。不管經營模式如何，最重要的目標都是讓書店生存下去。

變局與破局——實體書店的“新陳代謝”正在提速

10年前甚至更早，為了打破單一的圖書銷售為主要收入來源的方式，實體書店已開始了一波轉型熱潮：尋找其他業務板塊如B2B、B2G的增量，引入各種“非書”業態和元素，打造“高顏值”的空間設計，與購物中心“聯姻”，引入資本合作，豐富書店文化活動，線上線下融合等方式成為轉型的潮流。越來越多的實體書店希望通過提供解決方案、介入消費者生活來解決自身的生存和發展的問題。有的書店確實在轉型中找到了有效的路徑，找到了“第二曲線”；也有一些書店，在轉型升級的過程中誤入歧路，而疫情像是放大鏡一樣，照出了部分書店多年始終沒有解決的問題，也加快了實體書店新陳代謝的步伐。

未來線下消費場景核心或是社區商業。疫情來臨的兩年，流量除了涌向線上外，還向最近的社區一公里商業遷移。未來的消費場景或將以網購+社區商業為主，社區商業，能滿足附近居民高頻、剛需和便捷的需求，更易形成高頻復購。如果能解決社會剛需和痛點，書店仍是一片藍海。功能多樣化的社區書店或將成為“雙減”落地的最佳承載地，這在未來仍是實體書店的機會之一。

實體書店或將再次面對載體之困。經過數十年的快速擴容和邊界拓展，很多城市從單一商圈走向多核商圈，城市核心商圈購物中心、區域型購物中心和社區型購物中心的格局基本定型。選擇向商圈靠攏，在人流量較大的商場開店，或將自身打造為文化綜合體，成了近六七年書店業的潮流。這兩年，疫情對實體商業造成了巨大沖擊，人們的消費習慣也在潛移默化被改變。當商圈發現書店無法達到理想的引流效果，當書店發現與商業綜合體綁定也無法解決生存問題后，就不得不主動或被迫選擇離開。2021年已經出現很多類似案例，未來，商圈中的實體書店或將迎來再次洗牌，書店人將再次面對“在哪里開店”的問題。

網紅效應的潮水終將散去。2021年尾，某知名民營連鎖書店陷入品牌開設以來的最大危機，欠薪、拖欠供應商貨款、買水軍事件鬧得沸沸揚揚。所暴露出的網紅書店現金流危機、后端建設跟不上、人才管理不到位等問題，也給行業敲響了警鐘。當設計帶來的書店顏值紅利泡沫幻滅，加之疫情對實體經濟的滯后影響，部分書店的關閉或將不可避免，實體書店也許將重新恢復冷靜，思考如何從顏值為王到價值致勝。

對于實體書店的破局之策，答案或許就在“解決方案”和“生活方式”“社區”和“專業”之中，在許多實體書店的實踐當中。

實體書店應改變傳統經營模式，從圖書銷售轉為文化服務提供者、中小學生閱讀服務引導者、文化綜合體驗店，積極探索以用戶為中心的全渠道服務模式，引入多種文化業態，打通產業邊界，打造集閱讀、教育、體閑、消費于一體的閱讀文化綜合體、體驗式閱讀中心，逐步構建全民閱讀生態圈。

“可持續發展”如果以“經濟性”來看待，其做法是“開源節流”。作為國有書店來說，“開源”和“節流”的點有很多，開文化之源、開跨界之源、開技術之源，節效能之流、節投入之流、節閑置之流，這需要運營模式與管理模式一同發力。具體說，國有書店除了對B端和G端業務外，需要建立一個清晰的商業運營邏輯，進行以文化為核心的商業化改造，從規劃、業態、設計、建造、隊伍、營銷等關鍵節點充分借鑒商業模式，市場化不是一句口號，以消費者需要為核心不是一句口號，在這些方面我們的意識和資源儲備尚需努力?！翱沙掷m發展”如果以“社會性”來看待，就是要堅持初心，國有書店所享有的資源正是建立并長期履行“努力打造社會主義精神文明建設的窗口”這一要義基礎之上的，所以當越來越多的書店承擔了公共文化責任，卻沒有得到以“賣貨思維”為基礎的經濟回報時，要思考的是如何加強對于業態、運營、服務、技術方面的提升，而不是感嘆為何沒有消費者或是說他們不埋單。

實體書店目前危中有機。不利因素：一是讀者閱讀習慣的變化，二是讀者購買習慣的變化，三是缺乏復合型人才。實體書店現有人才多是圖書領域的行家里手，缺乏懂文化、懂市場、懂技術、擅經營、擅管理的專業人才和復合型人才。有利因素：我國人民日益增長的對美好生活的需求中，精神文化層面需求愈加凸顯，這是需求基礎；二是從中央到地方高度重視實體書店建設。實體書店仍大有可為，但方向不應局限圖書銷售，而在于通過數字化轉型升級和多元融合發展，打造閱讀服務和文化服務平臺，引領和促進新的生活方式。

書店要想求得生存和發展，就要找到更多的業務增長點，形成新的商業模式和盈利方式。如“書店+N”的各類跨業經營，已成實體書店各具特色的經營狀態。此外，必須適應互聯網和信息時代的變化，適應人們閱讀習慣的變化，適應傳統商業向現代商業發展的變化，不斷創新。通過提升經營管理水平，讓選品團隊專業化、產品陳列多樣化、營銷活動創新化、文化空間場景化、經營業態豐富化，使書店發展為城市的文化教育中心、社會交往中心、時尚體驗中心。

閱讀不應局限于單一的紙質閱讀，實體書店經營仍需不斷以“用戶”的視角加以完善或發掘。消費需要場景，實體店在未來的幾年中還將持續通過場景的勾畫和體驗的優化，讓更多消費者從線上回到線下，享受更多維度的服務和閱讀體驗。

書店想實現可持續發展，一是找準市場定位，堅持立足主業發展，擴大市場占有率和話語權。二是重新擦亮“新華書店”金字招牌，塑造企業的品牌。目前許多書店以高顏值吸引讀者，這改變了書店面貌的千篇一律，但還需要進一步通過產品服務、信息提供的綜合塑造力，使讀者形成獨特的文化認知和情感共振。三是做好產品開發。書店第一位的產品永遠是圖書。圍繞核心產品，書店可以無限拓展自己的戰略愿景。四是創新商業模式。在新零售的格局下，多元經營模式的關鍵是不斷深化和強化跨越式發展。五是加強互聯網新技術應用。

實體書店要不斷進行內容領域的開發，加強品牌建設，努力適應當下的經營環境。此外，想要有所突破，更好地生存下來，就很難僅作為書籍零售商而存在。

外部環境變化太快，實體書店必須要有與時俱進的思維和快速的反應機制，人才隊伍建設也要跟上。第二，需要更精準的市場判斷，發揮自身行業優勢，不斷更新業務模型。第三，擁抱新的技術手段、實現閱讀服務的創新、加強體驗場景、做好線上線下融合等都是實體書店的有效舉措。

實體書店要加強差異化的場景延伸與配套服務，同質化經營易造成讀者的審美疲勞，更無法提高轉化率及收入。另外，書店場景延伸的邊界是我們要注意的，一切的延伸都不能忘記書店本身的使命與責任。

書店的優勢在“書”，這是隱藏在千變萬化的經濟浪潮中永不會變的核心，是實體書店的基本盤。這些年太強調“書店+”中的“+”了，以至丟失了根本。經營書店需要慢下來深入挖掘，守住書店的“心”，并做出自己的“主張”才能獲得認可和長久的生命力；書店經營又是一門商業，商業要有商業的邏輯，書店要在商業上跟上時代。對于書店來說，難的是如何“加”和“加”多少，找到合適的度以及針對快速變化的市場環境做調整都是書店面臨的難題。

我希望做的書店是關于“人、閱讀與空間的交互粘性”的書店，我認為書店不適合商業拓展、網紅打卡和過于喧囂，不適合遠離生活圈，書店一定要在讀者“不太辛苦就能去到的日常場所，像便利店、果蔬店一樣的地方”。書店不是財富制造機，卻是未來城市居民的學習、閱讀、社交必不可少的生活場所。

未來，實體書店作為“有書空間”的特性也許會越來越強，書店成為展示場、休閑場、交流場和學習場，而不是以紙質書的銷售為主。這或許會讓很多書店看起來不像是書店，從原來的“書店+”轉變到“＋書店”。此外，那些個性鮮明的書店會擁有自己的特定讀者群，專業店、社區店也可能是未來的方向。

獨立書店最大的劣勢在供應鏈，沒有足夠的“量”的保證，圖書、文創等品類的成本都會高很多，對試錯成本的容忍度低，很多可見有效的工作由于啟動成本問題也難以開展。體量小、靈活以及創造力豐富是優勢。近些年，城市人群對書店的需求有增無減，且付費意愿并不算低。書店如果能夠準確挖掘需求、聚攏適合自己業態的顧客圈層，出路一定是存在的。對實體書店未來的追問可能還是要從大而化之的“商業模式”回歸到書店作為文化單位的屬性本身。

每一家書店都有各自的特色，能夠給讀者不同的閱讀、活動和交流體驗，這是電商不能提供的；最大的劣勢就是圖書的進銷價格。就人文考古書店本身，除了書以外，還做更多圖書方面的延伸服務，以書為本，做出自身的專業性?！?/p>