品牌聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)策略思考

董佳妮

摘要：如今，品牌聯(lián)名的現(xiàn)象在生活中變得愈發(fā)普遍，許多定位、領(lǐng)域不同的品牌進(jìn)行合作推出新產(chǎn)品吸引購(gòu)買(mǎi)。然而，優(yōu)衣庫(kù)把品牌聯(lián)名作為其長(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)策略，從2013年起推出UT系列，至今已和上百個(gè)品牌合作。因此，研究品牌聯(lián)名的作用機(jī)制對(duì)企業(yè)探究拓寬目標(biāo)市場(chǎng)、提升品牌價(jià)值的路徑具有重要意義。本文通過(guò)分析營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，UT系列所采用的營(yíng)銷(xiāo)策略組成以及實(shí)現(xiàn)效果來(lái)探究品牌聯(lián)名的機(jī)制形成思路，并為企業(yè)如何提升策略質(zhì)量提供思路。

關(guān)鍵詞：品牌聯(lián)名;營(yíng)銷(xiāo)策略;優(yōu)衣庫(kù)

中圖分類(lèi)號(hào)：F27文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2022.01.026

0引言

近年來(lái)隨著消費(fèi)的升級(jí)，品牌聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)象越來(lái)越普遍。然而，無(wú)論是2016年法國(guó)奢侈戶外名牌Moncler與街頭潮牌Off-White的聯(lián)名合作，還是2017年Alexander Wang在紐約時(shí)裝周上發(fā)布的與運(yùn)動(dòng)品牌Adidas Originals合作的聯(lián)名單品，都贏得了良好的口碑。因此可以看出，品牌聯(lián)名已成為許多不同定位的品牌擴(kuò)大自身知名度、拓展市場(chǎng)的主要營(yíng)銷(xiāo)手段。

品牌聯(lián)名是指兩個(gè)或多個(gè)品牌以共同的名義負(fù)責(zé)新品創(chuàng)作的相關(guān)流程，通過(guò)在產(chǎn)品中融入各自的品牌元素，從而達(dá)到提升知名度和產(chǎn)品銷(xiāo)量的目的。常見(jiàn)的品牌聯(lián)名形式主要有相同領(lǐng)域的品牌聯(lián)名、聯(lián)名成立新品牌、不同領(lǐng)域品牌的跨界聯(lián)合、品牌和藝術(shù)家合作等。

首次品牌聯(lián)名的歷史可以追溯到上世紀(jì)30年代，在1937年，Elsa Schiaparelli的同名服裝品牌與超現(xiàn)實(shí)畫(huà)家Salvador Dali合作制作了一件龍蝦裙，將廚房食材的元素運(yùn)用到了時(shí)裝上，開(kāi)啟了“時(shí)尚聯(lián)名”的先河。然而，盡管品牌聯(lián)名已有如此久遠(yuǎn)的歷史，但它在面對(duì)消費(fèi)者需求日趨多樣化等時(shí)代變化后，依舊散發(fā)著活力，使得不少品牌成功取得不錯(cuò)的營(yíng)銷(xiāo)成果。因此，深入研究品牌聯(lián)名的營(yíng)銷(xiāo)作用機(jī)制，對(duì)品牌發(fā)展有著重要的現(xiàn)實(shí)意義，不僅能夠幫助企業(yè)吸引更多的消費(fèi)者，而且為提升品牌自身價(jià)值提供了途徑。

目前的研究主要集中于對(duì)不同品牌間的一次品牌聯(lián)名案例進(jìn)行分析，例如Supreme與LV的合作、李寧與紅旗汽車(chē)的合作等，而優(yōu)衣庫(kù)的UT系列是將品牌聯(lián)名作為長(zhǎng)期策略，區(qū)別于其他案例，具有一定研究意義。本文將部分前人研究得出的一般性結(jié)論與UT系列的具體情況相結(jié)合，對(duì)運(yùn)用品牌聯(lián)名的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境再到具體的策略設(shè)計(jì)，以及實(shí)現(xiàn)的效果進(jìn)行分析，探討優(yōu)衣庫(kù)能使品牌聯(lián)名長(zhǎng)期保持有效性的原因，彌補(bǔ)當(dāng)前品牌聯(lián)名研究領(lǐng)域的空白。

1案例介紹

優(yōu)衣庫(kù)由日本迅銷(xiāo)股份有限公司于1984年6月創(chuàng)立，這家公司的前身是一家于1949年3月開(kāi)業(yè)的“小郡商事”的個(gè)人企業(yè)，以經(jīng)營(yíng)男士西服為主。在1991年正式改名為“Fast retailing”。

現(xiàn)任董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理柳井正通過(guò)在優(yōu)衣庫(kù)引入倉(cāng)儲(chǔ)型購(gòu)物方式，并加上獨(dú)特的商品開(kāi)發(fā)與銷(xiāo)售體系等實(shí)現(xiàn)店鋪運(yùn)作的低成本化，在日本經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)期吸引了大量的消費(fèi)者，并取得了驚人的銷(xiāo)售量。秉持著“讓所有人都能穿上優(yōu)質(zhì)的休閑服”的經(jīng)營(yíng)理念，優(yōu)衣庫(kù)堅(jiān)持為消費(fèi)者提供具備一定時(shí)尚性的高品質(zhì)休閑服以及最高水準(zhǔn)的顧客服務(wù)。如今，優(yōu)衣庫(kù)已成為日本乃至世界最具影響力的服裝品牌之一。

基于“集合世界創(chuàng)造力”的定位，優(yōu)衣庫(kù)從2013年起開(kāi)始推出UT聯(lián)名系列，至今已和上百種品牌合作，不僅囊括了日本經(jīng)典動(dòng)漫作品、漫威復(fù)仇者聯(lián)盟電影系列，還有與草間彌生等藝術(shù)大師共同推出的系列等。通過(guò)不同的印花圖案，UT向人們傳遞了文化背后的價(jià)值觀和創(chuàng)造力，吸引了一批又一批的消費(fèi)者搶購(gòu)。例如，2019年6月3日，優(yōu)衣庫(kù)發(fā)售了與藝術(shù)家KAWS合作的聯(lián)名UT系列，遭到了瘋搶?zhuān)S多顧客在優(yōu)衣庫(kù)門(mén)店還未開(kāi)門(mén)時(shí)就在門(mén)口排隊(duì)等待，更有甚者，當(dāng)沒(méi)有在門(mén)店買(mǎi)到時(shí)，以高于原價(jià)幾倍的價(jià)格在二手平臺(tái)上購(gòu)買(mǎi)。然而，透過(guò)該現(xiàn)象，我們可以看到這是優(yōu)衣庫(kù)一次成功的營(yíng)銷(xiāo)。

2案例分析

2.1營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析

企業(yè)在采取營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)要考慮到營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，只有對(duì)環(huán)境趨勢(shì)保持敏感，才有機(jī)會(huì)及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略，適應(yīng)新的市場(chǎng)挑戰(zhàn)和機(jī)會(huì)。

2.1.1潮牌市場(chǎng)規(guī)模快速擴(kuò)大

在2010-2015年，潮牌概念在我國(guó)剛剛興起，許多品牌開(kāi)始規(guī)劃潮牌產(chǎn)品系列，商場(chǎng)開(kāi)始為潮牌規(guī)劃區(qū)域。同時(shí)，國(guó)外的經(jīng)典潮牌如Champion、Supreme等紛紛試水中國(guó)市場(chǎng)。根據(jù)迷橙聯(lián)合Nielsen發(fā)布的《中國(guó)潮牌用戶趨勢(shì)報(bào)告》顯示，2017年潮牌消費(fèi)增速是非潮牌消費(fèi)的3.7倍，增長(zhǎng)速度達(dá)到62%，其中，由于90后和95后從小接觸前衛(wèi)的藝術(shù)文化，影響了消費(fèi)觀念，因此成為潮牌的主要消費(fèi)群體，占比超50%，反映了潮牌市場(chǎng)規(guī)模快速擴(kuò)大，人們的購(gòu)買(mǎi)需求不斷增加。

2.1.2消費(fèi)市場(chǎng)人群日趨年輕化

隨著經(jīng)濟(jì)水平的不斷增長(zhǎng)，我國(guó)居民收入水平不斷提高，在生產(chǎn)和消費(fèi)的共同發(fā)展下，消費(fèi)者產(chǎn)生了更加多樣化和個(gè)性化的需求。根據(jù)各項(xiàng)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，“70后”與“80后”的消費(fèi)能力逐漸下降，而“90后”與“00后”逐漸成為消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍。另外，值得關(guān)注的是，根據(jù)騰訊發(fā)布的《00后研究報(bào)告》中提到，當(dāng)代年輕人的消費(fèi)觀念是更愿意為自己的興趣而付費(fèi)，以在某領(lǐng)域的深刻見(jiàn)解和創(chuàng)造來(lái)定義自我。因此可以看出，不僅消費(fèi)市場(chǎng)的人群日趨年輕化，在消費(fèi)觀念上相比之前也有了很大的改變。

2.2營(yíng)銷(xiāo)手段分析

2.2.1產(chǎn)品策略

首先，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，優(yōu)衣庫(kù)的宗旨是“以合理可信的價(jià)格，不斷提供任何時(shí)間、任何地點(diǎn)、任何人都可以穿著的具備一定時(shí)尚性的高品質(zhì)休閑服”。因此，UT系列的服裝也貫徹了“百搭”的理念，基本都以純色的衣服加上承載著各種文化元素的印花的搭配為主，沒(méi)有過(guò)于繁雜和花哨的設(shè)計(jì)。盡管款式簡(jiǎn)單，但優(yōu)衣庫(kù)注重在服裝面料及設(shè)計(jì)剪裁上增加產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，因此，顧客往往都會(huì)因UT優(yōu)良柔軟的面料而穿著舒適，因?yàn)槠渚?xì)的剪裁而能夠和其他的衣服搭配出不同的風(fēng)格。

其次，與各類(lèi)品牌的聯(lián)名印花是該系列最大的賣(mài)點(diǎn)。許多消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的不是一件t恤，而是試圖通過(guò)服裝印花所承載的精神或價(jià)值觀來(lái)表達(dá)自我以及對(duì)該文化的認(rèn)同。以KAWS聯(lián)名系列為例，它是由藝術(shù)家KAWS以迪士尼米奇為靈感創(chuàng)作而成，該形象充分體現(xiàn)了藝術(shù)家KAWS的街頭文化背景以及藝術(shù)家本人的批判精神。通過(guò)將這種獨(dú)特的文化與日常穿著相結(jié)合，UT系列不僅成功得到大批粉絲的追捧，而且吸引了大量年輕人購(gòu)買(mǎi)，拓寬了目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)。

另外，優(yōu)衣庫(kù)作為一個(gè)快時(shí)尚品牌，UT系列也延續(xù)了這種“快”的特色，平均每2-3個(gè)月就會(huì)推出一個(gè)新的品牌聯(lián)名系列，保持了顧客對(duì)產(chǎn)品的新鮮感和粘性。

2.2.2價(jià)格策略

優(yōu)衣庫(kù)主要采用了市場(chǎng)滲透定價(jià)戰(zhàn)略，通過(guò)制定一個(gè)較低的初始價(jià)格，在短時(shí)間內(nèi)吸引大量購(gòu)買(mǎi)者，迅速和深入地滲透市場(chǎng)。UT系列的初始價(jià)格基本都在99元左右，但是相比許多同等質(zhì)量的服裝價(jià)格更低，比同等價(jià)位的服裝質(zhì)量更好，因此是許多消費(fèi)者“高性價(jià)比”的選擇。同時(shí)，UT系列中有許多優(yōu)衣庫(kù)與知名藝術(shù)家或設(shè)計(jì)師合作的產(chǎn)品，他們的獨(dú)立作品價(jià)格往往會(huì)高上許多，因此UT親民的價(jià)格更是大大增加了其對(duì)顧客的吸引力。

另外，微小的價(jià)格差異也可以顯示出產(chǎn)品的差別，優(yōu)衣庫(kù)的定價(jià)都是以9結(jié)尾，常常意味著實(shí)惠，更加刺激了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的欲望。

2.2.3促銷(xiāo)策略

促銷(xiāo)旨在向目標(biāo)顧客溝通產(chǎn)品價(jià)值，說(shuō)服他們購(gòu)買(mǎi)。UT系列的瘋搶往往和發(fā)售前期的宣傳活動(dòng)也是分不開(kāi)的，主要包括在平臺(tái)上發(fā)布UT的主題宣傳短視頻等。以KAWS為例，無(wú)論是明星在前期發(fā)出的穿搭擺拍，還是KAWS在社交媒體平臺(tái)上發(fā)出“這是最后一次和優(yōu)衣庫(kù)合作”的消息，優(yōu)衣庫(kù)運(yùn)用多種推廣方式為發(fā)售增加了曝光量、提前進(jìn)行預(yù)熱準(zhǔn)備。

另外，折扣也是優(yōu)衣庫(kù)常用的促銷(xiāo)策略之一，在活動(dòng)或者是清倉(cāng)期間，優(yōu)衣庫(kù)會(huì)進(jìn)行降價(jià)，價(jià)格有時(shí)甚至只有正價(jià)的一半不到，吸引了大批對(duì)價(jià)格敏感度較高，需求彈性較大的消費(fèi)者。

2.3營(yíng)銷(xiāo)效果分析

2.3.1拓寬了目標(biāo)市場(chǎng)

通過(guò)推出UT聯(lián)名系列，優(yōu)衣庫(kù)不僅給老顧客帶來(lái)了一批承載著各色文化的服裝，提供了更廣泛的消費(fèi)選擇，還吸引了潛在消費(fèi)人群。由于不同的品牌定位不同，因此目標(biāo)市場(chǎng)也不同。通過(guò)品牌聯(lián)合，兩者之間能夠?qū)崿F(xiàn)消費(fèi)者資源共享。彭黎霞（2013）實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)母品牌原有評(píng)價(jià)的正面性會(huì)在極大程度上影響對(duì)聯(lián)合品牌的感知質(zhì)量、品牌態(tài)度以及購(gòu)買(mǎi)意愿，存在著正相關(guān)性，即品牌的忠實(shí)顧客往往會(huì)對(duì)聯(lián)名產(chǎn)品產(chǎn)生一個(gè)比較好的印象，促進(jìn)了購(gòu)買(mǎi)欲望。

2.3.2擴(kuò)大了品牌知名度

在如今這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)快速發(fā)展的時(shí)代，信息傳播速度極快。例如當(dāng)優(yōu)衣庫(kù)發(fā)布KAWS聯(lián)名系列時(shí)門(mén)店遭到顧客瘋狂搶購(gòu)的場(chǎng)景被許多人拍下來(lái)后發(fā)到了各大社交平臺(tái)上，引起了熱議。盡管產(chǎn)生了許多負(fù)面的評(píng)價(jià)，有不少人認(rèn)為這是優(yōu)衣庫(kù)精心策劃的一次營(yíng)銷(xiāo)，抑或是對(duì)消費(fèi)者的行為表示難以理解，但不得不承認(rèn)這次事件提高了品牌的知名度，收獲了一批新消費(fèi)群體。

2.3.3提升了品牌形象

優(yōu)衣庫(kù)在許多人的眼中是“簡(jiǎn)約”“休閑”的代名詞，其簡(jiǎn)單大方的設(shè)計(jì)適合人們?cè)诟鱾€(gè)不同的場(chǎng)合穿著。然而，通過(guò)品牌聯(lián)名，將不同品牌的設(shè)計(jì)元素相融合，迸發(fā)出了奇妙的化學(xué)反應(yīng)，使人們看到了優(yōu)衣庫(kù)更多的可能性，并帶給消費(fèi)者完全不同的感受。UT系列延續(xù)了優(yōu)衣庫(kù)一貫在面料以及版型上的優(yōu)勢(shì)，并在此基礎(chǔ)上將其他的品牌文化“印”在服裝上，如KAWS聯(lián)名系列代表的是街頭文化，機(jī)動(dòng)戰(zhàn)士高達(dá)聯(lián)名系列代表的是對(duì)未來(lái)世界的不斷探索精神等，UT系列提升了優(yōu)衣庫(kù)原本在消費(fèi)者心中的品牌形象，以更高附加值的產(chǎn)品提高了用戶體驗(yàn)并以其多變的風(fēng)格鞏固了顧客的品牌忠誠(chéng)度。

3結(jié)語(yǔ)

考慮到當(dāng)前潮牌市場(chǎng)規(guī)模快速擴(kuò)大，消費(fèi)人群日趨年輕化，越來(lái)越多的品牌依靠品牌聯(lián)名的營(yíng)銷(xiāo)手段，主要包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)、定價(jià)以及促銷(xiāo)宣傳來(lái)拓寬目標(biāo)市場(chǎng)、提高品牌知名度以及提升品牌價(jià)值。然而，最終品牌聯(lián)名能夠?qū)崿F(xiàn)的效果取決于營(yíng)銷(xiāo)策略的質(zhì)量，對(duì)此，本文提出兩點(diǎn)建議：一是只有明確品牌定位，才能更好地制定營(yíng)銷(xiāo)策略、發(fā)揮策略的作用。若是品牌自己也不清楚自身定位以及目標(biāo)群體，不僅會(huì)導(dǎo)致事倍功半，甚至可能會(huì)造成消費(fèi)者的流失。二是商家需要注重品牌聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)的質(zhì)量。張倩茹等（2018）曾提到品牌聯(lián)合的評(píng)價(jià)有二維性，其中就包括消費(fèi)者對(duì)聯(lián)合品牌產(chǎn)品質(zhì)量的要求。因此，若是希望品牌聯(lián)名產(chǎn)品能夠得到一個(gè)比較好的市場(chǎng)反響，就要努力提升產(chǎn)品的質(zhì)量。

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