大數(shù)據(jù)背景下的企業(yè)品牌管理創(chuàng)新思考

文閆芳芳

一、前言

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展加快了信息技術(shù)的革新速度，目前，大數(shù)據(jù)已然成為新時(shí)代的標(biāo)簽，其在各個(gè)領(lǐng)域的融合趨勢(shì)也逐漸深化。對(duì)于企業(yè)的發(fā)展與管理而言，大數(shù)據(jù)時(shí)代下的品牌管理逐漸成為企業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)環(huán)節(jié)。企業(yè)通過(guò)制定品牌營(yíng)銷(xiāo)策略，不斷優(yōu)化品牌的結(jié)構(gòu)，逐漸擴(kuò)大品牌管理的扎實(shí)推進(jìn)，有助于樹(shù)立良好的企業(yè)形象，助力其實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展戰(zhàn)略。我們也必須認(rèn)識(shí)到，大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)也促使市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)模式發(fā)生變化。在這樣的環(huán)境下，企業(yè)要把握大數(shù)據(jù)與品牌管理的深刻內(nèi)涵，了解品牌管理的重要性，進(jìn)而尋找有效的方法促使企業(yè)品牌管理實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新。

二、相關(guān)概念介紹

大數(shù)據(jù)實(shí)質(zhì)上是包含了數(shù)據(jù)信息管理分析的全過(guò)程，即從獲取階段、存儲(chǔ)，再到管理和分析的全部過(guò)程，其往往需要運(yùn)用多種數(shù)據(jù)分析工具，并通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)的建設(shè)不斷擴(kuò)充數(shù)據(jù)總?cè)萘俊４髷?shù)據(jù)的顯著特點(diǎn)主要表現(xiàn)在四個(gè)方面：數(shù)據(jù)十分龐大、信息流轉(zhuǎn)快、數(shù)據(jù)類(lèi)型豐富以及價(jià)值密度關(guān)聯(lián)低。而對(duì)于企業(yè)而言，必須要注重?cái)?shù)據(jù)處理模式的建立，促使數(shù)據(jù)處理能夠滿足海量、增長(zhǎng)率較高且足夠多樣化的特點(diǎn)，并在這一過(guò)程中，不斷促使企業(yè)決策能力、洞察能力的不斷優(yōu)化。與此同時(shí)，我們必須認(rèn)識(shí)到，大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用并不僅僅體現(xiàn)在數(shù)據(jù)信息的如何搜集，而是要通過(guò)管理和分析過(guò)程挖掘其背后的深層信息，當(dāng)然這將離不開(kāi)更加專(zhuān)業(yè)的數(shù)據(jù)處理過(guò)程。對(duì)于企業(yè)發(fā)展甚至產(chǎn)業(yè)升級(jí)而言，大數(shù)據(jù)的意義在于不斷挖掘海量數(shù)據(jù)之中的有益信息，保證產(chǎn)業(yè)能夠快速實(shí)現(xiàn)盈利，并不斷提升盈利的綜合能力，也只有這樣，才能真正實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)信息的價(jià)值轉(zhuǎn)化。而從實(shí)際的技術(shù)應(yīng)用來(lái)看，在對(duì)海量數(shù)據(jù)進(jìn)行搜集和整理的過(guò)程中必然離不開(kāi)云計(jì)算的應(yīng)用，大數(shù)據(jù)的特點(diǎn)意味著其并不能通過(guò)一臺(tái)計(jì)算機(jī)完成整套數(shù)據(jù)體系的分析與整理，而是要通過(guò)更加合理的框架結(jié)構(gòu)，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分布式的挖掘和整理，強(qiáng)化數(shù)據(jù)的價(jià)值理念。云計(jì)算的主要功能是對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分布式處理，借助分布式的數(shù)據(jù)庫(kù)以及云存儲(chǔ)等技術(shù)，滿足大數(shù)據(jù)進(jìn)行分析整理的所有要求。企業(yè)管理中應(yīng)用大數(shù)據(jù)主要能夠?qū)崿F(xiàn)以下幾個(gè)方面的價(jià)值：首先是能夠?qū)οM(fèi)者的消費(fèi)狀況進(jìn)行搜集，通過(guò)有效的大數(shù)據(jù)分析，能夠精準(zhǔn)掌握市場(chǎng)上消費(fèi)者的偏好，從而為后續(xù)營(yíng)銷(xiāo)策略的制定提供有效之策。其次是通過(guò)分析消費(fèi)者的偏好以及習(xí)慣，建立和完善現(xiàn)有的服務(wù)體系，進(jìn)而不斷拓展，為企業(yè)發(fā)展提供更加可靠的數(shù)據(jù)支撐。最后，要通過(guò)數(shù)據(jù)的挖掘，更加全面地掌握市場(chǎng)的環(huán)境，對(duì)已有和潛在競(jìng)爭(zhēng)者的能力進(jìn)行分析，從而保證企業(yè)能夠搶占先機(jī)。

三、品牌管理的步驟

企業(yè)開(kāi)展品牌管理實(shí)質(zhì)上是在日常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中對(duì)品牌的建立、維護(hù)以及鞏固的全過(guò)程。品牌管理能夠?qū)⑵髽I(yè)與消費(fèi)者密切聯(lián)系起來(lái)，在發(fā)揮品牌作用的同時(shí)，不斷強(qiáng)化相較于其他品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。事實(shí)證明，品牌效應(yīng)的發(fā)揮往往能夠強(qiáng)化企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，促使企業(yè)長(zhǎng)期目標(biāo)的有效實(shí)現(xiàn)。那么若想真正提升品牌的市場(chǎng)號(hào)召力，就必須重視以下幾個(gè)方面。第一，要從宏觀上了解整個(gè)市場(chǎng)的發(fā)展規(guī)律，熟悉產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，宏觀產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)政策以及外在的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，在找準(zhǔn)自身發(fā)展優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，確定企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。第二，企業(yè)文化和核心價(jià)值觀往往是其長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的精神動(dòng)力，發(fā)揮好企業(yè)人文力量對(duì)于企業(yè)實(shí)現(xiàn)發(fā)展預(yù)期，保障企業(yè)按照計(jì)劃安排生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)具有重要的意義和作用。第三，企業(yè)文化的內(nèi)涵是十分豐富的，企業(yè)在塑造精神內(nèi)核的過(guò)程中，必須要注重企業(yè)文化本身的完整性，在此過(guò)程中要不斷突出人本理念。第四，了解市場(chǎng)上消費(fèi)者的消費(fèi)現(xiàn)狀以及潛在的需求，進(jìn)而明確企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)系，找準(zhǔn)品牌定位，進(jìn)而將品牌市場(chǎng)進(jìn)行分割。第五，立足于企業(yè)的實(shí)際發(fā)展?fàn)顩r，從其產(chǎn)品和品牌定位出發(fā)，選擇更加符合企業(yè)發(fā)展的相關(guān)策略，制定品牌的長(zhǎng)期發(fā)展規(guī)劃，對(duì)品牌的標(biāo)識(shí)進(jìn)行確定。第六，根據(jù)上述的品牌規(guī)劃，建立品牌管理的機(jī)構(gòu)，并根據(jù)職能進(jìn)行部門(mén)劃分，在明確企業(yè)品牌管理目的的過(guò)程中，派遣專(zhuān)業(yè)人員對(duì)品牌管理過(guò)程進(jìn)行控制。第七，根據(jù)品牌的宏觀目標(biāo)，制定更加詳細(xì)的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境以及目標(biāo)客戶的不同，采取更加個(gè)性化和多樣化的管理方案，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。第八，對(duì)市場(chǎng)反饋的信息進(jìn)行整理，了解消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)品牌的綜合認(rèn)知，建立品牌的調(diào)查檔案，指導(dǎo)品牌管理的細(xì)分工作，落實(shí)品牌調(diào)整，并保證這一過(guò)程符合市場(chǎng)的發(fā)展規(guī)律，對(duì)現(xiàn)有的品牌價(jià)值進(jìn)行評(píng)判。第九，建立更加科學(xué)的品牌評(píng)估系統(tǒng)，對(duì)品牌市場(chǎng)的相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行動(dòng)態(tài)追蹤和記錄，將品牌價(jià)值進(jìn)行多樣化和綜合化的評(píng)估。最后，企業(yè)要保證品牌管理的整個(gè)過(guò)程與企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)高度相符，盡管品牌管理在企業(yè)發(fā)展中是十分重要的，但我們必須認(rèn)識(shí)到品牌管理的最終目的亦是為了企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展，因此，必須將企業(yè)管理與品牌管理協(xié)調(diào)起來(lái)，在企業(yè)發(fā)展的過(guò)程中不斷強(qiáng)化品牌管理的力度，充分發(fā)揮品牌在市場(chǎng)中的號(hào)召力，強(qiáng)化市場(chǎng)生命力，更好地應(yīng)對(duì)隨時(shí)變化的市場(chǎng)環(huán)境，優(yōu)化企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

四、企業(yè)品牌管理創(chuàng)新的路徑

（一）產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新

實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新企業(yè)品牌管理的關(guān)鍵內(nèi)容。從產(chǎn)品創(chuàng)新視角來(lái)看，企業(yè)與消費(fèi)者之間聯(lián)系的紐帶即企業(yè)生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品或者服務(wù)，換句話說(shuō)，最終產(chǎn)品（服務(wù)）的質(zhì)量一定程度上決定著企業(yè)的生命力。而經(jīng)濟(jì)學(xué)理論也告訴我們產(chǎn)品與消費(fèi)者的適配性是企業(yè)長(zhǎng)期生存與發(fā)展的重要保障。在大數(shù)據(jù)環(huán)境下，企業(yè)必須要做到以下幾點(diǎn)：首先，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷革新的宏觀背景下，消費(fèi)者的消費(fèi)模式實(shí)現(xiàn)了從線下到線上的過(guò)渡，這種消費(fèi)習(xí)慣的改變意味著在購(gòu)物的過(guò)程中，消費(fèi)者的足跡將會(huì)成為重要的數(shù)據(jù)信息。對(duì)于企業(yè)而言，必須要重視消費(fèi)者瀏覽信息和搜索信息的搜集，通過(guò)分析這些數(shù)據(jù)，挖掘消費(fèi)者的潛在消費(fèi)能力和消費(fèi)偏好，并在此基礎(chǔ)上迅速對(duì)自身的產(chǎn)品進(jìn)行革新，根據(jù)消費(fèi)者偏好調(diào)整生產(chǎn)的偏重。總的來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品創(chuàng)新就是要根據(jù)消費(fèi)者產(chǎn)生的數(shù)據(jù)找準(zhǔn)其需求所在，再通過(guò)其需求調(diào)整自身的產(chǎn)品生產(chǎn)格局。讓消費(fèi)者能夠購(gòu)買(mǎi)到自己青睞的商品，提升其對(duì)于品牌的忠實(shí)度。從技術(shù)創(chuàng)新視角來(lái)看，在重視產(chǎn)品體系重塑之余，企業(yè)品牌管理也要重視技術(shù)的創(chuàng)新。在我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展長(zhǎng)期向好的局面下，各個(gè)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)程度也在不斷加劇。企業(yè)在日常經(jīng)營(yíng)之中不能僅僅關(guān)注自身的技術(shù)創(chuàng)新，也要關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的革新能力。具體而言，一方面可以對(duì)優(yōu)勢(shì)企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)進(jìn)行模仿，在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)引進(jìn)先進(jìn)的生產(chǎn)工藝和設(shè)備，不斷調(diào)整自身的技術(shù)體系。另一方面，企業(yè)也要認(rèn)識(shí)到，技術(shù)的升級(jí)過(guò)程也是數(shù)據(jù)的產(chǎn)生過(guò)程，要通過(guò)引進(jìn)新的數(shù)據(jù)管理分析系統(tǒng)不斷滿足企業(yè)對(duì)大數(shù)據(jù)處理的需求。

（二）重視品牌形象的塑造

大數(shù)據(jù)背景下，品牌管理過(guò)程必須要重視品牌形象的塑造。從品牌管理的內(nèi)涵來(lái)看，其仍是圍繞企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)而展開(kāi)的。這也意味著，企業(yè)必須要立足于大數(shù)據(jù)下的信息技術(shù)，有規(guī)模地搜集品牌的目標(biāo)客戶，建立品牌發(fā)展的綜合性指標(biāo)。如今，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展日新月異，電子商務(wù)模式成為新形勢(shì)下主要的消費(fèi)方式。這也意味著傳統(tǒng)的品牌塑造也迎來(lái)了新的發(fā)展局勢(shì)，找準(zhǔn)電子商務(wù)下的消費(fèi)趨向，重塑自己的品牌定位，通過(guò)多渠道深入到目標(biāo)群體之中成為企業(yè)重要的發(fā)展方向。同時(shí)，在大數(shù)據(jù)下，企業(yè)要加強(qiáng)品牌營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)的挖掘。上述已經(jīng)提到，大數(shù)據(jù)并不僅僅是對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行搜集，而是要挖掘數(shù)據(jù)背后的信息，強(qiáng)化價(jià)值的轉(zhuǎn)化過(guò)程。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展促使了各行各業(yè)的升級(jí)，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式的變化也助推企業(yè)必須要重塑品牌營(yíng)銷(xiāo)的定義，不斷加快大數(shù)據(jù)在品牌管理中的應(yīng)用，通過(guò)多種媒體平臺(tái)開(kāi)展更具差異化的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程，在愈發(fā)激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中挖掘自身的發(fā)展優(yōu)勢(shì)。例如，通過(guò)大數(shù)據(jù)的搜集和篩選功能，找準(zhǔn)市場(chǎng)上的潛在用戶，并對(duì)這些用戶的需求進(jìn)行把握，將目標(biāo)群眾鎖定在更加精準(zhǔn)的范圍之中，不斷完善和豐富品牌的內(nèi)在特性。另外，品牌營(yíng)銷(xiāo)可以拓展原有的營(yíng)銷(xiāo)視野，將文字、圖片以及視頻等更加多樣化的元素融入進(jìn)去，在網(wǎng)站中植入廣告等方式豐富品牌管理體系，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)媒體的評(píng)測(cè)，完成企業(yè)品牌的塑造。

（三）促使品牌傳播模式的創(chuàng)新

我們往往把大數(shù)據(jù)比作雙刃劍，這是因?yàn)榇髷?shù)據(jù)的飛速發(fā)展對(duì)傳統(tǒng)的實(shí)體零售產(chǎn)生了沖擊，但我們也必須認(rèn)識(shí)到其也為企業(yè)的發(fā)展模式提供了全新的策略和模式。而在大數(shù)據(jù)時(shí)代下，品牌的價(jià)值不斷提升，在新的時(shí)代環(huán)境下，企業(yè)必須要不斷優(yōu)化品牌管理結(jié)構(gòu)，運(yùn)用好品牌傳播的優(yōu)勢(shì)，更好地實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的覆蓋和反饋，提升企業(yè)品牌的影響力和受歡迎程度，促使企業(yè)品牌的完善。同時(shí)，在品牌的傳播過(guò)程中要選擇更高效的方式，企業(yè)要突出品牌傳播的特點(diǎn)，降低在品牌傳播中對(duì)市場(chǎng)出現(xiàn)誤判的現(xiàn)象，改善品牌傳播的環(huán)境，綜合使用媒體平臺(tái)，提升品牌的推廣，并通過(guò)優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，不斷拓寬其傳播渠道。此外，也要重視品牌管理體系的創(chuàng)新，品牌管理體系旨在將企業(yè)品牌與消費(fèi)者緊密結(jié)合起來(lái)，企業(yè)品牌不僅是自身的形象所在，也是消費(fèi)者信賴(lài)的方面。而為了迎合更加多樣化的品牌管理需求，企業(yè)不僅要引進(jìn)更加先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)，也要建立符合企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的品牌管理體系，重視相關(guān)從業(yè)人員的培訓(xùn)工作，不僅要提升管理者對(duì)于品牌管理的認(rèn)知，也要提升其專(zhuān)業(yè)操作能力，助力企業(yè)品牌管理的深化。最后，大數(shù)據(jù)發(fā)展環(huán)境下要求企業(yè)品牌管理與消費(fèi)者需求一致，通過(guò)制定全新的品牌戰(zhàn)略與規(guī)劃，將品牌形象和企業(yè)形象有效結(jié)合起來(lái)，樹(shù)立更加積極正面的品牌形象。

五、結(jié)語(yǔ)

總而言之，隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的快速發(fā)展，企業(yè)面臨的市場(chǎng)環(huán)境也日益多樣化。更加嚴(yán)苛的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境也愈發(fā)要求企業(yè)在數(shù)據(jù)處理能力方面的提升。大數(shù)據(jù)時(shí)代下，企業(yè)不僅要重視數(shù)據(jù)信息的不斷挖掘，整理分析市場(chǎng)需求狀況以及競(jìng)爭(zhēng)狀況，也要根據(jù)這些信息實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品體系和品牌體系的優(yōu)化，助力企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的提升。