國(guó)企網(wǎng)絡(luò)輿情治理的理念與機(jī)制轉(zhuǎn)型

陳必文 羅曉伊

近年來(lái)，社會(huì)轉(zhuǎn)型引發(fā)的各類社會(huì)矛盾進(jìn)一步凸顯，民眾不滿情緒增多。正如德國(guó)著名社會(huì)學(xué)家烏爾里希·貝克所言：“人類社會(huì)正在向風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)轉(zhuǎn)變，風(fēng)險(xiǎn)已成為我們生活中不可避免的一部分。”在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代特別是新媒體環(huán)境下，這種風(fēng)險(xiǎn)具有更大的復(fù)雜性和不確定性，并且伴有明顯的社會(huì)化特征。國(guó)有企業(yè)因其關(guān)乎國(guó)計(jì)民生，往往成為民眾不滿情緒的發(fā)泄口，輿情事件呈現(xiàn)逐年高發(fā)態(tài)勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)輿情風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)一步增強(qiáng)。良好的輿論環(huán)境能為企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展提供有效助力。因此，在新媒體環(huán)境下，國(guó)有企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情的有效治理，是維護(hù)企業(yè)改革發(fā)展與和諧穩(wěn)定的一項(xiàng)重要任務(wù)。

一、新媒體環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)輿情的新特點(diǎn)

新媒體技術(shù)的廣泛應(yīng)用使人們的思維方式、生活方式和表達(dá)方式產(chǎn)生了巨大變化，也改變了網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境。相較于傳統(tǒng)媒體時(shí)代，新媒體環(huán)境中人們更傾向于通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒介獲取資訊和表達(dá)觀點(diǎn)。新媒體時(shí)代網(wǎng)民被賦予了充分的發(fā)表和分享意見的權(quán)力，突發(fā)事件發(fā)生后，人們往往會(huì)結(jié)合自身對(duì)事件的理解和認(rèn)知，對(duì)該事件發(fā)表意見、表達(dá)情緒，這些觀點(diǎn)和表達(dá)經(jīng)由網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)匯聚和合議，通過(guò)病毒式和碎片化的傳播，形成網(wǎng)絡(luò)輿情。網(wǎng)絡(luò)輿情是由個(gè)人以及各種社會(huì)群體構(gòu)成的公眾，在一定的歷史階段和社會(huì)空間內(nèi)，對(duì)自己關(guān)心或與自身利益緊密相關(guān)的各種公共事務(wù)所持有的多種情緒、意愿、態(tài)度和意見交錯(cuò)的總和，其內(nèi)涵包括意見、態(tài)度、情緒三個(gè)層次。新媒體環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)輿情呈現(xiàn)出以下新特點(diǎn)。

1.零時(shí)滯的傳播速度。新媒體環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)輿情生成和傳播的時(shí)空特征發(fā)生了質(zhì)的變化。在“人人皆媒體”的傳播環(huán)境中，突發(fā)事件在發(fā)生現(xiàn)場(chǎng)就可能被以視頻和圖文的方式直播，再加之微博、微信、抖音等社交媒體“裂變式”的傳播，輿情發(fā)展和傳播的節(jié)奏顯著加快，階段分期不明顯，從發(fā)生期到爆發(fā)期的時(shí)間變短，應(yīng)對(duì)輿情危機(jī)的“窗口期”被極大壓縮，輿情極易出現(xiàn)同頻共振進(jìn)而形成系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)，輿情治理工作難度顯著增加。

2.去中心化的傳播鏈條。新媒體傳播技術(shù)重塑人們參與社會(huì)生活的方式，社會(huì)個(gè)體擁有前所未有的話語(yǔ)權(quán)，信息傳播機(jī)制也從原有中心化的大眾傳播轉(zhuǎn)變?yōu)槿ブ行幕娜穗H傳播。在這個(gè)被互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)重塑的去中心化和彌散的輿論生態(tài)中，單向線性信息供給的傳統(tǒng)媒體日漸失語(yǔ)，主流媒體權(quán)威逐漸被解構(gòu)，話語(yǔ)權(quán)日趨分散促使傳播活動(dòng)向多維度和復(fù)雜化發(fā)展。基于傳統(tǒng)媒體的輿情應(yīng)對(duì)策略也就失去了原本的效力，從而造成傳統(tǒng)意義上的輿論引導(dǎo)陷入困境。

3.集群化的情緒渲染。在新媒體環(huán)境下，無(wú)處不在的社交媒體常常成為突發(fā)事件的第一傳播平臺(tái)。社交媒體中網(wǎng)民以共同的興趣和情感為基礎(chǔ)自發(fā)形成一個(gè)個(gè)網(wǎng)絡(luò)社群，他們?cè)谄渲心涿麉⑴c討論，表露出許多在現(xiàn)實(shí)生活中不敢或不愿表露出的情緒和意見，網(wǎng)民個(gè)體對(duì)某一事件評(píng)價(jià)的傾向性在加入網(wǎng)絡(luò)群體討論后會(huì)表現(xiàn)得更加明顯。網(wǎng)民在社交媒體中的意見表達(dá)不可避免地帶有情感色彩，而且突發(fā)事件引發(fā)的情緒多表現(xiàn)為憤怒、失望等負(fù)面情緒，個(gè)體情緒及表達(dá)通過(guò)社交媒體迅速傳播，進(jìn)而可能形成網(wǎng)絡(luò)社群甚至平臺(tái)性的情緒感染，對(duì)人們的理性認(rèn)知和行動(dòng)產(chǎn)生不利影響。因此，相較于傳統(tǒng)媒體，新媒體環(huán)境中的“群體極化”傾向更為明顯，更容易出現(xiàn)對(duì)突發(fā)事件的集群化的情緒渲染，進(jìn)而導(dǎo)致輿情風(fēng)險(xiǎn)增強(qiáng)。

二、國(guó)有企業(yè)網(wǎng)絡(luò)輿情風(fēng)險(xiǎn)的特點(diǎn)

國(guó)有企業(yè)作為關(guān)系國(guó)計(jì)民生的重要社會(huì)主體，與社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人民生活息息相關(guān)。在當(dāng)前復(fù)雜的社會(huì)環(huán)境和輿情生態(tài)下，其網(wǎng)絡(luò)輿情風(fēng)險(xiǎn)呈現(xiàn)出如下幾個(gè)特征。

1.“利益相關(guān)”：負(fù)面輿情極易獲得關(guān)注。新的傳媒環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)輿論生態(tài)更加復(fù)雜多變，私人領(lǐng)域疊加在公共領(lǐng)域之上，轉(zhuǎn)型期社會(huì)利益分配的局部失衡，導(dǎo)致部分民眾很在意眼前利益的得失，因此對(duì)相關(guān)信息和事件也格外敏感。國(guó)有企業(yè)因其與民眾的生產(chǎn)生活具有高度的“利益相關(guān)”性，故其改革政策、項(xiàng)目實(shí)施、安全生產(chǎn)、產(chǎn)品服務(wù)、日常管理、薪酬福利等都受到公眾廣泛關(guān)注。同時(shí)，普通民眾在“弱者認(rèn)同心理”的作用下，很容易對(duì)具有壟斷性質(zhì)的國(guó)有企業(yè)天然帶有負(fù)面和不信任的情緒，通過(guò)把局部問(wèn)題歸納深挖，設(shè)置負(fù)面議題放大問(wèn)題涉及面等方式來(lái)表達(dá)不滿，進(jìn)而加速國(guó)有企業(yè)負(fù)面輿情的擴(kuò)散傳播。

2.“刻板印象”：輿情演化極易被標(biāo)簽化。近年來(lái)，國(guó)有企業(yè)負(fù)面輿情頻發(fā)，相較于國(guó)有企業(yè)正面宣傳的信息，民眾對(duì)其負(fù)面信息更為關(guān)注，也更樂于參與討論與傳播。國(guó)有企業(yè)改革中出現(xiàn)的矛盾、員工的不當(dāng)言行、生產(chǎn)中出現(xiàn)的突發(fā)狀況等都極易被貼上“壟斷”、“官僚”、“腐敗”等污名化的標(biāo)簽，這些標(biāo)簽在類似事件發(fā)生后被不斷強(qiáng)化，在集群化的情緒渲染中形成“偏激共振”，國(guó)有企業(yè)越來(lái)越難以走出因“刻板印象”而形成的輿論困境。

3.“訴求導(dǎo)向”：輿情應(yīng)對(duì)關(guān)聯(lián)服務(wù)提升。新媒體環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)被當(dāng)做重要的維權(quán)渠道。部分民眾會(huì)將企業(yè)管理服務(wù)中的問(wèn)題和不滿情緒直接發(fā)表在自媒體平臺(tái)上，如果問(wèn)題具有一定的典型性，或契合了民眾某些方面的集體情緒和訴求，就極易形成網(wǎng)絡(luò)輿情。有學(xué)者對(duì)企業(yè)輿情危機(jī)事件的誘因進(jìn)行了分析，主要集中在產(chǎn)品或服務(wù)缺陷、內(nèi)部管理漏洞、生產(chǎn)及公共安全、員工言行失當(dāng)?shù)确矫妗Ｒ虼耍覀儜?yīng)看到輿情背后所反映出的國(guó)有企業(yè)內(nèi)部管理和服務(wù)方面的源頭性問(wèn)題，并通過(guò)實(shí)際問(wèn)題的解決來(lái)助力網(wǎng)絡(luò)輿情的有效應(yīng)對(duì)。

三、新形勢(shì)下國(guó)有企業(yè)輿情治理理念與機(jī)制轉(zhuǎn)型路徑

輿情的出現(xiàn)，只是企業(yè)內(nèi)部管理、外部服務(wù)、社會(huì)溝通問(wèn)題的終端表現(xiàn)，輿情是“晴雨表”，是企業(yè)治理的“皮膚”。輿情治理要在根本上取得突破，就必須從傳統(tǒng)的“終端管控”入手，打破“管言論”的傳統(tǒng)思維和框架，溯源輿情源頭，從理念上實(shí)現(xiàn)從“管理”到“治理”的轉(zhuǎn)變，逐步構(gòu)建形成協(xié)同治理、系統(tǒng)治理的機(jī)制。

1.建構(gòu)有效的立體化傳播平臺(tái)和傳播渠道。國(guó)有企業(yè)要實(shí)現(xiàn)從輿情“管控”到“治理”的轉(zhuǎn)變，就要打破“管言論”“管媒體”“刪帖”的傳統(tǒng)路徑依賴，面向社會(huì)充分釋放溝通善意，積極發(fā)展網(wǎng)上“統(tǒng)一戰(zhàn)線”，充分利用企業(yè)融媒體平臺(tái)，與政府、媒體、合作伙伴、社會(huì)公眾建立良好互動(dòng)關(guān)系。美國(guó)社會(huì)心理學(xué)家洛欽斯（A.S.Lochins）提出的“首因效應(yīng)”指出：“個(gè)體在社會(huì)認(rèn)知過(guò)程中，通過(guò)‘第一印象’最先輸入的信息對(duì)客體以后的認(rèn)知產(chǎn)生影響作用”。因此，在事件發(fā)生后，需要第一時(shí)間多渠道、多主體協(xié)同應(yīng)對(duì)，發(fā)揮“媒體介入”和“意見領(lǐng)袖引導(dǎo)”的作用，及時(shí)通過(guò)各類媒體平臺(tái)表明態(tài)度，引導(dǎo)民眾客觀理性看待問(wèn)題，緩解負(fù)面情緒，避免因不實(shí)信息擴(kuò)散和惡意炒作而演化為重大網(wǎng)絡(luò)輿情。

2.采用“共情”與“社會(huì)化”的表達(dá)方式。隨著互聯(lián)網(wǎng)全面崛起并快速迭代，在“兩微一抖”的沖擊下，傳統(tǒng)媒體的到達(dá)率和影響力日趨下降，曾經(jīng)壟斷傳播渠道的特權(quán)被互聯(lián)網(wǎng)的規(guī)則體系全面解構(gòu)。國(guó)有企業(yè)須盡快適應(yīng)民眾信息接收習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，調(diào)整表達(dá)方式從“說(shuō)教”到“共情”，品牌說(shuō)教并不能產(chǎn)生想要的效果，只有基于“事實(shí)共情”基礎(chǔ)上的“情感共情”，才能形成與受眾之間的互動(dòng)與共鳴。同時(shí)，還需采用社會(huì)化的表達(dá)方式，建立以利益相關(guān)方為中心的表達(dá)模式，采用短視頻、圖片新聞、微電影、MV、動(dòng)漫等形式，把復(fù)雜專業(yè)的內(nèi)容轉(zhuǎn)化為通俗易懂的話語(yǔ)，通過(guò)“網(wǎng)言網(wǎng)語(yǔ)”拉近與公眾的距離，提升信息的傳播效果。

3.建立快速輿情應(yīng)對(duì)和現(xiàn)場(chǎng)處置聯(lián)動(dòng)機(jī)制。打破品牌宣傳部門“單打獨(dú)斗”的機(jī)制，建立全員品牌意識(shí)，全過(guò)程協(xié)同應(yīng)對(duì)理念。首先輿情的本質(zhì)不是言論本身，而是服務(wù)沒有達(dá)成共識(shí)的情緒與具體訴求，因此，在輿情發(fā)生的點(diǎn)上解決訴求、撫慰情緒，才能從根本上促使輿情盡快消解。其次，需要理順企業(yè)內(nèi)部職能關(guān)系，將輿情治理嵌入企業(yè)整體治理過(guò)程中，以輿情治理抓住企業(yè)管理的弱點(diǎn)和痛點(diǎn)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)管理水平的提升。

四、結(jié)語(yǔ)

國(guó)有企業(yè)的發(fā)展水平和發(fā)展質(zhì)量直接關(guān)系到國(guó)家的戰(zhàn)略安全和根本利益。歷史和現(xiàn)實(shí)都充分證明，好的輿論環(huán)境是企業(yè)發(fā)展的“推進(jìn)器”。輿情的特殊性，決定了其在國(guó)有企業(yè)治理體系中的雙重性——從治理的秩序追求上說(shuō)，輿情是治理的對(duì)象;從治理的出發(fā)點(diǎn)上說(shuō)，輿情是促進(jìn)系統(tǒng)進(jìn)行自我調(diào)適以更好實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)的動(dòng)力。全面推進(jìn)國(guó)家治理體系和治理能力現(xiàn)代化，是黨的十九屆四中全會(huì)對(duì)新時(shí)代堅(jiān)持和完善中國(guó)特色社會(huì)主義制度做出的戰(zhàn)略擘畫，輿情治理現(xiàn)代化是治理體系和治理能力現(xiàn)代化的重要內(nèi)容之一。因此，新形勢(shì)下國(guó)有企業(yè)應(yīng)積極轉(zhuǎn)變理念，通過(guò)機(jī)制的完善和工作的協(xié)同來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情的有效治理，進(jìn)而為企業(yè)發(fā)展?fàn)I造良好的輿論環(huán)境和氛圍。

（作者單位：國(guó)網(wǎng)四川省電力公司黨委宣傳部）